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Los Empaques y el

Consumidor

LA IMAGEN DE MARCA

Es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de los


consumidores y se puede definir como: El conjunto de
representaciones mentales, como afectivas, que una persona o un
grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las
fortalezas y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier
estrategia de comunicacin.
Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes.
Imagen percibida: cmo los clientes ven la marca desde fuera.
Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en
entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento
objetivo.

Imagen Real

Imagen real (tambin llamada realidad de la


marca): es lo contrario de lo anterior, es decir, la
perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa
en las fortalezas y debilidades de la marca
identificadas por la empresa mediante el
desarrollo de una auditora interna.

Imagen Deseada
Es la imagen que la marca desea que sea percibida en el
segmento del mercado especfico, y es el resultado de
una decisin de posicionamiento o identidad de marca.
Entre estos conceptos puede haber grandes diferencias,
como la diferencia entre imagen real y la percibida, la que
puede ser positiva o negativa y deben ser reconciliadas.
Si la diferencia es a favor de la marca la estrategia de
comunicacin cumple una funcin importante para el
acercamiento de las imgenes. En caso contrario hay que
revisar el concepto de marca. Tambin puede haber
diferencia entre la imagen deseada y la real, para acertar
estos conceptos lo importante es la estrategia de
posicionamiento.

Practicidad

La practicidad del empaque de la marca tambin es


importante. Un refrigerio para tomarlo e irte, si est empacado
en plstico que requiere de unas tijeras para ser abierto ser
rechazado por los consumidores rpidamente. Un producto de
comida enfocado al consumo familiar que se empaca en
porciones individuales no es apropiado. Por otro lado, un
producto enfocado en adultos mayores que se vende en
paquetes grandes probablemente no se vender bien. Los
fabricantes de bebidas para adultos se han enfrentado al
dilema de la percepcin sobre la practicidad por muchos aos.
Saben que sus productos que se venden en botellas de vidrio
pueden ser un peligro en muchas situaciones. Muchas
compaas han tratado de cambiar de botellas de vidrio a
plstico (conocido como PET). Cuando los consumidores vieron
marcas elegantes en botellas de plstico, las ventas cayeron.

Costo

El coste del empaque se pasa al consumidor. Los


consumidores de marcas premium quieren un empaque
elegante y estn dispuestos a pagar el precio. Los
consumidores de productos econmicos no. Las marcas de
precio promedio deben determinar el costo mayor que sus
consumidores estn dispuestos a pagar por un mejor
empaque y ajustarse a esto. Para que un incremento en
gastos de empaque sea efectivo en cuanto al costo, debe
crear ventas ms altas.

Funcion

El empaque de un producto tambin debe


adherirse a su uso pretendido. Los consumidores
se conectarn mejor con una locin para
broncearse que se venda en una pequea botella
rociadora de plstico que si se les vendiera en un
frasco de boquilla ancha. Cualquier consumidor
tendra problemas justificando la compra de un
detergente de ropa tradicional que se venda en
una pequea botella rociadora. Si olvidas la
funcin pretendida del producto cuando diseas
el empaque, tu producto podra fallar.

Caracteristicas

Para el diseador de envase y embalaje , significan que se


debe poner mayor atencin a los materiales que ofrezcan
las barreras necesarias para la conservacin de los
productos pero que al mismo tiempo sean llamativos y
ofrezcan distintivos innovadores que los resalten en los
puntos de venta, los aplicadores, tapas novedosas y
nuevas opciones de uso son demasiado importantes para
olvidarlas porque cada da los consumidores necesitaran
ser sorprendidos de forma ms interesante. Se deben
disear aplicaciones ms universales a las soluciones de
envasado. Los productos debern estar en capacidad de
ser utilizados por un mayor y ms creciente nmero de
consumidores posible, y recordemos que adems la
poblacin en Amrica Latina cada da es ms joven.

Caracteristicas

Las exigencias de practicidad para los diseadores incluyen una manipulacin


prctica, fcil, e intuitiva y una informacin clara, cierta, objetiva, y textos en
tamaos legibles.
La sostenibilidad por otra parte exige a los empacadores aclarar que material
es reciclable y cual es biodegradable de una forma sencilla, y comprobable.
Los requisitos que encabezan los pliegos de condiciones de los diseadores
de envases incluyen, una manipulacin sencilla, prctica e intuitiva,
informacin fcilmente perceptible y la tolerancia a posibles fallos, adems
de un esfuerzo mnimo en la apertura.
Los parmetros que permiten el desarrollo de un empaque moderno,
implican una tarea formidable para un fabricante de cualquier producto, y no
es un trabajo para entregar simplemente a una agencia de publicidad, ya que
el empaque es una mezcla de ingeniera, diseo, y arte, donde se debe tener
en cuenta al consumidor moderno; y todo porque al final de cuentas, ser
este quien mande, decida, y compre; y seguramente preferir un envase, con
una mezcla ideal de beneficios, conveniencia, y seguridad ambiental, es decir
el envase que ofrezca la mejor opcin competitiva.