Marketing Estratgico

Aula 01 - Manh

MBA Gesto de Negcios e Inteligncia

Competitiva

Prof. Marcelo Guede

 O marketing est por toda a

parte. Formal ou informalmente,
pessoas
e
organizaes
envolvem-se em um grande
nmero
de
atividades
que
poderiam ser chamadas de
marketing. O bom marketing tem
se tornado um ingrediente cada
vez mais indispensvel para o
sucesso dos negcios. E o
marketing afeta profundamente
nossa vida cotidiana. Ele est em
tudo o que fazemos das roupas
que vestimos aos sites que
clicamos,
passando
pelos
anncios que vemos.
Philip Kotler

Marketing - Definio
Processo

de

planejar

executar

concepo,

estabelecimento de preos, promoo e distribuio de

idias, bens e servios a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais

AMA

Marketing - Definio
uma orientao para o cliente, que tem como
retaguarda

marketing

integrado,

gerando

satisfao do cliente e seu bem estar a longo

prazo como chave para o atingimento das metas
organizacionais.
Philip
Kotler

Marketing - Definio

O objetivo do Marketing tornar a venda suprflua.

conhecer e compreender o cliente to bem que o
produto ou servio sirva... e venda por si prprio

Peter Drucker

Marketing - Objetivos

Maximizar consumo
Maximizar resultados
Minimizar custos
Maximizar o bem estar social

MAXIMIZANDO A SATISFAO
DO CONSUMIDOR

MAS CONQUISTAR A
SATISFAO DO CONSUMIDOR
UM ENORME DESAFIO

Que filosofia deveria orientar

os esforos de marketing de uma empresa?

As empresas j esto atuando

numa quinta orientao.

Profissionais de marketing reconhecem

cada vez mais a necessidade de uma
abordagem mais completa e coesa que
transcenda as aplicaes tradicionais
da orientao de marketing.

Depto. de
Marketing

Diretoria

Outros
Departamentos

tica

Comunicaes

Meio ambiente

Legalidade

Produtos /
servios

Comunidade

Canais

Clientes

Canais

Parceiros

MARKETING
VENDAS ?

MARKETING VENDAS ?

Venda

Marketing

Transformar
produto em dinheiro.

Transformar clientes em
relacionamentos
e parcerias.
Theodore
Levitt

Marketing ( de fora para dentro)

Pto. de
Partida
MercadoAlvo

Foco
Necessidad
es do
cliente

Meios
Marketing
integrado

Fins
Lucro
atravs da
satisfao
do cliente

(de dentro para fora)

Venda
Pto. de
Partida

Foco

Fbrica

Produtos

Meios
Vendas e
Produo

Fins
Lucro
atravs do
volume de
vendas

MARKETING EM
TRANSIO

As empresas e o marketing esto mudando

Mudana tecnolgica
Globalizao
Desregulamentao
Privatizao
Aumento do poder do cliente
Customizao
Concorrncia ampliada
Transformao no varejo
Desintermediao

O marketing em transio

O marketing em transio

O ambiente de marketing

Fatores e foras que existem e afetam a

capacidade da empresa de interagir com os
seus clientes.

O ambiente de marketing
MACRO-AMBIENTE

PRODUTO
MICRO-AMBIENTE OU
AMBIENTE COMPETITIVO

MACRO-AMBIENTE
O macro-ambiente ou ambiente geral
O ambiente de marketing formado por seis componentes:
ambiente
demogrfico,
ambiente
econmico, ambiente natural (meioambiente), ambiente tecnolgico,
ambiente poltico-legal e ambiente
sociocultural.
Todos contm foras que podem
produzir um impacto relevante sobre
os
participantes
do
ambiente.
PRODUTO
Participantes do mercado devem
prestar muita ateno nas tendncias
e
nos
acontecimentos
desses
MICRO-AMBIENTE
OU
ambientes
e
realizar
ajustes
AMBIENTE COMPETITIVO
oportunos em suas estratgias de
marketing.

O ambiente de marketing
FORAS

FORAS
ECONMICAS

NATURA
IS

FORAS
POLTIC
OLEGAIS

DECISES
DA
EMPRESA
FORAS
SOCIO
FORAS
CULTURAIS
TECNOLGIC
PRODUTO
FORAS
DEMOGRFICAS AS

MICRO-AMBIENTE OU
AMBIENTE COMPETITIVO

O ambiente de marketing
MACRO-AMBIENTE
AMBIENTE
ECONMIC
O

AMBIENTE
NATURAL

AMBIENTE
DEMOGRFIC
O

AMBIENTE
TECNOLGIC
O

PRODUTO
MICRO-AMBIENTE OU
AMBIENTE COMPETITIVO

AMBIENTE
POLTICOLEGAL

AMBIENTE
SOCIOCULTU
RAL

Macro-ambiente - Fatores cultu

Modelo aplicado mundialmente

Macro-ambiente - Fatores culturais (adequao)

Uma rua na Sua.

Macro-ambiente - Fatores culturais (adequao)

Uma rua na Sua.

Mercado Global

Embora as oportunidades para as empresas

entrarem e competirem nos mercados
internacionais sejam significativas, os riscos
podem ser grandes.

Muitas empresas realizam marketing

internacional h dcadas. Contudo, a
competio global est se intensificando.

A deciso sobre o ingresso no

mercado internacional pode
acarretar muitos riscos para a
organizao.

Deciso sobre o ingresso no mercado internacional Riscos

A empresa pode no compreender as preferncias do cliente

estrangeiro e no conseguir oferecer um produto competitivamente
atraente;

A empresa pode no compreender a cultura empresarial do pas

em questo ou no saber lidar com os seus habitantes;

A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em

custos inesperados;

A empresa pode se dar conta que no possui gerentes com

experincia internacional;

O pas pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar a moeda etc.

Percepes do consumidor sobre o pas de origem

Marketing Global - Orientaes Administrativas

As respostas s oportunidades do mercado global dependem das
crenas da administrao, tanto conscientes quanto inconscientes a
respeito do mundo.

Etnocntrica: as empresas que adotam esse tipo de orientao

pressupem que tem origem em um pas superior e que os produtos
bem sucedidos em seu pas merecem destaque e aceitao plena.

Marketing Global - Orientaes Administrativas

Policntrica:
As empresas que adotam esse tipo de orientao pressupem que a
singularidade de cada pas em que a empresa atua deve ser
respeitada. Configura-se no oposto do etnocentrismo. A partir desse
pensamento

cada

subsidiria

desenvolve

suas

estratgias

de

atuao, atravs de lanamento de produtos e servios amparados

por estratgias locais de marketing.
Regiocntrica:
As empresas que adotam esse tipo de orientao procuram enxergar
semelhanas e diferenas em uma regio do mundo e, a partir da,
desenvolver uma estratgia regional integrada. A atuao estratgica
em pases membros de um bloco econmico baseia-se nesse tipo de

Orientaes Administrativas versus Denominaes

para as empresas
Orientao

Denominao

Etnocntrica

Internacional

Policntrica

Multinacional

Regiocntrica

Global ou Transnacional

ERROS COMETIDOS NO
MARKETING INTERNACIONAL

Erros cometidos no marketing

internacional

Os cartes da Hallmark foram um

fracasso na Frana. Os franceses
no gostam de mensagens muito
sentimentais e preferem escrever
seus prprios cartes.

Erros cometidos no marketing

internacional
A Coca-cola teve de desistir de
comercializar sua garrafa de dois
litros na Espanha, depois de
descobrir que poucos espanhis
possuam geladeiras com
compartimentos grandes o
suficiente para elas.

Erros cometidos no
marketing internacional

A General Foods gastou milhes de

dlares tentando lanar uma
mistura para bolo no mercado
japons. A empresa percebeu que
apenas 3% dos lares japoneses
estavam equipados com fornos.

Erros cometidos no marketing

internacional
O creme dental Crest, da P&G,
no obteve sucesso inicialmente
no Mxico com o uso da
campanha publicitria norteamericana para promov-lo. Os
mexicanos no ligam muito para
os benefcios da preveno contra
as cries e anncios com muitas
informaes cientficas no tm

Erros cometidos no
marketing internacional

As ceras para assoalho Johnson a

princpio no foram bem recebidas
no Japo. Deixavam o assoalho
escorregadio e a Johnson se
esqueceu de que os japoneses no
usam calados dentro de casa.