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Natura

Fundada em 1969
Principais categorias de

produtos:
Fragrncias, Maquiagem,

Skin Care

Market-share - Brasil: 22,1%

(2007)
Presena Internacional
Argentina, Peru, Chile,

Colmbia, Venezuela, Mxico


e Frana

Venda Direta
804.000 Consultoras

Histria Natura

Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/ptb/1007/APIMEC

Presena Internacional
Chile (1982)
221 colaboradores e 1 Casa Natura em Santiago
Argentina (1994)
315 colaboradores e 1 Casa Natura na cidade de Palermo
Peru (1994)
288 colaboradores e 1 Casa Natura em Lima
Mxico (2005)
279 colaboradores e 3 Casas Natura . Polanco, Florida, e Monterrey
Frana (2005)
32 colaboradores e 1 loja para divulgao da marca
Colmbia (2007)
135 colaboradores e 3 Casas Natura . Bogot, Cal e Medelln
Venezuela (2007)
49 colaboradores

Operaes Internacionais em 2008


Receita lquida cresceu 50,9% (moeda local

ponderada)
Participao de 5,9% (4,7% em 2007)
Consultoras no exterior - 118,9 mil em 2008
(+37,9%)

Natura
OS PILARES

A ESTRATGIA

Responsabilidade
Social

Marca

Conscincia
Ambiental

Fora de
Vendas

Viabilidade
Financeira

Inovao

Mercado alvo CF&T Brasil

(1)Mercado Alvo: Cuidados com a Pele, Protetor Solar, Maquilagem, Perfumes, Fragrncias, Cuidados para o
cabelo, Creme de Barbear e
Desodorantes. No inclui Fraldas, Esmaltes para Unhas, Absorventes, Tinturas para Cabelos e Higiene Oral. Fonte:

Mercado alvo CF&T Brasil


Receita lquida por categoria

(1)Mercado Alvo: Cuidados com a Pele, Protetor Solar, Maquilagem, Perfumes, Fragrncias, Cuidados para o
cabelo, Creme de Barbear e
Desodorantes. No inclui Fraldas, Esmaltes para Unhas, Absorventes, Tinturas para Cabelos e Higiene Oral. Fonte:
Sipatesp e ABIHPEC

Nmero total consolidado de


Consultoras1

(1) Consultoras na Argentina, Brasil, Chile, Peru, Mxico, Venezuela, Colmbia e Frana.
Posio ao final do ciclo 17 de vendas na operao Brasil, e do ciclo 17 de vendas nas operaes
internacionais.

O mercado de cosmticos
Mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos
teve crescimento de 11% aa (deflacionado)
Vetores :
Mulher mais independente
Produtividade
Lanamentos

O Brasil no mundo

1. Em desodorante | 2. Em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, produtos


para cabelos, proteo solar, perfumaria e banho | 4. Em cosmtico cores
6. em pele | 8. em depilatrios.

70% do consumo em Cuidados Pessoais* est


alocado na Europa e na Amrica do Norte
Participao em valores de venda por regio

Amrica do Norte
Europa
Amrica Latina
EEMEA**
sia Pacfico

* 71 categorias /subcategorias, em 69 mercados


** Leste Europeu, Oriente Mdio e frica
Fonte: Os Produtos Mais Quentes do Mercado Cuidados Pessoais

sendo mercados emergentes a regio que


apresenta maior patamar de crescimento seguido
da Amrica Latina

FONTE: Almeida, C. M. P. R. de. Modelos de gesto estratgica de cadeias de organizaes: um


estudo exploratrio

FATORES INCONTROLVEIS

Extrao
Mineral
Extrao e
produo
vegetal

Extrao
Animal

RE
VE
ND
ED
OR
AS

INDSTRIAS DE
TRANSFORMA
O

CONCORRNCI
A

CON
SUM
IDO
RES

Anlise Pest
Poltico Legal
Regulamentao da explorao de recursos
naturais e proteo do meio ambiente;
Barreiras tarifrias;
Polticas tributrias;
Legislao trabalhista;
Regulamentao do comrcio exterior;
Legislao sobre acesso ao patrimnio
gentico
Certificaes

Scio Cultural
Relacionamento com as comunidades
extrativistas
Relacionamento com associaes
Padro Comportamento;
Relacionamento com Consultoras
Estilos de Vida;
Participao da Mulher no mercado de
trabalho;
Envelhecimento da Populao
Preocupao com o meio ambiente

Econmico/Natural
Preo do Petrleo, de derivados vegetais e
minerais e de derivados animais;
Custo de energia;
Taxa de cmbio;
Concorrncia no Brasil e no exterior;
Clima;
Dependncia de produtos naturais;
Impactos ambientais da cadeia/dos produtos

Tecnolgico
Nvel de investimento em P&D
Processo de extrao de matria-prima
Embalagem
Orgnicos
Utilizao de transgnicos
Reciclagem / Refil
Parcerias de P&D
Internet

Poltico/Legal
Impactos
Novas regulamentaes
de cunho ambiental;
Exigncia de
certificaes (Brasil e
exterior)

Econmico/Natural
Aes

Diversificar matriasprimas e investir em P&D


Novos produtos
Estabelecer
compromisso com a
cadeia de suprimentos
para garantir o
fornecimento;
Se adaptar s novas
exigncias de
certificao necessrias
e manter as atuais.
Manter a adequao s
normas sanitrias de
cada pas

Impactos
Crise, gerando
desemprego
Variao do preo do
petrleo, lcool e de
minrios
Alterao na taxa de
cmbio
Variaes climticas

Aes
Influenciar o aumento de
venda direta, atravs do
recrutamento de novas
consultoras
Hedge para matria
prima
Estoque de matriaprima
Contratos de longoprazo com fornecedores
Buscar variaes
genticas existentes
Buscar alternativas,
produtos substitutos,
aumentar o preo dos
produtos finais

Sociocultural
Impactos
Maior preocupao
com o meio
ambiente
Envelhecimento da
populao
Melhoria da imagem
dos produtos
brasileras no exterior
Aumento da
preocupao com a
origem dos produtos.
Mulheres no
mercado de trabalho

Tecnolgico

Aes
Manuteno e
desenvolvimento de
produtos e processos
ecologicamente
sustentvieis e
comercialmente
viveis.
Incentivar a venda
do Refil
Estratgia
Criar produtos
destinados a
populao idosa /
extenso del linha
Marketing,
exaltando as
qualidades e
benefcios dos
produtos Natura.
Produzir linhas de
produtos certificados
e certificao de
produtos.

Impactos

Aes

Novas tcnicas de
reciclagem
Novas tcnicas de
extrao de matria
prima
Novos tipos de
embalagem
Melhoramento
gentico
Aumento da venda
online
(consultoras/consum
idores)

Reduzir o impacto
ambiental das
embalagens
Aumentar o total de
material de
embalagens
reciclado psconsumo
Reciclagem dos
resduos gerados
pelas fbricas
Aumentar o total de
material de origem
renovvel vegetal
nos produtos;
Verificar a aceitao
do pblico quanto
melhoria gentica;
Rastreabilidade dos
insumos
Melhorar o ecommerce
Influenciar as
consultoras a fazer

Consolidao de Projetos
Aes e Projetos
A
m
e
a

a
s

Novas legislaes (Brasil e exterior), preocupada com o


acesso e utilizao da biodiversidade
Alteraes na lei trabalhista podem afetar resultados
operacionais, pois atualmente no h vinculo
empregatcio entre consultoras e a Natura
Dependncia das consultoras (representantes de vendas
direta)
Dependncia do mercado brasileiro (95% da receita
bruta)
Concorrentes atuando atravs de canais de venda direta,
competindo diretamente com a Natura

Manter-se atualizada com tais


legislaes, adaptar produtos
e processos
Lobby regulamentado *
Fortalecer relaes com
consultoras, para elas serem
fiis empresa.
Investimento externo

O
p
o
rt
u
n
i
d

Expanso nos mercados brasileiro e internacional


Exportar a biodiversidade brasileira
Amplitude demogrfica e socio-econmica brasileira
Mudana no comportamento dos indivduos com relao
compra de produtos derivados da natureza/produtos
verdes;
Benefcios advindos dos altos padres de governana
corporativa
Logstica eficiente

Aumentar market-share;
Desenvolver produtos para
diversos nichos;
Criao de produtos de linha
orgnica, (com certificao);
Mostrar ao consumidor,
atravs de mudanas na
embalagem e marketing
institucional;
Aumentar a eficincia do

Determinantes da Intensidade da Concorrncia


Poder dos
fornecedores

Ameaas de Novos
Entrantes

Acesso aos canais de


distribuio;

Economias de escala;

Vantagem de custo
absoluto;

Expectativas sobre
competio futura.

Poder de barganha;

Concentrao da
indstria;

integrao entre
fornecedores;

Concorrncia dos
substitutos

Preos de venda
Competio na indstria

Concentrao;

Estagnao da
indstria;

Condies de custos.

Poder dos
compradores

Sensibilidade ao
preo;

Disponibilidade de
substitutos;

Concentrao da

Propenso dos
consumidores a
substituir;
Preos e desempenho;
Disponibilidade dos
substitutos.

Processo de Deciso de Compra


Etapa do
processo

Como se d a Etapa

Que idias podem


ser usadas

Quais perguntas devem


ser feitas

Reconhecim
ento da
necessidade
de compra

Quando o consumidor
deseja cuidar bem de
seu corpo.

Ampliar a
necessidade de cuidar
bem da sade;
- Divulgar os
benefcios dos
produtos.

Qual a necessidade sanada


ao se consumir o produto?
Qual o envolvimento do
consumidor com o produto?

Busca de
Informaes

Usa fontes internas,


adquiridas com o tempo,
indicaes de terceiros.

Identificar as fontes
externas de
informao;
- Mostrar ao
consumidor as
caractersticas
sustentveis de seu
produto.

Avaliao
das
alternativas

Escolha entre os itens


de melhor qualidade
percebida, ou que
estejam dentro das
expectativas do
consumidor.

Buscar gerar
diferenciao do
produto;

Deciso de
Compra

Tomada
antecipadamente,
quando se percebe a

Forte trabalho de
comunicao;
- Manter qualidade.

Qual o produto mais


lembrado?
Quais as fontes externas?
Como mudar a percepo?

O consumidor avalia
alternativas?
D para diferenciar os
produtos?

Qual o principal canal?


O consumidor est disposto
a pesquisar alternativas?

Anlise do processo de deciso


de compra
Etapa do
processo

Como o processo

Que oportunidades
existem

Reconhecimen
to da
necessidade
de compra

O consumidor identifica que precisa de um


produto para cuidar do corpo, ou seus
produtos para o corpo esto acabando.

Aumentar a gama de
produtos que o consumidor
vai levar pra casa, incluindo
produtos secundrios que ele
no tinha inteno de
comprar.

Busca de
Informaes

O consumidor geralmente usa


experincias anteriores, lembrando de
produtos j usados ou de indicaes feitas
por familiares ou pessoas prximas.

Oferecer amostras grtis do


produto, e investir em
divulgao das linhas e dos
benefcios dos produtos.

Avaliao das
alternativas

O cliente usa suas experincias anteriores


para dizer se aprova ou no a qualidade
do produto para compr-lo novamente, ou
avalia as informaes que tem sobre o
produto, criando expectativas positivas ou
negativas.

Manter a qualidade elevada e


desenvolver uma boa
divulgao dos produtos.

Deciso de
Compra

Tomada antecipadamente, quando se


percebe a necessidade de comprar
produtos para cuidar do corpo.

Diferenciar o produto e
oferecer qualidade.

Comportament Cliente faz boca a boca do produto ou

Usar o prprio cliente para

Aes Coletivas
Aes coletivas
com os
fornecedores

Aes coletivas
com os canais

Aes coletivas
com facilitadores

Aes coletivas
com
concorrentes

Oferecimento de
produtos com
origem da flora e
fauna brasileira

Garantir que todo


o canal est
engajado no
proteo do meioambiente

Implementar uma
poltica de logstica
que reduza os
custos do produto.

Criao de um
diferencial para o
produto, como o
fato de utilizar
insumos
genuinamente
brasileiros

Garantir a
procedncia dos
produtos, com
preocupao dos
fornecedores com
o meio-ambiente

Fornecer amostras
grtis para as
revendedores
mostrarem aos
clientes

Treinamento dos
revendedores

Criao de
campanha para
mostrar que o
processo de
produo feito de
forma sustentvel

Levantamento de Informaes
NATURA S.A.
1.Mercado
Cosmticos, fragrncias em geral e produtos de higiene pessoal.
2.Compradores
Mulheres, homens e crianas.
3.Produtos, Servios, Marcas e Embalagens
Grande portflio de produtos;
118 produtos lanados em 2008.
4.Comunicao
Empresa social e ambientalmente responsvel;
Patrocnio de shows, espetculos, inseres na TV etc.
5.Canais de distribuio
Produo: Cajamar (SPe Benevides (PA)
Distribuio: Itapecerica da Serra (SP), Matias Barbosa (SP), Jaboato dos Gurarapes(PE), Canoas (RS)
Centro de Tecnologia: Paris Frana
6.Foras de vendas
- Venda direta: 850 mil consultores
- Venda on-line: no representativa.
7.Finanas

Concorrncia

Anlise Interna X Concorrentes

Recursos Tangveis

Recursos Intangveis

Recursos Humanos

Consolidao de projetos com base na


anlise da concorrncia

Grandes objetivos
2007

2008

2009

2010

4.301.614

4.912.233

5.747.313

6.724.356

462.255

518.111

621.733

746.080

MARGEM DE
VENDAS

48%

50%

50%

50%

MARKETSHARE

22%

22%

25%

29%

2007

2008

2009

2010

183

118

120

120

108,7

103

110

110

57%

68%

65%

65%

CRITRIO
S
FATURAMENT
O
LUCRO

Inovao
N. Produtos
lanados
Investimento
em Inovao
ndice de
Inovao

Estrutura
de
Vendas

2007

2008

2009

2010

No.
Consultoras
(em milhares)

719

850

890

900

Produtividade
consultoras
(Brasil)

12200

12100

12200

12200

Fonte: http://www.monitormercantil.com.br/mostranoticia.php?id=60622
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/natura-natureza-viva.html

Produtos

Linhas
Natura Chronos
Natura Ekos
Natura Aquarela
Natura Diversa
Natura Tododia
Natura Faces
Natura Plant
Natura Mame e Beb
Natura Natur
Natura Fragrncias e Perfumes

Estratgias genricas de negcio


VANTAGEM COMPETITIVA

Alvo Amplo
Alvo Estreito

ESCOPO
COMPETITIVO

Custo mais baixo

Diferenciao

Matriz de Segmentao
Tamanho de mercado
(no pessoas)

Grande

Classe B

Classe C

Classe D
Classe E

Mdio
Classe A
Pequeno
Alto Retorno

Retorno Mdio

Retorno Baixo

Matriz de alternativas
estratgicas

Tipo de liderana buscada pela empresa

Vantagens para a empresa ao utilizar esta


alternativa de estratgia hoje

A empresa busca diferenciao no mercado


de maior valor agregado, tanto para o Brasil
quanto para o exterior.

Mercado
alvo
consolidado,
impulsionando
a
internacionalizao da empresa.
Cultura de sustentabilidade forte na mente do
consumidor.
Barreira de entrada pelo tipo de liderana escolhida pela
empresa.

Qual seria a melhor alternativa hoje?

Porque a alternativa a princpio no vivel?

Uma alternativa seria criar uma nova marca


focada nas classes de consumo C e D,
objetivando
um
maior
alcance
de
consumidores.
Ampliar a linha de produtos para o mercado
internacional, uma vez que o mercado
internacional da Natura encontra-se limitado
somente a linha Ekos.
Produtos Fair Trade.

O ingresso de uma nova marca Natura, pode acarretar


em uma imagem negativa para a empresa, pois pode
ocorrer a migrao de consumidores para a marca mais
barata e pode mudar a percepo da Natura para com o
consumidor, j que produzira produtos mais baratos para
uma classe inferior.
A marca no possui um nvel de tradio adequado para
brigar no mercado internacional, sendo necessrio um
trabalho na imagem do produto que viabilize o
crescimento da empresa neste segmento.

Qual seria a alternativa para daqui a 5


anos?

Qual a vantagem em utilizar determinada


alternativa de estratgia daqui 5 anos.

Ampliar a participao no mercado


internacional,
com
a
expanso
de
revendedoras e venda porta-a-porta.

Maximizaria as margens de lucro em um mercado


relativamente novo e muito competitivo, como o
internacional.

Opes de Diferenciao
Tipo de
estratgia

Definio

Lista de Idias

Caractersticas dos produtos que o fazem melhor


no fundamentalmente diferente, somente melhor. O
produto tem desempenho com maior confiabilidade
inicial, possui durabilidade de longo prazo ou uma
performance superior

Ampliar a gama de produtos


masculinos.
Criao de produtos com qualidade
diferenciada.
Diversificao para atender novos
clientes.

Design

Oferecer algo que seja realmente diferente, que


escape do projeto dominante, pode fornecer
caractersticas nicas. Esse processo inclui desenho
do produto, do processo, de smbolos visuais,
arquitetura, a identificao da empresa.

Criar frascos mais sofisticados para


produtos mais caros.
Desenvolver embalagens que sejam
de prtico manuseio e que facilitem o
uso.

Imagem

Uma imagem criada para o produto (Mintzberg e


Quinn, 1996). Essa tambm, pode incluir diferenas
em um produto que no envolvem melhoria de
performance de maneira intrnseca.

Desenvolver o conceito Natura no


exterior.

Servios

a base de diferenciao de algo paralelo ao


produto, uma base de apoio em servios. Mintzberg
e Quinn (1996) argumentam que sempre h uma
base para alcanar outra forma substncia de
diferenciao, especialmente com suporte e
servios.

Oferecimento
de
cursos
de
maquiagem aberto ao pblico e no
restrito somente s consultoras.
Stands para demonstrao dos
produtos.

Atravs da contratao e do treinamento de pessoas


mais bem qualificadas do que seus concorrentes,
melhoram-se
caractersticas
de
competncia,
cortesia,
credibilidade,
confiabilidade,

Na
expanso
internacional,
primeiramente, interessante que se
crie uma identidade forte da marca

Produtos/Qualid
ade

Recursos

Estratgia de crescimento
Matriz Ansof
MERCADOS
ATUAIS
P
R
O
D
U
T
O
S

NOVOS

A
T
U
A
I
S

PENETRAO DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO DE MERCADO
Natura Aquarela Natura Natur
Natura Chronos
Natura Chronos
Natura Diversa
Natura Plant
Natura Diversa
Natura Ekos
Natura Tododia
Natura Ekos
Perfumaria Natura Natura Mame e Beb
Natura Erva Doce
Higiene Oral
Natura Faces
Natura Fotoequilbrio
Natura Mame e Beb

N
O
V
O
S

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Antissinais para homens
Sais de banho
Linha de Esmalte para Unhas
Lenos umedecidos

DIVERSIFICAO
Novas linhas, ou
Adaptao de produtos
existentes

de

linhas

Matriz de tipos de crescimento


Tipo de
estratgia de
crescimento

Como pode ser atingida?

Possibilidades para a Empresa

Estimular os consumidores atuais a


comprarem
maiores
quantidades
de
produtos,
realizando
comunicaes
e
divulgando os benefcios dos produtos,
atrair consumidores dos concorrentes,
estimulando a mudana de marcas e
converter no usurios em usurios.

Venda casada de produtos.


Embalagens promocionais (latas e caixas
decorativas).
Montagem de Kits de produtos de acordo com a
exigncia do consumidor (no vender kits j
montados e com produtos da mesma linha... Deixar
a critrio do cliente a customizao).
Parceria com uma grande empresa de outro setor
(Natura e Kopenhagen, por exemplo).
Acmulo de pontos, de acordo com o valor gasto
nas compras. Com a soma desses pontos, pode-se
trocar por algum produto Natura.

Estratgia de
desenvolviment
o de novos
mercados

Novos mercados para os produtos que


possui, sejam novos grupos de clientes
potenciais em sua rea de atuao, sejam
outros canais de distribuio em seus
mercados atuais ou expandir sua rea de
atuao para outras regies ainda no
exploradas

Desenvolvimento de novos produtos.


Fortalecimento dos canais de comunicao e da
imagem no exterior.

Estratgias de
desenvolviment
o de produto

Novos produtos para os mercados em que a


empresa j atua, podendo criar modelos
diferentes,
nveis
de
qualidade
diferenciados, verses ou inovaes.

Associao de novos valores ao produto (Produtos


Fair Trade, por exemplo)

a estratgia em que a empresa procura


por novos produtos ou oportunidades que

Criao de uma linha de esmaltes para unhas.


Criao de uma linha de antissinais especficos

Estratgia de
maior
participao no
mercado atual

Matriz de tipos de crescimento


Diversifica
o
horizontal

Neste caso a empresa pode procurar


por novos e diferentes produtos que
atendam ao mesmo segmento de
consumidores a que ela atende
atualmente, cujos produtos no
esto
relacionados
tecnologicamente com as linhas
atuais

Desenvolvimento e diversificao da
gama de produtos, entrando em outros
mercados, como j atua seu principal
concorrente
(calados,
bijuterias,
camisetas, meias, escovas e pentes
para cabelos etc.).

Diversifica
o
conglomer
ada

Essa a situao na qual a empresa


procura
ou
desenvolve
novos
negcios que no esto relacionados
com sua tecnologia, produtos e
mercados atuais

Ampliao dos negcios da empresa


para o mercado de produtos de
limpeza, aproveitando as matriasprimas e o know-how qumico de
produo.

A empresa adquire um fornecedor


como estratgia de suprimento

Aquisio
reciclagem.

A empresa adquire um distribuidor


ou etapa produtiva seguinte com
estratgia de avano na cadeia

Montagem de uma loja modelo,


onde os clientes podem experimentar,
testar, cheirar e conhecer os produtos e
as novidades da empresa.

A empresa cresce atravs


compra de concorrentes

Compra de pequenos fabricantes que


atuem em reas de interesse da

Integrao
vertical
para trs
Integrao
vertical
para frente
Integrao
horizontal

da

de

cooperativas

de

Motivos para diversificao


Motivos para buscar
uma estratgia de
diversificao
Aspectos gerenciais

Reduo de riscos

Lucratividade

Poder de mercado

Economia de escopo

De que forma pode ser realizada, ou


quais os incentivos que se buscam

Alternativas de obteno dos


benefcios sem a diversificao

Contratao de executivos qualificados.


Valorizao dos profissionais que j
trabalham na empresa.

Mtodos
alternativos
de
seleo/promoo de profissionais.
Implantao de planos de carreira e
salarial (benefcios) atrativos.

Ampla gama de produtos.


Diversificao da linha de produtos.

Expanso da linha de produtos,


atendendo diferentes pblicos e perfis
de consumidores do mesmo extrato
social.

A diversificao de produtos garante que a


empresa ter novos produtos nos 4 estgios
do ciclo de vida.
Aumentar margem sobre os produtos.

Criao de produtos com maior valor


agregado.

Aumenta-se o market share e o domnio


dos canais de distribuio porta-a-porta.
Dificulta-se a entrada de concorrentes

Obtm benefcios mediante fora, ou


seja, vendendo mais a custa dos
concorrentes do mesmo tipo de
produto (roubando assim market
share).

Produo de medicamentos estticos,


reas afins que compartilham recursos e,
principalmente, no caso para imagem da
marca.

Pode ser
licenciamento
brading.

Adquirir novas unidades de negcio que

Terceirizao de certos itens de

obtida atravs
da marca ou

do
co-

MATRIZ BCG
% de Crescimento de
Mercado

% de Participao no Mercado
Natura Ekos
Natura
Natura Mame e

Diversa

Beb

Natura
Natur

Natura Chronos
Natura Tododia
Natura Plant

Matriz de atratividade de mercado


Posio Competitiva
Forte

A
t
r
a
t
i
v
i
d
a
d
e
d
o
M
e
r

PROTEGER A POSIO

Fraca

INVESTIR PARA

CRESCER
SELETIVAMENTE

Natura Chronos
CRESCER

Alta

Natura Ekos
CRESCER SELETIVAMENTE
Mdia

Mdia

Natura
SELETIVIDADE/NFASE
Perfumes
NO
Natura
Plant
EXPANSO
LUCRO

LIMITADA OU
DESACELERAO

Natura Mame
PROTEGER
PROTEGER E REORIENTAR
ABANDONAR
Bebe E REORIENTAR
Natura
Natura Natur
TodoDia
Natura
Diversa

Baixa

Aes para criar e sustentar


vantagens competitivas
Formas de criao
de vantagem
competitiva

Como criar e sustentar essa vantagem em sua empresa

Aproveitar a curva
de experincia

Focar na fora da marca, na relao de confiana que j existe entre


os clientes e a Natura. Direcionar aes de marketing para fixar a
idia de que a Natura uma linha para a vida toda. Possui produtos
para crianas, jovens, adultos e idosos. Deve focar nos clientes para
que eles continuem ao longo da vida sendo fiis marca.
----

Criar externalidade
de rede
Criar reputao

A Natura deve continuar


socialmente responsvel.

Criar restries
legais

Implementao em conjunto com rgos internacionais de


certificaes de certificaes nacionais para os produtos ganhem
mais espao no mercado internacional.

Criar acesso
superior

investindo

na

imagem

de

empresa

---

Criar economia de
escala

J lider de mercado, deve manter-se nessa posio e buscar ganhar


espao em novos segmentos de mercados, como a criao de uma
nova marca para atingir publico de classe B e C.

Criar custos de

Focar na relao pessoal entre cliente e consultora, assim dificulta a

Ciclo de Vida
Produto: Natura Chronos
Estgio : crescimento
Estratgia: maximizar participao de mercado e

estratgias de desenvolvimento de produto


Aes:
Oferecer extenses de produtos e linha
Natura Chronos Corpo

manter gastos com promoo


Diferentes embalagem
Novos segmentos de mercado (idade)
Campanha de preferncia do produto

Natura Ekos
Estgio (Brasil) : crescimento
Estratgia: defender participao de mercado
Aes:
Diversificao de produtos (extenso)
Enfatizar o apelo ecolgico

Estgio (Europa): introduo


Estratgia: criar conscincia do produto
Aes:
Enfatizar apelo ecolgico
Investir em comunicao
Construir preferncia de marca

Natura Diversa
Produto: Natura Diversa
Estgio : crescimento
Estratgia: maximizar participao de

mercado e estratgias de desenvolvimento de


produto
Aes:
Oferecer extenses de produtos e linha
Sazonalidade de produtos

manter gastos com promoo e

patrocnios

Natura Tododia
Produto: Natura Chronos
Estgio : crescimento
Estratgia: maximizar participao de mercado

e estratgias de desenvolvimento de produto


Aes:
Oferecer extenses de produtos e linha
Inovao
Natura Tododia Todanoite

manter gastos com promoo


Novos segmentos de mercado

Natura Mame e Beb


Produto: Mame e Beb
Estgio : maturidade
Estratgia: prolongar ciclo de vida do produto
Aes:

- Aumentar investimentos em P&D para


desenvolver melhorias e ampliar a linha;
Aumentar promoes publicitrias
Novos produtos
Estimular novos usurios

Natura Natur
Produto: Natura Natur
Estgio : introduo
Estratgia: Atrair pblico infantil, mostrar

benefcios do uso para pais


Aes:
- Desenvolver conscincia no consumidor sobre o
produto
Aumentar promoes publicitrias
Estimular novos usurios
Mostrar benefcios

Resumo
Natura
Ekos

Mame
e Beb

Tododia
Chronos

Natura
Natur
Natura
Ekos**

Natura
Diversa

** Exterior

Desenvolvimento de Novos
Produtos
Antissinais para Homens
Desenvolvimento: P&D Natura e parceria com
universidades
Atingir um mercado especfico, em expanso
Esmalte
Sais de banho
Produtos Fair-Trade

Estudo Global da Nielsen


Lenos Umedecidos Convenincia
categoria que mais cresceu, acima da mdia
global
18% o investimento do consumidorem cuidados
com o cabelo e cuidados com o corpo

Ps-Shampoo a categoria em destaque (9%)

Cuidados com o corpo + face + sun care =

30% dos gastos


leos e cremes de massagem (26%)
Clareador de pele muito popular nos pases

pesquisados
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais

Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais

Alguns dos maiores crescimentos em produtos de


beleza

Idias de novos

Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais

Desenvolvimento de Novos
Produtos
Lenos Umedecidos
Ps maquiagem, para limpeza facial, etc.
Produtos ps-shampoo Natura Plant
Clareador de Pele Natura Chronos
Depilatrios, Ps-depilatrios Natura Ekos
leos e cremes de massagem

Produtos para mercado europeu: ligados a

cuidado para corpo e para a face


Natura Tododia
Fonte: Nielsen Cuidados Pessoais

Decises sobre marcas e aes

Adaptado de: Churchill, Ed. Saraiva, 2000

Estratgias bsicas de
marca

ADAPTADO DE: PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Perspective

Co-Branding Quem j fez

Co-branding
1. Vantagens do Co-Branding
As duas marcas podem trazer seus
consumidores leais para o mercado-alvo,
aumentando a atrao potencial da nova
oferta
Desenvolvimento de produto e custos de P&D
so divididos
Buzz-marketing

Aes de Co-branding para


Natura
Natura & Kopenhagen (Brasil Cacau)
consumidora deve juntar pontos em compras
dos produtos e mais a quantia em dinheiro
Solicitar o kit a uma das revendedoras
autnomas Natura em qualquer lugar do Pas
A consumidora poder montar o seu kit
escolhendo itens Natura em embalagens
ecologicamente corretas, exclusivas
Kopenhagen
Visa e Natura

Endosso de Celebridades

necessria uma nova


abordagem para a

Mulheres alm da Beleza


Angla Merkel (Primeira Ministra Alem)
Ftima

Bernardes

Ingredient Branding
Uso do lcool orgnico fornecido pela Usina

So Francisco
Acar orgnico para a
produo de sabonetes
exfoliantes
Embalagem informativa

Mltiplas Marcas

Flankers/Multibranding

Categoria Existente X Marca Nova


Benchmarking: Jequiti
Idias: Tec (natureza, em tupi-guarani)
Estratgia: baixo custo
Mercado alvo: Classe C e D
Canais: Revendedoras e Varejo
Nova marca, nome e logo

Embalagem
Atualmente
Tabela de impactos ambientais - divulgao nas

embalagens dos produtos


Incentivo e conscientizao do uso de refis (20%
da receita)

Design de embalagens que incorpora a

preocupao constante de reduo de impactos


no desenvolvimento dos novos produtos:
mudana da especificao da sacola Natura, que

passou, no incio de 2008, a ser produzida a


partir de papel 100% reciclado ps-consumo

Tendncias: Embalagem
Trazer as embalagens cosmticas vazias,

no importando a marca, para a loja


Origins mais prxima ou caixa de lojas de
departamento
Toda embalagem ser enviada para um
centro de reciclagem
Quanto mais a Origins coletar, mais ela
poder contribuir para o meio-ambiente e
motivar outras empresas a fazer o
mesmo

Aes coletivas de reciclagem


PROJETO DE RECICLAGEM PRODUTOS NATURA
Fazer das CNs agentes voluntrios para a coleta de todo e qualquer

material Natura aps seu uso


encaminh-los s cooperativas de catadores locais por meio das
transportadoras parceiras que entregam os pedidos Natura nas casas
dessas consultoras.
A cada venda, h a oportunidade de informar os clientes sobre
o projeto e a importncia da reciclagem.
O projeto foi lanado em Recife no incio de 2007
Resultados atuais:
210 mil kg de material arrecadado e doado para cooperativas parceiras locais
110 entregadores das transportadoras parceiras envolvidos
Aumento no nmero de cooperados
Mais de 13,5 mil CNs j participaram do projeto

PONTO A SER MELHORADO: AINDA POUCO DIVULGADO


Gerente regional reunir pontos para a sua regio a partir das coletas

Pontos de melhoria
Dimenses
Funes primrias

Pontos de melhoria para


as embalagens
Plstico biodegradvel
Papel plastificado (idem)

Econmicas

Logstica Reversa
Cooperativa de reciclagem

Tecnolgicas

Informaes especficas de
acondicionamento para o
consumidor

Mercadolgicas

Produtos mais caros em


embalagens mais
sofisticadas

Conceituais

Uso do logo e do nome


evidente

Comunicao

Destacar linha e marca

Sociocultural e Meio

Selos e certificaes
Emisso de CO2, refil, usp de

Natura & Inovao

Natura & Inovao

Inovao no meio
corporativo
Mudana da estrutura organizacional
Criao de um departamento chamado Project
Management Office (PMO) (Hallows, 2002), pois
o gerenciamento de projetos deve ser
controlado no nvel organizacional
um departamento onde todos os projetos da
empresa so gerenciados.
estabelecido para auxiliar os gerentes de
projeto e os times da organizao na
implementao dos princpios, prticas,
metodologias, ferramentas e tcnicas de
gerenciamento de projetos (Dai, 2001)

Inovao no meio
corporativo

Benefcios de um PMO

A lgica por trs da


inovao
Lanamento de produto
Inovao P&D
Promoo e composto
Colees e Colheitas
Refilagem
Repacking
Flankers

Ferramentas do Mix de
Comunicao
Propaganda
Patrocnio (Sponsorship)
Relaes Pblicas
Promoo de Venda
Marketing Direto
Exibies e Feiras (B2B)
Venda pessoal
Comunicao Online (E-communication)

Pblico alvo e aes de


comunicao

Os trs nveis de
comunicao

Campanhas publicitrias Datas


Especiais

Comunicao produto / corporativa

Biodiversidade brasileira

Comunicao
corporativa

Comunicao direcionada s novas consultoras

Estabelecimento de objetivos da
comunicao

Utilizar mais
formas de
persuaso (mdia
televisiva);
Testemunhos de
consultoras
Enfatizar
benefcios do
produto,
testemunhos,
dinamismo

Destacar, na
mdia
televisiva,
novidades,
inovao,
oportunidades
;
Enfatizar
benefcios do
produto,
testemunhos,

Mostrar
benefcios

Preparar consultoras
para falar sobre os
produtos e
aconselharem os
consumidores

Observaes
Nmeros de
consultoras
est
crescendo

Market share
em queda, desde
2006

PLANO DE
COMUNICA
O
Objetivos da comunicao
Estratgias de
comunicao

(o que voc est buscando?)

(Como fazer?)

Mensagem

Custo X Dinheiro
disponvel

(estratgia criativa)

Responsabilidades e
cronograma

Canais

Ajustes, medidas

(por pas)

A lgica por trs do crescimento


Volume = Disponveis x Atividade x
Produtividade
Tamanho do
Canal

Atrao do composto promocional,


inovao e sazonalidade

Comunicao direcionada s
consultoras
Aes de captaoAes de
Rdio
crescimento
profissional
Mdia
CN CNO
Cartuchos
Treinamento
Site
Marcos e Carros
Demos
Promoes
Maquiagem Mes 2008
Convenes e
Encontros Natura
Prmios Equipe
Indicao
Eventos

Aes de Marketing Consultoras


Encontro Anual
Campanha de Vendas
Campanha de Incentivo
Promoes
TV

Tipos de Patrocnio
* Municipality, Universities,
Schools and Hospitals

Ambush**
** Ex: Patrocinar cobertura
da TV

Broadcast

ADAPTADO DE: PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications: A European Perspective

Resultado do patrocnio
Relacionado a Eventos:
Entretenimento e Cultura

Natura + SPFW
= Co-branding

Edio especial Natura Diversa SPFW

Resultado do patrocnio
Relacionado a Eventos
Cultura: Natura Musical
Relacionado a Causas
Um dos realizadores do Prmio Empreendedor

Social Ashoka-McKinsey
"Patrocinador Institucional" do Grupo AfroReggae,
ajudando a viabilizar mais de 70 projetos de
formao artstico-cultural, educao, incluso
digital.
Patrocnio ao incremento do Banco de DNA de
espcies da flora brasileira e ao Jardim Botnico do
RJ

Aes
Vrias aes voltadas para Responsabilidade

Social
Porm, so aes dispersas.
A Avon criou o Instituto Avon, que uma ONG

empenhada em direcionar os recursos que a


Avon disponibiliza para as causas da mulher
Soluo: Criar um instituto para
centralizar as aes sociais decorrentes do
Marketing Relacionado a Causas

Relaes Pblicas
Tendncias: Relaes com os funcionrios e

Imagem institucional

Sugestes: materiais e artigos em jornais e

revistas. Bolsas de estudo Natura.


Adaptado de: P. De Pelsmacker; M. Geuens; J. Van den Bergh. Marketing Communications: A

Imagem da Loja e
Atmosfera

Maison Natura,

Casa Natura,
Mxico

Ferramentas
PROPAGAND
A

PROM. DE
VENDAS

RELAES
PBLICAS

VENDAS
PESSOAIS

MARKETING
DIRETO

Anncios (TV)

Prmios e
presentes

Kits para
imprensa

Apresentaes
e vendas

Catlogos

Anncios
impressos e
eletrnicos

Amostras para
as consultoras
e clientes

Relaes com a
comunidade

Reunies
(diversos
tipos)

Vendas
eletrnicas

Filmes

Feiras setoriais

Relatrios
Anuais

Programas de
incentivo
venda

E-mail /
newsletter

Manuais e
Brochuras

Programa de
fidelizao
(clientes e
consultoras)

Relatrio de
Sustentabilidad
e

Amostras

Catlogos
(livrinhos)

Demonstrae
s

Revista ou
jornal da
empresa

Feiras e
exposies

Palestras
Patrocnios
Eventos

Aes Conjuntas

Oportunidades/Idias para a empresa

Propaganda

Propaganda em universidades - Recrutar

Propaganda coletiva para


crescimento do mercado
como um todo

ABIHPEC* e APEX

Presena em lojas

Corner da Natura em lojas de beleza/lojas


de departamento No h venda e sim
demonstrao

Relaes Pblicas

Parcerias de entidades do setor em prol de


aes voltadas ao fomento do setor de
cosmticos.
Jornalistas estrangeiros divulgao no
exterior

Patrocnio

Bolsas de estudo para universitrios de


reas como Qumica, Biologia, Farmcia.

Participao conjunta em
feiras e eventos

Ex: Projeto "Brazilian Beauty", que tem


como objetivo a promoo de produtos
nacionais no exterior.
* Associao Brasileira das Indstrias de Higiene Pessoal, Cosmticos e Perfumaria
Feiras promovidas pela Apex

Canais de distribuio
Principais canais de distribuio:
Venda direta, evoluo do conceito de vendas

domiciliares
Distribuio tradicional, incluindo o atacado
e as lojas de varejo
Franquia, lojas especializadas e
personalizadas

Canais de distribuio

Canais de distribuio

Canal de distribuio Venda


direta
O mercado de empresas que praticam venda

direta est em crescimento.

Canal de distribuio Venda


direta

Canal de distribuio
Website

Revendedora
s

Maison
Natura

Consumidor final

Natura

Canal de distribuio Website

Revendedora
s

Varejo

Consumidor final

Tec

Canal de distribuio
Consultoras
99% das vendas so feitas por

Revendedoras consultora naturas.

Os produtos naturas no so encontrados

em nenhuma loja, mas revendidos por um


exrcito de consultoras.

Duas centrais de atendimento: uma para

atender exclusivamente s revendedoras e


outra para os clientes finais.

Canal de distribuio
Consultoras
Espao Natura, maior centro integrado

de pesquisa, desenvolvimento, produo e


distribuio de cosmticos e produtos da
Amrica do Sul.
Centro do Consumidor, Nele os

consumidores tinham a oportunidade de


avaliar o desempenho dos ltimos
lanamentos da marca e mesmo de itens
j existentes no portflio.

Canal de distribuio
Consultoras
Vantagem de vendas por Revendedoras:
Conseguir se livrar das penosas negociaes do
business to business, em torno de questes
como preo e poltica comercial.

Canal de distribuio
Consultoras
Atravs de relaes pessoais
Porta a porta ou em casa
Crescimento de produtividade e receita com o

tempo devido ao crculo de amizades, pratividade, treinamento e conhecimento de


linhas de produto.

Canal de distribuio
Consultoras
Consideramos as consultoras e os

consultores nossos primeiros consumidores.


por meio deles que os produtos Natura
chegam s mos de seus clientes, com quem
incentivamos que estabeleam relaes de
qualidade, baseadas no entendimento e no
atendimento de suas necessidades. Fonte:
site Natura.

Canal de distribuio
Consultoras
Consultoras funcionavam ao mesmo tempo

como canal e como clientes fiis.


As consultoras no sistema de venda direta

funcionavam tambm como uma espcie de


trunfo logstico.

Canal de distribuio
Consultoras
Situao do Canal de Vendas
Alto custo de comunicao. Comunicao por
meio de mala direta
Servios por meio de Call Center e Promotora
de Vendas
Baixa produtividade da fora de vendas
Alto custo de prestao de servios e captao
de pedidos

Canal de distribuio Internet


Vendas pela internet, interligada ao site

Submariano (site especializado em vendas).


Canal pouco divulgado.
Natura incentiva compra de consultora.
Definir posicionamento.

Canal de distribuio Internet


A filosofia de relacionamento pessoal que

permeia esse tipo de negcio - explicavam


muito da relutncia do setor de vendas diretas
em absorver vrias novidades gerenciais
trazidas pela Internet.

Canal de distribuio Casa


Natura
Casa Natura, um espao aberto para o

pblico, misto de centro de convivncia e loja,


onde a consumidora poder experimentar
toda a linha de cosmticos da marca, comprar
produtos e at fazer cursos e massagens.

A compra deve ser feita por intermdio de

uma revendedora

Canal de distribuio
Lojas

Maison Natura
Paris
Venda em loja
Venda direta na Europa Deve ser
desenvolvida

Diferenciao e Fora de Vendas


Implicao em
Fora de Vendas
Venda de benefcios
Gerar Pedidos
Servies e resposta
Prospeco
significativa
Pessoal de vendas de
alta qualidade

Fora de vendas
Principal canal de vendas a Venda Direta
Consultoras espalhadas por todo o Brasil
862,5 mil consultoras

Operaes Internacionais
Fora de vendas na forma de consultoras no

Mxico, Colmbia, Peru, Venezuela, Chile,


Argentina 90 mil consultoras

Excesso: Frana Maison Natura Paris

Vendas via Internet no site da empresa


Mais caro, cobra frete

Fora de vendas
Vendas por ciclo de produtos (21 dias)
Consultoras fazem pedido de produtos tanto

por encomenda das clientes quanto para ter


em pronta entrega os produtos de maior giro

Estratgias de Porter
Diferenciao
Algo percebido como nico: investimento em
inovao; direcionamento das consultoras para os
lanamentos

Fidelidade Marca: Busca fidelizao atravs de


embalagens refil, carto fidelidade

Menor sensibilidade a Preo: a diferenciao do


produto torna o aspecto preo menos relevante

Necessidade de grande treinamento das consultoras para

adequar a diferenciao do produto a cada consumidora,


atendimento ps-venda visando fidelizao

Estratgias de Porter
Nicho (foco das linhas de produto)

Servios a um mercado selecionado:


Linhas direcionadas para cada tipo de

consumidor

Polticas desenvolvidas para nicho em

mente:
Promoes voltadas para atender um nicho por

vez

Participao dominante no segmento

Segmentos e Foco de atuao

Alta

Segmento 1: "Foco e Esforo


Total" KEY ACCOUNTS

Segmento 2: "Rompendo
Crenas

Baixa

Oportunidade de Vendas

Posio da empresa

Segmento 3: Mantendo-os
satisfeitos - "No pise na
bola"

Segmento 4: "Deixe as portas


abertas"

Alta

Baixa

Participao do cliente

Decises da Organizao

Descrio da Deciso

1. Determinao de quotas de
vendas

Cada consultora tem que fazer um pedido mnimo por remessa (100 pontos)
Cada consultora no pode passar de 3 ciclos sem realizar pedido

2. Anlise do representante X
vendedor contratado

As promotoras de vendas so responsveis por recrutar consultoras.


Consultoras so independentes, no possuem vnculo empregatcio com a empresa

3. Especializao ou
estruturao da fora de vendas

Territrios: A natura mantm promotoras de vendas regionais para coordenar as


Atividades das consultoras e dar suporte a elas.
Alm disso possui gerentes regionais

4. Definio do nmero de
vendedores

No caso da venda direta, o nmero de consultores deve ser determinado a fim de


Atender a maioria dos grupos sociais da cidade, as promotoras devem ser regionais

5. Definio e alinhamento de
territrio de vendas

No novo processo de internacionalizao da empresa est reestruturando o territrio de


vendas.

6. Estabelecimento de nveis
hierrquicos e amplitude de
controle gerencial em vendas
7. O papel do gerente territorial
de vendas

Cada territrio ter uma promotora de vendas que coordena as consultoras

A promotora de vendas dever oferecer suporte s consultoras e promover eventos


Como os encontros natura que tem por objetivo integrar as consultoras e reunir
Esforos para criao de novas estratgias de vendas

Estrutura de Vendas
Dezembro de 2004 no Brasil, estrutura de vendas:
6 gerncias de mercado, que atuam em regies especficas do Pas,
34 gerentes de venda, responsveis pela superviso do trabalho de 865

promotoras que so o elo principal com as Consultoras Natura.


Nossas promotoras de vendas acompanham, recrutam e fornecem
treinamento s nossas Consultoras Natura.

A qualidade do relacionamento com as promotoras de vendas

tem um efeito direto na satisfao e produtividade das


Consultoras Natura.
nfase no reconhecimento dos esforos das promotoras de
vendas
INICIATIVAS:
(i) a campanha anual para a fora de vendas, que d prmios para as

promotoras de vendas que alcanarem objetivos preestabelecidos;


(ii) o uso de um veculo novo a, aproximadamente, cada trs anos; e
(iii) pagamentos de prmios.

Estrutura

Recrutamento de
consultoras
Promotoras de vendas regionais devem

recrutar novas consultoras

Pode ser por indicao, voluntria das possveis

consultoras atravs do site ou contato direto


com a promotora

Requisitos
Ser maior de idade
Ter um telefone fixo
CPF e Carteira de Identidade
Comprovante Residncia
No possuir restries Serasa SPC
Ser Alfabetizada

Treinamento
Primeiro Treinamento (obrigatrio)
Todas as consultoras iniciais passam por esse
treinamento para aprenderem a vender os
produtos Natura
Treinamentos regulares
A cada 21 dias as promotoras natura promovem
o Encontro Natura, onde renem as consultoras
para discutir sobre as vendas e apresentar
novos cursos de treinamento

Motivao
A valorizao e motivao das consultoras

ponto chave no sucesso de vendas da


empresa
Site explicativo com vdeos motivacionais,
recompensas para os melhores consultores,
sistema de reconhecimento de sucesso dos
consultores, oferecendo vantagens
www.blogdaconsultoria.com.br

Remunerao e incentivo
Concursos de venda com premiao
Pagamentos de incentivo
Comisses

Aes de crescimento profissional


CN; CNO
Treinamento
Marcos e Carros
Promoes
Convenes e Prmios Equipe
Eventos

Remunerao
A vendedora adquiri os produtos Natura com

uma compra mnima de 100 pontos


estipulada.
A vendedora tem 21 dias para pagar por
boleto bancrio.
Ela ser remunerada pela diferena do valor
de compra e venda dos produtos.
Quanto + ela vende + ela ganha.

Reconhecimento do
resultado

Eventos anuais de gala com premiao das

melhores Consultoras Natura em cada regio


Convites especiais para eventos de
lanamento de produtos
Visita VIP s Cidades de So Paulo, Cajamar
e Itapecerica da Serra, no Estado de So Paulo

Avaliao e Controle do Resultado


de Vendas.
Pedidos: numero de pedidos ,

pedido mdio, numero de


pedidos cancelados.
Inadimplncia de pagamentos.
Alcance de metas de quotas de
venda.

Auditoria de Vendas
Adequao dos gerentes de venda.
Adequao das prticas administrativas.
Fatores extra-organizacionais.
Integrao do departamento de vendas com

Marketing e outras reas.

Aes Coletivas em Administrao


da Fora de Vendas
Compartilhar treinamentos, banco de dados,

informaes, com empresas no concorrentes


Exemplo: Na Amrica Latina Consultoras

Tupperware
Parceria Natura com Tupperware

Natura e Pblico Universitrio


Atrair universitrios a se tornarem consultores
Diminuir a necessidade de pontos para fazer
pedido; outras facilidades

Decises de Preos
Segundo Lambim:
Preo uma relao que indica o montante
necessrio para adquirir dada quantidade de bem
ou servio.
Influencia diretamente a demanda; Determina a

rentabilidade da atividade; Influencia a percepo


do produto; e Contribui para o posicionamento da
marca.
A escolha da estratgia de preos est vinculada a

dois tipos de coerncia: a interna (custo e


rentabilidade da empresa) e a externa (sensibilidade
da demanda e preos da concorrncia).

Processo de Estabelecimento de
Preo
1. Definio
dos
Objetivos

2. Anlise
da
Demanda

3.Estimativ
a de
Custos

4. Anlise de
Custos,
Preos e
Concorrente
s

5. Seleo
de um
Mtodo de
Precifica
o

6. Seleo
do Preo
Final

Objetivo do Preo
Cinco objetivos para a determinao do

preo:
Sobrevivncia.
2.
Maximizao do lucro.
3.
Maximizao do faturamento.
4.
Maximizao do crescimento de vendas
e/ou aumento da parcela de mercado.
5.
Maximizao do aproveitamento de mercado.
1.

Objetivo do Preo Natura:


Maximizao do aproveitamento
de mercado.

Anlise da Demanda
Fatores de Sensibilidade de Preo
Fatores para reduzir a
sensibilidade a preo

Como a sua empresa


pode utilizar esse
fator?

Idias

1. O produto exclusivo:
Valor nico

Como criar valor nico ao


cliente?

Vincular a imagem da empresa e


dos produtos com
Responsabilidade Scioambiental; P&D.

2. Compradores tm menos
conscincia da existncia
de substitutos

Como dificultar a
comparabilidade de
produtos substitutos?

Focar em segmentos especficos


(mercado A e B);
Agregar maior valor.

3. Compradores no
conseguem comparar a
qualidade de substitutos

Como criar uma categoria


nica e superior

Fomentar venda de kits com


produtos complementares;
Maior nmero de consultoras;
Consultoras capacitando clientes
para o uso correto dos produtos.

4. A despesa em relao
renda total pequena.

Como tornar o produto da


empresa parte de uma
despesa maior na qual ele
no avalia diretamente seu
custo?

Vincular os produtos com o bem


estar e a sade.

5. O benefcio final do

Como aumentar a

Divulgao do teste do antes x

Anlise da Demanda
Impactos na Elasticidade da Demanda
Fatores

Como a empresa
pode utilizar este
fator?

Alternativas

Substitutos ou
concorrentes

Como podemos
posicionar nosso
produtos ou servio?

Busca de excelncia em
qualidade e inovao, atravs de
P&D.

Percepo de
preo maior

Como nosso cliente pode


no perceber aumentos
de preo?

Fomentar venda de kits com


produtos complementares;
Conceder benefcios a cliente
fiis.

Mudana de habito Como arraigar os hbitos


de compra
de compra do nosso
cliente?

Consultoras demonstrando os
produtos e o uso correto dos
mesmos.

Justificativa do
aumento de preo

Comunicar:
-Excelncia em qualidade e
inovao;
-Responsabilidade Social e
Ambiental.

Quais aes de
comunicao so
fundamentais para
justificar aumentos de
preo?

Custos, Preos e Ofertas dos Concorrentes


Decises de preo em funo da concorrncia

Valor
Percebido do
Produto
Maior
Menor

Intensidade da Concorrncia
Menor

Maior

Monoplio ou Oligoplio
diferenciado

Concorrncia
Monopolstica

Oligoplio Indiferenciado

Concorrncia Pura ou Perfeita

A empresa est bem posicionada em relao ao valor percebido do produto


devido a uma boa relao qualidade x custo.
No entanto, a concorrncia no setor bastante acirrada.

Mtodo de Estabelecimento de
Preos

Mtodo do MtodoVantagens
Seleo
de Determinao deDesvantagens
Preos
Markup

Mtodo simples que possui uma


margem pr-fixada com retorno
simples de se calcular.

O valor percebido pelo cliente


considerado secundrio, o que no
pode ocorrer em ambiente
competitivo e de inovao.

Preo de
Retorno-Alvo

Estabelece um ponto timo de


retorno para os produtos e para
a empresa.

No considera variveis como ciclo


de vida do produto, valor percebido e
potencial de crescimento.

Preo de
Valor Percebido

Adequao do valor
percebido do produto e seu
preo de venda. Maior
monitoramento das
necessidades do cliente

Dificuldade e custos para se


estimar o valor percebido do
produto.

Preo de Valor

Melhor relao preo X


qualidade.

Natura foca principalmente a


inovao e a qualidade e menos nos
custos.

Preo de Seguidor
do Concorrente

Facilidade de se combater a
concorrncia com uma melhor
oferta ao cliente

A Natura busca a liderana de


mercado; Falta de substitutos
equiparveis para todos os produtos

Preo de Licitao

Combater a concorrncia.

No adequado para a
comercializao com pessoas fsicas.

Estratgias de Adequao de Preos


Estratgias
de
adequao
de preos

Consideraes

aplicvel empresa de
que forma?

1. Preo
geogrfico

Custos de transporte/distribuio

Penaliza clientes distantes dos


centros de fabricao e
distribuio

2. Descontos
e
concesse
s

Descontos por quantidade e por


abertura de canal ou espao na
gndola; Descontos sazonais

Incentiva a disponibilidade de
produtos a pronta entrega pelas
consultoras e o crescimento no
nmero de consultoras

3. Preo
promocion
al

Preo isca, preo de ocasio,


desconto psicolgico

Incentiva a experimentao do
produto. Influencia o valor
percebido do produto.

4. Preo
Preos por segmento de
Diferenciado
consumidores; preo por verso
(Discriminado) diferente do produto

Abranger vrios segmentos de


mercado atravs de diferentes
linhas de produto (preo e
qualidade diferenciadas)

5. Preo de
Compostos

Favorece a venda da linha


completa de produtos e o

Preo do pacote: pacote de


produtos so vendidos mais

Perspectivas de redes
Aes

Descrio

Idias

Aumentar valor
percebido por
clientes

Pacotes de
produtos e
servios

Espao Natura em SPAs e Hotis,


produto e servios (aplicao adequada
do produto) no mesmo local.
Kits Natura para Hotis de luxo.

Reduzir a
sensibilidade a
preos dos
segmentos

Programa de
Fidelidade em
Conjunto

Parceria para programa de fidelidade em


conjunto com outras empresas.

Reduo de Custos

Aes conjuntas
de marketing
Centrais de
compra

Aes de Resp. Scio-ambiental podem


ser realizadas e comunicadas em
conjunto com fornecedores.
Compra conjunta com concorrentes para
aumentar o poder de barganha com
fornecedores

Comparao de
custos e preos da
concorrncia

Obteno de
informaes de
outras redes

Algumas consultoras vendem tambm o


produto da concorrente para obter
informaes comparativas do cliente final
em relao a produtos semelhantes

Oramento e Gesto do Plano


A implementao
efetiva do plano
depende de

Construir uma
organizao
capaz de
executar a
estratgia

Exercitar
liderana
estratgica

Estabelecer
uma estratgia
oramentria
de suporte

Modelar a
cultura
corporativa

Instalar
sistemas
administrativos
de suporte

Distribuir
prmios e
incentivos

Referencial bibliogrfico
http://www.monitormercantil.com.br/mostranoticia.php

?id=60622
http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/natura-nature
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PATAH, L.A. Alinhamento estratgico de estrutura
organizacional de projetos: uma anlise de mltiplos casos.
Tese de mestrado (Escola Politcnica da Universidade de
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NEVES, M.F. Planejamento e Gesto Estratgia de Marketing.
Editora Atlas.
PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketing
Communications: A European Perspective. Prentice Hall. 3rd
Edition, 2007

Obrigado pela ateno.


Ariadne Arnosti
Bruno Pedras
Carla Artoni
Gustavo Viana
Juan Loureno
Jlia Romeu
Kao Olivato
Letcia Tavares
Mariana Souza
Marina Secaf
Pauline de Gorre

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