GENERALIDADES DEL MARKETING

UNIDAD 1

DEFINICIN DE MARKETING

La mercadotecnia es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes"
Philip Kotler

"La mercadotecnia es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes,
y para manejar las relaciones con estos ltimos,
de manera que beneficien a toda la
organizacin..." American Marketing
Asociation (A.M.A)

OTRAS DEFINICIONES DE MARKETING:

"Lamercadotecniaes la realizacin de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organizacin, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancas aptas a las necesidades y los servicios que
el productor presta al consumidor o cliente". Jerome
McCarthy

"Lamercadotecniaes un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organizacin" Stanton, Etzel
y Walker

Para John A. Howard, de la Universidad de

Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en funcin
de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes
tienen la capacidad de toma de decisiones
en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en
funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor ".

El trminomercadotecniasignifica "guerra".
Ambos consultores, consideran que una
empresa debe orientarse al competidor; es
decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis
de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, as como un plan de accin para
explotarlas y defenderse de ellas.Al Ries y
Jack Trout

En sntesis, la mercadotecnia es un sistema total de

actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o
deseos existentes en el mercado para satisfacerlos
de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con
los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Anlisis Estructural de la Definicin de

Mercadotecnia
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se
puede identificar un conjunto de "elementos
crticos" que conforman la estructura bsica de la
mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero
alcance

1. Lamercadotecniaes un proceso social y

administrativo

2. Lamercadotecniapromueve el intercambio de productos

de valor con sus semejantes:

Intercambio es el acto de entregar alguna cosa a cambio de

otra por ejemplo dinero para que el intercambio tenga lugar
deben reunirse cinco condiciones:

1) Que existan al menos dos partes

2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra
parte
3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la
oferta,
5) que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que
lamercadotecniapromueve los procesos de intercambio para
lograr la satisfaccin de todas las partes que intervienen en l.

3. Lamercadotecniaes una funcin de la

empresa:
En un sentido amplio, una empresa est
compuesta por diferentes departamentos; los
cuales, realizan diversas funciones pero de una
forma coordinada entre s. Lamercadotecnia,
por su parte, es una funcin porque comprende
una serie de actividades (identificacin de
oportunidades, investigacin de mercados,
formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con
objetivos
propios,
pero
que
estn
estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a
los objetivos globales de la empresa

4. La mercadotecnia est orientada a la

identificacin y satisfaccin de necesidades y
deseos:
Las necesidades estn relacionadas con los
satisfactores bsicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos
tienen que ver con los satisfactores especficos
(por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds
para saciar el hambre). Por tanto, una de las
tareas ms importantes de la mercadotecnia es
identificar las necesidades y deseos que existen
en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o

5. La mercadotecnia evala la capacidad

productiva de la empresa:
Una de las funciones de la mercadotecnia
consiste en conceptualizar las necesidades o
deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva
de la empresa.
Para cumplir esta funcin, se necesita evaluar
las reales capacidades productivas de la
empresa por 3 razones fundamentales:
Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos
de equilibrio.

6. La mercadotecnia se encarga de las

relaciones con los clientes en beneficio de la
organizacin:
Establecer vnculos permanentes entre la
empresa y los clientes con la finalidad de
generar (si es posible) "clientes de por vida", es
uno de los objetivos ms importantes de la
mercadotecnia moderna.

7. La mercadotecnia es un instrumento para

competir con otras empresas:
Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas
tienen un segmento que conquistar y
competidores que vencer o de quienes
defenderse. Esta definicin, recuerda el
principio bsico de que ninguna empresa es
una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse
de las caractersticas de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores;
para luego, establecer un plan de accin que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.

CONCEPTOS VARIOS
Consumidor: Persona u organizacin que compra y utiliza los
bienes o servicios proporcionados por un productor.
Mercado meta: Segmentos del mercado seleccionado por la
empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de
compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir
sus necesidades.
Nicho de mercado: En mercadeo describe pequeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o
combinaciones nicas de necesidades. Pequeos mercados no
atendido por otras empresas.
Promocin: Actividad por medio de la cual se ofrece un incentivo
al consumidor por la compra o adquisicin de un producto a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Valor: Relacin que establece el cliente entre los

beneficios que percibe del producto que pueden ser
racionales o emocionales y los costos econmicos,
tiempos, esfuerzos que representa el adquirir el producto.
Satisfaccin: Conjunto de sensaciones de placer o
decepcin que experimenta una persona al comparar el
desempeo o resultados obtenido de un producto con las
expectativas que tenia del mismo.
Intercambio: Accin que implica la participacin de dos
o mas partes, en la que cada una cede algo para obtener
una cosa a cambio, este intercambio debe ser
mutuamente beneficioso para construir una relacin
satisfactoria.

IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS

ORGANIZACIONES
Resulta difcil en nuestros das visualizar un
mundo sin la presencia del marketing ya que
estamos muy acostumbrados a los beneficios
que este nos ofrece para el desarrollo de la vida
diaria.
El xito de cualquier negocio es el resultado de
satisfacer las necesidades de sus clientes, que
es la base social y econmica de la existencia
de todas las organizaciones. Aun cuando para el
crecimiento de una empresa son esenciales
muchas actividades, el marketing es la nica
que produce ingresos directamente.

Adicionalmente podemos afirmar que el marketing tiene

una fuerte influencia en varios mbitos:

Para los mercados internacionales se ha convertido en

una herramienta indispensable ya que permite competir
en igualdad de condiciones a muchas naciones que
desean extender sus mercados ms all de sus fronteras.

Se ha generado una perspectiva global de proteccin al

consumidor que implica el desarrollo de productos ms
seguros a nivel mundial.

El marketing y su desarrollo tienen un gran impacto en la

economa mediante la generacin de empleo ya que su
implementacin en las diferentes reas requiere la
contratacin de personal.

EVOLUCIN DEL MARKETING

Las distintas formas de comercio como las
conocemos se han desarrollado a lo largo de la
historia, es as que para la poca de la colonia
ya se creo la figura de los mayoristas,
minoristas y comerciantes ambulantes, pero el
marketing a gran escala se inici a partir de la
Revolucin Industrial a mediados del siglo XIX.
A partir de entonces el marketing ha
evolucionado en tres etapas:
Orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado

Orientacin al producto

Los fabricantes daban importancia a las

operaciones internas, se concentraban en la
calidad de los productos y cantidad de las
ofertas, esto era posible porque la demanda
exceda de manera general a la oferta y el
enfoque primordial
de los negocios era
producir con eficiencia grades cantidades; los
mercados eran sumamente predecibles ya
que las personas priorizaban sus gastos en las
cosas necesarias, por lo tanto si los productos
eran de buena calidad, era segura su venta,
esta etapa domin hasta 1930.

Orientacin a las ventas

La crisis econmica de finales de la dcada de
1920 (conocida como la gran Depresin)
cambi la forma de ver las cosas, ya que el
problema ya no era como fabricar de manera
eficiente sino como vender la produccin,
ofrecer productos de calidad no aseguraba el
xito. Esto se deba a que los consumidores
disponan es recursos limitados y tenan
numerosas opciones, por lo tanto se requera un
considerable esfuerzo de posproduccin. Es as
que
los
ejecutivos
de
ventas
cobran
importancia para las empresas y de igual
manera las actividades promocionales as como
la publicidad.

Orientacin al mercado
Esta etapa toma fuerza en la posguerra, los
consumidores estaban menos dispuestos a
dejarse persuadir, adems crearon conciencia
de la cantidad de opciones que tenan producto
de que desarrollo tecnolgico creado para la
guerra, que para entonces se emple en la
generacin de bienes. La orientacin de las
empresas cambi, empezaron a producir lo que
los consumidores deseaban comprar en lugar
de lo que ellos queran vender. Con esta
orientacin las compaas identifican lo que los
clientes quieren y adaptan sus actividades para
satisfacer esas necesidades con la mayor
eficiencia posible.

Taller N 1: Cmo debe definirse un negocio?

COMPA
A

ORIENTACION AL
PRODUCTO

Kodak

Fabricamos
cmaras

Amazon.co
m

Vendemos libros y
grabaciones

Hewlett Packard

Fabricamos
impresoras para
computadoras

McGrawHill

Publicamos libros y
revistas

Steelcase

Hacemos muebles
para oficina

Caterpillar

Hacemos
maquinara para la
construccin

ORIENTACIN AL
MERCADO
Ayudamos a
conservar buenos
recuerdos.

RELACIN DEL MARKETING CON OTRAS REAS

DE LA EMPRESA

Produccin

Departamento de finanzas

Recursos humanos

Ventas

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y

VENTAS

Tipos de marketing

MARKETING
OPERATIVO:
Gestiona
lasdecisionesy puesta en prctica del
programa de marketing-mix y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio,
distribucin y comunicacin.

MARKETING ESTRATGICO: Se orienta al

conocimiento de las necesidades actuales y
futuras del consumidor, lo que le permitir
evaluar las posibilidades del mercado en
cuanto a nuevos segmentos, identificacin de
oportunidades y formulacin de estrategias

MARKETING OPERATIVO

Conquista mercados
existentes
Alcanza cuotas de
mercado prefijadas
Gestiona producto,
punto de venta, precio
y promocin
Se apega al
presupuesto de
marketing
Objetivos a corto y
mediano plazo

MARKETING ESTRATGICO

Detecta necesidades y
servicios a cubrir
Identifica productos y
mercados
analiza el atractivo del
mercado.
Descubre las ventajas
competitivas
Hace previsiones
globales
Objetivos a medio y
largo plazo

La velocidad de los
cambios del entorno
hace que el marketing
estratgico deba:

Buscar estrategias
slidas.

Crear un sistema de
vigilancia del entorno.

Buscar la capacidad
de adaptacin al
cambio.

Renovar los productos

mercado

PRODUCTO

MARKETING OPERATIVO

Modificacin de la
gama
Decisiones sobre
marcas
Racionalizacin de
productos

PRECIO

DISTRIBUCIN

Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones
de venta

Tipo de distribucin

Estrategia multicanales
Mayor cobertura de

MARKETING
ESTRATGICO
Eliminar algn
producto
Lanzar un producto
nuevo
Lanzamiento de una
nueva marca
Eliminar modelos
referencias
Modificar los PVP y la
escala de descuentos
Fijar los trminos de
la venta
Entrar en la cadena X
Estar en todos los
puntos de venta de la


FUERZA DE
VENTAS

COMUNICACIN

MARKETING
OPERATIVO

Montar delegaciones
Modificar el sistema
retributivo

Estrategia de
comunicacin:
pblico-objetivo,
medios y mensajes
Decisin de cambio
de agencia

MARKETING
ESTRATGICO

Contratar nuevos
vendedores
Retribucin variable
de los comerciales

Campaa de
marketing directo a
determinado
publico objetivo.
Campaa en
medios generales
Seleccionar la
agencia

MARKETING TRANSACCIONAL
El marketing transaccional busca la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos
de la empresa mediante transacciones o intercambios
de bienes o servicios.
MARKTING RELACIONAL
El Marketing Relacional, consiste en crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas con sus clientes,
buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su
objetivo es identificar a los clientes ms rentables para
establecer una estrecha relacin con ellos, que permita
conocer sus necesidades y mantener una evolucin del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Para esta especialidad del marketing, la relacin

es ms que una suma de transacciones, es el
vnculo que une a empresa y cliente, vnculo
que se sostiene en dos pilares:
Informacin del cliente lo ms precisa,
fidedigna y adecuada posible.
La comunicacin bidireccional, frecuente,
continuada, e interactiva.

MARKETING
TRANSACCIONAL

MARKETING MIX

Tradicional 4Ps

ENFOQUE
OBJETIVO
FACTORES
CLAVE

CALIDAD

COSTOS DE CAMBIO
PRODUCTO/SERVICIO

MARKTING RELACIONAL

4Ps + servicio al
cliente
Mercado genrico
Base de clientes
Venta puntual
Venta continuada
Economas de escala Economas de
Participacin de
mercado y de
mercado
alcance. JIT
Resultados por
Lealtad del cliente
producto
Resultados por
cliente
Tcnica/interna
Percibida por el
cliente,
considerando
procesos y relacin
Bajos
Altos
Diversificacin/extensi Servicios
n de lneas de
adicionales al
producto
cliente.

Economa de escala

La economa de escala se refiere al poder que

tiene una empresa cuando alcanza un nivel
ptimo de produccin para ir produciendo ms
a menor costo, es decir, a medida que la
produccin en una empresa crece, sus costos
por unidad producida se reducen. Cuanto ms
produce, menos le cuesta producir cada unidad.

Economa de mercado
Se dice de aquellas sociedades en las que los
agentes econmicos se especializan en la
produccin de bienes y servicios y satisfacen
sus necesidades materiales a travs de
intercambios voluntarios de los mismos en el
mercado.