MARKETING

CURSO
MARKETING

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Luego de los temas vistos

en el curso, que le falta a
nuestra estrategia de
Marketing?

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PROMOCION
Comunicaciones Integradas de
Marketing.

CARRERAS UNIVERSITARIAS

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Propsito de la sesin

Al finalizar esta sesin, el alumno reconoce

la importancia y las herramientas que
conforman el mix comunicacional.
Identifica la relacin entre el Mix de
comunicaciones y la estrategia de Marketing.

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PROMOCION
Comunicaciones Integradas de Marketing.
1.
2.
3.
4.

Mezcla promocional
Comunicaciones integradas de Marketing
Herramientas de la mezcla promocional.
Estrategias de la mezcla promocional
Estrategia de empujar (push)
Estrategia de jalar (pull)
5.
Caso Aplicativo. (Pilsen Callao)

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Qu es la Promocin?
Promocin = ?

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Promocin = Comunicacin
Es fundamentalmente COMUNICACIN.
Transmisin de informacin del vendedor
al comprador, cuyo contenido se refiere al
producto.

INFORMACION

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Promocin = Comunicacin
Emisor
(Fabricante)

Canal o Medio de
Comunicacin
>>>>>> Mensaje
>>>>>>
!%$%?& RUIDO !%$%?&

Receptor
(Consumidor)

<<< Retroalimentacin <<<

Para que el proceso de comunicacin sea exitoso, tanto emisor

como receptor deben estar en condiciones de codificar y
decodificar el mensaje:
En otras palabras, deben compartir el mismo cdigo.

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Promocin = Comunicacin
Objetivos de la promocin:
1. Comunicar la existencia del producto.
2. Dar a conocer sus caractersticas, ventajas y las
necesidades que satisface.
3. Fines bsicos:

a. INFORMAR
b. PERSUADIR
c. RECORDAR

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Qu es la Mezcla
promocional?

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LA MEZCLA PROMOCIONAL
Definicin
La Mezcla especfica de Herramientas de
promocin que utiliza una empresa para
comunicar de manera persuasiva el valor para el
cliente y para generar relaciones con el cliente.

Todas las variables del marketing mix comunican: el

empaque, precio, etctera.

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Comunicaciones integradas de
Marketing
Qu son las comunicaciones integradas
para el marketing?
Combinacin de las diversas herramientas de
Marketing e instrumentos de comunicacin,
reconociendo el rol estratgico de cada uno, y
combinndolos de tal forma que se logre el
mayor impacto.
La idea clave:
Integrar y coordinar los mltiples canales de
comunicacin para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente, sobre nuestras marcas,
productos y organizacin.

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Herramientas de la Mezcla de
Promocin

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
publicidad
,
Ventas personales
Marketing directo
venta
personal

promocin
de ventas,

relaciones
pblicas,

marketing
directo,

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing directo

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador
identificado.

Alto alcance: segn medios empleados.

Por ser medios masivos, tambin llegamos a

consumidores fuera de nuestro target: optimizacin.

Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas:

coherencia.

La saturacin actual de los medios, la sofisticacin del

consumidor y la atomizacin de los mercados, nos
llevan a explorar otros mecanismos de publicidad y
comunicacin: BTL

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Herramientas de la Mezcla de
Promocin
Publicidad:
Diferenciacin:A T
B T L

Above The Line (ATL)

TV, radio, diarios, revistas, paneles, vallas publicitarias, etc. Medios de
comunicacin masivos.

Below The Line (BTL)

Medios alternativos, no tradicionales. Forma de comunicacin no masiva dirigida a
segmentos. Alta dosis de creatividad y sentido de oportunidad.

Herramientas de la Mezcla MARKETING

de
Promocin
Publicidad ATL (Above The Line ):

TV, radio, diarios, revistas, paneles, vallas publicitarias, etc.

Medios de comunicacin masivos.

Herramientas de la MezclaMARKETING
de
Promocin
Publicidad BTL (Below The Line ):

Medios alternativos, no tradicionales. Forma de comunicacin no

masiva dirigida a segmentos. Alta dosis de creatividad y sentido
de oportunidad.

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Publicidad grfica: Ejemplos

MARKETING

Publicidad grfica: Ejemplos

MARKETING

Publicidad grfica: Ejemplos

MARKETING

Publicidad grfica: Ejemplos

MARKETING

Publicidad exterior:
Ejemplos

MARKETING

MARKETING

Fases para el Desarrollo de la

Estrategia de Publicidad
Fase 1: Objetivos publicitarios
Fase 2: Establecer el Presupuesto de
publicidad
Fase 3: Desarrollo de la estrategia de
publicidad
Creacin del mensaje
Seleccin de los medios

Fase 4: Evaluacin de la efectividad y el

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing directo

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Promocin de ventas:
Incentivos de corto plazo para alentar la adquisicin o las
ventas de un producto o servicio.

El uso excesivo puede llegar a daar la marca: le resta

valor

Cada vehculo o forma de promocin tiene finalidades

distintas:

Muestras.
Cupones.
Descuentos.
Bonificaciones.
Regalos.
Concursos, sorteos, juegos.

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Promociones: Ejemplos

MARKETING

Promociones: Ejemplos

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing directo

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Relaciones pblicas:
Herramienta de la mezcla de promocin comunicacin
comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que
persigue la creacin de una imagen positiva y eliminacin de
rumores en las diversas audiencias.

Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser

coherentes entre s.
Alta credibilidad.
Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias
y eventos, apariciones y notas de prensa, acciones de
filantropa y apoyo de causas sociales.

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Relaciones pblicas:
comunicacin comercial, no pagada y usualmente
de largo plazo, que persigue la creacin de una
imagen positiva y eliminacin de rumores en las
diversas audiencias.

Alta credibilidad.
Incluye: identidad corporativa,
boletines,
conferencias
y
eventos, apariciones y notas
de
prensa,
acciones
de
filantropa y apoyo de causas
sociales.

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing directo

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Ventas personales:
Presentacin personal que realiza la fuerza de
ventas de la empresa con el fin de efectuar
una venta y generar relaciones con los
clientes.

Alto costo por impacto.

Capacidad de personalizar el mensaje y

de orientarlo en el contacto mismo.

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing directo

Herramientas de la Mezcla de

MARKETING

Promocin
Marketing directo:
Comunicacin directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.

Uso de bases de datos.

Capacidad de personalizar el mensaje.
Inmediato, interactivo
Es la herramienta ms apropiada para los
esfuerzos de marketing con un altsimo
grado de segmentacin.
Formatos:
Correo.
Catlogos.
Telemarketing.
Aplicaciones en Internet.

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Comunicaciones Integradas de Marketing

MARKETING

Comunicaciones integradas
Qu son las comunicaciones
integradas para el marketing?
Combinacin de las diversas herramientas de
Marketing e instrumentos de comunicacin,
reconociendo el rol estratgico de cada uno, y
combinndolos de tal forma que se logre el
mayor impacto.

MARKETING

Promocin: Estrategia de la
mezcla de Marketing

MARKETING

Promocin: decisiones estratgicas

Tipo de estrategia: Push & Pull
Herramientas de la mezcla promocional

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Tipos de estrategia: uso combinado

Fabricante

Mayoristas
y
Minoristas

Consumidor

Push: Empuje

Fabricante

Mayoristas
y
Minoristas

Pull: Atraccin

Consumidor

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Estrategias de la Mezcla Promocional

PUSH

PULL

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Promocin
Venta Personal

Promocin
y
Publicidad

Fuerza Ventas
e
Intermediarios

Consumidor
Final

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Estrategias de la Mezcla Promocional

PUSH
Fza Vtas
Prom

Consumidor

Comercio/Canales
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Estrategias de la Mezcla Promocional

PULL
Vtas.

Vtas.

Consumidor

Promocin de Ventas & Publicidad

CARRERAS UNIVERSITARIAS

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Fuerza de ventas:
decisiones

MARKETING

Diseo de la estrategia y estructura de la

FF.VV.
Reclutamiento y seleccin.
Capacitacin.
Compensacin.
Supervisin.
Evaluacin.

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BIBLIOGRAFIA

Kotler P & Amstrong G; (2011), Marketing,

versin para Latinoamrica (11a Ed.). Mxico, 2007
Pearson Educacin. Capitulo 14, pg. 428 - 443.
Estrategia de Comunicacin de Marketing
Integrada
Capitulo 15 , pg. 458 - 484.
Publicidad, Promocin de ventas y Relaciones
Pblicas
Capitulo 16 , pg. 491 - 512.
Ventas personales y Marketing Directo

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Caso Aplicativo

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CONCLUSIONES