HERRAMIENTAS PARA

CREAR UNA MARCA CIUDAD

Dra. Melissa Gonzales
Medina
Consultora Poltica

QUE ES LA CIUDAD?

Ciudades fuera de circuito: ciudades en decadencia.

Hacen lo mismo que las otras

Tienen ideas siempre aplazadas
Descalificar es lo comn
Partidismo partidario
Pasividad perpeta
6. Lloran desconsoladamenteLloran desconsoladamente

Ciudades fuera de circuito: ciudades en decadencia.

7. Se desmoronan
8. Todo entre amigos
9. Exclusin en alza
10. Sucumben

Las ciudades del tercer milenio han dejado de diferenciarse en

infraestructura para hacerlo en valores. No se trata de que las
infraestructuras no sean importantes, sino de que se las da por
supuestas.
Y una ciudad con marca logra materializar los intangibles y
competir por captar iniciativas que colaboren con la creacin
de riqueza y brinden mejores oportunidades a los ciudadanos.

Ciudades referenciales: ciudades de marca

1.Quieren jugar en primera divisin
2.Tienen un rediseo contundente para la ciudad
3.Implican: suman
4.Liderazgo municipal responsable
5.Tienen estrategia
6.Asumen un sueo con futuro
7.Gestin
8.Visibilizan mejores

9. Fidelizan
10. No paran
11. Buscan informacin para el
rediseo

CMO CONSTRUYO LA MARCA

CIUDAD?

Qu es una Marca Ciudad?

Es la personalidad que define a una ciudad o distrito, la cual rene una serie de
valores que la caracterizan y al mismo tiempo se vuelven su principal atractivo.
En tiempos de globalizacin, cobra mayor importancia que las ciudades cuenten
con estilos propios que las diferencien y al mismo tiempo las resalten.
Casos exitosos como los de Bogot, Buenos Aires o Zaragoza son ejemplos a
seguir respecto a Marcas Ciudad, las cuales responden a sus propias
necesidades y proyectos, otorgndose al mismo tiempo, un diferencial que les
permite desarrollarse.

INVESTIGACIN 360
Todo proceso de creacin y construccin empieza con
una investigacin
Captacin de informacin desde todos los puntos de vista posibles:
Encuestas
Focus Group
Entrevistas personales
Buscar y analizar la imagen y percepcin de la ciudad o territorio
respecto a sus iguales
Clasificacin de la informacin obtenida segn el uso que se le dar

Planificacin Estratgica
La planificacin sirve para anticipar retos de futuro y las
necesidades de los ciudadanos
Investigar y analizar las ventajas competitivas de la
ciudad o el territorio
A partir de una visin de futuro se reestructuran y enfocan
unas polticas pblicas integrales y en la misma direccin
Mediante posibles escenarios se define el posicionamiento
de la ciudad o el territorio para el futuro
Implementacin de un proceso participativo para la

La Metodologa Storytelling / Relato

Identificar y contar los valores, atributos, objetivos, misin y
visin de la ciudad o territorio
El relato es el vehculo que nos ayuda a ver, conocer, interpretar,
trasmitir y recordar la realidad
Mediante la trasmisin de un mensaje dentro del relato, que a la
vez, trasforma la poltica en emociones, y se hace partcipe a la
gente
El relato de la marca facilita la trasmisin del mensaje; yo lo
cuento, tu lo cuentas, l lo cuenta

Branding e Identidad Visual

La creatividad, el liderazgo y la implicacin son primordiales
para el (re)diseo de una marca ciudad o territorio
El branding es el proceso de creacin y de gestin de la
marca
La marca no es slo un logo ni un eslogan, la marca es un
mapa conceptual y visual que conecta emociones
Es el canal mediante el cual se presenta la ciudad o territorio
e influye en cada una de las partes de la institucin y de su
pblico

Plan Estratgico de Comunicacin

Todo comunica; desde los detalles ms insignificantes a las grandes
acciones
Se tiene que comunicar, contar, durante todo el proceso de creacin
e implementacin, para informar y hacer cmplice a la ciudadana
En la metodologa integral, la campaa publicitaria est presente en
todo el proyecto no nicamente a la hora del lanzamiento
La comunicacin debe de estar adaptada a los diferentes pblicos
receptores

Las 10 ideas a recordar

La marca no es un logo ni un eslogan
La marca es un mapa conceptual y visual que conecta
emociones
Todo empieza con una investigacin
Para convencer a los ciudadanos tiene que haber
compromiso, confianza y creatividad
El ciudadano no es el enemigo, l debe ser target y
colaborador, pero sobretodo embajador

 La planificacin sirve para anticipar retos de futuro, las

necesidades de los ciudadanos
La creatividad, el liderazgo y la implicacin son
primordiales para el (re)diseo de una marca ciudad
Todo comunica; des de los detalles ms insignificantes a las
grandes acciones El relato de la marca facilita la trasmisin
del mensaje; yo lo cuento, tu lo cuentas, l lo cuenta
La marca ciudad tiene cmo objetivo la diferenciacin y la
proyeccin de la ciudad visin de futuro

PARA LOGRAR ESTO DEBEMOS TENER EN CLARO

La visin: el horizonte dibujado. Para empezar a

comunicar debemos tener trazado el horizonte ntido
de la ciudad rediseada en sus trazos claves,
definitorios. Por qu ciudad apostamos?
Por qu? Para quienes? En cunto tiempo y fases?
Escribmoslo con no ms de treinta lneas. Con un
lenguaje superinteligible. Rotundo. Real. No se puede
comunicar algo que no se conoce. Algo que no sea
tangible. Que no est lleno, rebosante, de beneficios.

2. Misin: En los prximos cuatro aos, qu?

Cules son los proyectos, sus procesos, sus
visibilidades?
Qu aportarn a los ciudadanos? Estamos en lo
hipertangible: en lo que se compromete un equipo
de gobierno. Mximo, quince lneas. Brillantes.
Rotundas. Imprescindibles para la ciudad y sus
ciudadanos. Entusiastas.

3. Valor: Vivimos tiempos veloces, de impactos.

Recordarles a los ciudadanos constantemente la misin
es casi imposible. La solucin la facilita el marketing de
ltima generacin: el valor, el concepto, el compendio,
la destilacin de la visin y la misin destilada en
cinco/seis palabras llenas de significado de propuesta,
de beneficio para los 97 ciudadanos. Escritas con un
lenguaje directo, emocionante, para todos, memorable.
Es el corazn de toda la comunicacin: siempre estar,
siempre lo repetiremos.

4. Atributos de posicionamiento. Si el valor es el corazn,

los atributos son los brazos. Mximo cuatro. Los atributos
sealan y apuestan por cuatro puntos cardinales por los
que el rediseo de la ciudad discurrir, apostar. No son
tcnicos: son de beneficio que los ciudadanos percibirn.
Podemos definirlos, tambin, como priorizaciones.
Ejemplos: espacio pblico compartido, trabajo centro y
periferias, educacin y todo sostenible. Son grandes
opciones.
La comunicacin, que siempre es un abrazo cordial a los
ciudadanos, subrayar insistentemente algunos de estos

5. Lneas estratgicas de accin: resultados indiscutibles

calendarizados.
No
pueden
comunicarse
buenas
intenciones, palabras bonitas y slo sueos: ya no. Es
propaganda. Desde la visin, el city marketing opta por
concretar: qu vamos a comunicar.
Con
los
atributos
la
comunicacin
marca
su
posicionamiento: queremos y construimos esta ciudad. Con
las lneas estratgicas de accin para el rediseo, esta
ciudad toma forma a partir de planes y proyectos de
apuestas y respuestas concretas. Que empiecen un da y
terminen en una fecha. Y en medio hay fases de visibilidad.

6. Contemos una historia siempre y convincente: contmosla siempre,

siempre y siempre. Hoy es lo ms importante en comunicacin. Es
obligatoria. Y no se puede modificar: es el mensaje fundacional y
motivacional del rediseo.
Aqu, inteligencia. Talento. Atrevimiento. Y, siempre, credibilidad:
transparencia.

7. Para el pblico objetivo global de los ciudadanos. Esta

historia importante es el mensaje clave del city marketing
para todos los ciudadanos. Estar en todas las
comunicaciones para toda la ciudad. Subrayando algn
trazo, poniendo el acento en su ncleo 98 central,
acentuando algn atributo con intensidad. Hay muchas
posibilidades: variaciones siempre sobre la misma historia.
La historia, con el valor, facilita lo que se debe comunicar.
Insistentemente.

8. Contemos captulos de la historia clave. Siempre se

empieza, en city marketing, en comunicacin para el
rediseo, a comunicar desde la historia y para todos/todas
los ciudadanos. De dnde surgen? Fcil: a la historia
troncal, eje, vertebral, se le aaden captulos. A saber, con
el mismo lenguaje, el mismo hilo, el mismo estilo, le
aadimos captulos: proyectos, acciones que empiezan, ya
se pueden visibilizar o estn terminadas. Cuntos? Los
necesarios.

9. Para el pblico objetivo ciudadano o pblicos

segmentados. Proyectos, acciones, captulos de la historia
que comunicaremos con el lenguaje y la intensidad
adecuada, a todos los ciudadanos o a conjuntos
homogneos, segmentados. Esto ltimo es muy
importante: hay fragmentos de ciudadanos que piden,
quieren, necesitan una informacin especial porque el
rediseo que estamos abordando les afecta, preocupa o
beneficia especialmente.
Cualquier ciudadano debe no slo disponer de toda la
informacin:

10. Contemos momentos significativos, estemos

en los
momentos de crisis. Para estos tiempos, estados
de opinin
pensemos captulos especiales de la historia.
Afrontemos los retos, los puntos dbiles del
rediseo, los esplendores, los
resultados. Y
comuniqumoslos a los ciudadanos todos a
pblicos segmentados priorizados.

11. Lenguaje: el de los ciudadanos y los

segmentos. El lenguaje de la comunicacin, el
lenguaje de los mensajes para el pblico
ciudadano global o los pblicos segmentados
homogneos slo puede ser uno: el de los
ciudadanos a quienes se dirige la comunicacin.
Un lenguaje claro, directo, sencillo, narrativo y
lleno de sentido y beneficio. Las comunicaciones
slo geniales, ingeniosas, sorprendentes no van
con lo pblico. Suenan y casi siempre son- pura

13. Los medios de comunicacin. Frecuencia de historia

en los plurales medios de comunicacin propios y los de la
ciudad.
Nacionales e internacionales.

14. Estilo propio: rpidamente identificable. La

manera como escribimos los textos, optamos por
los titulares, el color bsico, los formatos, la
exclusin de fachadas y edificios ttricamente
vacos y la opcin por a gente en accin, la
msica confieren estilo:
muestran de la manera que queremos y somos el
rediseo y la organizacin municipal que lo lidera.

15. Tiempo: no todos los meses son iguales. El tiempo en

que una comunicacin debe llegar a los ciudadanos est
indicado en el plan de comunicacin. Pero conviene saber que
no todos los meses son iguales: algunos van muy saturados
de informacin, los de despus del verano son muy buenos
porque abren juego como lo son los de despus de ao
nuevo. Cada ciudad tiene, adems, algunos meses
especialmente significativos. Aprovechmoslos.

16. Internet y web 2.0: Las organizaciones municipales miran

con distancia: esto de que los ciudadanos, sin filtro, puedan
expresar su opinin en
blogs u otros mbitos, les da pnico. No debera ser as: la
ciudad es pluralidad. Y todas las opiniones son bienvenidas: la
expresan.
Toda discrepancia debe estar permitida. Si se comunica bien, si
el rediseo es oportuno, las opiniones y aportaciones de los
ciudadanos son siempre interesantes. Creo, personalmente, que
es el gran medio a usar. Es barato. Y, todava.

17. La comunicacin exterior: otras ciudades. Siempre

debe contemplarse. Empezando por las del entorno. Si es una
ciudad con rea metropolitana, es obligatoria. La intensidad y
el mbito territorial de la comunicacin depender de la
opcin de rediseo eje por el que se opte: las de economa del
conocimiento debern conectar con empresas, las del turismo.

18. Resultado: confianza mutua. La comunicacin crea vnculos,

complicidades,
direcciona,
facilita
comprensin,
es
transparencia
El resultado no es el lgico: ciudadanos mejor informados sobre
la ciudad que estamos rediseando. ste es un ptimo resultado
parcial. El resultado ltimo, el fundamental, es la mutua
confianza.
Subrayo: mutua. La organizacin municipal cuenta, con la
comunicacin la historia y los logros del rediseo porque sabe
que es lo que los ciudadanos quieren. Y los comunica confiada.
Los ciudadanos responden con ms confianza: vamos bien,

19. Evaluacin y mejoras. Evaluacin continua, pero con

datos y tomando decisiones cada seis meses que es la unidad
bsica de planificacin interactiva para la comunicacin.
Resituemos rumbos.
Lancmonos a comunicar mejor. Y, en lo que no funciona,
cambiemos, cuando no va, cambio a fondo. En las crisis, ms
escucha y, seguramente, cambios. Cada dos aos, evaluacin
en profundidad. Cada cuatro, radical. Y opciones.
Inaplazables. Siempre.

Cualquier ciudad puede optar por su

rediseo.
Es cuestin, primero, de
voluntad. Despus, de rediseo y
gestin.

DECISIN POLITICA

Qu es Tarapoto para ustedes

Ciudad de las PALMERAS

Ciudad de la DIVERSIN
Ciudad GASTRONOMICA

Se han quitado
las motos, pero
ahora
Hay que lograr
atraer a la
poblacin
Trabajo conjunto
Arreglar el
obelisco

LAGO EL SAUCE
Infraestructura bsica

Corredor
turistico
Con riojaMoyobamba

Las agencias turisticas

alrededor de 94, hay que
ordenarlas, mucha
Informalidad.
En la plaza se pelean por
intentar
Captar al turista

Hoy en da el turista busca

espacios de relajacin

UNA VEZ MAS , PASA POR UNA DECISION

POLTICA QUE EL ALCALDE DECIDA LIDERAR
ESTE CAMBIO Y SE TRATA NO SOLO DEL
TURISMO SINO DE ARTICULAR TODAS LAS AREAS
DE INFRAESTRUCTURA, SERVICIOS BSICOS,
COMUNICACIN, SEGURIDAD, PARA QUE LOS
QUE VISITAN TARAPOTO Y EL RESTO DE
DISTRITOS SE QUEDEN CON UNA SOLA IDEA DE
TARAPOTO. PERO HAY QUE IR MAS ALL HAY
QUE ARTICULAR A TODA LA REGIN SAN
MARTIN. HAY QUE TRANSMITIR IDENTIDAD, HAY

 Qu queremos?

EMPLOS DE MARCA CIUDA

Cartagena de Indias

Barcelona

Bogot se redisea desde la creatividad y continuidad poltica

MIRAFLORES

Razones para ser Marca Ciudad

Miraflores tiene muchas razones para ser una Marca Ciudad, siendo la
principal su amplio concepto de vida distritalPocos son los distritos capaces de reunir dentro de su mismo permetro
hoteles 5 estrellas y hosteles para mochileros, emblemticas bodeguitas de
esquina y grandes centros comerciales, restaurantes tradicionales y
modernas propuestas gastronmicas, grandes edificios de oficinas y zonas
residenciales con vista al mar, bares, discotecas, parques, bibliotecas, etc.
Las razones sobran para ser una Marca Ciudad que se mantiene grabada en

Qu beneficios nos trae una Marca Ciudad?

Pasar de ser un distrito lleno de historia y tradicin a una ciudad emblemtica de la
capital nos eleva a un nivel ms alto y eso implica que si ya sentamos orgullo por
Miraflores hoy ese orgullo es doblemente significativo.
Adems de ello, ser una Marca Ciudad nos pone ante los ojos del mundo y eso
trae consigo una mayor afluencia de turistas, ms personas queriendo vivir en el
distrito, mayor cantidad de servicios para el pblico y ambiciosos proyectos de
inversin privada. Es decir, un mayor movimiento econmico, lo cual traer como
consecuencia una mejor calidad de vida para nuestros vecinos.

Qu significa nuestro logotipo?

Letras negras y curvas, reflejan nuestra modernidad y dinamismo
A la derecha, una mariposa iconizada mediante 3 colores que se mezclan y
representan al distrito: AZUL, por el mar de nuestras playas, VERDE por la
vegetacin de nuestros parques y jardines y el AMARILLO por el sol que ilumina
a Miraflores.
Finalmente, nuestro eslogan en tu corazn apoyado en una tipografa corrida y
muy amigable, refleja nuestra misin: hacer que las personas sientan a
Miraflores como suyo, lo quieran y lo lleven en su corazn.

Lanzamos la Marca Ciudad

Mediante una ceremonia realizada en el restaurante Huaca Pucllana y
en presencia de personalidades del ambiente cultural, social y poltico
nacional, as como de destacados vecinos miraflorinos, se lanz nuestra
marca ciudad.

Antes que homo sapiens,

somos homo quaerens,
un animal que no deja de
preguntarse, de crear.
George Steiner, pensador
Haced algo nuevo.
Ezra Pound, poeta
Por favor, hacedlo muy bien
porque esta ciudad lo
necesita
y espera.

La medida de la calidad
de una ciudad la da el que
uno se pueda imaginar
enamorndose en ella.
Juhini Pallasma, arquitecto
Si
uno
quiere
hacer
poltica
tiene que saber lo que
quiere
la gente. Y mejorarlo.
Richard Rogers, arquitecto

GRACIAS
Correo:
andreag412@Hotmail.com
Telef: