La investigacin de mercados es la

identificacin, recoleccin, anlisis y

difusin sistemtica y objetiva con el fin
de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades
de marketing

La investigacin de mercados debe estar vinculada con el

proceso de toma de decisiones dentro de la empresa. El
reconocimiento de que una situacin requiere alguna
acciones es el factor que activa el proceso de toma de
decisiones. Por lo tanto se debe definir el problema.

Investigacin Local e
Internacional
Algunas personas afirman que las herramientas y tcnicas de
investigacin que se utilizan para el marketing internacional
son iguales a las que se emplean para la investigacin de
mercados local y que lo nico que cambia es el entorno. Sin
embargo el entorno es precisamente lo que determina que tan
adecuadas son estas herramientas, tcnicas y conceptos para
el mercado internacional.

Las 4 principales diferencias en la investigacin

de mercados internacional:

Nuevos
Parmetros
Aranceles
Monedas
extranjeras
Cambio
Transporte
Documentacin
Internacional
Servicios
Portuarios
Licencias

Nuevos Entornos

Cultura
Demografa
Sistema Poltico
Estabilidad del
pas
Lenguaje
Cuestiones
Jurdicas
Nivel
Tecnolgico
Economa

Nmero de
Factores
Implicados

Definicin mas
Amplia de la
Competencia

Volverse
internacional
significa, con
frecuencia,
ingresar a mas
de un mercado.
Como resultado
el numero de
dimensiones
cambiantes se
incrementa.

Competencia
dentro de la
misma
Industria
Competencia
con productos
sustitutos
Competencia
por la mano de
obra barata

Reconocimiento de la necesidad de
investigacin
Para entender un mercado de manera eficiente, las empresas deben
conocer lo que los clientes desean, por que lo desean y como satisfacen
sus necesidades. Ingresar a un mercado sin realizar una investigacin
de mercados supone un riesgo para las empresas, sus activos y toda su
operacin.
Con frecuencia las decisiones que tienen que ver con el ingreso a un
mercado internacional se realizan de manera precipitada y subjetiva de
la situacin. La investigacin que se realiza es menos rigurosa, menos
formal y menos cuantitativa.
Razones por las cuales las empresas se rehsan a participar de las
actividades de marketing internacional

Falta de sensibilidad a las diferencias en los gustos y

preferencias del consumidor
Comprensin limitada de los diferentes entornos de
marketing en el extranjero
Falta de conocimiento de las fuentes de datos nacionales
e internaciones y la incapacidad para utilizarlos una ve
que se obtienen

Sin embargo la investigacin de mercados internacional

es importante ya que permite a la gerencia identificar y
desarrollar estrategias para la internacionalizacin. Esta
tarea comprende la identificacin, evaluacin y
comparacin
de las posibles oportunidades en
mercados extranjeros y las posterior seleccin de un
plan de marketing.
Comprende tambin la determinacin de lo que se
necesita para ingresar aun mercado con xito y para la
penetracin de mercados.
La investigacin permite tambin anticiparse a los
acontecimientos,
tomar
medidas
apropiadas
y
prepararse para los cambios globales.

Beneficios de la
Investigacin
V(dr) V(d) > C(r)

Donde:
V(dr): es el valor de la decisin con el beneficio de la
investigacin
V(d): es el valor de la decisin sin el beneficio de la
investigacin
C(r): es el costo de la investigacin

Determinacin de los objetivos de

la investigacin
La exportacin:
El objetivo mas frecuente de la investigacin de
mercados internacional es el anlisis de oportunidad del
mercado extranjero
Exploracin preliminar de los mercados naciones
atractivos
ETAPA Qu mercados extranjeros permiten la investigacin
1
detallada?
Evaluacin del potencias de mercado de la industria
ETAPA Cul es la demanda agregada en cada uno de los
mercados seleccionados?
2
Anlisis de las ventas potenciales de la empresa
ETAPA Qu tan atractiva es la demanda potencial de los
productos y servicios de la empresa?
3

La importacin:
Cuando las empresas importan cambian el enfoque principal de
la oferta al aprovisionamiento, la gerencia debe identificar los
mercados que producen las provisiones o materiales deseados
o que tienen el potencia para hacerlo y evaluar las empresas
extranjeras en trminos de sus capacidades y estatus
competitivos.
El importador debe conocer: la confiabilidad del proveedor, la
calidad del producto y los plazos de entrega.

Expansin del mercado:

Los objetivos de investigacin pueden incluir obtener
informacin detallada para penetrar en un mercado, disear y
afinar la mezcla de marketing o monitorear el clima poltico de
un pas, de manera que la empresa puede ampliar su operacin
con xito. Cuando mejor se defina el objetivo de investigacin,
el investigador estar mejor capacitado para determinar los
requerimientos de informacin y por lo tanto conservar los
recursos financieros y de tiempo de la empresa.

Determinacin de los
requerimientos de la informacin
secundaria
Fuentes de datos

Gobiernos

Organizacio
nes
Internacion
ales

Organizaci
n de
Servicio

Asociacione
s
Comerciales

Directorio y
boletines
informativo
s

Servicios de
informacin
electrnica

Otras
Empresas

Evaluacin de Datos
1. Considerar la calidad de las
fuentes de los datos
2. Evaluacin de la calidad de los
datos reales
3. Compatibilidad y comparacin
de los datos

Anlisis e interpretacin de datos

secundarios
Despus que se han obtenido los datos, el investigador debe
utilizar su creatividad investigadora para hacer buen uso de
ellos. Con frecuencia requiere la combinacin y comparacin
de diferentes conjuntos de datos y el uso de informacin
sustituta para llegar a conclusiones que respondan a los
objetivos de investigacin.
El investigador siempre debe comparar los resultados con
otras posibles fuentes de informacin o verificarla con
expertos.

Privacidad de los datos:

Se debe tomar en cuenta la actitud de la sociedad hacia la
obtencin y el uso de datos primarios y secundarios. Ya que
muchas sociedad son sensibles a la cuestin de privacidad de
los datos y la preocupacin ha crecido de manera exponencial
como resultado de los negocios electrnicos.

El Proceso de la
Investigacin
Primaria

Satisface las
necesidades de
informacin
especficas
Esencial para la
formalizacin
de los planes de
marketing
estratgicos

Va ms all de
la recoleccin
de datos
secundarios

Determinacin
de los
requerimientos
de informacin

Cunto gasta un consumidor

Trujillano en bebidas refrescantes?
Cul es el potencial de mercado
de Indonesia para nuestros
muebles?

Al consumidor se accede
Investigacin
mediante entrevistas o tcnicas
industrial en
de intercepcin.
comparacin a la
investigacin del Muestra pequea y difcil de
alcanzar.
consumidor

Determinacin
de la
administracin
de la
investigacin

Enfoque centralizado, coordinado

o descentralizado.
Servicio de investigacin externa.

Enfoque de
centralizacin

Establecen todas las especificaciones

de la investigacin como mtodo,
propsito y diseo.

Enfoque
coordinado

Mayor interaccin y revisin del plan

de investigacin de mercados
internacional.

Enfoque
descentralizaci
n

Las oficinas centrales establecen el

propsito general de las actividades
de investigacin.

Servicios de
investigacin
externo

Es apropiado para la investigacin de

mercado a gran escala o cuando se
requieren habilidades de
investigacin especializada.

Determinacin de la tcnica
de investigacin.

Entrevista
s

Focus
Group

Observaci
n

Encuestas

Diseo del cuestionario de la

encuesta
Deben contener
preguntas
sencillas y claras
para que

Formato de la pregunta
Estructuradas

Permiten al encuestado solo opciones

de eleccin limitada

No
estructuradas

Permiten la obtencin de informacin

mas detallada.

Directas e
indirectas

Contenido de la pregunta
Dar
importancia
fundamental a la
capacidad
y
disposicin de los
encuestados .
El conocimiento y la
informacin
que
disponen
los
encuestados

Redaccin de la pregunta
Asegurar que el
potencial de
confusiones y
malas
interpretaciones
sea mnimo

Claridad de las
preguntas
utilizando
palabras simples
y no complejas

No utilizar
preguntas
ambiguas ni
capciosas, evitar
tambin
generalizaciones y
clculos

Utilizar el mtodo
de traduccinretraduccin

Desarrollo del
plan de
muestreo
Recoleccin de
datos
Anlisis e
interpretacin
de los datos
primarios
Presentacin
de los
resultados de
investigacin
Seguimiento y
revisin

El investigador debe llegar a los miembros

representativos de la poblacin en estudio,
la falta de informacin demogrfica puede
impedir el diseo de un marco de
muestreo.
Los datos recabados deben compararse
con la informacin secundaria y con la
anloga de un mercado similar para una
mejor calidad de los datos.
El investigador debe utilizar los mejores
instrumentos a su alcance que sean
adecuados para el anlisis.
Debe haber comunicacin no solo con la
direccin de las oficinas centrales sino
tambin con los gerentes de las
operaciones locales, de lo contrario la
investigacin ser deficiente o nula.
Una vez que se ha realizado la investigacin, la
empresa deber tomar las decisiones
gerenciales adecuadas en funcin de sta y
absorberla.

Investigacin
en internet

Mejoran la capacidad de la empresa

de interactuar con sus clientes,
haciendo el proceso mas fcil ,
barato y rpido.

Sistema de
informacin
internacional

La informacin debe ser relevante,

debe ser oportuna y flexible.

Exploracin
del entorno
Estudios delphi

Son tiles para recibir de forma

continua informacin sobre
cuestiones polticas, sociales y
econmicas internacionales.
Intenta obtener medidas
cualitativas y no cuantitativas
mediante el acopio de informacin
de un grupo de expertos.