International Institute of Technology

Cours Marketing Industriel

Auditoire: Troisime anne Gnie industriel

Chapitre 2:

Les techniques dtudes de march en

milieu industriel
Charg du cours
Wasfi YANGUI
Anne universitaire 2015 - 2016

1
1

Pour agir avec plus dassurance, lentreprise a besoin de

collecter des informations, vrifier ses hypothses de
travail, mesurer limpact de son action par le canal des
tudes de march (Maniak et al., 2005).
Il sagit dessayer de limiter les risques face une
dcision commerciale prendre (Maniak et al., 2005).
Monter une stratgie sur un couple produit/ march
signifie, pour celui qui est en charge de le faire, une
connaissance la fois qualitative et quantitative du march
(Hayman et al., 1979).
Ceci implique que toute stratgie de recueil dinformations
puisse assurer la fois la collecte de ces deux grands
types dinformations (Hayman et al., 1979).
2

Une tude de march ne peut tre considre comme

bonne que dans la mesure o elle est susceptible dtre
utilise et applique court terme, moyen ou long terme.
Linformation collecte doit tre:
-Pertinente
-Mesurable
-Oprationnelle (Hayman et al., 1979).

1. Le contenu des tudes de march

Les tudes de marchs peuvent poursuivre plusieurs objectifs:

Source: Maniak et al. (2005, p.65-66)

6

2. La mise en uvre dune tude de march

La sous traiter ou la mener en interne?

Source: Maniak et al. (2005, p.66)

7

2. La mise en uvre dune tude de march

Mthodologie dlaboration dune tude de march en milieu industriel
Dfinition du problme

Etude qualitative

Etude documentaire

Etude quantitative

Etude des motivations

Choix du mode
de collecte des
donnes

Ralisation de
la recherche

- Lidentification du problme:
Le problme doit tre dfini de manire claire et prcise.
Il faut viter de dfinir le problme de faon trop
large ou trop troite:
Une dfinition trop large risque de rendre le praticien
indcis vu labondance des alternatives possibles en ce qui
concerne certains choix dont: la nature de la cible, le mode
dinterrogation, nature des questions poser, etc.
Une dfinition trop troite peut conduire ignorer des
alternatives; mettre laccent sur une seule cause et oublier
des lments importants.
9

 Il faut viter de confondre les symptmes au problme

rsoudre. Les symptmes sont gnralement plus visibles que
ces derniers. Ils ont pour cause principale le problme en
question.
Exemple: une entreprise industrielle peut avoir comme
problme linsatisfaction des clients. Un des symptmes
renseignant sur ce problme est la baisse des ventes.

10

- Le plan de recherche:
Le plan de recherche reprsente le document cl de la mise
en uvre de ltude.
Il sagit dun document qui prcise en premier lieu les
objectifs viss ainsi que la mthode propose (le type de
ltude, le mode de collecte des donnes, la taille de
lchantillon, la mthode dchantillonnage, les mthodes
danalyses, etc.) pour atteindre ces derniers dans des
conditions de cots et de dlais respecter.

11

- La Ralisation de la recherche:
Cette tape correspond lexcution du plan de la recherche
et ncessite que soient mis en uvre les choix relatifs la
mesure, la collecte, lanalyse et linterprtation des
donnes recueillies.

- La rdaction et la prsentation du rapport:

Il sagit dun rapport prsentant de faon claire les principaux
rsultats et les recommandations (solutions) qui en dcoulent
pour permettre la direction de rsoudre les problmes
auxquels elle est confronte.

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3. Les sources de donnes en milieu industriel

Donnes formelles du SIM

Critre 1: degr de disponibilit

de linformation

Critre 2: possession de
linformation

Sources
secondaires

Internes

Sources
primaires:
recherche
marketing

Externes

Gestionnaire du marketing

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1- Sources dinformations secondaires (desk research):

consiste utiliser toutes sortes de documentations existantes,

parmi lesquelles, diverses publications: les articles de revues
spcialises, les principaux titres de presse professionnelle

Sources externes: provenant de lextrieur de

lentreprise (organismes publics, para-publics et
les organismes professionnels).
Sources internes: Provenant de lentreprise ellemme (bases des donnes client et fournisseur;
comptes rendus dactivits des vendeurs,
informations collectes lors des salons et foires,
etc.)
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Informations
secondaires:
informations
dj
collectes une premire fois dautres fins et que lon
va rutiliser (Armstrong et Kotler, 2010)
Avantages

Inconvnients

- Faciles collecter
Ne
sont
pas
coteuses
- Informations trs
abondantes

- Inadaptation possible au problme actuel

- Peuvent ne pas tre actualises
(linformation vieillit trs vite)
- Incompltes
- Fausses (manipules pour cacher la
ralit)

Tendance

rechercher
les
donnes secondaires
en premier lieu pour
rsoudre un problme
spcifique

Solutions pour y remdier :

- Complter les donnes secondaires
par des donnes primaires
- Recouper linformation: comparer les
donnes secondaires provenant de
sources externes entre elles.
15

Les sources dinformations primaires: constitues par

2 lensemble des informations de terrain, ou field reserach,
collectes directement auprs dinterlocuteurs aussi divers
que les utilisateurs, les acheteurs, etc.
Parmi les sources primaires, on compte galement les
tudes ad hoc et les tudes permanentes comme les
panels
Informations
primaires:
recueillies
spcifiquement pour ltude en cours (Armstrong
et Kotler, 2010)

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Avantages
Inconvnients
- Parfaitement adaptes - Coteuses
lobjectif de ltude.
- Difficiles obtenir
- Rcentes
- Dure de collecte des donnes
longue

17

4. Les types dtude

Classification 1: Rgularit de la collecte de linformation +
degr de partage de linformation

Ponctuelle

Omnibus
Panel
Baromtre

Partage
Exclusive

Permanente

Etude AD HOC

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a- Les panels
- Il sagit dune enqute ralise sur un chantillon permanent
reprsentatif de la population tudie (les panellistes);
- Lchantillon est interrog des intervalles rguliers, en
gnral sur les mmes variables;
- Ils permettent lentreprise de disposer dune information
rgulire et complte sur lvolution dun march, les ventes
de produits, lunivers concurrentiel et lvolution du
comportement du consommateur;
- Par rapport une enqute classique, qui ne permet quune
mesure instantane, le panel permet une analyse historique.
19

b- Ltude omnibus:
- Etudes multi-clients: plusieurs entreprises incluent leurs
questions dans le questionnaire. Chaque souscripteur choisit en
fonction de ses besoins, le nombre de questions, la formulation,
le type et les traitements souhaits;
- Etudes rptitives: lchantillon est interrog date rgulire.
Toutefois, contrairement aux panels, ce ne sont pas les mmes
individus qui font lobjet de lenqute;
- Quantitatives reprsentatives; les
reprsentatifs de la population observe.

chantillons

sont

20

C- Les tudes rptitives et les baromtres:

- Ces tudes mesurent lvolution dun ensemble
dindicateurs dans le temps sur un thme prcis;
-

Un mme questionnaire est utilis de manire rgulire;

Lchantillon interrog prsente les mmes caractristiques

mme sil ne sagit pas des mmes personnes (il ne sagit
pas des mmes personnes comme pour le cas des panels);

- Tous les sujets peuvent tre abords;

21

C- Ltude AD HOC:
Caractristiques:

Cest une tude ponctuelle, ralise pour le compte dun seul demandeur
(entreprise);
- La population tudie varie dune tude une autre;
- La mthodologie est conue spcifiquement pour rsoudre le problme
pos.

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Classification 2: caractre quantitatif ou qualitatif de ltude

Motivation

Perception

Attitude

Comportement

Titre: Les diffrents stades du comportement dachat

Etude
qualitative

Etude quantitative
23

- Etudes qualitatives: permettent de rpondre la

question: pourquoi?
- Etudes quantitatives: permettent de rpondre la
question: combien? (Manyak et al., 2005)

24

5. Les modes de collecte des donnes

Le but est-il de raliser des
dnombrements
Non

Oui

Etudes qualitatives

Etudes
documentaires

Etudes quantitatives

Etudes de
motivation

La population de base est-elle

interroge en totalit ?
Non
Sondage

Source: Maniak et al. (2005, p.64)

Oui
Recensement

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5.1. Les tudes qualitatives

5.1.1. Ltude documentaire:

La faon la plus simple de se procurer des

informations sur un march est de chercher ce que
dautres ont dj trouv sur le sujet ou encore de
recoupe des informations existantes (Maniak et al.
2005).
Etude documentaire: objectif en soi ou travail
pralable une enqute (Maniak et al. 2005)
26

- Etude documentaire: "Cest une technique de recensement

et danalyse dinformations provenant de sources
secondaires" (Giannelloni et Vernette, 1994, p.24)
- Ltude documentaire comporte trois tapes:
La slection des sources: il sagit de reprer les
sources susceptibles de contenir les informations
recherches. En plus, toutes les sources nont pas le
mme degr de fiabilit , ni le mme cot.
Dpouillement: il sagit danalyser et de contrler par
recoupement les informations. Les sources douteuses
seront limines
Synthse: le rapport final prsente les donnes
27
importantes et en tire les conclusions qui simposent

5.1.2. Ltude de motivation:

- Les tudes qualitatives (de motivation) ont pour principal

objectif de comprendre les comportements dun public et
notamment les besoins et les motivations. Elles permettent
en outre daborder des thmes sensibles et de gnrer de
nouvelles ides.
- Les modes de collecte des tudes qualitatives peuvent
tre classs en deux groupes: les entretiens individuels et
les entretiens de groupe.

28

 Lentretien individuel consiste interroger en profondeur

une seule personne. Il sagit dune discussion entre un
interviewer et un interview sur un thme bien dtermin.
Cette discussion peut tre:
- libre (thmes principaux seulement: entretien non
directif)
- ou plus ou moins structure (thmes principaux et sous
thmes: entretien semi directif)
- ou trs structure (thmes, sous thmes et des questions
ouvertes: entretien directif)

29

 Lentretien de groupe: il sagit de rassembler de 8 12

personnes (acheteurs, distributeurs, etc.) autour dun
animateur afin de les faire rflchir et sexprimer sur un
thme dfini (Maniak, 2005).
Un des avantages des runions de groupe est quelles
permettent une interaction entre les participants ce qui
cre une sorte de dynamique de groupe permettant de
collecter plus dinformations.

30

5.2. Ltude quantitative (lenqute par questionnaire):

- Ltude quantitative permet dobtenir des informations

primaires de nature quantitative cest--dire chiffre.
- Loutil de collecte principal de ces tudes est le
questionnaire. Lenqute par questionnaire exige que cet
instrument soit administr auprs dun chantillon
slectionn partir de la population cible.

31

5.2.1. Llaboration du questionnaire:

La rdaction du questionnaire est la phase la plus dlicate

dans la mise en uvre dune enqute. Elle exige une rflexion
sur les types de questions poser et ncessite le respect de
certaines rgles de structure et lvitement de certains risques
pour garantir la fiabilit des informations collectes.

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Le processus dlaboration dun questionnaire

Identification des informations dun questionnaire
Choix du mode de recueil
Formulation du questionnaire
Choix du type de questions

Structure du questionnaire
Organisation des questions
Nombre de questions Questions filtres

Pr-test du questionnaire (12 < n < 30

Vrification de la comprhension et de labsence de biais

Rdaction du rapport final

Source: Maniak et al. (2005)

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 Les types de questions:

Il existe diffrents types de questions dont on peut citer: les
questions ouvertes et les questions fermes.
Types de questions

Questions
ouvertes

Questions
ouvertes

Questions
fermes

Le rpondant ne dispose daucune modalit de

rponse. Il exprime librement son opinion

Exemple:
- Quel ge avez-vous? ..
- Comment vous avez trouv notre produit ? .
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Questions
fermes

Des modalits de rponse sont proposes. Le

rpondant est tenu de choisir une ou plusieurs
rponses possibles

Questions
dichotomiques

Questions choix
multiples avec
rponse unique

Questions choix
multiples avec
rponses multiples

- Existence de deux
modalits de rponse.
- Le rpondant choisit
une
des
deux
modalits

Existence
de
plusieurs modalits de
rponse.
- Le rpondant choisit
une seule modalit.

- Existence de plusieurs
modalits de rponse.
- Le rpondant peut choisir
plus quune modalit

Exemple:
- Procdez-vous la
sous-traitance
dune
partie
de
votre
production?
[ ] Oui [ ] Non

Exemple:
- Type dentreprise:
[ ] Petite entreprise
[ ] Moyenne entreprise
[ ] Grande entreprise

Exemple:
- Marques connues de
fabricant de matriel de
manutention:
[ ] Agence Bernard
[ ] Fanuc robotics
[ ] IMA
35
[ ] Add flexible automation

Forme spcifique des questions fermes : les chelles

dattitude
Echelles dattitude

Dfinition

Echelle dosgood
(smantique
diffrentielle)

Deux
ples
opposs Comment situez-vous la
permettent de mesurer le marque X sur laxe suivant
degr dacceptation

Echelle de Likert

Echelle de notation

Il sagit de mesurer le
degr daccord ou de
dsaccord avec une srie
de propositions

Exemple

Tout fait daccord, plutt

daccord, sans opinion,
plutt
daccord,
pas
daccord

Consiste donner une Pouvez-vous donner une

note une srie de note de 1 10 aux
propositions
services suivants offerts
par notre entreprise:
- Maintenance:
- Accueil:
- SAV:
36
- Formation:

Les questions filtres:

Ce sont des aiguillages , si la personne nest pas
concerne par une partie du questionnaire, elle sera
renvoye une autre partie.

37

 Les rgles de structure respecter:

Rgle 1: la progressivit des questions (technique de
lentonnoir)
Il sagit de partir des questions simples dordre gnral avant
daborder les questions plus complexes et prcises. Lobjectif
est de gagner la confiance du rpondant et dveiller son
intrt afin de linciter continuer rpondre.
Rgle 2: lintroduction du questionnaire par des phrases
montrant lobjectif de lenqute
- Une introduction prsentant lobjectif de lenqute et sollicitant
la collaboration du rpondant doit tre rdige au dbut du
questionnaire afin dengager un bon contact. Exemple:
"bonjour Monsieur/Madame, je sollicite votre collaboration pour
la ralisation de cette tude portant sur la responsabilit
sociale perue"
38

- Il faut viter de citer dune manire dtaille lobjectif de

ltude pour rduire le risque davoir des informations biaiss
(les rpondants peuvent modifier leur rponse en fonction de
lobjectif de ltude pensant quils peuvent ainsi aider
lenquteur)
Rgle 3: Regroupement des questions par thmes et
utilisation de phrases ou de questions de transition:
- Il est prfrable de regrouper les questions par thmes,
crant ainsi des blocs logiques de questions. lintrieur de
chaque thme, on partira du gnral au particulier.
- Des phrases ou des questions de transition doivent tre
formules de faon souligner le passage dun thme un
autre et de rendre le questionnaire plus agrable. Exemple:
"Nous allons maintenant aborder (Maniak, 2015)
39

Rgle 4: la clture du questionnaire par la fiche

signaltique:
La fiche signaltique comportant des questions didentification
(genre, ge, profession, CA, effectifs, etc.) doit tre mise la
fin du questionnaire. Il sagit de questions personnelles qui,
une fois mises au dbut, peuvent pousser le rpondant
refuser de continuer rpondre au questionnaire.
Les erreurs viter lors de la rdaction dun questionnaire:

- Lors de la rdaction dun questionnaire, il faut respecter

certaines rgles de formulation afin dviter certains risques
pouvant avoir des effets ngatifs sur la qualit de linformation
collecte.
- Deux types de risques peuvent tre souligns: le risque de
non comprhension de la question par les rpondants et le
40
risque de susciter des rponses biaises.

Le risque de non comprhension de la question par

1
les rpondants
Rgle 1: Utiliser des termes clairs
Exemple derreurs: Veuillez
socioprofessionnelle.

citer

votre

catgorie

Correction: Veuillez indiquer votre profession.

Rgle 2: Eviter les questions double ngation

Exemple derreurs: ne pensez-vous pas que notre unit de
production ne respecte pas les dlais convenus ?
Correction: Pensez-vous pas que notre unit de production
ne respecte pas les dlais convenus ?
41

2 Le risque de susciter des rponses biaiss.

Rgle 1: Utiliser une seule ide par question
Exemple derreurs: Pensezvous quInternet facilite le travail
et amliore la relation avec les
clients?

La rponse oui signifie-telle facilite le travail ou

amliore la relation avec
les clients?

Correction: - Pensez-vous quInternet facilite le travail ?

- Pensez-vous quInternet amliore la relation avec les clients ?

Rgle 2: Eviter dutiliser des mots ambigus

Exemple derreurs: Procdezvous
souvent

une
maintenance de vos machines ?

Possibilit de donner des

significations diffrentes
au terme souvent par les
rpondants

Correction: Veuillez indiquer la frquence avec laquelle vous

42
Procdez une maintenance de vos machines .

5.2.2. Les modes dadministration du questionnaire:

Le questionnaire peut tre administr par face face ou par
tlphone. Un troisime mode dadministration peut tre
considr aussi. Il sagit de lenqute auto-administre.
Le face face: Il sagit l dun contact direct entre
lenquteur et lenqut.
Exemple: enqute dans la rue, enqute domicile
Avantages:
- Questionnaire long
- Possibilit de prsenter des supports visuels
- La validit des rponses peut tre apprcie par lenquteur:
mode de recueil trs sr en termes de fiabilit des rponses
obtenues.
43

 Inconvnients:
- enqute coteuse et assez longue (frais de dplacement)
- Lenquteur peut influencer les rponses
Les enqutes par tlphone: lenquteur doit obtenir en
communication la personne qui il veut sadresser et la convaincre
daccepter de rpondre. En milieu industriel, proposer de rappeler
sur rendez-vous permet de rduire de 50% le taux de refus.
Avantages:
- Le cot faible (pas de frais de dplacement des enquteurs).
-Possibilit de toucher des enquts trs disperss
gographiquement.
-Possibilit
dutiliser
les
annuaires
tlphoniques
professionnels.
Inconvnients:
- Le taux de refus est lev
- Questionnaire bref

44

 Les enqutes auto-administres: le questionnaire autoadministr est rempli par la personne enqute et renvoy en
fonction de son bon vouloir.
Exemple: enqute par voie postale, enqute par mail,
enqute sur Internet.
Avantages:
- Possibilit de toucher des personnes disperses
gographiquement
- Lenqut peut prendre le temps ncessaire pour recueillir les
informations
Inconvnients:
- Le taux de non rponse est lev
- La rception des rponses est trs tale dans le temps.
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5.2.3. Lchantillonnage:
- Un chantillon peut tre dfini comme "un sous-ensemble
reprsentatif dune population et auprs duquel est mene
une enqute" (Lendrevie et Lindon, 2000, p.714).
- Le recours lchantillonnage pour mener une enqute
(sondage) peut sexpliquer par une volont de rduire le cot
et le temps de cette dernire. En revanche, travailler sur toute
la population (recensement) est trs difficile voire mme
impossible pour une entreprise.
- La slection de lchantillon se fait en suivant une mthode
bien dtermine. Les mthodes dchantillonnage peuvent tre
regroupes en deux classes: les mthodes probabilistes et les
mthodes non probabilistes.
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 Les mthodes non probabilistes: lenquteur ne dispose pas

dune base de sondage (liste exhaustive de toute la
population). Lchantillon nest pas tir au hasard mais plutt
selon un jugement personnel du chercheur.
Les mthodes probabilistes: lenquteur dispose dune base
de sondage. Lchantillon est tir au hasard: nimporte quel
individu de la population peut tre slectionn avec la mme
probabilit.

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Mthodes d'Echantillonnage.
Mthodes probabilistes

Echantillon
Alaotoire Simple
Echantillon
Systmatique

Mthodes Non probabilistes

Echantillon de
Convenance
Echantillon par
jugement (a priori)

Echantillon
Stratifi

Echantillon
"Boule de neige)

Echantillon
en Grappes

Echantillon par
Quotas

48

FIN
49