MARKETING EMPRESARIAL

INGENIERIA AGRONOMICA
PLANEACION Y DESARROLLO
DEL PRODUCTO

Planeacin y desarrollo de producto

Las grandes ideas son la piedra angular del xito en los
negocios. Si son realizables, las ideas creativas pueden
llevar a mejores procesos de produccin y servicio al
cliente, ahorro en costos y mejores productos.
Un poco ms de la mitad de las ideas de negocios
aceptables provienen de clientes, competidores y
proveedores. El resto, casi la mitad, son generadas por
los empleados de la compaa, desde miembros del
personal de investigacin y desarrollo hasta la fuerza
de ventas.

El significado del producto

En marketing necesitamos una definicin ms amplia de producto
para indicar que los clientes no compran en realidad un conjunto de
atributos, sino ms bien de beneficios que satisfacen sus
necesidades.
Por ejemplo el producto que ofrece la Oficina de Visitantes de
Hawai es un lugar que proporciona sol y arena, relajamiento,
romance, experiencias entre culturas y otros beneficios.
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems
del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En
esencia, pues, los clientes compran mucho ms que un conjunto de
atributos cuando adquieren un producto: compran satisfaccin en
la forma de los beneficios que esperan recibir del producto.

Los atributos inherentes a un producto

del vendedor

Clasificacin de los productos

Para ejecutar programas de marketing eficaces, las organizaciones
necesitan saber qu clase de productos deben ofrecer a los clientes
potenciales.
Los productos de consumo estn destinados al consumo personal en
los hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de
servicios en una organizacin. Estos dos tipos de productos se
distinguen en cuanto a quin los usar y cmo.
Por ejemplo. Los asientos en un vuelo de United Airlines de
Chicago a Phoenix pueden considerarse un producto de consumo
si los compran estudiantes o una familia que va de vacaciones.
Pero un lugar en el mismo vuelo comprado por un representante de
ventas en viaje de trabajo se clasifica como un producto de
negocios.
Estas distinciones son necesarias para la planeacin estratgica de
los programas de marketing

Clasificacin de los bienes de consumo

1. Bienes de conveniencia
Un producto tangible que al
consumidor le resulta cmodo adquirir sin procurarse
informacin adicional y que luego compra realmente con el
mnimo esfuerzo, se denomina bien de conveniencia.
Pueden ser muchos comestibles, dulces baratos, miscelneos
de farmacia como aspirinas y dentfrico y artculos de
ferretera domstica como focos y pilas elctricas.
Los bienes de conveniencia tienen por lo general precio bajo,
no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del
estilo y la moda.
2. Bienes de compra comparada Se considera bien de compra
comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas
antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada, al menos para la mayora de los consumidores, son
la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos
caros y los automviles

3. Bienes de especialidad
Se le llama bien de especialidad a
un producto tangible por el que el consumidor tiene una
fuerte preferencia de marca, al grado de estar
dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables
para localizarla.
El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos ms
accesibles para buscar y comprar la marca deseada.
Ejemplos de productos especializados abarcan los trajes
para
hombres
costosos,
el equipo
de sonido
estereofnico, los productos para la salud, el equipo
fotogrfico y, para muchas personas, los automviles
nuevos y ciertos aparatos electrodomsticos. Diversas
marcas, como Armani, Nikon y BMW han alcanzado un buen
estatus de especialidad
en la mente de algunos
consumidores.
4. Un bien no buscado es un producto nuevo del cual el
consumidor no tiene conocimiento todava, o un producto del
que el consumidor est al tanto,
pero que no desea
precisamente en el momento presente.

Clasificacin de bienes de negocios

Como en el caso de los bienes de consumo, la categora general de
bienes de negocios es demasiado amplia para utilizarla en el
desarrollo de un programa de marketing.
1. Materias primas
Los bienes de negocios que se convierten en
parte de otro producto tangible antes de ser procesados en
cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar
en el manejo del producto).
. Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos de los bosques y del mar. Hierro-Monoblokhornos, accesosorios-clips.
. Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
. .La mayora de las frutas ctricas, por ejemplo, maduran a
finales del invierno: estn disponibles en esa poca del ao y se
vuelven menos asequibles en los meses posteriores. es probable
que los costos de transportacin sean elevados en relacin con el
valor unitario del producto.

3. Materiales y partes de fabricacin

Los bienes de negocios
que se convierten en parte del producto terminado despus de
haberse procesado en cierta medida, entran en la categora
de materiales y partes de fabricacin.
Los materiales y partes de fabricacin se suelen comprar en
grandes cantidades. Lo normal es que las decisiones de compra
se basen en el precio y el servicio que d el vendedor.
Ejemplos de esto son las marcas Talon de cierres y Nutra
Sweet de endulzantes.
4. Se llama instalaciones a los productos manufacturados que
comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de
una
organizacin. Ejemplos de esto son los grandes
generadores de una presa, el edificio de una fbrica, los
motores disel para un ferrocarril y los altos hornos de
una planta siderrgica.
Por ejemplo, un ascensor o una escalera elctrica requieren
instalacin, mantenimiento y condicin
inevitable
servicio de reparaciones.

5. Equipo accesorio
Los productos tangibles
de valor
considerable que se utilizan en las operaciones de una compaa
reciben el nombre de equipo accesorio.
Algunos ejemplos son las terminales de punto de venta en una
tienda detallista, las pequeas herramientas elctricas, los
vehculos montacargas y los escritorios de las oficinas.
6. Suministros de operacin: Los bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duracin, y que contribuyen a las operaciones de una
organizacin sin convertirse en parte del producto terminado
se llaman suministros de operacin. Ejemplos de esto son los
aceites lubricantes, los lpices y la papelera membretada,
y el combustible de calefaccin. Los compradores quieren
comprar suministros de operacin con muy poco esfuerzo. De tal
suerte, los suministros de operacin son los bienes de
conveniencia del sector de negocios.

Importancia de la innovacin de producto

Un negocio existe para satisfacer a los clientes a la vez que para
obtener una ganancia. En lo fundamental, cumple con este doble
propsito por medio de sus productos. La planeacin y desarrollo de
nuevos productos es vital para el xito de una organizacin. Debido a:
1) Los rpidos cambios tecnolgicos, que hacen obsoletos los
productos existentes.
2) La prctica de muchos competidores de copiar un producto de
xito, lo cual puede neutralizar la ventaja de un producto
innovador.
Durante muchos aos, Procter & Gamble (P&G)
domin el mercado de los dentfricos con Crest,
su marca bandera. Pero entonces, ColgatePalmolive (C-P) present Total, que tena un
atributo distintivo atractivo. Total fue la primera
pasta de dientes en obtener aprobacin de la
Administracin de Alimentos y Medicamentos
federal acreditando que combate enfermedades
de las encas. El producto catapult a C-P por
delante de P&G en trminos de participacin de
mercado en dentfricos

Requisito para el crecimiento

Tarde o temprano, muchas categoras de productos y marcas

individuales pierden actualidad.
Sus volmenes de ventas y participaciones de mercado caen a
causa de los deseos cambiantes del consumidor, o productos
competidores que los superan.
Por ejemplo las videocaseteras (VCR), las cmaras fotogrficas
de 35 mm y las mquinas de escribir elctricas.
Entre las marcas que ya no existen o que se han relegado a
ubicaciones
apartadas en las tiendas
estn las camisas
Munsingwear, los asistentes digitales personales de Sony, los autos
Oldsmobile y Plymouth y refrescos Royal Crown Cola.
Una pauta para la administracin es innovar o morir. Para
muchas empresas, una porcin considerable del volumen de
ventas y las ganancias netas de este ao vendr de productos
que no existan hace cinco o 10 aos. Las empresas lderes en
trminos de rentabilidad y crecimiento en ventas obtienen 39%
de sus ingresos de productos introducidos en el curso de los
cinco aos precedentes;
la cifra correspondiente de las
compaas menos exitosas es de 23%.

Tasas de fracaso elevadas

Por espacio de muchos aos, la regla de sentido
comn ha sido que 80% de los nuevos pro- ductos
fracasan. Sin embargo, debido a las diferencias de las
definiciones de nuevo producto y fracaso, las
estadsticas suelen variar de un estudio a otro.
Por qu fracasan los nuevos productos? El problema
ms comn es que no son diferentes
de los
productos que ya existan.

Desarrollo de nuevos productos

Qu es un nuevo producto?
1. Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente
nicos. Las innovaciones notables durante el siglo XX van del cierre
o cremallera (zipper) a la mquina fotocopiadora y, desde luego, a la
computadora. Un ejemplo reciente es un dispositivo de seguridad
que compara electrnicamente la foto de la cara de una persona con
una base de datos de seguridad para confirmar una identificacin
adecuada.
2. Los reemplazos que son significativamente diferentes de
productos existentes en trminos de forma, funcin y, lo ms
importante, beneficios aportados. Los lentes de contacto
desechables, las cmaras digitales y algunos alimentos bajos en
grasas estn reemplazando a sus predecesores debido a que los
productos ms nuevos proporcionan nuevos o mayores beneficios
deseados por los compradores.
3. Los productos imitadores que son nuevos para una compaa en
particular, pero no para el mercado. Habitualmente, los modelos
anuales de los automviles y las nuevas versiones de cereales
entran con propiedad en esta categora.

4. Estrategia de nuevos productos

Para lograr
elevadas ventas y ganancias
sanas,
cada
productor de bienes de negocios o de consumo debe tener una
estrategia explcita respecto del desarrollo y la evaluacin de
nuevos productos, la cual debe guiar cada paso en el proceso de
desarrollar un producto nuevo.
1. Una estrategia de nuevo producto es una declaracin que
identifica la funcin que se espera de un nuevo y producto
en el logro de los objetivos corporativos de marketing. Por
ejemplo, un nuevo producto puede disearse
para
proteger la participacin del mercado, alcanzar una meta
especfica de ganancia sobre inversin, o establecer una
posicin en un mercado nuevo; o bien, la funcin del nuevo
producto podra ser mantener el buen nombre de la
compaa en innovacin o responsabilidad social.

5. Desarrollo de prototipo.
Si los resultados del anlisis de negocios son favorables, entonces se
crea un prototipo (o modelo de ensayo) del producto. En el caso de los
servicios, se disean y prueban las instalaciones y procedimientos
necesarios para producir y entregar el nuevo producto. Esto es un
paso necesario cuando se trata de la construccin de una nueva
montaa rusa para un parque de diversiones.

Etapas en el proceso de desarrollo

Generacin de ideas de nuevo producto.
1. El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se
tiene que crear un sistema para estimular las nuevas ideas dentro
de una organizacin y revisarlas con rapidez. De acuerdo con un
estudio, 80% de las compaas sealaron a los clientes como su
mejor fuente de ideas de nuevos productos. Crece el nmero de
fabricantes que animan, y en algunos casos requieren de los
proveedores
el proponer innovaciones. Y los sistemas
de
franquicia convierten con frecuencia las ideas de sus propietarios
2. Filtracin de ideas. En esta etapa, las ideas de nuevos
productos se evalan
para determinar cules merecen ms
atencin. Un equipo de administracin confa generalmente en la
experiencia y el juicio, ms que en los datos de mercado.
3. Anlisis de negocios. Una idea sobreviviente se expande y se
convierte en una propuesta de negocios concreta. Durante la etapa
de anlisis de negocios, la direccin a) identifica las
caractersticas del producto; b) estima la demanda de mercado, la
competencia y la rentabilidad del producto; c) establece un
programa para
desarrollar el producto, y d) asigna la
responsabilidad de estudio adicional de viabilidad del producto.

4. Pruebas de mercado.
A diferencia de las pruebas internas que se llevan a cabo
durante el desarrollo del prototipo, las pruebas de mercado
tienen que ver con consumidores reales. Se puede dar un
producto tangible nuevo a las personas de un grupo muestra para
que lo usen en sus hogares (en el caso de un bien de consumo) o
en sus organizaciones (un bien de negocios). Despus de la
prueba, se les pide a los usuarios que evalen el producto.
Esta etapa en el desarrollo de nuevos productos suele
acarrear marketing de prueba, en el cual el producto se pone a la
venta en un rea geogrfica limitada.

Pruebas de mercado
Virtualmente todos los productos,
desde las muecas Barbie a los
neumticos Goodyear, son sometidos
a diversas pruebas antes y despus
de su introduccin en el mercado.
Algunos productores hacen las
pruebas ellos mismos, otros las
contratan
con
empresas
especializadas. Aqu, se prueba una
nueva llanta Goodyear en condiciones
simuladas de laboratorio

Comercializacin. En esta etapa se planean y llevan a la prctica

los programas de produccin y marketing a toda escala. Hasta
este punto del desarrollo, la gerencia tiene virtualmente el control
completo del producto; sin embargo, una vez que este ltimo
nace y queda a disposicin
del comprador, el ambiente
competitivo externo se convierte
en uno de los factores
determinantes principales de su destino.
El desarrollo del nuevo producto es un proceso largo, que de
ordinario requiere casi un ao para correcciones menores y ms de
tres para completar el proceso de una novedad importante.

Criterios del productor para nuevos productos

1. Tiene que haber una demanda de mercado adecuada. Es muy
frecuente que la gerencia empiece con una pregunta equivocada:
Podemos emplear nuestra actual fuerza de ventas?, o Encajar
el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin? La primera
pregunta necesaria es: Hay una cantidad de gente suficiente que en
realidad quiera este producto? Un producto est destinado a fallar
si satisface una necesidad que no es importante para
los
consumidores, o que ni siquiera existe.
2. El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave. Por lo
menos se deben hacer tres preguntas: Se cuenta con el
financiamiento adecuado?, Disminuir el nuevo producto las
fluctuaciones estacionales y cclicas de las ventas de la compaa?,
la ms crtica: Podemos obtener ganancias suficientes con el
producto?
3. El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.
Las cuestiones clave comprenden: Evita el proceso de produccin la
contaminacin del aire o el agua?, El producto terminado, incluido
su empaque, ser inocuo para el ambiente? y Despus de su uso,
tiene el producto potencial de reciclamiento?

4. El producto tiene que encajar en la estructura actual de

marketing de la compaa. La marca Donna Karan, que
presenta ropa para dama, probablemente podra aplicarse a
una nueva lnea de sbanas y toallas de diseador, mientras
que a la compaa de pinturas Sherwin Williams le sera ms
difcil agregar esos mismos productos a la suya.
Entre las preguntas especficas relativas a si un nuevo producto
cuadrar o no con la pericia de marketing de la firma estn: Se
puede emplear la fuerza de ventas actual de la compaa?, Se
puede recurrir a los canales actuales de distribucin?

Criterios de intermediarios para los nuevos productos

1.

El intermediario debe tener una buena relacin de trabajo con el

productor. Al distribuir un producto nuevo, el intermediario
debe estar en posicin de aprovechar a) la reputacin del
productor, b) la posibilidad de obtener el derecho de ser la
nica compaa
que venda el producto en un territorio
determinado o c) la ayuda promocional y financiera que le
d el productor.
2. El productor y el intermediario deben tener polticas y
prcticas de distribucin compatibles. Entre las preguntas
pertinentes estn: Qu clase de labor de ventas se requiere
para el nuevo producto?, Cmo se ajusta el producto
propuesto a las polticas del intermediario de servicio de
reparacin, modificaciones (en ropa), crdito y entrega?, y
Complementa el producto a los existentes?

1.

Como en el caso de los productores, el producto tiene que

satisfacer criterios financie- ros. Hay una pregunta en especial
pertinente para los intermediarios: Si para agregar un nuevo
producto se necesita eliminar otro por la escasez de espacio en
anaqueles o en almacn, resultar de esto una ganancia neta en
ventas? Y la interrogante funda- mental de siempre: Podemos
obtener suficientes ganancias con el producto?

Adopcin y difusin del nuevo producto

El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas
que una persona o una organizacin toman antes de aceptar
una innovacin. La difusin de un nuevo producto es el proceso
por el cual la innovacin se esparce a travs de un sistema social
con el tiempo.

Etapas en el proceso de adopcin

Un comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de
adopcin, al decidir si va a comprar algo nuevo:

Caractersticas que afectan la tasa de adopcin

La rapidez o facilidad con que se adopte un nuevo producto se denomina
tasa de adopcin. Cinco caractersticas afectan a la tasa de adopcin, de
especial forma en el caso de productos verdaderamente innovadores.
Ventaja relativa: grado en que una innovacin es superior a los productos
disponibles actuales. La ventaja relativa se puede reflejar en menor
costo, mayor seguridad, uso ms fcil o algn otro beneficio relevante
Compatibilidad: grado en que una innovacin coincide con los valores y
estilos de vida de los adoptadores prospecto. Toda vez que muchos
adoptadores quieren ahorrar tiempo y satisfacer sus deseos ahora
mejor que despus, el maz para palomitas (rosetas) en microondas
ciertamente satisface esta caracterstica.
Complejidad: grado de dificultad de entender o usar una innovacin.
Cuanto ms compleja sea una innovacin ms lentamente se adoptar, si es
que llega a adoptarse.
Viabilidad
de prueba: grado
en que una innovacin pueda
ser
muestreada (probada por distribucin de muestras) en forma limitada.
Dejando de lado otras caractersticas, cuanto mayor sea la viabilidad de
prueba ms rpida ser la tasa de adopcin.

Capacidad de observacin: grado en que puede demostrarse

realmente que una innovacin es efectiva. En general, a mayor
capacidad de observacin, ms rpido el ritmo de adopcin.
Cualquier empresa querra que un producto innovador satisficiera
estas cinco carac- tersticas, pero pocos lo hacen.
Las cmaras fotogrficas desechables se acercaron. Procter &
Gamble espera que un paquete para la limpieza en seco de ropa en
casa tambin lo haga.
Un pao hmedo para limpieza del paquete Dryel se coloca en
una bolsa de plstico junto con las prendas sucias, luego se pasan
por un ciclo caliente en la secadora de ropa, un proceso que minimiza
la complejidad

Organizacin para la innovacin del producto

Tipos de organizacin
No hay una mejor estructura de organizacin para la planeacin y
desarrollo de producto. En muchas empresas se emplea ms de una
estructura para administrar estas actividades. Algunas estructuras de
organizacin de amplio uso para la planeacin y el desarrollo de nuevos
productos son:
1. Comit de planeacin de producto. Los miembros
incluyen
ejecutivos
de los departamentos principales:
marketing,
produccin, finanzas, ingeniera e investigacin. En las compaas
pequeas, el presidente u otro ejecutivo del ms alto nivel a
menudo prestan su servicio en el comit.
2. Departamento o equipo de nuevo producto. Estas unidades son
pequeas, compuestas por cuatro o cinco personas. El jefe de grupo
le reporta por lo comn al presidente o director de la empresa. En
una compaa grande, ste podra ser el presidente o direc- tor de
una divisin.
3. Gerente de marca. Esta persona es responsable de la planeacin de
nuevos productos as como de manejar
otros productos
establecidos. Una compaa grande puede tener muchos gerentes de
marca que reportan a ejecutivos de marketing ms altos

Traslado de arreglos
A partir de la dcada de 1950, muchas empresas como Procter &
Gamble, Pillsbury y General Foods, por nombrar algunas, asignaron la
responsabilidad de planear nuevos productos, as como de coordinar
los esfuerzos de marketing de los ya establecidos, a un gerente de
marca. En esencia, un gerente de marca, llamado a veces gerente de
producto, planea el programa de marketing completo de una marca o
un grupo de productos. Las tareas especficas compren- den
establecer metas de marketing, preparar presupuestos y trazar
planes de actividades de publicidad y ventas personales. El desarrollo
de nuevos productos, junto con el mejoramiento de productos
establecidos, puede ser parte tambin de la descripcin del puesto.

TRABAJO PRACTICO
1. En qu aspectos difieren los productos en cada uno de los siguientes casos?
a) Un refrigerador Whirlpool vendido en una tienda de aparatos electrodomsticos y un
refrigerador similar vendido por Sears, bajo la etiqueta de su nombre de marca Kenmore. Suponga
que Whirlpool manufactura ambos refrigeradores.
b) Un disco compacto de la cantante Jewel comprado en lnea a Amazon.com y el mismo CD vendido por
una tienda Blockbuster.
c) Un boleto de avin comprado por medio de un agente de viajes y un boleto idntico comprado
directamente a la aerolnea por Internet.
2. a) Explique las diversas interpretaciones del trmino nue- vo producto.
b) D algunos ejemplos, distintos de los citados en este captulo, de productos de cada una de
las tres categoras de nuevo producto.
3. Puesto que las preferencias de marca estn bien establecidas en lo que concierne a
muchos artculos de vestir para dama, estos artculos, considerados tradicionalmente bienes
de compra comparada, se trasladarn a la categora de bienes de especialidad. Sin embargo,
al mismo tiempo, en supermercados y tiendas
de variedad
se pueden encontrar otros
artculos de vestir femeninos, lo cual indica que algunos de esos artculos son bienes de
conveniencia.
a) Explique el razonamiento de estas declaraciones.
b) Est usted de acuerdo en que la ropa para dama se est saliendo de la clasificacin de bienes
de compra comparada? Explique.
4. Compare los elementos de la mezcla de marketing de un productor para un bien de
conveniencia con los de esa mezcla para un bien de especialidad.
5. En cul de las cinco categoras de bienes de negocios se debe situar cada uno de
los siguientes productos? Y cules pueden entrar en ms de una categora?

a) Camiones
b) Equipo mdico de rayos X
c) Papel tamao carta para impresoras
d) Alambre de cobre
e) Prensas de imprimir f) Tuercas y tornillos g) Clips
h) Tierra
6. Al desarrollar nuevos productos, cmo puede una empresa asegurarse de que es socialmente
responsable respecto de los recursos escasos y de nuestro ambiente?
7. Suponga que las organizaciones siguientes estn considerando agregados a sus lneas de
productos. En cada caso, satisface el producto propuesto los criterios para aadir un nuevo
producto? Explique sus decisiones.
a) McDonalds: barra de ensaladas
b) Supermercados Safeway: neumticos para autos
c) Exxon: computadoras personales
d) Bancos: seguros de vida
e) Amazon.com: seguros de vida