Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
El Marketing en el Siglo XXI
Captulo 1
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Por qu es importante el Marketing?
Cul es el alcance del Marketing?
Cules son los conceptos fundamentales
del Marketing?
Cmo ha evolucionado la direccin del
Marketing?
Qu factores influyen en el xito de la
direccin de marketing?

Qu es el Marketing?
Marketing es una funcin organizacional y
un conjunto de proceses para generar,
comunicar, y entregar valor a los
consumidores, as como para administrar las
relaciones con estos ltimos, de modo que
la organizacin y sus inversionistas
obtengan un beneficio. (American
Marketing Association)

Qu es la Direccin de
Marketing?
La Direccin de Marketing es el arte y la
ciencia de seleccionar los mercados meta y
lograr conquistar, mantener e incrementar
en nmero de clientes mediante la
generacin, comunicacin y entrega de un
mayor valor para el cliente.

La existencia de marketing y los

mercados libres depende de:
El intercambio: es el concepto fundamental por
marketing y tiene los siguientes condiciones:
Participar, por lo mnimo, dos partes.
Cada uno tiene algo que la otra valore (necesidades).
Cada parte es capaz de comunicarse y cumplir con los
condiciones de su acuerdo.
Cada uno es libre a aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la
otra (sale ganando).

El resultado de un intercambio que termina con xito

mutua es una transaccin (tpicamente una venta o un
truque).

Y cmo explicar otras

actividades en el mercado?
Cuando solo uno de los participantes contribu
algo de valor hay una transferencia...
Regalos, Muestras, Invitaciones, etc.
Contribuciones a caridades.
Subvenciones

El contribuyente no recibe un recompensa

tangible, si es o no un intercambio depende de
cmo cuantificamos (determine el valor de)
satisfaccin.

Para qu es til el marketing?

Para Administrar la Demanda de:

Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas

Lugares
Derechos de
Propiedad
Organizaciones
Informacin
Ideas

Estados de Demanda
Demanda Negativa.

Es posible cambiar las creencias y actitudes del

mercado?

Sin Demanda. Cmo relacionar los beneficios del producto con las
necesidades del mercado?

Demanda Latente.

Hay una necesidad para la que el mercado no

ofrece una solucin?

Demanda Decadente.

Es posible revertir la cada de la demanda por

su producto?

Demanda Irregular.

Puede suavizar la demanda usando

sistemticamente incentivos en su plan de marketing?

Demanda Total. Cmo lograr un mejor trabajo de marketing?

Demanda Rebosante. Es posible reducir la demanda a un nivel que
sea posible satisfacer?

Demanda Insalubre. Cmo destruir la demanda por estos productos?

Figura 1.1
Recursos

Mercados de
Recursos

Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero

Mercados de
Productores

$
Bienes y servicios

Servicios,
dinero

Gobierno

Impuestos,
bienes
Servicios,
dinero

Recursos

Impuestos
Servicios

Impuestos,
bienes

Mercados de
Intermediarios

Mercados de
Consumidores
$

Bienes y servicios

Un Sistema de marketing
Figura 1.2
Comunicacin
Bienes/Servicios
Industria
(conjunto de vendedores)

Mercado
(conjunto de compradores)
Dinero

Informacin

Mercados, donde vendedores y

compradores reunan...

Mercados de consumidores.
Mercados de empresas.
Mercados globales.
Mercados no lucrativos y el sector pblico.

El Mercado de hoy...

Cambios tecnolgicos
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Empowerment

Personalizacin
Mayor competencia
Convergencia sectorial
Transformacin de la
venta al menuda.
No-intermediarios

Orientaciones por las empresas.

El enfoque de produccin.
El enfoque de producto.
El enfoque de ventas.
El enfoque de marketing.
El enfoque de marketing holstico.

Marketing Relacional
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Social

Ejercicio en clase

Formar Grupos.
Organizarse, elige spokesperson(s)
Definicin de su orientacin.
Explanacin de sus interaccin con los
compradores/mercados.
Ejemplos reales de su experiencia en el
mercado.

La Mezcla de Marketing y el
Cliente.
Los Cuatro Ps
Producto
Preci
Plaza
Promocin

Los Cuatro Cs
Solucin del Cliente
Costos del Cliente
Conveniencia
Comunicacin

Principales conceptos y
tendencias...
Necesidades, Deseos y
Demandas
Mercados Metas,
posicionamiento y
segmentacin
Ofertas y marcas
Valor y satisfaccin

Canales de marketing
Cadena de suministro
Competencia
Entorno de Marketing
Planeacin de
Marketing

Desalo, Necestalo

Necesidades declaradas
Necesidades reales
Necesidades no declaradas
Necesidades de deleite
Necesidades secretas

Las funciones de la direccin de

Marketing
Desarrollo de estrategias y
planes de marketing.
Identificacin de cambios
en el entorno y de las
oportunidades de
marketing.
Relacin con los clientes.
Creacin de marcas
fuertes.

Definicin de la oferta.
Entrega de valor.
Comunicacin de valor.
Desarrollo de crecimiento
rentable a largo plazo.