MAT2 Planejamento de Marketing Slides

PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Prof. Gleison Diniz

2010
OBJETIVOS
Aps a realizao deste mdulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou servio
de uma empresa real.
Possam detectar mudanas no ambiente externo, avaliar a posio
competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratgias
eficazes, s oportunidades e riscos que o mercado apresenta.
Percebam que o Plano de Marketing um conjunto de decises complexas,
cujo detalhamento ttico est relacionado a todos os elementos que compem
o marketing-mix e ao seu oramento.
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PANORAMA ATUAL
Se voc no est
confuso, voc no
sabe o que est
acontecendo.
Jack Welch, GE
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO (PE)

O PE procura responder perguntas-chave:
QUEM somos?
ONDE estamos?
Para ONDE vamos?
COMO chegaremos l?
Em quanto TEMPO ?
E com que RECURSOS ?
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O QUE PLANEJAMENTO?
a definio de um estado futuro desejado e de meios eficazes
para alcan-los (Ansoff).
um processo que estabelece objetivos, define linhas de ao e
planos detalhados para ating-los, determinando os recursos
necessrios consecuo destes objetivos.
o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com
seus objetivos e oportunidades. decidir no presente o que fazer
no futuro (Kotler).
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PLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo
moderno a menos que planeje o futuro. O
planejamento a tcnica que capacita uma
companhia a decidir qual o melhor uso de seus
recursos para atingir seus objetivos empresariais.
O plano o passaporte para esse futuro.
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BENEFCIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;
Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao
mercado;
Facilita a percepo de novas oportunidades ou problemas / ameaas / riscos
futuros;
Proporciona uma viso mais abrangente do negcio tanto para o acionista,
como para os funcionrios;
Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle
destas.
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Quatro Fases de Estratgia
4. Administrao Estratgica:
Criar futuro
3. Planejamento Orientado
Externamente:
Pensar estrategicamente
Anlise dinmica
Anlise esttica
2. Planejamento com Base em

Previses:
Prever o futuro
1. Planejamento Financeiro:
Cumprir o oramento anual Prof. Gleison Diniz
Caractersticas do Planejamento
Refere-se ao futuro
Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente
externo
Processo ordenado e racional
Sujeito a revises
Auxilia a tomada de decises
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Conceitos de Planejamento
Planejamento
um
processo
desenvolvido para o alcance de uma
situao desejada de um modo mais
eficiente e efetivo, com a melhor
concentrao de esforos e recursos
pela empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico:conceitos, metodologia,
prticas. 27.ed.So Paulo: Atlas, 2010)
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CONCEITO DE PLANEJAMENTO
ESTRATGICO EMPRESARIAL
Planejamento Estratgico Empresarial
um processo gerencial de desenvolver e
manter uma adequao razovel entre os
objetivos e recursos da empresa e as
mudanas de oportunidade de mercado.
(KOTLER,
Philip. 1993.)
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

DEFINIO
Planejamento de Marketing consiste na definio
sistematizada de estratgias e tticas mercadolgicas
que promovam os ajustes operacionais necessrios
para que a empresa possa desenvolver respostas
adequadas e competitivas s demandas do
consumidor .
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NVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratgico
Da empresa toda
Para 5 ou mais anos
De setores da empresa
Planejamento Ttico
Para 1 ano
Planejamento Operacional
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De aes
Menos de 1 ano
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NVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATGICO
Presidncia / Conselho
TTICO
Produo
Recursos
Humanos
OPERACIONAL
Marketing
Vendas e
Pesquisa de
Distribuio
Produto e Mercado
Finanas
Comunicao
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Estratgia de Marketing
A estratgia de marketing define os

princpios amplos pelos quais a unidade
de
negcio
espera
realizar
seus
objetivos de marketing em um mercadoalvo.
(Kotler,1995)
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Conceitos de Estratgia
Estratgia a regra para tomar decises
determinadas pelo escopo produto/mercado,
vetor de crescimento, vantagem competitiva e
sinergia. (Ansoff, 1965)
A Estratgia est preocupada com objetivos
de longo prazo e os meios para alcan-los
que afetam o sistema como um todo. (Ackoff,
1974)
Estratgias
so
caminhos
alternativos
escolhidos para se alcanar os objetivos.
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(Leito, 1995)
Conceitos de Estratgia
Estratgia a fora que interliga a
organizao e seu ambiente externo, ou seja,
padres
consistentes
de
decises
organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo (Mintzberg, 1979)
A Estratgia um conjunto coerente de
aes, cuja finalidade ganhar uma vantagem
sustentvel
sobre
seus
competidores,
melhorar a sua posio junto aos clientes,
permitindo melhor alocao de recursos.
(Peters e Walterman,
1982)
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BENEFCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento.
Facilita a integrao e o fluxo de informaes.
Favorece a formao de um esprito de equipe.
Promove o compartilhamento da misso da empresa.
Ajuda a pensar estrategicamente o negcio.
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BENEFCIOS
Coordena e unifica esforos.
Integra a comunicao de todas as
reas da empresa.
Facilita o controle e a avaliao de
resultados e de todas as atividades.
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EXIGNCIAS BSICAS DE UM PLANO

EFICAZ
SIMPLES
Fcil de compreender
CLARO
Preciso e detalhado
PRTICO
Fixa metas realistas
FLEXVEL
Adaptvel s mudanas do
ambiente competitivo
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PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

Etapa 1 Diagnstico Estratgico
Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing
Etapa 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e Tticas
Etapa 4 Plano de Ao
Etapa 5 Definio dos Controles
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1. EMPRESA EM ANLISE
Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing?
Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?
2. COMPOSTO MERCADOLGICO
Produto O que sua empresa vende?
Preo - Quanto custa?
Distribuio - Onde se compra?
Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO
Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?
4. FORAS AMBIENTAIS
Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado?
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5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
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Etapa 3 Definio de Estratgias, Posicionamento e
Tticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO
6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ?
6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
7. Definio das Tticas de Marketing
Que tticas voc prope relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao
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Etapa 4 Plano de Ao
8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponveis
Etapa 5 Controles
9. Definio dos Controles do Plano
Definio dos mecanismos de controles que sero
utilizados para comparao entre o planejado e o
realizado.
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1. EMPRESA EM ANLISE
Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de
Marketing?
Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?
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NEGCIO
Definir o negcio explicitar o mbito de atuao
da empresa.
A questo que to raramente perguntamos de

forma clara e direta e to raramente dedicamos
tempo a uma reflexo sobre o assunto, que esta
talvez seja a mais importante causa do fracasso
das empresas.
Peter Drucker
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NEGCIO
QUESTIONAR:
Qual mesmo o nosso Negcio?
REFLETIR:
H quanto tempo no dedicamos tempo para
refletir sobre a pergunta anterior?
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PERGUNTAS A SEREM
RESPONDIDAS PARA CORRETA
DEFINIO DO NEGCIO
Qual o nosso negcio?
Qual ser o nosso negcio?
Qual deveria ser o nosso negcio?
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NEGCIO
A resposta questo Qual o nosso Negcio,
sem a necessria reflexo, pode lev-lo a uma
armadilha; a uma resposta bvia. <miopia>
Exemplo:
QUAL O NEGCIO DA EMPRESA CHOCOLATES
KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>

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QUAL O NEGCIO?
Viso Mope--------------- Chocolate
Viso Estratgica-------- Presentes
Conseqncias prticas:
Preo; Embalagem; Localizao;
Atendimento; Horrio de Funcionamento.
Kopenhagen 1928
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta:

Qual o nosso negcio?, fugiu da resposta bvia que
seria : Chocolate!
A resposta foi: Estamos no negcio de Presentes!
Quais as conseqncias prticas desta resposta?
Vejamos... >>>
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
Preo: Se o Negcio fosse chocolate, a empresa

estaria concorrendo com a Lacta, a Nestl, a Garoto
etc., em uma mesma faixa de preos. Como a
definio do Negcio foi Presentes a empresa pode
praticar preos superiores, pois o cliente est
comprando um presente feito de chocolate,
estando, portanto, disposto a pagar um diferencial
de preo para receber benefcio da marca.
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NEGCIO
KOPPENHAGEN?
Embalagem: Para competir no Negcio

Presentes a empresa no poderia utilizar
embalagens convencionais para chocolate.
Na Kopenhagen, todos os produtos j vm em
embalagens de presente.
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NEGCIO
KOPPENHAGEN
Localizao: Para vender presentes

importante a localizao estratgica das
lojas. Assim, as lojas Kopenhagen esto
em shopping centers, aeroportos e no
em supermercados.
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NEGCIO
EXEMPLOS DE NEGCIO
NIKE: Atitude
MONT BLANC: A arte de escrever
BMW: Prazer em dirigir
C&A: Moda
NATURA: Beleza
KODAC: Imagens
HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
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NEGCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGCIO
1 Dica: Abra o foco da lente. <evite a

miopia>
2 Dica: Pergunte e oua o cliente.
3 Dica: Use farol alto. <enxergar longe o
suficiente para vislumbrar uma excelente
oportunidade>
4 Dica: No basta definir, preciso divulgar.
<equipe, cliente e parceiros>
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NEGCIO
A definio do negcio no deve focar o
produto, mas o mercado
EMPRESA
PRODUTO
DEFINIO DE MERCADO
Revlon
Fabricamos cosmticos
Vendemos beleza
Xerox
Fabricamos copiadoras
Ajudamos a melhorar a produtividade do

escritrio
Shell
Vendemos gasolina
Fornecemos energia
Carrier
Fabricamos aparelhos de
ar condicionado
Fornecemos climatizao de ambientes
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NEGCIO
No me oferea coisas. No me oferea sapatos.
Oferea-me a comodidade para meus ps e o
prazer de caminhar. No me oferea livros.
Oferea-me horas de prazer e o benefcio do
conhecimento. No me oferea discos. Ofereame idias, emoes, ambincia, sentimentos e
benefcios.
Autor desconhecido
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MISSO
A razo de ser da empresa;
Todos temos uma misso: mas muitas vezes ela
no clara / bem definida;
Melhor forma de entender o conceito de misso:
estudar como as empresas utilizam na prtica.
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MISSO
Uma empresa no se define pelo seu
nome, estatuto ou produto que faz; ela se
define pela sua misso. Somente uma
definio clara da misso razo de
existir da organizao e torna possveis,
claros e realistas os objetivos da
empresa.
Peter Drucker
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MISSO
FIM, RAZO DE SER DA EMPRESA.
Misso o papel desempenhado pela
empresa em seu Negcio.
A Misso expressa a razo de ser da
empresa.
a declarao da finalidade da
organizao e no dos meios.
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MISSO
a essncia de sua atuao, sua finalidade ltima, em
termos dos benefcios que ela fornece aos seus membros e
sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende
fazer.
A Misso voltada para fora do negcio, em direo s
pessoas e, portanto, expressa os benefcios que se deseja
prestar humanidade, ao mundo, sociedade, clientela.
Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar
as mudanas ambientais.
Deve ter a cara da empresa.
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EXEMPLOS DE MISSO
SADIA: Produzir e comercializar alimentos para
a humanidade, contribuindo de todas as formas,
para a sobrevivncia, o crescimento e a
felicidade das pessoas.
BANCO DO BRASIL: Ser o melhor banco do
Brasil, assegurar a satisfao dos clientes,
atender as expectativas dos acionistas e
contribuir para o desenvolvimento do pas.
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EXEMPLOS DE MISSO
McDONALDs: Servir alimentos de qualidade
com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo
e agradvel.
CHRYSLER: Produzir carros e caminhes que
as pessoas iro querer comprar, iro ter prazer
em dirigir e iro querer comprar novamente.
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MISSO
CRITRIOS PARA ANLISE DA MISSO
EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora

DEFINIDORA: define os elementos bsicos
IDENTIFICADORA: de que organizao falamos
APLICVEL: reflete habilidades essenciais da
organizao
CONCISA: no seja extensa
MEMORIZVEL: fcil de gravar
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MISSO
PERGUNTAS QUE AJUDARO A (RE)ESCREVER A
MISSO
Para que existimos?

O que fazemos e pretendemos fazer?
Para quem?
Qual o nosso papel na sociedade?
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EXEMPLOS DE MISSO
Citibank - Oferecer qualquer servio financeiro em qualquer pas, onde for
possvel faz-lo de forma legal e rentvel;
HP - Fazer contribuies tcnicas para o avano e bem-estar da
humanidade;
Merck - Preservar e melhorar a vida humana;
Walt Disney - Alegrar as pessoas;
Wall-Mart Dar s pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas
coisas que os ricos;
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EXEMPLOS DE MISSO
Sebrae - Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de
pequeno porte, atravs de processos educacionais integrados, na
criao, desenvolvimento e consolidao de empresas competitivas;
Editora Abril - A Abril est empenhada em contribuir para a difuso
da informao, cultura e entretenimento, para o progresso da
educao, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre
iniciativa e o fortalecimento das instituies democrticas do Pas;
Indstrias Monsanto - Transformar a cincia em Bem Estar.
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VALORES OU PRINCPIOS
Valores ou Princpios - No que acreditamos?
(Ideais que mantm uma empresa)
So as crenas bsicas. Os ideais e tica que so
levados em considerao por ocasio da tomada de
deciso na organizao.
Deve ser partilhada por todos.
A escala de valores define a hierarquia de prioridades
em uma organizao, assim como serve de base para o
estabelecimento das regras de conduta de todos.
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VALORES
Valores ou Princpios
BALIZAMENTOS.
SO
DIRETRIZES,
So balizamentos para o processo decisrio e

para o comportamento da empresa no
cumprimento de sua Misso.
Tambm chamados
Filosofia etc.
de
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Credo,
Princpios,
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EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: A Sony uma pioneira e nunca teve a inteno de
seguir os outros. Atravs do progresso, a Sony quer atender o mundo
inteiro. Ela sempre estar em busca do desconhecido. Um dos
princpios da Sony respeitar e encorajar as capacidades das
pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta a fora
vital da Sony.
George Merck III - Eu quero expressar os princpios que nos
empenhamos em seguir: ns tentamos lembrar que remdios so
para os pacientes. Tentamos no esquecer que os remdios so para
as pessoas e no para trazer lucros. Os lucros so conseqncia e,
se sempre nos lembramos disso, eles tambm nunca deixaram de vir.
Quanto mais nos lembrvamos disso, maiores eram os lucros
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EXEMPLOS DE VALORES
Grupo Gerdau Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurana Total
no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurana e Solidez; Seriedade
com todos os pblicos e Lucro como medida de desempenho.
O Boticrio respeito e comprometimentos mtuos; participao e
trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela
contribuio para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional;
valorizao da vida e do meio ambiente; inovao e qualidade;
empreendedorismo e ousadia.
Gradiente somos uma empresa comprometida com o encantamento de
nossos consumidores; pautamos nossas relaes pela tica, porque
acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade o nosso padro
de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelncia
como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa
crena no Brasil.
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VALORES
McDonalds:
Qualidade
Servio
Limpeza
Valor
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VALORES
DunkinDonuts:
Simpatia
Alegria
Rapidez
Limpeza
Convenincia
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VALORES
OS PRINCPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM
MARKETING
Viso estratgica
Atuar com tica
Respeito e valorizao do ser humano
Equipe competente que faz a diferena
Jamais deixar de ousar e inovar
Um excelente lugar para trabalhar
Manter sigilo e discrio sobre nossos clientes
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Alinhando a Misso com os Valores

Empresariais
1. O que defendemos?
2. Quais os valores centrais que so mais importantes
para ns?
3. Como queremos nos tratar no trabalho?
4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?
6. O que oferecemos aos nossos empregados por
seus esforos no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?
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VISO
Os grandes navegadores sempre sabem
onde fica o norte. Sabem aonde querem ir
e o que fazer para chegar ao seu destino.
Com as grandes empresas acontece a
mesma coisa: elas tm viso. isso que
lhes permite administrar a continuidade e
a mudana simultaneamente.
James Collins e Jerry Porras
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VISO
Motivo, Razes Nobres
A viso pode ser entendida com a declarao
suprema da empresa.
como um grande sonho.
Ela sintetiza a situao desejada para a
instituio.
Ela serve como rumo geral para a definio das
polticas e metas da empresa.
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VISO
Deve ser simples e estabelecida sobre causas
nobres que motivem e emocionem as pessoas,
portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente
e detalhada, atuando como plo aglutinador dos
esforos de todos os seus membros.
Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e no
sobre o faturamento, participao do mercado ou
lucro, pois estes no so os objetivos nobres da
empresa. O maior deles servir o ser humano.
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VISO DA ORGANIZAO
o sonho, usualmente preparado pela Alta
Gerncia. Onde a organizao quer estar ou o
que quer ser para os prximos 5 a 10 anos.
A Viso o estado desejvel projetado pela
empresa no momento futuro.
David Lobato
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VISO
Certa vez foi perguntado a Michelngelo
como conseguia fazer esculturas to
belas.
Ele respondeu: eu pego um bloco de
pedra e a esttua j est dentro; eu s
tiro o excesso.
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62
ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A mobilizao de sentimentos e
emoes no sentido de atender
necessidades e expectativas;
Definio do que pretendemos atingir e
que represente algo que valha a pena
buscar.
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ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A viso d significado ao trabalho das pessoas e a
basearem-se em duas aspiraes humanas bsicas, a
motivao e a qualidade. A viso um documento
vivo, que pode ser modificado a qualquer momento,
constituindo um ponto de partida para crescentes nveis
de especificao.
Martin Luther King -- eu tenho um sonho
John Kennedy -- at o final desta dcada levaremos o
homem lua e o traremos de volta, a salvo
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EXEMPLOS DE VISO
SADIA: A Sadia quer se colocar no
sculo XXI, entre as empresas lderes na
produo mundial de alimentos, e ser
reconhecida pela excelncia de seus
produtos, pela competitividade e pela
excepcional contribuio a sociedade.
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65
EXEMPLOS DE VISO
PERDIGO: Ser percebida como a marca mais
gostosa deste e do prximo milnio
DYSNEY: Criar um mundo onde todos possam
se sentir crianas".
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66
VISO
PERGUNTAS QUE O AJUDARO A (RE)ESCREVER A
VISO
O que queremos ser e onde desejamos

chegar?
Como queremos ser reconhecidos no
futuro?
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EXEMPLOS DE VISO
Grupo Gerdau Ser uma empresa siderrgica internacional de classe
mundial.
O Boticrio Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e
segmento onde atua, como uma das mais importantes referncias mundiais
em beleza e fazer que suas aes para a preservao da vida estabeleam
uma forte identificao com a sociedade.
Gradiente o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as
melhores solues para o entretenimento de nossos consumidores. Onde
houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir
melhor, onde houver coraes e mentes buscando interao e emoo:
este o lugar da Gradiente.
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DIFERENAS ENTRE VISO E MISSO
Viso
o que se sonha
para o negcio
aonde vamos
o passaporte para o
futuro
Projeta quem
desejamos ser
Energiza a empresa
inspiradora
Focalizada no futuro
mutvel conforme
os desafios.
Misso
Identifica o Negcio
a partida
a Carteira de
Identidade da empresa
Identifica quem somos
D rumo empresa
motivadora
Foco do presente para
o futuro
Vocao para a
Prof. Gleison Diniz eternidade
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EXEMPLO TIM
NEGCIO Telefonia celular / Comunicao
MISSO - Oferecer com qualidade e profissionalismo solues em
telecomunicaes, suportadas por tecnologias avanadas, que satisfaam s
expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando
o desenvolvimento econmico e social da comunidade.
VALORES - Satisfao do Cliente,
Profissionalismo, Esprito de Equipe
Esprito
Empreendedor,
Integridade,
VISO (Adaptado) Ser a lder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus
clientes os benefcios da telefonia celular para voc falar com quem quiser, onde quer
que voc esteja.
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Fase 1 Diagnstico Estratgico
2.1. Produto O que sua empresa vende?
2.2. Preo - Quanto custa?
2.3. Distribuio - Onde se compra?
2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
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2.1. ANALISANDO O PRODUTO

Produto aquilo que pode ser oferecido a um mercado
para aquisio, utilizao ou consumo e que pode satisfazer
a um desejo ou necessidade, incluindo objetos fsicos,
servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
Kotler
O QUE ANALISAR ?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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72
CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS

Qualidade
Design
Servios
Garantias
Marca
Embalagem
Outros
Quais desses aspectos so positivos e devem ser mantidos ?
Quais desses aspectos so negativos e devem ser mudados?
Prof. Gleison Diniz
73
MARCA
Questes a analisar
Como est o posicionamento da sua marca no
mercado?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?

Prof. Gleison Diniz
74
MARCA
Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design,
ou uma combinao destes, que tem a funo de
identificar os bens ou servios de um vendedor e
diferenci-los dos concorrentes.
Kotler
Marca uma das formas pela qual a empresa se

comunica com o pblico consumidor. Atravs dela a
empresa tenta sintetizar as caractersticas do produto,
formando uma imagem na mente do cliente.
Gova
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ESTRATGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais
Marcas de Famlia
(Gessy Lever)
(Nestl)
Guarda-Chuva
Institucional
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FUNES DAS MARCAS

Identificar produtos
Possibilitar comparao de produtos e preos
Proteger o produto contra imitaes
Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda
Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra
Boas marcas podem gerar lealdade
Marcas famosas podem permitir margens maiores
Permitir segmentao de mercado
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EMBALAGEM
Questes a analisar
Como est a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou servios)?
Quais seus pontos fortes?

Quais seus pontos fracos?
Prof. Gleison Diniz
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EMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging)
como a atividade de projetar e produzir um
container ou invlucro para o produto.
A EMBALAGEM o envlucro que protege o
produto.
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FUNES DA EMBALAGEM
Proteo do produto
Comunicao informativa e persuasiva
Apoio de propaganda
Distribuio
Diversificao de produtos
Facilitador de compras
Despertar sensaes / Atratividade
Promoo de Vendas
Agregao de valor no ato de presentear
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80

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2.2. ANALISANDO O PREO

Quais os preos praticados por sua empresa?
Qual o preo do produto em anlise?

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PREO
Quantificao de uma permuta entre empresa e consumidor.
Pagamento direto ou indireto
Percepo de Valor
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PREO
Servios
Quanto
custa
Quanto
vale
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84
BASES PARA DETERMINAO DO PREO:

Custos
Concorrncia
Fornecedores
Governo
Poltica determinada pelos executivos da empresa
Variaes da demanda
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85

Prof. Gleison Diniz
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2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIO

a) Papel no Canal de Distribuio
b) Localizao
c) Apresentao Interna e Externa
d) Distribuio Logstica
e) Atendimento no Ponto-de-Venda

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87
a) CANAL DE DISTRIBUIO
Consumidor
Final
Fabricante
Fabricante
Intermedirio (s)
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Consumidor
Final
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b) LOCALIZAO DA EMPRESA
Cidade; regio; acesso do cliente; preo do ponto; atrao
fsica do local; meio ambiente onde est localizada (fluxo de
carros, nibus, vizinhana etc.); caracterstica do prprio
produto/servio.
c) APRESENTAO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espao fsico, cores,
iluminao, msica ambiente, layout interno, informaes e
comunicao com os clientes atravs de desenhos e
sinalizaes etc.
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89
LOGSTICA
Planejamento, implementao e controle
do fluxo de pessoas e produtos at
chegarem ao cliente.
Fila de Espera
Estgio 1
Estgio 2
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90
e) FORA DE TRABALHO
nfase nas habilidades interpessoais
Front Office
Back Room
- Alto contato com o cliente

- Baixo contato com o cliente
- Incerteza
- Difcil controle
- Previsibilidade
- Melhor controle
nfase nas habilidades tcnicas
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91

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92
2.4. ANALISANDO A COMUNICAO

PROPAGANDA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS
VENDA PESSOAL
MARKETING DIRETO

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93
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal
de idias, produtos ou servios, efetuada por um patrocinador
identificado.
De produto
Institucional
TIPOS
Promocional
Cooperada:
Fabricante + Fabricante
Fabricante + Varejista
Varejista + Varejista
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94
PROMOO DE VENDAS
A promoo uma ao de marketing que consiste na oferta temporria de
vantagens econmicas para um grupo muito bem definido de destinatrios
(clientes finais, intermedirios ou internos), a fim de atingir objetivos
especficos dentro do quadro da estratgia comercial da empresa.
TIPOS
Para Consumidores Finais

Para Intermedirios
Para Clientes Internos
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95
RELAES PBLICAS
Funo ligada direo, por meio da qual uma empresa procura
obter e manter a compreenso e a simpatia de todos aqueles com
os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento.
TIPOS
Pblico Interno:
acionistas, funcionrios, vendedores
contratados.
Pblico Prximo: vendedores autnomos, fornecedores, bancos,
intermedirios, e as famlias dos funcionrios.
Pblico Externo: consumidores, autoridades e instituies,
jornalistas, partidos polticos, sindicatos, cientistas e
professores.
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96
FORA DE VENDAS
Planejamento da Fora de Vendas:
Objetivos / Estratgias/ Estrutura / Tamanho / Remunerao
Administrao da Fora de Vendas:
Recrutamento / Seleo / Treinamento / Direo / Motivao / Avaliao
Desenvolvimento da Fora de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociao e de construo de relacionamento
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97
MARKETING DIRETO
Comunicao direta, pessoal ou impessoal,
para vendas ou aes Ps-Venda.
Instrumentos de Marketing Direto

Mala-direta
Catlogos
Telemarketing
Rdio
Televiso
Internet
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98
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO

Database ou Banco de Dados:
Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e
potenciais para comunicao de venda ou ps-venda.
Informaes Necessrias:
identificao do cliente (nome, endereo, telefone...)
como o cliente se relaciona com a empresa
comportamento de compra
possibilidades e propenses financeiras
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99
Ps-Vendas:
Estratgias de Marketing de Relacionamento
Cartas dos Clientes
Dilogo com clientes
Programas
Pesquisas formais
de Continuidade
e informais
Cliente
especial
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100

3. MERCADO-ALVO
Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?
Prof. Gleison Diniz
101
3. MERCADO-ALVO
Quem cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?
Cliente
Especial
Prof. Gleison Diniz
102
AVALIAO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ?
consumidor final, industrial, comercial, governo
perfil scio-econmico, onde mora, educao, ...
Por que compra ?
quais os atributos que determinam o comportamento de compra
Quando compra ?
existe sazonalidade, dia, ms, ano, frequncia
Como compram ?
tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares?
Onde compram ?
negocia com seu concorrente, com que frequncia?
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103
VARIVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Caractersticas demogrficas
Tamanho da populao, taxa de crescimento populacional, estrutura etria, grau
de urbanizao, nvel de escolaridade, sexo, renda, raa, religio, ...
Caractersticas Geogrficas
Cidade, regio, condies climticas...
Caractersticas Psicogrficas
Personalidade, estilo, classe social, ...
Caractersticas Comportamentais
Ocasies de uso, relao com a empresa, frequncia de compra, taxa de compra,
conhecimento sobre o produto.
Prof. Gleison Diniz
104
COMO O NOVO CONSUMIDOR?
Mais bem informado, portanto, mais exigente;

Mais seletivo e racional;
Bem informado sobre seus direitos;
Preocupado com a qualidade, mesmo que s vezes
tenha que pagar mais por ela.
Tem grande necessidade de se sentir diferenciado
e tem verdadeiro horror ao tratamento
massificado;
Prefere o auto-servio;
muito mais crtico em relao propaganda.
Prof. Gleison Diniz
105

4. FORAS AMBIENTAIS
Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
Prof. Gleison Diniz
106
4. Identificao das Foras Ambientais

Que variveis ambientais interferem na
empresa e no mercado ?
Prof. Gleison Diniz
107
Ambiente Externo
Avaliao da Concorrncia
Quem so e onde esto os concorrentes?
Quais suas foras e fraquezas?
Avaliao dos Fornecedores
Quem so e onde esto os fornecedores?
Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros Pblicos
Que outros pblicos interferem, positiva ou negativamente, no negcio da
empresa: imprensa, associaes de classe, associaes comunitrias etc.?
Prof. Gleison Diniz
108
VARIVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Poltico
Legal
Econmico
Ambiente
Demogrfico
Ambiente
Organizao
Cultural
Ambiente
Ambiente
Ambiente
Social
Tecnolgico
Ecolgico
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109
ANLISE EXTERNA
FATO
IMPACTO
Maior financiamento
Reduo da taxa de juros
Maior consumo
Maior concorrncia
Desregulamentao do
setor
Menores preos
Mais promoes
Mais empregos
Mudanas nas Leis
Trabalhistas
Mais consumo
Melhores salrios
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110

5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ?
Quais os resultados esperados?
Prof. Gleison Diniz
111
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situao ou resultado futuro que se pretende atingir. O
objetivo poder ser geral e interessar a toda a empresa ou ser
especfico de um setor ou produto da empresa.
OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos
- ser especficos mensurveis, realsticos e desafiadores
- estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa
- ter um adequado sistema de controle e avaliao
- propiciar uma situao de motivao
- considerar os aspectos operacionais necessrios para que sejam realizados
Prof. Gleison Diniz
112
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLGICOS

Elevar volume de vendas em X% em Y tempo.
Elevar receita / lucro em...
Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participao de mercado em...
Lanar produto novo no mercado at...
Reposicionar produto no mercado at...
Rejuvenescer a imagem da empresa at...
Iniciar exportao de produtos at...
Assumir / Manter liderana no mercado at...
Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, at ...
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113

Prof. Gleison Diniz
114
6.1. DEFINIO DA ESTRATGIA

Que mercado voc quer atingir ?
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUTO
ATUAL
NOVO
MERCADO
ATUAL
NOVO
PENETRAO
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
DE PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
DE MERCADO
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DIVERSIFICAO
115
MATRIZ DE ANSOFF
Penetrao de Mercado a empresa buscar tticas que estimulem as vendas
do seu produto no mesmo mercado em que j atua.
Desenvolvimento de Mercados a empresa buscar tticas para vender seus

produtos em novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas
desses novos consumidores.
Desenvolvimento de Produtos a empresa buscar tticas para vender novos

produtos para os mercados em que j atua. Nesse caso, dever descrever com
clareza as caractersticas do novo produto.
Diversificao a empresa buscar tticas para vender novos produtos para

novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas desses
novos produtos e dos novos mercados.
Prof. Gleison Diniz
116

6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua
empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
Prof. Gleison Diniz
117
6.2. DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Que imagem voc quer que sua empresa ou seu
produto tenha nesse mercado?
Prof. Gleison Diniz
118
POSICIONAMENTO
A posio de um produto, empresa ou marca no mercado
o lugar que ocupa na mente dos consumidores em
relao aos seus concorrentes.
Posicionar-se , portanto, conseguir ocupar um lugar
claro, distinto e desejvel na mente dos que compem o
mercado.
Prof. Gleison Diniz
119
APELOS DE POSICIONAMENTO
D mais segurana
Para lavagem frequente
O mais econmico
O nico que no estraga a roupa
O mais luxuoso
Limpa sem deixar cheiro
Para vrios usos
O mais cheiroso
O mais eficaz
O mais pontual
Reduz as cries
O mais rpido
Tem mais sabor
O mais prtico
Prof. Gleison Diniz
120
Opes de Diferenciao para Posicionamento de Mercado

Diferenciao por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de
reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciao por Servios - entrega rpida e confivel, servios de instalao, assistncia
tcnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Servio de manuteno Xerox; Rapidez do
McDonalds.
Diferenciao por Funcionrios - capacitao tcnica e de inter-relacionamento: Disney
World.
Diferenciao pela Imagem - uso de logotipos ou smbolos, mveis e cores nas instalaes,
e at pessoas na comunicao que do personalidade marca: Arcos dourados do
McDonalds; o Garoto Bombril.
Prof. Gleison Diniz
121

7. Definio das Tticas de Marketing
Que tticas voc prope relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao
Prof. Gleison Diniz
122
7.1. TTICAS DE PRODUTO

Modificar / Melhorar
Bens
Caractersticas: cor, sabor, modelo, tamanho, forma

embalagem / rtulo, apresentao no ponto-de-venda,
garantia, desempenho, etc...
Acrescentar
Servios
Novos Produtos
Valor aos Produtos Existentes
Nova Marca
Excluir
Produtos/Marcas
Prof. Gleison Diniz
123
7.2. TTICAS DE PREO

Descontos especiais por quantidade
Preos sazonais
Reduo de preo por mudanas nas
caractersticas e nos custos dos produtos
Igualar aos preos dos concorrentes
Melhorar prazos de pagamento
Cobrana de taxas por servios e embalagens
especiais (seletividade)
Prof. Gleison Diniz
124
7.3. TTICAS DE DISTRIBUIO

Melhorar atendimento no ponto de venda
Localizao do ponto de venda
Caractersticas do ponto de venda: cores, msica,
sinalizao, iluminao.
Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
Prof. Gleison Diniz
125
7.4. TTICAS DE COMUNICAO

Utilizao de mdias mais adequadas
Participao em feiras e congressos
Tcnicas de merchandising
Melhorar comunicao com fornecedores
Estimular promoo de vendas - amostras, cupons, degustao
Realizar patrocnio
Melhorar embalagens/rtulos
Melhorar comunicao com o cliente interno
Melhora comunicao na venda, no ps-venda, ao telefone.
Comunicao no ponto-de-venda
Prof. Gleison Diniz
126

Etapa 4 Plano de Ao
8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos
Disponveis
Prof. Gleison Diniz
127
8. PLANO DE AO
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada
sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai
custar.
Fase 1 - Caracterizao
negociao e combinao dos recursos necessrios
identificao da equipe de trabalho
programao e alocao dos recursos
elaborao do manual do projeto
Prof. Gleison Diniz
128
8. PLANO DE AO
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada
sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique
sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai
custar.
Fase 2 - Execuo
Utilizao dos recursos disponveis conforme o
programado
Superviso da equipe de trabalho
Acompanhamento e controle das atividades
Avaliao final dos trabalhos executados
Prof. Gleison Diniz
129
EXEMPLO
Objetivo
Elevar nvel de vendas em X%, at ___/___/___
Estratgias
1. Penetrao de Mercado Mesmo Produto no mesmo Mercado
2. Desenvolvimento de Mercado Mesmo Produto em Mercado Novo
Prof. Gleison Diniz
130
TTICAS
Para Estratgia de Penetrao de Mercado
Ttica(s) de produto
1- Desenvolver novos usos para o produto
Ttica(s) de Preo
2- Reduzir preo para estimular consumo
Tticas de Comunicao
3- Utilizar comunicao que estimule novos usos p/ o produto
Para Estratgia de Desenvolvimento de Mercado
Ttica(s) de Distribuio
4- Encontrar distribuidores em outras capitais
5- Desenvolver promoes em outras capitais
Prof. Gleison Diniz
131
EXEMPLO DE PLANO DE AO
AO
POR
AT
CUSTO
Para Ttica 1 - Desenvolver novos usos

1- Descobrir novos usos
__/__
$ 300
1- Pesquisar preo concorrente
__/__
$ 50
2- Propor novo preo
__ /__
__/__
$ 50
Para Ttica 2 - Reduzir preo para estimular consumo
Para Ttica 3 - Utilizar Comunicao

1- Contatar agncia
Prof. Gleison Diniz
132
EXEMPLO DE PLANO DE AO
AO
POR
AT
CUSTO
__/__
$ 200
F/RH
__/__
$ 1.000
__/__
$ 1.500
__/__
$ 100
BeD
__/__
Para Ttica 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores
2- Capacitar/Recrutar vended.
3- Visitar potenciais distrib.
Para Ttica 5 - Desenvolver comunicao em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoes

2- Definir um tipo de promoo
Prof. Gleison Diniz
133

Etapa 5 Controles
9. Definio dos Controles do Plano

Definio dos mecanismos de controles que sero
utilizados para comparao entre o planejado e o
realizado.
Prof. Gleison Diniz
134
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condies para seu controle atravs de parmetros
que serviro para comparao com o realizado.
1- Definir as informaes necessrias de feedback, a periodicidade com que
devem ser fornecidas e o responsvel pela informao.
2- Como devem ser apresentadas as informaes para
irrelevantes e para que sejam de fcil compreenso.
evitar informaes
3- Fixar a data em que deve ser feita uma anlise geral dos resultados em
confronto com os parmetros do Plano.
4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o
Sistema de Informao de Marketing (Feedback).
Prof. Gleison Diniz
135

Fase 1 Diagnstico Estratgico
Fase 2 Definio do Objetivo de Marketing
Fase 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e
Tticas
Fase 4 Plano de Ao
Fase 5 Definio dos Controles
Prof. Gleison Diniz
136
CONSELHOS TEIS
Circule entre as araras
Mantenha amplos canais de comunicao com seus clientes
externos
Aceite crticas e sugestes
Coloque pessoas preparadas na linha de frente
Reconhea e oua seus clientes internos, pois eles so
fontes ricas de informaes
Prof. Gleison Diniz
137
No h nada que seja

maior
evidncia
de
insanidade do que fazer a
mesma coisa dia aps dia
e
esperar
resultados
DIFERENTES.
Albert Einstein
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138
Ns no podemos
dirigir o vento ...
mas podemos ajustar
as velas
(annimo)
Prof. Gleison Diniz
139
Contato:
e-mail: gleisondiniz@uol.com.br
fone: (85)8897-3415
Prof. Gleison Diniz
140

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PLANEJAMENTO ESTRATGICO (PE)

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Quatro Fases de Estratgia

2. Planejamento com Base em

Auxilia a tomada de decises

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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING

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A estratgia de marketing define os

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EXIGNCIAS BSICAS DE UM PLANO

Fixa metas realistas

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

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PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

Produto O que sua empresa vende?

Preo - Quanto custa?

Distribuio - Onde se compra?

Comunicao - Como o cliente fica sabendo?

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

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PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

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A questo que to raramente perguntamos de

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CHOCOLATE (?!) >>>

A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta:

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Preo: Se o Negcio fosse chocolate, a empresa

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Embalagem: Para competir no Negcio

Localizao: Para vender presentes

1 Dica: Abra o foco da lente. <evite a

Ajudamos a melhorar a produtividade do

Fornecemos climatizao de ambientes

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EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora

Para que existimos?

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So balizamentos para o processo decisrio e

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Alinhando a Misso com os Valores

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O que queremos ser e onde desejamos

DIFERENAS ENTRE VISO E MISSO