Universidad Nacional

Jos Faustino Snchez

Carrin

CURSO:
PROYECTOS DE INVERSIN
TEMA:

ESTUDIO DE MERCADO
ING. PEDRO PABLO MARTINEZ INFANTES
CIP 26125
Email : ppmartinezi2000@yahoo.es

ESTUDIO DE MERCADO

AGENDA
1.

CONCEPTO GENERALES

2.

OBJETIVOS

3.

TIPOS DE MERCADO

4.

ALCANCES

5.

ETAPAS

6.

ESTRUCTURA

ESTUDIO DE MERCADO
1. CONCEPTOS GENERALES
MERCADO:

rea o mbito real o

virtual de convergencia
de
la
oferta y la
demanda
para
establecer
condiciones
de precio y cantidades
de transacciones a
realizarse.
En el mercado
las
personas expresan sus
intereses y deseos y
jerarquizan
sus
necesidades.

P
o
Q
o

D
Q

ESTUDIO DE MERCADO
1. CONCEPTOS GENERALES

ESTUDIO DE MERCADO

Aplicacin de un conjunto de tcnicas

que permiten estimar la cantidad de bienes y
servicios que una comunidad esta dispuesta a
adquirir.

Permite
demostrar que
determinado bien o servicio.

hay inters por

un

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2. OBJETIVOS

Identificar

la existencia
de
un mercado
potencial para un bien
o servicio y sus
proyecciones a futuro.

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3. TIPOS DE MERCADO

Tenemos:

Segn el Grado de Libertad de Participacin

en el Mercado.
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA.

El precio lo establece el mercado.

Hay libertad de accin para las transacciones.
N suficiente de ofertantes y demandantes para
q no influyan en los precios.

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3. TIPOS DE MERCADO

MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA.

El precio no lo establecen el mercado.

No existe libertad de accin para las
transacciones.
Hay control de precios o cantidad (cuotas).

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3. TIPOS DE MERCADO

Por el Uso Final del Producto.

Mercado de bienes de consumo final.
Mercado de bienes de consumo
intermedio.
Mercado de bienes de capital.

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4. ALCANCES DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO PROVEEDOR.

MERCADO COMPETIDOR.

MERCADO DISTRIBUIDOR.

MERCADO CONSUMIDOR.

MERCADO EXTERNO.

ESTUDIO DE MERCADO
4. ALCANCES DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

MERCADO
MERCADO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

MERCADO
MERCADO
PROVEEDOR
PROVEEDOR

PROYECTO

MERCADO
COMPETIDOR
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ESTUDIO DE MERCADO
5. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS HISTORICO: DATA ESTADISTICA Y

EXPERIENCIAS

ANALISIS DE LA SITUACION VIGENTE :

COMPORTAMIENTO ACTUAL DEL MERCADO

ANALISIS DE SITUACION FUTURA :ESCENARIO

DONDE OPERARA EL PROYECTO

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

a. Definicin del producto.

b. Definicin del rea de Influencia.
c. Estudio de la materia prima y/o Insumo.
d. Anlisis de la Demanda.
e. Anlisis de la Oferta.
f. Demanda Insatisfecha.
g. Pronsticos de ventas.
h. Cobertura del proyecto.
i. Estrategia comercial.
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
A. DEFINICIN DEL PRODUCTO:

Producto

final;

el

que

tipifica

al

proyecto:

especificaciones, caractersticas, cualidades y atributos,

uso y formas de uso, necesidades que satisface, etc.

Sub productos.

Productos sustitutos.

Productos complementarios.

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
B. AREA DE INFLUENCIA

rea geogrfica en el que se realiza el estudio.

Permite delimitar el rea de estudio.

Espacio geogrfico al cual se va a cubrir con el

proyecto.

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
C. ESTUDIO DE LA MATERIA PRIMA Y/O INSUMOS

Especificaciones: Definicin y caractersticas.

Usos. Otros aplicaciones.

Oferta: Zonas Productoras, Identificacin y localizacin

de productores, Produccin histricas, proyecciones.

Demanda: Identificacin y localizacin de los centros de

consumo.

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
C. ESTUDIO DE LA MATERIA PRIMA Y/O INSUMOS

Balance Oferta-Demanda: Disponibilidad.

Comercializacin: Canales de Mercadeo.

Precios:
Origen de la Materia:
Nacional
Importado: CIF : Costos, seguros, flete.
FOB: Costo materia prima puesto abordo.
Dispositivos legales que incidan en los precios y la
comercializacin.
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

i)

ASPECTOS A CONSIDERAR

Tipo de bien por el consumo final.

Bienes de consumo final
Bienes de consumo intermedio
Bienes de capital
Mercado objetivo o meta
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Sexo
DEMOGRFIC
O

Edad
Raza
Ciclo de Vida
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Alta
Clase

Media
Baja

SOCIO
ECONMICA
Profesin

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

rea Rural
GEOGRFICO ESPACIAL

rea Urbana
rea Urbana Marginal

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA
iii) CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA

Determinar del Factor de Consumo: K

Se Puede Determinar:
Tomando informacin de otras fuentes.
Realizando una propia encuesta: Hay que
determinar una muestra
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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

TAMAO DE MUESTRA

N < 100 000 : n

N > 100 000 : n
N no definido : n

Z2PQN
E2(N-1)+Z2PQ
Z PQ
E2
2

=
=

PQ

Donde:
N: Tamao de muestra
Z: Nivel de
Confianza:90,95 y 98%
N: Universo
E:Error Permisible

E2
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

Determinacin y proyeccin de poblacin

consumidora: Personas, hogares instituciones.
Determinacin de la demanda: Poblacin
proyectada por el factor de consumo: K

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

EJEMPLO: Demanda de Pan

Factor de consumo 2013: K=36.5 Kg-Pers./Ao

(1Kg=28.5 panes)
Poblacin proyectada y demanda proyectada
AO

POB.
PROYECTADA

DEMANDA
PROYECTADA (Kg)

2014

5000

36.5

182500

2015

5300

36.5

193450

2016

5618

36.5

205057

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
E. ANLISIS DE LA OFERTA
Principales empresas productoras y/o importadoras.
Calidad de los productos.
Capacidad instalada y utilizada.
Proyectos de expansin.
Situacin Financiera.
Aspectos tecnolgicos.
Precios de la competencia.
Oferta histrica.
Proyeccin de la Oferta.
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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
F. DEMANDA INSATISFECHA

M
DE

DA
N
A

C
FE
S
TI
A
NS

DECISIONES

HA

Si D/S > 1: Ejecutar el

proyecto

Si D/S <1: No ejecutarlo

o entrar al mercado a
desplazar a otros
productores.

Aos
t
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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
F. DEMANDA INSATISFECHA
EJEMPLO :
AO

DEMANDA
PROYECTADA

OFERTA
PROYECTADA

DEMANDA INSATISFECHA :
TM/AO

3500

2500

1000

5000

3000

2000

8000

4000

4000

8700

4200

4500

9500

4500

5000

10700

4700

6000

11600

5100

6500

12300

5300

7000

13300

5800

7500

10

14000

6000

8000

Demanda Acumulada de los 10 aos

52500

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

G. PRONSTICO DE VENTAS

Es un estimado inicial de ventas por perodo.

Que se va reajustando conforme se avanza en el estudio.
Ejm: Para el ejemplo anterior
Pronostico de Ventas/Ao: 500 TM.

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
H. COBERTURA DEL PROYECTO (Cp)
Es la parte de la demanda insatisfecha de un perodo que
se piensa cubrir con el pronostico de ventas.

CP =

CP =

Nivel de Ventas Anuales

Promedio anual de demanda
insatisfecha
V.A (Pronostico de Ventas)

CP = 9.5 %

DI
n

X 100

500
X 100 =

52500

X 100

10
29

ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Determinacin de la modalidad de transferencia mas

conveniente y adecuada del producto al consumidor
final.
Es necesario conocer: Volumen de la demanda,
caractersticas de los demandantes, caractersticas de
la competencia.
Esta informacin ayuda a definir una mejor estrategia
comercial.
La estrategia comercial deber basarse en decisiones
fundamentada para sus cuatro componentes.
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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

PRODUCTO
QUE PRODUCTO/SERVICIO OFRECE?

4 P

PLAZA
DONDE Y COMO OFRECE EL PRODUCTO?

PROMOCION
PROMOCION
COMO
COMO COMUNICAS
COMUNICAS LO
LO QUE
QUE
OFRECES?
OFRECES?

PRECIO
PRECIO
CUAL
CUAL ES
ES EL
EL PRECIO
PRECIO PARA
PARA
EL
EL CONSUMIDOR?
CONSUMIDOR?

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL
EL PRODUCTO: Es el bien o servicio que se ofrece
Hay que definir las caractersticas que se le de al
producto.
En la definicin hay que tener en cuenta.
Calidad: misma calidad en los puntos de venta.
Apariencia: Presentacin.
Envasado: Valor adicional: Caf, Mermeladas.

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Tamao: bebidas gaseosas, aceite.

Marca: mas que de nombre es un signo o logotipo.
Mantenimiento y reparacin.

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
I. ESTRATEGIA COMERCIAL
PRECIO: Valor que se le paga por el producto
Aspectos a considerar
Canales de comercializacin.
Mrgenes de los mayoristas y minoristas.
Elasticidades
Fidelidad al producto.
Poltica de ventas de la competencia.
Controles oficiales de precios.
Ciclo de vida del producto.
Estrategias de penetracin al mercado.
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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Mtodos de Fijacin de Precios

Orientados a la competencia.
Orientados a los costos.

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6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
I. ESTRATEGIA COMERCIAL
PLAZA:
Hay que definir donde y como ofrecer el producto
Al elegir los canales hay que tener en cuenta.
Aspectos logsticos: Vehculos, almacenes.
Condiciones de entrega del producto: Plazo, Proteccin
seguridad, etc.
Experiencia en el negocio.
Seguros.
Costo anual de distribucin.

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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL
PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Como comunicarnos lo que
ofrecemos.
Publicidad.- Comunicacin pagada a travs de medios.
Promocin.- Incentivo de corto plazo para
compras. Esta Promocin puede ser:

estimular

Al consumidor final: Muestras, descuentos, etc.

Al canal de distribucin: publicidad compartida.
A la Fuerza de Venta: capacitacin, reconocimiento,
premios, etc.
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ESTUDIO DE MERCADO
6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Aspectos a considerar:
Tipo Consumidores.
Ciclo de vida del producto.
Participacin en la decisin
de compra.

38

FIN
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