CAPTULO 8

ESTRATEGIA DE
PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Papel de los precios en la estrategia de marketing

Perspectiva del vendedor acercas de los precios

La perspectiva del comprador acerca de los precios
Un cambio en el equilibrio del poder
La relacin entre el precio y las ganancias

Principales factores determinantes de la estrategia de precios

Objetivos de precios
Oferta y demanda
Estructura de costos de la empresa
Estructura de la competencia y de la industria
Etapa del ciclo de vida del producto
Otros elementos de mezcla de marketing

Elasticidad de precios de la demanda

Situaciones que aumentan la sensibilidad del precio

Situaciones que reducen la sensibilidad del precio

Elasticidad del precio y administracin de la produccin

Estrategias de precios

Estrategias de precios de base

Ajustes de precios de los mercados del consumidor

Ajustes de precios de los mercados empresariales

Precios fijos versus negociados
Aspectos legales y ticos de los precios

Discriminacin de precios

Fijacin de precios

Precios falsos

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Es la
variable del
mix mas
fcil de
cambiar
Es un factor clave de
la produccin de
ingresos para una
empresa

Con respecto al establecimiento de

precios, los vendedores:

Tienden a inflar los

precios por que
quieren recibir el
mayor beneficio en
un intercambio

Considerar 4
aspectos en el
establecimiento de
precios
1.Costos
2.Demanda
3.Valor para el
cliente.- precios
viables
4.Precios de la
competencia

Tienen mayor poder

sobre los
compradores cuando
hay poca oferta de
ciertos productos,
cuando la demanda
es alta o durante
pocas econmicas
favorables

EJEMPLO:
Costos de oportunidad
Las lneas areas utilizan complejos sistemas de
precios en un intento por sacar hasta el ultimo centavo
de todos los asientos en todos los aviones
Northwest Airlines
pone a disposicin de sus
clientes los asientos restantes en los vuelos del fin de
semana en la maana del mircoles anterior a su
salida .
Northwest ofrece oferta para los clientes por que
sabe que un asiento vaco no genera ninguna ganancia
y que el costo incremental de agregar estos pasajeros es
insignificante

Con respecto al establecimiento de precios, los

compradores:

Deben
considerar dos
aspectos:

Un buen valor se
Se debe
relaciona con la
entender el
Valor percibido
calidad del
Consideran que Sensibilidad al
comportamiento
producto, para
los precios son
de compra en
precio
otros se basa en
comportamiento
mas bajos que
situaciones
la
disponibilidad
del individuo
la realidad del
especificas que
y
la
calidad
de
hacia el producto
mercado
den lugar a una
los productos
sensibilidad
complementario
hacia los precios
s

EJEMPLO
Mercado de las viviendas
El comprador no aprecia el tiempo, la energa y las
emociones que el dueo invirti en la casa , solo ve una
casa y considera si sus caractersticas satisfacen sus
necesidades y preferencia .
Si su precio es $250000 el comprador puede pensar que
la casa solo vale 200000 debido a sus caractersticas,
condiciones y los precios de las casas del rea.

RELACIN ENTRE EL PRECIO Y

LAS GANANCIAS
Entre
Entre
mas
mas
alto
alto sea
sea
el
precio
el precio

Ms
Ms altas
altas
sern
sern las
las
ganancias
ganancias y
y
mayores
mayores
sern
sern las
las
utilidades
utilidades
sobre
sobre cada
cada
venta
venta

MITOS GENERALES SOBRE

PRECIOS
MITO
NMERO
1

Cuando un negocio es bueno,

una reduccin de precios
captar mayor participacin
en el mercado

MITO
NMERO
2

Cuando un negocio es malo,

una reduccin de precios
estimular las ventas

La realidad es que cualquier reduccin de

precios se debe compensar con un
incremento en el volumen de ventas para
mantener el mismo nivel de ganancias

Una empresa de aparatos electrnicos para el

consumidor vende receptores estreo de alto nivel en
$1000 por sistema. El costo total de la empresa es de
$600 por sistema, lo que deja un margen bruto de
$400. Cuando las ventas de este sistema de alto nivel
bajan, la empresa decide reducir el precio para
incrementarlas. Su estrategia consiste en ofrecer un
descuento de $100 a todos los que compren un sistema
en los prximos 3 meses. El descuento consiste con una
reduccin del precio de 10 %, pero en realidad se trata
de una reduccin de 25% en el margen bruto (de $400
a $300). Como resultado de ellos, para mantener el
mismo nivel de margen bruto general, la empresa debe
aumentar 33% el volumen de ventas. Qu probabilidad
hay que un descuento de $100 aumente 33% el
volumen de ventas?.
En muchos casos, el aumento necesario en el volumen
de ventas es muy alto. Por tanto, las ganancias y
utilidades de la empresa son mas bajas despus de la
reduccin de precios

Es mejor que la empresa busque

formas de crear valor en el producto y
justificar el precio actual o incluso uno
ms alto, y no reducir el precio del
producto en busca de un volumen de
ventas ms elevado.

Los principales factores determinantes de la

estrategia de precios incluyen:
Objetivos de precios de la empresa
La oferta y demanda del mercado
La estructura de costos de la empresa
Naturaleza de la competencia y la estructura de
la industria
Etapa del ciclo de vida del producto

OBJETIVO DE LOS PRECIOS

Orientados hacia utilidades

Orientados hacia el volumen

Demanda del mercado

Participacin del mercado

Flujo de efectivo

Comparacin competitiva

Prestigio

Statu quo

DESCRIPCION
14

Diseados para maximizar el precio en relacin con los precios de los competidores, el
valor percibido de los productos, la estructura de costos de la empresa y la eficiencia
de la produccin. Por lo general, los objetivos de utilidades se basan en una meta de
retorno de inversin en lugar de la simple maximizacin de las utilidades

Establecer los precios s fin de maximizar el volumen de ventas en dlares o unidades.

Este objetivo sacrifica el margen de utilidades a favor de una alta rotacin de
productos

Establecer los precios de acuerdo con las expectativas del cliente y situaciones de
compra especficas. Con frecuencia este objetivo se conoce como cobrar lo que el
mercado va a soportar

Diseado para aumentar o mantener la participacin en el mercado sin importar las

fluctuaciones en las ventas industriales.

Diseado para maximizar la recuperacin de efectivo lo ms pronto posible. Este

objetivo es til cuando una empresa tiene urgencia de efectivo o cuando se espera que
el ciclo de vida del productos sea muy corto

Diseado para igualar o superar los precios de los competidores. La meta es mantener
la percepcin de un buen valor en relacin de la competencia

Establecer precios altos que son consistentes con un producto de prestigio o de

estatus elevado. Los precios se establecen sin tomar mucho en cuenta la estructura de
costos de la empresa ni la competencia

Mantiene los precios actuales en un esfuerzo por sostener una posicin en relacin con
la competencia

ESTRUCTURA DE COSTOS DE
LA EMPRESA
La
La estructura
estructura de
de costos
costos de
de
la
la empresa
empresa no
no debe
debe ser
ser la
la
fuerza
motora
detrs
de
fuerza motora detrs de la
la
estrategia
de
precios
estrategia de precios

Al
Al establecer
establecer los
los precios
precios
con
base
nicamente
con base nicamente en
en
los
costos,
las
empresas
los costos, las empresas
corren
corren el
el riesgo
riesgo
importante
importante de
de
establecerlos
en
un
establecerlos en un nivel
nivel
demasiado
alto
o
demasiado alto o
demasiado
demasiado bajo
bajo

Si
Si los
los costos
costos son
son
relativamente
ms
relativamente ms altos
altos
que
los
de
las
dems,
que los de las dems, sta
sta
tendr
tendr que
que aceptar
aceptar
mrgenes
ms
mrgenes ms bajos
bajos a
a fin
fin
de
competir
de
manera
de competir de manera
efectiva
efectiva

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA Y
DE LA INDUSTRIA
Cuatro estructuras de mercado competitivas bsicas

Competencia
Competencia
pura
pura

Un mercado que
contiene un nmero
ilimitado de vendedores
y compradores que
intercambian productos
homogneos.

EJEMPLO
COMPETENCIA PURA

Competencia
Competencia
de
de
monopolios
monopolios

Un mercado que
contiene muchos
vendedores y
compradores que
realizan intercambios
por productos
relativamente
homogneos

COMPETENCIA DE MONOPOLIO

En el mercado de ropa. Los productores, aunque se

dedican a producir ropa, no hacen vestidos iguales
a los de los otros, pues los productos de uno u otro
son diferentes por calidad, diseo, servicio en la
venta, etc., haciendo que cada producto sea
diferente de otro sin por ello dejar de ser ropa

oligopoli
o

Un mercado que
contiene
relativamente pocos
vendedores que
controlan la oferta de
una parte dominante
del producto de la
industria

OLIGOPOLIO

 Un mercado
dominado por un
solo vendedor que
Monopolio
vende un
producto que no
tiene sustitutos
parecidos

Un caso es el del tabaco producido en Estados

Unidos, donde tres compaas (Altria, Brown &
Williamson y Lorillard Tobacco Company)

MONOPOLIO

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DURANTE EL

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN

La sensibilidad del mercado al precio determina la estrategia de precios

inicial. Cuando el mercado es relativamente insensible al precio, estas
se establecen en un nivel mas alto para recuperar la inversin y
generar utilidades elevadas a fin de apoyar el crecimiento(una
estrategia de descremado de precios).
Si el mercado es sensible al precio este se establece en el mismo nivel
de la competencia o mas bajo para ganar un lugar en el
mercado(estrategia de precios de )

CRECIMIENTO

Ocurre un reduccin gradual de precios, debido a una mayor

competencia y a economas de escala en crecimiento que reduce los
costos de produccin y marketing El producto tambin empieza a ser
atractivo para una base de clientes mas extensa, muchos de los cuales
son muy sensibles al precio

MADURZ

Los precios siguen bajando conforme la competencia se intensifica y

las empresas deficientes quedan eliminadas del mercado

DECLIVE

Los precios siguen bajando hasta que solo quedan pocas empresa o
una sola, los precios empiezan a estabilizarse o incluso aumentar
ligeramente mientras las empresas aprovechan hasta las ultimas
utilidades de un producto

La elasticidad de precios de la demanda

Es el impacto relativo de la demanda de

un producto, frente s un aumento o
reduccin especfico en el precio
cobrado por ese producto.

Capacidad de respuesta
o sensibilidad del
cliente a los cambios
del precio

Puede ser inelstica

cuando la cantidad
demandada no
responde a los cambios
del precio

No es uniforme en
cualquier tiempo y
lugar porque la
demanda no es
uniforme en tiempo y
lugar.

Puede ser elstica

cuando la cantidad
demandada es sensible
a los cambios del precio

Puede ser unitaria,

cuando los cambios en
el precio y la demanda
se compensan, por lo
que los ingresos totales
permanecen iguales

Las situaciones que aumentan la

sensibilidad al precio incluyen:
Cuando existen
muchos productos
sustitutos

Cuando es fcil
comprobar precios
entre productos
competitivos

Cuando el gasto
total es alto

Cuando el cambio
en el precio es
notorio para el
cliente

29

Disponibilidad
Disponibilidad de
de productos
productos sustitutos
sustitutos

Son
Son mas
mas sensibles
sensibles al
al precio
precio (entre
(entre productos
productos de
de marca)
marca)
Productos
de
marca
y
poca
diferenciacin
del
producto
Productos de marca y poca diferenciacin del producto

Gastos
Gastos totales
totales mas
mas altos
altos
Cuando
Cuando mas
mas alto
alto sea
sea el
el gasto
gasto total
total para
para comprar
comprar y
y usar
usar un
un producto,
producto, mas
mas elstica
elstica ser
ser la
la
demanda
de
ese
producto
demanda de ese producto

Diferencias
Diferencias notorias
notorias
Los
Los productos
productos cuyos
cuyos precios
precios se
se promueven
promueven mucho
mucho suelen
suelen experimentar
experimentar una
una demanda
demanda ms
ms
elstica.
elstica.
Ej.
Ej. Gasolina
Gasolina

Comparacin
Comparacin fcil
fcil de
de los
los precios
precios
Los
Los clientes
clientes se
se volvern
volvern ms
ms sensibles
sensibles al
al precio
precio si
si pueden
pueden comparar
comparar fcil
fcil con
con
los
precios
entre
productos
competidores
los precios entre productos competidores
Ej.
Ej. supermercados
supermercados

EJEMPLOS
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Cuando AirTran empez a volar fuera de
Atlanta en la dcada de 1990, los viajeros
consideraban que la lnea era una alternativa
aceptable de Delta y otras lneas areas
existentes. Si Delta no hubiera igualado la
tarifa ms baja de AirTran en esa ruta, habran
tenido ms asientos vacos

GASTOS TOTALES MS ALTOS

Un incremento del
20% en el precio,
no tendr tanto
impacto
importante en la
demanda. Si el
precio es de$1,00
a $1,20
Un incremento del
20% en el precio
en un auto de
$20000, el
impacto sera de
$4000 y, por lo
tanto, resultara
ms notorio

DIFERENCIAS NOTORIAS

En el ejemplo de la
gasolina, un
extenso segmento
del mercado quiz
no note los
incrementos en el
precio hasta que
llegue a $2,00 por
galn.

COMPARACIN FCIL DE LOS PRECIOS

Las situaciones que reducen la sensibilidad al

precio incluyen:

Cuando los
clientes se
encuentran en
situaciones de
riesgo o poca
disponibilidad de
tiempo

Cuando los
clientes perciben
l mercanca como
producto de
primera
necesidad

Cuando los
clientes creen
que el precio del
producto vale la
pena

Cuando hay
lealtad a la
marca por parte
de los clientes

Cuando no estn
disponibles
productos
sustitutos

Cuando bajan los

precios de los
productos
complementarios

Cuando los
productos estn
diferenciados de
los de la
competencia

NECESIDADES REALES O
PERCIBIDAS
Muchos productos tienen una demanda muy inelstica
porque los clientes tienen una necesidad real o
percibida de ellos. Si el precio se duplica de la noche a la
maana tendramos que seguir comprando

FALTA DE SUSTITUTOS DEL PRODUCTO

Cuando el cliente tiene pocas opciones en
trminos de sustitutos de productos, son muchos
ms sensibles al precio
Un
coleccionista
pag
$165.100 por
el ltimo
contrato
profesional de
Babe Ruth,
firmado por la
leyenda del
Bisbol en
1935

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

Si el precio de un producto baja, los clientes se

volvern ms sensibles al precio de los bienes
complementarios

Al bajar el precio de un crucero, el

precio de las excursiones en cada
puerto se vuelve ms inelstico
(cuando frente a una variacin de
precio la cantidad demandada
varia menos que el precio)

DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
La diferenciacin reduce el nmero de sustitutos
percibidos para un producto.

Si la diferenciacin logra reducir el nmero de

alternativas, los clientes se volvern fieles a la marca

BENEFICIOS PERCIBIDOS DEL PRODUCTO

Ciertos productos simplemente valen su precio.
Es costoso pero lo vale

INFLUENCIAS SITUACIONALES
Una situacin de compra puede alterar en gran
medida la elasticidad de la demanda de un
producto. Muchas de estas influencias de situacin
ocurren debido a las presiones de tiempo, a que el
riesgo de compra se incremente hasta el punto que
sea necesaria la compra de inmediato o que la
disponibilidad de sustitutos del producto se reduzca
en gran medida

Administracin de la produccin
Saber cuando y donde elevar los precios para aumentar los ingresos o disminuir el
precio para aumentar el volumen de ventas

Permite controlar al mismo tiempo la capacidad y la demanda a fin de maximizar los

precios y aprovechamiento de la capacidad

Se implementa limitando la capacidad disponible en ciertos puntos de precio

controlando la demanda a travs de cambios de precios con el tiempo

Es comn en los servicios que se caracterizan por sus costos fijos altos y costos
variables bajos

Permite a una empresa ofrecer el mismo producto a diferentes segmentos a precios

diferentes

Las principales estrategias de precios de

base incluyen:
Crear un programa de mkt
con factores ajenos al precio

Precio mas alto que

la competencia

Descremado
de precios
Estrategias
que no son
de precios

Tasa
general

Precios de
penetracin
Precio inicial
bajo,
maximiza
las ventas

Igualar a la
competencia

Precios bajos con alta

calidad en producto
y servicio

Precios de
prestigio
Precios
basados en el
valor

Establecer precios
De manera intencional
Para generar imagen de
superioridad

DESCREMADO DE PRECIOS

Cuando el precio
alto significa
beneficio, al
cliente no le
importa pagarlo

PRECIOS DE PRESTIGIO

Botella de vino de $20

Botella de vino de $40

La mayora de personas suponen que la botella de

vino de mayor precio es la de mejor calidad, solo
un verdadero conocedor de vinos sabra con
exactitud

PRECIOS BASADOS EN EL VALOR

Establecen precios
razonablemente bajos,
pero ofrecen productos de
alta calidad y adecuado
servicio al cliente

IGUALAR A LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS QUE NO TIENEN QUE VER CON EL PRECIO

La empresa
enfatiza la calidad,
los beneficios, las
caractersticas

Los competidores
no pueden imitar
las caractersticas
que diferencian

El mercado no es
sensible al precio

Estrategias para afinar o ajustar los precios en los mercados del

consumidor incluyen:
Descuentos promocionales
Poner los productos en oferta

Precios de referencia
Comparar el precio real con referenciales internos o
externos

Precios sin redondear

Establecer precios en numero impar en lugar de redondear

Paquete de precios
Reunir dos o mas productos complementarios por un solo
precio

Estrategias para afinar o ajustar los precios en los

mercados empresariales incluyen:
Descuentos comerciales
Reduce precios para ciertos intermediarios
En base a las funciones del intermediario

Descuentos y concesiones
Ofrecer reducciones de precios al pagar en efectivo
Descuentos por cantidad, volumen, temporada
Concesiones comerciales por participar en programas
publicitarios o de apoyo a las ventas

Precios geogrficos
Establece precios en base al costo del transporte o
distancia entre vendedor y comprador (el mismo
precios para todos los compradores)

Precios de transferencia
Establecimiento de precios que ocurre cuando una
unidad en la organizacin vende productos a otra
unidad

Trueque y relacin mercantil mutua

Pagos totales o parciales con bienes, servicios o
acuerdos de compra en lugar de efectivo

Discriminacin de precios
Cobrar distintos precios a clientes distintos

Los precios negociados

Reemplazar
precios fijos en
muchas categoras
de productos
diferentes

Ha aumentado su
importancia debido
a la importancia y
popularidad que
posee gracias a la
participacin de
subastas en lnea
como eBay

. Posicin de
apertura
. Precio de
aspiracin
. Limite de precios

Puede ser un
proceso largo y
frustrante, pero
es la forma mas
lgica y
sistemtica de
que 2 partes
que no logran
un acuerdo
inicial lleguen a
un consenso

Principales aspectos ticos y legales del

establecimiento de precios incluye:

Cuando las
empresas
engaan
con
promocione
s de precio

Precios falsos

Cuando se
establece
el precio
mas bajo
que el
costo
variable
para
eliminar a
la
competenci
a

Precios predatorios

Dos o mas
competidor
es
colaboran
para
establecer
los precios
en un nivel
artificial

Fijacin de precios

Discriminacin de precios

Ocurre
cuando las
empresas
cobran
distintos
precios a
clientes
diferentes
Esta
prctica es
ilegal a
menos que
se
demuestre
lo contrario
en costos