Professional Documents
Culture Documents
Estrategias Competitivas
5.2.
Argumento competitivo
5.3.
5.4.
BIBLIOGRAFA
Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2007): La Direccin Estratgica de la Empresa.
Teora y Aplicaciones, Thompson-Cvitas, Madrid, 4 edicin. Captulo 8
Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Direccin Estratgica,
Prentice Hall, Madrid, 7 edicin. Captulo 5
Con qu productos y a qu
mercados se va a dirigir
En qu mbito geogrfico de
actuacin
PREGUNTAS PARA
DISEAR SU
ESTRATEGIA
Qu opciones o instrumentos va a
utilizar?
Modalidades de desarrollo
estratgico
Qu argumentos competitivos va a
utilizar?
Internacionalizacin
Internacionalizacin
Estrategias competitivas:
Estrategia de diferenciacin
Estrategias mixtas
Liderazgo en costes
Diferenciacin
Segmentacin o Enfoque
BASES
BASESde
delas
lascapacidades
capacidadesque
quesustentan
sustentanla
laVC:
VC:
Eficiencia en costes: liderazgo en costes
Eficiencia en costes: liderazgo en costes
Generacin de valor aadido: diferenciacin
Generacin de valor aadido: diferenciacin
Margen
Margen
Precio
Coste
Coste
Empresa A
(lder en costes)
Empresa B (competidora)
Margen
Margen
Precio A
Precio B
Coste
Coste
Empresa A
(diferenciada)
Empresa B
(competidora)
10
Todo
Un segmento
MERCADO OBJETIVO
En costes
En diferenciacin
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIN
NICHO MEDIANTE
LIDERAZGO EN COSTES
NICHO MEDIANTE
DIFERENCIACIN
11
similares
similaresaalos
losdel
delresto
restode
decompetidores
competidores
Puede ir acompaada de una estrategia de precios bajos
Puede ir acompaada de una estrategia de precios bajos
Requiere:
Requiere:
Control presupuestario y volmenes altos de produccin e
Control presupuestario y volmenes altos de produccin e
inversiones
inversiones
https://www.youtube.com/watch?v=biMngcLjtZs
12
Factores
Factores que
que favorecen
favorecen una
una ventaja
ventaja en
en costes:
costes:
Economas de escala: disminucin costes unitarios
Economas de escala: disminucin costes unitarios
Efecto experiencia y aprendizaje
Efecto experiencia y aprendizaje
Procesos innovadores: en tecnologa
Procesos innovadores: en tecnologa
Acceso a materias primas y otros recursos
Acceso a materias primas y otros recursos
Localizacin adecuada: costes de transporte
Localizacin adecuada: costes de transporte
Cooperacin con los clientes y proveedores
Cooperacin con los clientes y proveedores
Control de costes por parte de la empresa
Control de costes por parte de la empresa
Ajustar la capacidad productiva a la demanda
Ajustar la capacidad productiva a la demanda
13
CONDICIONES
CONDICIONESDE
DEAPLICACIN:
APLICACIN:
Competencia en precios
Competencia en precios
Producto est estandarizado y es ofrecido por
Producto est estandarizado y es ofrecido por
mltiples
mltiplesoferentes
oferentes
Pocas formas de conseguir la diferenciacin
Pocas formas de conseguir la diferenciacin
Alto poder de negociacin de los clientes
Alto poder de negociacin de los clientes
RIESGOS:
RIESGOS:
Atencin constante a los costes
Atencin constante a los costes
Utilizacin excesiva del efecto experiencia
Utilizacin excesiva del efecto experiencia
Aparicin de productos sustitutivos
Aparicin de productos sustitutivos
Imitacin por parte de los competidores
Imitacin por parte de los competidores
Aparicin de un lmite a la reduccin de costes
Aparicin de un lmite a la reduccin de costes
Competidores
Competidores
que
que actan
actan en
en segmentos
segmentos pueden
pueden
lograr
menores
costes
que
aquellos
que
actan
lograr menores costes que aquellos que actanen
enelel
conjunto
conjuntode
delalaindustria
industria
14
Definicin
Definicin::
Consiste en ofrecer productos o servicios con caractersticas o atributos que son
Consiste en ofrecer productos o servicios con caractersticas o atributos que son
percibidos
percibidoscomo
comonicos
nicospor
porlos
losclientes
clientes(que
(queestarn
estarndispuesto
dispuestoaapagar
pagarms
mspor
por
ellos)
ellos)
Mantener
Mantener cierta
cierta paridad
paridad en
en los
los costes
costes con
con respecto
respecto aa los
los dems
dems
competidores,
(en
aqullas
reas
que
no
afecten
a
su
diferenciacin)
competidores, (en aqullas reas que no afecten a su diferenciacin)
producido
producido
Requiere:
Requiere:
- -Habilidad
Habilidadcomercializadora
comercializadorayymotivacin
motivacinde
delos
lostrabajadores
trabajadores
- -Reputacin
Reputacinempresarial
empresarialsobre
sobretodo
todoen
encalidad
calidad
- -Larga
Largatradicin
tradicinen
enelelsector
sectoryyfuerte
fuertecoordinacin
coordinacin
- - Fuerte
Fuerte cooperacin
cooperacin en
en los
los canales
canales de
de distribucin
distribucin para
para mantener
mantener lala
exclusividad
exclusividad
15
Procedentes
Procedentes
de caractersticas de la empresa:
16
CONDICIONES
CONDICIONESDE
DEAPLICACIN:
APLICACIN:
Complejidad del producto
Complejidad del producto
Importancia de la calidad del producto
Importancia de la calidad del producto
Posibilidad
Posibilidad de
de aplicar
aplicar diferentes
diferentes tecnologas,
tecnologas,
innovadoras
innovadoras
diferenciacin
diferenciacin
Las caractersticas distintivas son difciles de
Las caractersticas distintivas son difciles de
imitar
imitar
RIESGOS:
RIESGOS:
Diferenciacin excesiva. Sobreprecio
Diferenciacin excesiva. Sobreprecio
Los
Los clientes
clientes pueden
pueden dejar
dejar de
de apreciar
apreciar lala
diferenciacin
diferenciacin
para
paradistintos
distintossegmentos
segmentosde
deprecio
precio
Competidores que actan en segmentos pueden
Competidores que actan en segmentos pueden
lograr
lograrmayor
mayordiferenciacin
diferenciacinque
queaquellos
aquellosque
queactan
actan
en
el
conjunto
de
la
industria
en el conjunto de la industria
Impide una participacin elevada en el mercado
Impide una participacin elevada en el mercado
Los costes no son un objetivo primordial
Los costes no son un objetivo primordial
17
Cubrir las necesidades del cliente con mayor efectividad que aquellas empresas
que se dirigen a todo el mercado.
18
CONDICIONES
CONDICIONESDE
DEAPLICACIN:
APLICACIN:
El segmento debe ser suficientemente grande
El segmento debe ser suficientemente grande
para
paraser
serrentable
rentable
RIESGOS:
RIESGOS:
segmento
segmento pueden
pueden cambiar
cambiar hacia
hacia elel mercado
mercado global
global
(ya
no
quieren
productos
tan
especializados):
(ya no quieren productos tan especializados):
desaparece
desapareceelelsegmento
segmento
No
No debe
debe ser
ser crucial
crucial para
para elel xito
xito de
de los
los
competidores
importantes
competidores importantes
empresas,
empresas,estas
estaspueden
puedenentrar
entraraacompetir
competiren
enll
recursos
recursos adecuados
adecuados para
para competir
competir en
en elel
segmento
segmento
La
La empresa
empresa debe
debe tener
tener una
una imagen
imagen yy un
un
prestigio
entre
los
clientes
dentro
del
segmento
prestigio entre los clientes dentro del segmento
19
20
Estrategia de nicho/
diferenciacin
Resultados
Posicionamiento a
la mitad
Estrategia de
liderazgo en costes
Porter
22
23
VP
Medio
Alto
Bajo
N
NE
NO
SE
SO
S
Bajo
Medio
A: Punto de partida
de la empresa
Alto
Modelo
24
VP
4-N
5-NE
Alto
3-NO
Medio
2-O
6-E
7-SE
1-SO
Bajo
4N
8-S
Bajo
Medio
Alto
PP
25
Estrategias hbridas:
(Precio
N
Buena
Doble
NE
Alto
NO
bajo / Diferenciacin)
Captar
Medio
Bajo
Medio
los
gustos
de
los
SE
SO
atender
clientes
Mantener
Bajo
VP
al
centro
del
De
Alto
PP
26
VP
Alto
Medio
Medio
Alto
los
de
los
Bajo
que
SE
SO
PRECIO
N
NE
NO
Bajo
RUTA
los
--
PP
RUTA E:
-Aumentar el precio sin aumentar el valor que obtiene
el consumidor
Alto
Medio
N
NE
NO
SE
SO
Bajo
VP
Bajo
Medio
Alto
RUTA SE:
-Reduccin del valor del producto y aumento del precio
PP
(MONOPOLIOS). Idem
RUTA S:
-Reduccin del valor aadido manteniendo los precios
-Slo en empresas con reputacin pero con dificultades
de rentabilidad
28
29
Ventas y / o
beneficios
Crisis
Crecimiento
Emergente
Tiempo
ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD O
SUPERVIVENCIA
30
31
32