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1, SESION: 1
EL FUNDAMENTO DE LA
COMUNICACIN INTEGRAL DE
MARKETING
LOGRO DE APRENDIZAJE DE LA
UNIDAD: Al final de la unidad, el
estudiante identifica el rol, proceso y
caractersticas de la comunicaciones
integral de marketing y el manejo de la
Imagen la marca en el comportamiento
de los consumidores, tomando en
cuenta las oportunidades de la
promocin, responsablemente
Temario
1. Comunicacin y programas de CIM
2. Comunicacin integral de marketing
3. Un plan de comunicacin integral de
marketing
4. Los componentes de la CIM
5. El valor de los planes de CIM
Ejecutivos responsables
Ejecutivo de cuenta, es la persona que dirige y
supervisa los programas de publicidad y
promocin de las empresas clientes en una
agencia de publicidad
El gerente de cuenta puede participar en el
desarrollo de los planes generales de
comunicacin estratgica y, al mismo tiempo,
asegurarse de que cada actividad promocional
produzca resultados tangibles.
el gerente de marca o de producto, es decir, la
persona que administra una marca o lnea de
productos especfica para la compaa cliente
Comunicacin y programas
de CIM
COMUNICACIN Y PROGRAMAS
DE CIM
La comunicacin puede definirse como
transmitir, recibir y procesar informacin
Comunicaciones
Comunicacionesde
de Marketing
Marketing Integradas
Integradas(CMI)
(CMI)
CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
El movimiento de las CMI tiene su razn de ser por los cambios constantes
en enfrentan las compaias al comercializar sus productos y servicios.
La evolucin continua de las CMI modifica las reglas del marketing.
CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
Entre las caractersticas principales de esta revolucin del marketing
encontramos:
Las promociones de venta dirigidas a los consumidores y
comerciantes.
Un alejamiento de enfoque centrado en la publicidad, donde
destacan los medios masivos de comunicacin, las cadenas
televisivas, revistas de circulacion nacional y la Internet Global.
El desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los
grandes minoristas.
El rpido crecimiento y desarrollo del marketing de base de datos y
Big Data
CMI:
CMI: Razones
Razones de
de la
la importancia
importancia creciente
creciente
Mayor exigencia de resultados
a las agencias de publicidad y
cambios en la forma de retribuir
sus servicios.
El rpido crecimiento del
Internet, ha cambiando la forma
en que las compaias hacen
negocios y la manera de
comunicarse e interactuar con
los consumidores.
CMI:
CMI: Funcin
Funcin en
en el
el desarrollo
desarrollo de
de la
la Marca
Marca
La aplicacin del modelo CMI es importante para desarrollar y sostener la
identidad y capital de marca.
A medida que aumenta la cantidad de productos y servicios que compiten
por los clientes, quienes tienen cada vez menos tiempo para decidir, las
marcas mas conocidas poseen una ventaja competitiva importante en el
mercado actual.
CMI:
CMI: Funcin
Funcin en
en el
el desarrollo
desarrollo de
de la
la Marca
Marca
La identidad de marca
es una combinacion de
numerosos factores:
nombre,
logotipo,
smbolos,
diseos,
empaques y
funcionamiento del
producto o servicio
imagen o
asociaciones
mentales cuando los
consumidores
piensan en una
marca.
El proceso de comunicacin
Campo de experiencia
del Emisor
Campo de experiencia
del Receptor
Canal
Emisor
>Codificacin>
Mensaje
>Decodificacin>
Receptor
Proceso de la Comunicacin
El ruido
Es cualquier cosa que distorsiona o
desestabiliza un mensaje. Puede ocurrir en
cualquier etapa del proceso de comunicacin.
Saturacin
Ocho minutos de comerciales por cada media hora
de programa de televisin o radio.
Un peridico dominical repleto de suplementos
publicitarios.
Una hilera interminable de vallas espectaculares
en una avenida principal.
El interior de un autobs o vagn del metro
tapizado de anuncios.
Sitios Web y servidores llenos de comerciales.
Comunicacin integral de
marketing
CMI:
CMI: La
La Mezcla
Mezcla Promocional
Promocional
MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DE INTERNET /
INTERACTIVO
PROMOCION
DE VENTAS
RRPP
VENTAS
PERSONALES
El plan de marketing
Anlisis situacional.
Objetivos de marketing.
Presupuesto de marketing.
Estrategias de marketing.
Tcticas de marketing.
Evaluacin del desempeo.
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DE INTERNET
/ PROMOCION
MIX
MIXPROMOCIONAL
PROMOCIONAL
DE VENTAS
INTERACTIVO
Definicin de Objetivos
Estratgia de comunicacin
Diseo de Mensaje
Integracion
Integracion&&Ejecucion
Ejecucionde
delas
las
Estratgias
Estratgias
RRPP
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD
Anlisis
Anlisisde
delalasituacion
situaciondel
delprograma
programapromocional
promocional
MARKETING
INTERNET
/ PROMOCION
RRPP
Anlisis de laDE
situacin
del programa
promocional
DE
VENTAS
INTERACTIVO
Anlisis Interno:
Anlisis Externo:
organizacin del departamento de
Promocin.
Capacidad de la organizacin para
ejecutar el programa promocional.
Evaluacin y eleccion de la agencia
Revisin de los resultados del
programa
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD
Establecimiento
del presupuesto tentativo de CMI
MARKETING
PROMOCION
Asignacion
tentativa de
presupuestales
DE INTERNET
/ partidas
RRPP
DE
VENTAS
INTERACTIVO
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD
PROMOCION
DE VENTAS
RRPP
VENTAS
PERSONALES
Un plan de comunicacin
integral de marketing
UN PLAN DE COMUNICACIN
INTEGRAL DE MARKETING
El plan coordina los esfuerzos de todos
los componentes de la mezcla de
marketing. El propsito es lograr la
armona en los mensajes enviados a
clientes y a otros. El mismo plan integra
todos los esfuerzos promocionales para
mantener en sincrona el programa total
de comunicacin de la empresa.
Los componentes de la
CIM
Componentes
El fundamento de un programa de CIM
consta de
Revisin cuidadosa de la imagen de la
empresa,
Los compradores que atender y
Los mercados en que se localizan dichos
compradores
Anlisis &
Estratgia DE
MARKETING
Anlisis de
Oportunidades
Anlisis
Competitivo
Definicin
del Mercado
Objetivo
PROCESO DE
Definicin DEL
MERCADO OBJETIVO
Identificacion
de Mercados
Segmentacin
de Mercados
Seleccin
del mercado
Objetivo
Decisiones
del Producto
Decisiones
de Precio
Decisiones
de Promocin
Publicidad
Mkt Directo
Mkt Interact.
Promocin
de Ventas
RRPP y
Publicidad
No pagada
Venta
Personal
Decisiones
de Canales
Distribucin
Posicionamiento
mediante
Estratgias de
Marketing
MERCADO
OBJETIVO
PROMOCION AL
COMPRADOR FINAL
Consumidor
Final
PROMOCIONES A
INTERMEDIARIOS
Consumidores
Empresas
Revendedores
COMPRA
Reflexiona un momento
En grupos pequeos definan la
Comunicacin integral de marketing
Bibliografa
Publicidad, promocin y comunicacin integral en
marketing , 4a ed.
Clow, Kenneth E. Baack, Donald
2010. Mxico, D.F. : Pearson Educacin
ISBN9786074426304
659.1 CLOW/P
Cap 1
Preguntas