DISTRIBUCION:

CUBRIENDO EL MERCADO
INDICE
INTRODUCCION
OBJETIVOS Y LIMITANTES
DECISIONES A TOMAR
CRITERIOS DE EVALUACION
LA GESTION DE LOS CANALES
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE
DISTRIBUCION ES CONVENIENTE
ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar,
Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos.
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera,
Nuevas Tecnologas
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS
CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad de la Marca
Asistencia de promocin
Polticas de distribucin
 CANALES:
LOS MAYORISTAS
Servicio al proveedor
Conocimiento del Cliente

Inventarios disponibles
Vendedores

Servicio al Minorista
Descuentos, material POP

Diseo de la tienda

Consejos gestin administrativa

GESTIONES CLAVE: Mrgenes, Inventarios y Cuentas a Co

CANALES:
GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y mrgenes adecuados para

el canal y el fabricante
Entrenar, supervisar y remunerar vendedores,
Motivacin y conocimiento
Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta,
inventarios, anlisis de lnea de producto y
anlisis de zona de mercado
Marketing Activo: mailing, catlogos,
publicidad, promociones
PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo,
Exposicin, Soporte
4. Seleccin del canal Apropiado
 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales

DECISIONES - Carcatersticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores

MODIFICACIONES
DE LOS CANALES

GESTION DE LOS
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
Metas de Mercado
Limitaciones Provenientes de:
Caractersticas del Cliente
Caractersticas del Producto
Intermediarios
Competidores
Polticas de la Empresa
CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
La longitud del Canal
La anchura del Canal
Modificaciones a los canales actuales
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el nmero de intermediarios que
participan en el proceso de llevar el producto
de la fbrica hasta el consumidor final
Dos grandes opciones: vender directamente o
a travs de intermediarios
Venta Directa:
Puede ser la ms efectiva en trminos de
costo sobre todo para grandes volmenes
Permite controlar mejor la tarea distribucin
Situacin ms favorable para satisfacer las
necesidades del cliente
Se logra mayor informacin de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a travs de Intermediarios:
Canales Propios:
Control muy rgido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinacin de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y
en Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los
cambios de mercado
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Franquicias de producto y Marca con
derecho a comercializar un producto en
un rea de mercado
Franquicia de Montaje de Negocio
donde se adquiere el derecho a utilizar el
Know-How del negocio, adems del
derecho a vender.
Oportunidad de ser Empresario para el
licenciatario
Compran un paquete: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Compran un paquete: marca conocida,
ayuda a poner en marcha el negocio,
formacin y entrenamiento , y apoyo
contnuo
Al licenciador le permite controlar y
coordinar su Poltica Comercial
Expansin del negocio con capital de
terceros
Dbil posicin ante el licenciador
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribucin Convencionales:
Intermediarios Independientes

Menor inversin en Capital y Recursos

Humanos
Reducen el riesgo: el propietario del
producto es otro
Mayor flexibilidad
Gran esfuerzo de coordinacin y
negociacin
Inestable: bajo ndice de lealtad y
facilidad de entrada y salida
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
INTENSIVA:
Mayor ser el potencial de ventas
Productos Bsicos, poco diferenciados y con
bajo precio son comprados en el punto de
venta ms cercano
Participacin del Mercado es consecuencia
directa del porcentaje Participacin de
Distribucin
SELECTIVA/EXCLUSIVA:
Mantiene elevada la imagen de moda de
sus productos
Asegurarse que los clientes tienen a su
disposicin
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Caractersticas del Producto
Compra de frecuencia y mnimo esfuerzo
= Distribucin Intensiva
Compra de ir de compras =
Distribucin Selectiva
El comportamiento del consumidor
Ser Selectiva si el riesgo asociado con la
decisin de compra es elevado (consejos
tcnicos y servicio de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja.
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
Si la lealtad de marca entre los
consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al
pblico es importante para influenciar las
compras de los consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al
comprador, manera de exponer el
producto y la imagen del producto
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia
La distribucin como factor de
competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a
medida que transcurren las distintas
fases del ciclo de vida
LA MOFICIACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo
sistema de Distribucin por varias razones:
Por presin de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a
su canal actual para atender a un nuevo
segmento de consumidores
Para atender una nueva zona geogrfica
distinta
El funcionar mediante dos canales paralelos
incrementa flexibilidad de la poltica de
distribucin
Aunque puede ser una importante fuente de
CANALES DE DISTRIBUCION
3. Criterios de Evaluacin
ECONOMICO
Clculo de ventas
Costo de las distintas opciones
Punto de equilibrio y rendimiento
CONTROL
Las relaciones verticales en el canal
Las relaciones horizontales
Los conflictos entre canales
CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestin de los Canales
Existir cooperacin del canal cuando el
fabricante asuma su papel de lider y
motive a los miembros del mismo, se
esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
La gestin del canal es una tarea compleja
ya que:
Los miembros de un canal son
entidades independientes
No existe un conjunto de reglas
explcitas
Cada componente tiene sus propios
objetivos individuales, pero debe
CANALES DE DISTRIBUCION
POSIBLES CONFLICTOS:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicacin

CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA

GESTION DEL CANAL:
Seleccin
Motivacin
Comunicacin
Evaluacin
CANALES DE DISTRIBUCION
SELECCION:
Caractersticas de los intermediarios
deseados
Aos en el negocio, historial de crecimiento,
solvencia, cooperatividad y reputacin
Otros productos que comercializa, Recursos
Humanos en calidad y cantidad,
conocimientos, etc
Localizacin, Potencial de Crecimiento y
Tipo de Clientela
CANALES DE DISTRIBUCION
MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Mrgenes
Condicin de pago
Promocin
Facilidades de devolucin
Incentivos no econmicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios
CANALES DE DISTRIBUCION
COMUNICACION:
Una de las tareas bsicas es simplemente
mantenerlos bien informados
Sobre:
Cambios en el Programa Comercial
Tendencias generales del mercado
Cambios en la manera de comprar
Cambios en la composicin de los
segmentos
Tambin recibir informacin relevante de
los mayoristas y minoristas
CANALES DE DISTRIBUCION
EVALUACION:
Fijacin de Standars de actuacin y
esquema sanciones
Las reas que requieren convenios son:
Extensin o cobertura territorial
Existencia o no de distribucin exclusiva
Control del precio de reventa
Participacin en programas
promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
PLANEAMIENTO DE CANALES
CONSIDERACIONES:
Productos includos
Clases y tipos de Clientes
Territorio cubierto
Inventarios
Servicios de Instalacin y Reparacin
Precios
Cuotas de Ventas
Compromisos de Publicidad y Promociones
Exclusividad
Duracin, renovacin y terminacin de la
relacin
SINTESIS Y CONCLUSIONES
ENTORNO ESTRATEGICO
Consumidores
Competencia
Recursos

CRITERIOS DE COMPRA
Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad de mercadera
Precios y plazos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Reputacin del fabricante
Calidad de la marca
Asistencia de promocin
LOS MAYORISTAS
Servicio al proveedor
Servicio al minorista
Gestin Clave:
Mrgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PLANEAMIENTO DE CANALES:
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
4. Seleccin del Canal adecuado

DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES

DECISIONES TOMAR
Longitud del Canal:
Venta Directa: Ms control, ms
informacin de mercado y ms cerca
del cliente
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Venta con intermediarios: canales
propios, franquicias y canales
convencionales
Anchura del Canal:
Intensiva: productos bsicos, poco
diferenciados y bajo precio
Selectiva: ms control sobre precio y
eleva imagen de moda
Tomar en cuenta: caractersticas del
producto, comportamiento del
consumidor, grado de control y
estratgico de la competencia
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Modificaciones de los canales:
Cambios por presin de la competencia,
nueva zona o nuevo segmento a
atender
CRITERIOS DE EVALUACION
Econmico
Control
Adaptacin/Flexibilidad
LA GESTION DE LOS CANALES
Es difcil ya que tienen objetivos
independientes, no hay reglas explcitas en
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Herramientas para mejorar:
Seleccin
Motivacin
Comunicacin
Evaluacin