Capitulo

Actitudes con base en

un esfuerzo bajo

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 Objetivos de Aprendizaje

1. Problemas en el cambio de actitud de los

consumidores cuando el esfuerzo de
procesamiento es bajo .
2. El papel de las influencias inconscientes
sobre las actitudes.
3. Cmo los consumidores se forman
opiniones y cmo se puede influir en tales
opiniones?.
4. Cmo los consumidores se forman actitudes
mediante reacciones afectivas?.

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 Rutas a la persuasin de esfuerzo
alto vs. las de esfuerzo bajo

La ruta perifrica a la persuasin

Seales perifricas

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La formacin de actitudes y el cambio: Bajo esfuerzo
del consumidor
(cuadro 6.1)

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 Influencias inconscientes sobre
actitudes de los consumidores

Juicios rpidos

Retroalimentacin corporal

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Bases cognitivas de actitudes del consumidor,
cuando el esfuerzo del consumidor es bajo

Inferencias simples pistas perifericas

Heurstica- Reglas para hacer juicios
Heurstica de frecuencia- numero de
argumentos a favor o repeticion.
Efecto de verdad- Creencia en una
afirmacion por la repeticion.

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 Factores que influyen en las
actitudes cognitivas
Fuente de la comunicacin
Credibilidad
Mensaje
Informacin consistente con la categora y el esquema
Diversos argumentos del mensaje
Mensajes simples
Mensajes que involucran al consumidor
Autoreferencia
Contexto del mensaje / repeticin

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 Repercuciones en el marketing

Los comercializadores pueden aumentar la

auto-referencia por:
Directamente instruir a los consumidores
Usar la palabra "usted" en un anuncio
Hacer preguntas retricas
Utilizando imgenes de situaciones comunes para el
consumidor
Anuncios misteriosos (esperar y atrapar)
Otras tcnicas (avatar, rasca-huele)

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 Contexto del mensaje y repeticin

Puede afectar a la firmeza y relevancia de las

opiniones de los consumidores
Aprendizaje incidental
Efecto de verdad
Anuncios de contextos congruentes
Cuidado con los efectos de desgaste

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 Bases afectivas de las actitudes

Efecto de la mera exposicin/desgaste

Condicionamiento clsico
Incondicionado
Estmulo-hacia atrs
Respuesta
Estmulo condicionado-adelante
Condicionamiento concurrente

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 Condicionamiento clsico
(Anexo 6.6)

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 Actitud hacia el anuncio
Hiptesis de la mediacin dual
(figura 6.7)

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 Estado de nimo
Categoras de las respuestas afectivas

SEVA
Sentimientos de desactivacin
Afecto social

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 Factores que influyen en las actitudes
afectivas
Fuente de comunicacin
El atractivo fsico
Simpata
Celebridad
Mensaje
Imgenes placenteras
Msica
Humor
Sexo
Contenido emocional
Contexto del mensaje

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