Estudio de mercado

Ana Leticia Arroyo Flores

Como primer paso, los mercadlogos necesitan comprender las necesidades y
deseos de los clientes y del mercado en el cual operan. Examinaremos cinco
conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 1) necesidades, deseos y
demandas; 2) ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); 3) valor
y satisfaccin; 4) intercambios y relaciones; y 5) mercados.
El marketing consiste en crear valor para los clientes. As, como primer paso en el
proceso de marketing, la empresa debe comprender en su totalidad a los clientes y al
mercado en el cual opera.

Necesidades, deseos y demandas de los clientes

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las

necesidades fsicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales
de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresin. Los mercadlogos no crearon estas necesidades; son una parte
bsica del carcter humano.
Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual.

Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en trminos de los objetos
que satisfarn esas necesidades. Cuando estn respaldados por el poder de compra, los
deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas
demandan productos con benecios que se suman para el mximo valor y satisfaccin.

Las empresas de marketing que sobresalen hacen muchos esfuerzos por aprender y
entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo
investigaciones de consumo y analizan enormes volmenes de informacin sobre los
clientes. Su personal en todos los niveles, incluida la alta direccin, se mantiene cerca
de los clientes.
Necesidades: Estados de carencia percibida.

Deseos: La forma que toman las necesidades humanas a

medida que son procesadas por la cultura y la personalidad
individual.

Demandas: Los deseos humanos respaldados por el poder de

compra.
 Ofertas de mercado: productos, servicios
y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante

ofertas de mercado, una combinacin de productos, servicios, informacin o
experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos fsicos; incluyen tambin
servicios, es decir, actividades o benecios ofrecidos para su venta y que son
esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada.

Ofertas de mercado: Una combinacin de productos, servicios, informacin o

experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Ms ampliamente, las ofertas de mercado incluyen tambin otras entidades tales
como personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de poner ms atencin en los productos
especco que ofrecen que en los benecios y experiencias derivados de esos
productos. Estos vendedores sufren de lo que se denomina miopa de marketing.
Estn tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos
existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Se
olvidan de que un producto es solamente una herramienta para resolver un
problema del consumidor.

Miopa de marketing: Error que consiste en prestar mayor atencin a los

productos especcos que una empresa ofrece, que a los benecios y
experiencias que stos generan.
 Mercados

Desde la perspectiva del marketing, un mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a travs de
relaciones de intercambio.
 Diseo de una estrategia de
marketing orientada a los clientes

Denimos direccin de marketing como el arte y ciencia de elegir

mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. La meta del
gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los
clientes meta mediante la creacin, entrega y comunicacin de un valor
superior para cliente.
 Pasos que deben seguirse en la
investigacin
Definicin de problema: la definicin del problema esta clara, cuantificar
la demanda potencial insatisfecha del producto; el problema radica en
definir la extensin y la profundidad de esa cuantificacin. Eso es muy
importante, pues en un caso se podra gastar recursos de manera
innecesarias y en el caso opuesto, podra filtrar recursos para realizar la
investigacin de forma adecuadas.
Hiptesis: es un supuesto que la investigacin debera de confirmar o
rechazar.
Definir las necesidades de informacin: existen dos tipos de
informacin: las fuentes primarias son las encuestas de cualquier tipo
 Eleccin de los clientes a quienes
se servir
Los gerentes de marketing deben decidir a cules clientes deseen dirigirse y
a qu nivel, en qu tiempo y la naturaleza de su demanda. Sencillamente, la
direccin de marketing es la gestin de clientes y la gestin de la demanda.
 Administracin de las relaciones con los clientes

Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al

entregar satisfaccin y valor superior al cliente.

Valor del cliente: Atraer y retener clientes puede ser una tarea difcil. Los clientes
a menudo se enfrentan a una confusa seleccin de productos y servicios de entre
los cuales elegir. Los clientes le compran a la empresa que ofrece el ms alto
valor percibido por ellos; es decir, evalan la diferencia entre todos los benecios
y todos los costos de una oferta de mercado en relacin con las ofertas de la
competencia.
Satisfaccin de cliente: La satisfaccin del cliente depende del desempeo
percibido de un producto en relacin a las expectativas del comprador. Si el
desempeo del producto es inferior a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si el desempeo es igual a las expectativas, el cliente estar
satisfecho. Si el desempeo es superior a las expectativas, el cliente estar
muy satisfecho e incluso encantado.
 Conclusin

Las empresas destacadas de marketing hacen todo lo posible por aprender y comprender
completamente las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Este entendimiento
les permite disear ofertas de mercado que satisfagan sus deseos y construyan relaciones
con los clientes llenas de valor, mediante las cuales pueden captar el valor de por vida del
cliente y una mayor cuota de clientes. El resultado para la empresa ser un valor capital
de clientes aumentado en el largo plazo. Los conceptos centrales del mercado son las
necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de mercado (productos, servicios y
experiencias); valor y satisfaccin; intercambio y relaciones; y mercados.
Las necesidades humanas toman la forma de deseos cuando son formados por
la cultura y la personalidad individuales. Cuando estn respaldados por el
poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Las empresas atienden
las demandas al presentar propuestas de valor, un conjunto de benecios que
promete a los consumidores satisfacer sus demandas. La propuesta de valor se
cumple mediante una oferta de mercado, que entrega valor y satisfaccin a los
clientes, lo que provoca relaciones de intercambio de largo plazo con ellos.