Módulo 12 - Introducción Al E-Commerce

Una iniciativa de
AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la
creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2014 y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a
http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.
Introduccin al e-
commerce
ndice
1 Conceptos bsicos
2 Cifras del comercio electrnico
3 Aspectos clave del comercio electrnico
4 Tecnologa: la plataforma
5 El comercio electrnico como plataforma de

internacionalizacin
6 Bibliografa y recursos web
7 Anexos
Introduccin al e-commerce
1Conceptos bsicos
Conceptos bsicos
Definicin de e-commerce:
Consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de
medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas.
Conceptos bsicos
Tipos de e-commerce:
Business to Consumer (B2C): comercio entre las empresas y los
consumidores finales. Venta directa a travs de Internet.
Business to Business (B2B): comercio entre empresas.
Business to Business to Consumer (B2B2C): el cliente nuestro es

una empresa pero el cliente que paga es minorista (Concesionarios
de coches)
Peer to Peer (P2P): relacin entre pares. Un sistema de red donde

los archivos se reparten en diferentes computadoras y los usuarios
acceden a unas u otras mediante un servidor central.
Consumer to Consumer (C2C): comercio entre particulares. Puede

ser en modo subasta, venta directa o clasificados.
Conceptos bsicos
El B2C es retail:
Los tenderos online distribuimos, no producimos.
Aportamos valor situndonos entre el fabricante y el
consumidor.
El fabricante llega al Agrega oferta y asesora
consumidor al consumidor
Oferta amplia
y estructurada
Por qu existen los pure players en comercio

electrnico?
Conceptos bsicos
El B2C es venta a distancia:
Desaparecen las limitaciones fsicas: la principal es la

propia tienda.
Consecuencia:
No vemos al
cliente
Conceptos bsicos
El B2C es tecnologa:
El comercio electrnico est soportado por tecnologas de la

informacin.
Principal va de acceso, conocimiento,

comunicacin y transaccin.
Conceptos bsicos
Alineamiento entre elementos:
Retail Venta a
distancia
B2C
Tecnologa
2 Cifras del comercio

electrnico
Cifras del comercio electrnico
Evolucin del comercio electrnico:
La cifra total estimada de comercio electrnico B2C es de

12.383 millones de euros en 2012.
Crece +13,4% respecto a 2011.
Se desacelera el crecimiento. El ao anterior creci casi un
20%.
El comercio electrnico sigue creciendo con fuerza a
pesar de la crisis.
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf
Evolucin del mercado online (Espaa):
Conclusin: el e-commerce crece por el crecimiento

de internautas que compran online.
El gasto medio por internauta comprador se estabiliza. Tras
crecer desde 2006 hasta 2010 lleva dos aos bajando
levemente
http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.p
df
Dnde compramos online?
Compramos en todas partes!

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.p
Busca, compara y elige: online vs. offline
Los internautas compradores se comportan de manera diferente

en procesos diferentes (compra/comparacin/bsqueda de
informacin).
Entender cmo usan los internautas compradores Internet para

Billetes y hoteles, lo ms comprado online
3 Aspectos clave del

comercio electrnico
Aspectos clave del comercio electrnico
La cadena de valor del e-commerce:
Fuente: Nacho Somalo

Primera ley del e-commerce:
Ganar
Pasta!
Beneficio = ingresos -
costes
Unique Selling Proposition:
Cul es nuestra USP? (Unique Selling

Proposition)
Es nuestra propuesta nica o diferente de todos los
competidores, de valor creado para el cliente.
El motivo por el cual nos compra a nosotros y no a otros.
Innovacin Seguridad Precio

Cmo vamos a competir - ventaja competitiva:

VRI
N No
Raro
(escaso sustituibl
Valioso Inimitable No sustituible
) e
Ventaja
Competitiv
a
Recursos y Gestin
capacidad empresari
es al
http://en.wikipedia.org/wiki/Resource-based_view
Ventajas competitivas:
Cmo sabemos si tenemos una
USP?
V: es Valiosa.
R: es Rara, difcil de encontrar, escasa, diferencial.
I: es Inimitable.
N: es No sustituible por otra cosa, necesaria.
Leo Messi o Cristiano Ronaldo son ventajas competitivas:
Valiosos para sus equipos (marcando goles).
Escasos, no hay muchos como ellos.
No es fcil imitarles o crear uno nuevo como ellos.
La diferencia entre contar con ellos o no es importante.

Fuente del ejemplo : Guillermo de Haro, Corleone Business
Ventajas competitivas:
NO BASTA CON TENER UNA VENTAJA COMPETITIVA,
HAY QUE SABER GESTIONARLA.
No es el mismo rendimiento el de Messi o Ronaldo con sus equipos

que con sus selecciones.
Ellos siguen siendo la misma persona, el mismo recurso valioso.
La clave est en la adecuada gestin de los recursos.
Fuente del ejemplo : Guillermo de Haro, Corleone Business
Cmo vamos a competir. Ventaja competitiva:
NICOS MEJORES MS BARATOS
B2C
PRODUCTO SERVICIO PRECIO
Cules son sostenibles?

Estrategias a Medio Plazo (MP):
HACER RENTABLE EL
NEGOCIO A MP
LOGRAR MASA MINIMIZAR COSTE

CRTICA OPERATIVO
REPARTO COSTES MARGEN DE

FIJOS CONTRIBUCIN +
Slo un alto volumen te permite conseguirlo: el

Competir por liderazgo en costes o por

diferenciacin:
140
120
100
80 Margen
Costes
60
Medios
40
20
Normal Costes
Diferenciacin Adaptado de Michael Porter
Michael Porter deca que las principales ventajas competitivas

podran ser competir por liderazgo en costes o por
diferenciacin.
Si tenemos una ventaja competitiva podemos conseguir
rendimientos superiores a la media del mercado.
Cadena de valor del e-commerce:

Tasa de conversin:
Fuente: http://www.gorkagarmendia.com/wp-content/uploads/2009/06/embudo-ventas-internet.png
Medios de pago:
Tarjeta prepago.
Transferencia bancaria. Modalidades con menos de
Domiciliacin bancaria. un
Tarjeta establecimiento. 10% de compradores.
Fuente: http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf
Consejos para empezar:
Se puede empezar probando. Vender servicios, productos digitales o simplemente
empezar por algo que empez con un grupo de amigos escribiendo lo que les gustara
leer.
Ej: www.JotDown.es DISFRUTA
La tecnologa no es una barrera. Magento, Shopify o Arsys, ofertan tiendas bsicas

configurables. Cualquiera puede hacerlo.
Ej: La tienda www. lopezlinaresvintagejewelry.com la cre Mara a sus 50 aos
PRUEBA e INNOVA
La clave es el cliente. Una tienda que arranca debe identificar a su cliente y su

necesidad claramente y gestionarlo de manera excelente para fidelizarle .
SERVICIO
Si se hace bien, crecer es ms fcil: buscar nuevos productos o modelos de negocio,

incluso pases
4 Tecnologa: la
plataforma
Tecnologa: la plataforma
Plataformas y tecnologa:
La plataforma es crtica. Sin ella no
tenemos tienda.
Hay diversas opciones para crear una tienda:
Comprar: contratar una empresa que realice la plataforma para
nosotros. Puede ser caro, si no vemos una ventaja clara en tener la
tecnologa y evolucionarla quiz mala idea.
Crear: implementar la tienda por nosotros mismos. Aqu hay varias
alternativas:
In House: contratar un equipo de desarrollo interno.
Usar una plataforma existente y adaptarla: Empresas
como Arsys o comerciosonline.com nos ofrecen este servicio;
Magento o Wordpress tambin son alternativas para crear
tiendas de manera rpida y sencilla sin ser experto en
tecnologa.
5Elcomercio electrnico
como plataforma de
internacionalizacin
El comercio electrnico
INTERNACIONALIZACIN como plataforma
de internacionalizacin
Anywhere, anyhow,
anytime
En cualquier lugar, de cualquier
modo y en cualquier momento.
Los mercados se vuelven globales.
Internet nos permite vender a todo el mundo (que est

conectado, nos entienda, nos pague y podamos hacerle
llegar el producto).
El comercio electrnico como plataforma
Retos de la Internacionalizacin
Logstica.
Tecnologa.
Marketing.
Gestin de talento internacional.
Idiomas y diferencias culturales.
Local o global?
El comercio electrnico
INTERNACIONALIZACIN como plataforma
Conclusiones
El 60% es internacional.
Compramos fuera ms de lo que vendemos.
UE principal socio comercial.
Idiomas (-)
No hay barreras (+)
Medios de pago, atencin al cliente.
Logstica es vital.
Potencial de crecimiento importante.
Muy importante
No podemos esperar a que los clientes

internacionales vengan a nuestra tienda.
Debemos tener una hoja de ruta clara, un
plan de internacionalizacin y disear
cmo atenderemos las peticiones
internacionales de antemano.
Ejemplo: Ricardo Lop lo explica en el Inspiration Day (22 min)
www.youtube.com/watch?v=KqKphgnUJjk
6 Bibliografa y recursos
web
Bibliografa y recursos web
Bibliografa
LIBEROS, EDUARDO (2011): El libro del comercio electrnico. Esic
Editorial.
SOMALO PECIA, IGNACIO (2011): Todo lo que hay que saber de
marketing online y comunicacin digital. Wolters Kluwer.
ASOCIACIN ESPAOLA DE LA ECONOMA DIGITAL (ADIGITAL):
El libro blanco del comercio electrnico. Gua prctica de comercio
electrnico para pymes, (en lnea).
Recursos web
Nacho Somalo.
Smart e-commerce.
Shopify.
El Blog de Ecommerce
Gente eCommerce.
Entrevista a Jeff Bezos
Cmo Jezz Bezos empez Amazon.
Gracias!
7 Anexos
Fraude y frenos B2C:

No compradores:
No me parece seguro/no me fo. 58,4%
Desconfianza en las formas de pago. - 51%
Ex compradores:
No es un medio seguro para comprar. - 33,4%
Compradores:
Debera haber mayor garanta de devolucin. - 71,4%
Requieren mayor seguridad en los pagos. - 70,9%
Fuente Datos -
Magento:
Magento es una plataforma de cdigo abierto para Comercio

Electrnico.
Es cdigo abierto, por lo que est disponible para su descarga
gratuita.
http://magento.com/
Fue desarrollada por Varien en 2007. Actualmente pertenece a

eBay.
Tiene una versin de Enterprise y otra Community Edition.
Aunque en ingls, hay foro y wiki en espaol.
http://www.magentocommerce.com/wiki/groups/224/magento_-_guia_de_usuario/introduccion_a_magento_traduccion_al_esp
Magento: principales funcionalidades

Permite definir categoras y crear catlogos con familias de
productos.
Cross-selling (venta cruzada), up-selling (sobre venta) o
promociones.
Gestin de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas
cada una.
Newsletters y gestin de contenidos (Content Management
System).
Fuente: Web de Magento

Principales funcionalidades de Magento:
Permite definir categoras y crear catlogos.
Definicin de familias de productos con sus propias caractersticas y configurables.
Funciones de cross-selling (venta cruzada) y up-selling (sobre venta).
Promociones (cupones, promociones especiales en funcin de la composicin de la

cesta).
Gestin de varias tiendas o crear dos tiendas con dos vistas cada una.
Gestin de divisas, IVAs o logstica.
Boletines o Newsletters.
Mdulo de gestin de contenidos va Content Management System (CMS).
Soporte de los principales mdulos de pago (PayPal...).
Gestin de facturas y notas de crdito.
Estadsticas (composicin media de la cesta, tasas de conversin, ranking de

visitas ... ).
Mdulo de importacin/exportacin de datos de catlogo o clientes, incluso con
Logstica:
Hacer llegar el pedido del cliente en el menor tiempo

posible de forma eficiente.
Generar una experiencia al consumidor coherente

con la propuesta de valor y ser rentable.
E-Logstica: actores clave de xito

FIABILIDAD, RAPIDEZ Y EFICIENCIA EN LA ENTREGA
INTEGRACIN DE SISTEMAS
CULTURA DE SERVICIO VS. CULTURA DE COSTES
Precios bajos Amplia seleccin
Comodidad
Funciones de la logstica:
Qu vendemos fuera?
El total de las compras desde el exterior con Espaa fue de 463

millones de euros.
Las reas de actividad con mayor porcentaje fueron las del- Primer
Fuente: www.cmt.es grfico.
Trimestre 2013
Cunto vendemos fuera?
Volumen de negocio del comercio electrnico segmentado

geogrficamente.
Fuente: www.cmt.es - Primer Trimestre
2013
Dnde vendemos fuera?
Cemea = Central Europe, Middle East & Africa.
Fuente: www.cmt.es - Primer Trimestre 2013

Aspectos legales para comercio con Europa
http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme
/business-environment/cross-border-enforcem
ent/teaching_en.htm
Gracias!
Una iniciativa de
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http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

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2 Cifras del comercio electrnico

3 Aspectos clave del comercio electrnico

5 El comercio electrnico como plataforma de

6 Bibliografa y recursos web

Business to Business (B2B): comercio entre empresas.

Business to Business to Consumer (B2B2C): el cliente nuestro es

Peer to Peer (P2P): relacin entre pares. Un sistema de red donde

Consumer to Consumer (C2C): comercio entre particulares. Puede

Por qu existen los pure players en comercio

El B2C es venta a distancia:

Desaparecen las limitaciones fsicas: la principal es la

El comercio electrnico est soportado por tecnologas de la

Principal va de acceso, conocimiento,

Alineamiento entre elementos:

2 Cifras del comercio

Evolucin del comercio electrnico:

La cifra total estimada de comercio electrnico B2C es de

Evolucin del mercado online (Espaa):

Conclusin: el e-commerce crece por el crecimiento

Dnde compramos online?

Compramos en todas partes!

Los internautas compradores se comportan de manera diferente

Entender cmo usan los internautas compradores Internet para

Billetes y hoteles, lo ms comprado online

3 Aspectos clave del

La cadena de valor del e-commerce:

Fuente: Nacho Somalo

Primera ley del e-commerce:

Unique Selling Proposition:

Cul es nuestra USP? (Unique Selling

Innovacin Seguridad Precio

Cmo vamos a competir - ventaja competitiva:

R: es Rara, difcil de encontrar, escasa, diferencial.

N: es No sustituible por otra cosa, necesaria.

Leo Messi o Cristiano Ronaldo son ventajas competitivas:

Valiosos para sus equipos (marcando goles).

Escasos, no hay muchos como ellos.

No es fcil imitarles o crear uno nuevo como ellos.

La diferencia entre contar con ellos o no es importante.

No es el mismo rendimiento el de Messi o Ronaldo con sus equipos

NICOS MEJORES MS BARATOS

Cules son sostenibles?

LOGRAR MASA MINIMIZAR COSTE

REPARTO COSTES MARGEN DE

Slo un alto volumen te permite conseguirlo: el

Competir por liderazgo en costes o por

Michael Porter deca que las principales ventajas competitivas

Cadena de valor del e-commerce:

Fuente: Nacho Somalo

Ej: www.JotDown.es DISFRUTA

La tecnologa no es una barrera. Magento, Shopify o Arsys, ofertan tiendas bsicas

Ej: La tienda www. lopezlinaresvintagejewelry.com la cre Mara a sus 50 aos

La clave es el cliente. Una tienda que arranca debe identificar a su cliente y su

Si se hace bien, crecer es ms fcil: buscar nuevos productos o modelos de negocio,

Los mercados se vuelven globales.

Internet nos permite vender a todo el mundo (que est

No podemos esperar a que los clientes

Fraude y frenos B2C:

Magento es una plataforma de cdigo abierto para Comercio

Fue desarrollada por Varien en 2007. Actualmente pertenece a

Magento: principales funcionalidades

Cross-selling (venta cruzada), up-selling (sobre venta) o