Dr.

Errol Camacho Alva

4/3/17 1
 GESTIN DE LA EMPRESA
FARMACEUTICA
Semana VI

Comprensin del
Marketing
Temas a tratar:
Concepto de Marketing
Conceptos de Valor y Utilidad
Segmentacin de Mercado
Marketing Mix
Precio
Producto
Distribucin
Promocin
Marketing
Proceso de Planificar y
ejecutar la concepcin,
valoracin, promocin y
distribucin de ideas,
productos y servicios para
crear intercambios que
satisfagan metas
individuales y
organizacionales.
 Valor y Utilidad

Valor : Comparacin relativa de los

beneficios de un producto Vs. sus costos
Valor = Beneficios/Costos)

Beneficios: Funciones del producto + las

satisfacciones emocionales.

Utilidad: Capacidad de un producto para

satisfacer una necesidad o deseo
humanos.
La Mezcla del Marketing
Combinacin de estrategias de
producto, precio, promocin y
distribucin (lugar) utilizadas
para comercializar productos.
 Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado en categoras de
tipos de cliente en base a diversas variables.
Algunas de ellas son :
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica ?
Conductuales.

Mercado Objetivo
 Investigacin de Mercado
Estudio de las necesidades y deseos
del consumidor y las formas en que
los vendedores pueden satisfacerlos
mejor.

Proceso :
Estudiar la situacin actual.
Seleccionar el mtodo de
investigacin.
Recopilar datos (informacin)
Analizar los datos
Preparar un informe.
Mtodos de Investigacin

Entre los mtodos de investigacin

tenemos:

Observacin
Entrevistas en profundidad
Encuestas
Experimentacin
Comportamiento del Consumidor
Factores que influencian el comportamiento
del consumidor: Psicolgicos, Personales,
Sociales, Culturales

Proceso de Compra
Reconocimiento de la necesidad.
Bsqueda de informacin.
Evaluacin de las alternativas .
Decisin de Compra :
Motivo racional
Motivo emocional
Evaluacin posterior a la compra
MARKETING MIX:
PRODUCTO
 Producto
Es un paquete de valor que
proporciona beneficios para
satisfacer las necesidades del
consumidor.
Clasificacin de Bienes y Servicios
de Consumo:
Bienes de conveniencia y
Servicios de conveniencia
Bienes de compra y servicios de
compra
Bienes de especialidad y
servicios de especialidad
Productos Industriales:
Artculos de gasto
Artculos de capital
 Mezcla de Productos
Conjunto de mercancas que una
empresa genera para su venta.

Lneas de producto:
Productos similares
destinados a un grupo
similar de consumidores.

Lneas de productos
mltiple: Se amplan
horizontes buscando e
identificando
oportunidades fuera de la
lnea actual de productos.
Desarrollo de nuevos productos
Pasos
1. Ideas de Producto.
2. Filtracin
3. Prueba de concepto
4. Anlisis del negocio
5. Desarrollo de prototipo
6. Prueba del producto y de Marketing.
7. Comercializacin

Servicio ( paso 1 y 5 diferentes)

. Ideas de servicio
. Diseo del proceso de servicio
Ciclo de vida de un producto
Serie de etapas en la vida til de
un producto.

Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
MARKETING MIX:
PRECIO
Determinacin de Precios

Fijacin de precios: Proceso para

determinar lo que una empresa
recibir a cambio de sus productos o
servicios.

Objetivos:
Maximizacin de utilidades
Participacin de mercado
Supervivencia
pocas
Difciles
Herramientas: Fijacin de Precios

Fijacin de precios orientada al costo.

Margen de utilidad
% Margen de ganancia: Margen de
ganancia
Precio de Venta
Estrategias de fijacin de precios
Fijacin de precios para productos
Existentes:
Por encima de los precios del
mercado.
Por debajo de los precios del
mercado
Iguales o cercanos a los precios del
mercado.
Fijacin de precios para productos
nuevos:
Precio por capas
Tcticas enpor
Precio la penetracin
fijacin de precios
Alineacin de precios
Fijacin Psicolgica
Descuento
MARKETING MIX:
DISTRIBUCIN
Distribucin
Combinacin de canales de
distribucin mediante los
que una empresa entrega
sus productos para los
usuarios finales.
Distribucin
Intermediario
Individuo o empresa que ayuda a
distribuir un producto
Minorista
Intermediario que vende productos
a otras empresas para reventa a los
consumidores finales.
Mayorista
Combinacin de canales de
distribucin mediante los que una
empresa entrega sus productos
para los usuarios finales.
Agente de ventas o corredor
Intermediario independiente que
representa a muchos fabricantes y
vende a mayorista o minoristas
 Canales de Distribucin
Red de compaas interdependientes a travs de las cuales los
productos pasan del fabricante al consumidor. Existen 8 tipos.
Productor Agente Mayorista Minorista Usuarios

Canal 1 consumidor

Canal 2 consumidor
Canales al
Canal 3 consumidor
consumidor

Canal 4 consumidor

Consumidor
Canal al
Canal 5 usuario de consumidor y
empresa
a empresas
Usuario de
Canal 6 empresa

Usuario de Canales a
Canal 7 empresa empresa
Usuario de
Canal 8 empresa
Tipos de Canales de Distribucin

Canal Directo
Canal de distribucin en el que un
producto viaja del fabricante al
consumidor sin intermediarios

Canal Indirecto
Canal de distribucin en el que un
producto viaja del fabricante al
consumidor con diferentes
intermediarios (agentes,
mayoristas , minoristas).
 Estrategias de Distribucin
Intensiva
Estrategia por la que un producto es
distribuido a travs de tantos canales
como sea posible

Exclusiva
Estrategia por la cual un fabricante
otorga derechos exclusivos para
distribuir o vender su producto a un
numero limitado de mayoristas o
minoristas en un rea geogrfica
dada.

Selectiva
Estrategia por la que una compaa
utiliza nicamente mayoristas y
minoristas que dan atencin especial
a productos especficos
Distribucin
Ventas al Mayoreo
Mayoristas (de servicio completo o
limitado), drop shipper, intermediario
de anaquel, agentes corredores.

Ventas al Menudeo
Minoristas: Tiendas
departamentales, Supermercados,
Tiendas de especialidad, Casas de
descuento, Exhibiciones por catalogo.
tiendas de fabrica Club de almacn.
Distribucin Fsica
Actividades necesarias para llevar un
producto en forma eficiente del fabricante
al consumidor

Incluye operaciones de:

Almacenamiento (pblico o privado)
Operaciones de Transporte
Distribucin para los clientes
electrnicos.

Formas de Transporte
Trileres
Trenes
Aviones
Transporte martimo.
MARKETING MIX:
PROMOCION
Promocin

Aspecto de la mezcla
de marketing que se
relaciona con las
tcnicas ms eficaces
empleadas para
vender un producto.
 Promocin
Posicionamiento:
Proceso de establecer en la mente de
los consumidores una imagen
identificable del producto.
Percepcin mental que tiene el
consumidor del producto o servicio
frente a la competencia

Objetivos Promocionales:
Comunicar la Informacin
Posicionamiento de los productos
Adicin de Valor
Control del volumen de ventas
Estrategias Promocionales

Atraccin (PULL)
Maniobra promocional diseada para
atraer a directamente a los clientes,
quienes le demandarn un producto a
los minoristas
PUSH PULL Empuje (PUSH)
Maniobra
&
promocional
diseada para
alentar a
mayoristas o
minoristas a
comercializar
productos para los
Mezcla Promocional
Combinacin de herramientas
utilizadas para promover un
producto.

1. Anuncios publicitarios
2. Ventas personales
3. Promociones de ventas
4. Publicity (publicidad no
pagada) y Relaciones
Pblicas
 Anuncios Publicitarios
Comunicacin pagada e impersonal que se utiliza
por un patrocinador para informar sobre un
producto.
Publicidad Persuasiva
Publicidad Comparativa
Publicidad de Recordatorio
Medios Publicitarios:
Televisin, peridicos
,correo directo, radio,
revistas, publicidad
exterior, publicidad por
internet, otros.
Ventas Personales
Herramienta promocional con la que un vendedor
se comunica directamente con clientes
potenciales.

Proceso:
1. Bsqueda de prospectos y calificacin.
2. Acercamiento.
3. Presentacin y demostracin.
4. Manejo de objeciones.
5. Cierre
6. Seguimiento.
Promocin de ventas
Actividad promocional de corto plazo, que
estimula las compras de consumo o cooperacin
de los miembros del comercio.

Tipos:
Cupones
Exhibicin en el punto de compra.
Premios
Exposicin comercial
Concursos
Relaciones Pblicas
Publicidad influida por la compaa y dirigida a
construir buenas relaciones entre el pblico al
manejar eventos desfavorables

Manejo de imagen y
de la relacin de la
empresa con otras
entidades
Muchas Gracias por
su atencin
E-mail:
eoyarce@wienergrour.com
elmeroyarcealvarado@hotmail.com