Qu es Estrategia?

Michael Porter
Harvard Business Review
Noviembre 1996
Efectividad Operacional no es
Posicionamiento Estratgico
Requerimientos bsicos de EO, segn sabidura
convencional:
Flexibilidad para responder a cambios
Desarrollo de competencias centrales (core business)
Benchmark para aprender de los que lo hacen mejor
Outsource para concentrarse en competencias centrales
Adems de TQM, reingeniera, empoderamiento, nuevos
sistemas de informacin, etc.
Pero ventajas competitivas derivadas de EO son
fcilmente igualadas o superadas por la competencia
Y esto debido a no distinguir bien entre EO y PE,
resultando en que:
Las herramientas han desplazado al pensamiento
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estratgico Qu es Estrategia? 2
Los avances no se reflejan en aumentos de rentabilidad
EO: Necesaria pero no suficiente

ACTIVIDADES: Unidades bsicas de ventaja

competitiva
EO: Desarrollar actividades similares mejor que la
competencia
ESTRATEGIA: Desarrollar actividades diferentes; o
tambin actividades similares de una manera diferente
Una empresa puede vencer slo si establece diferencias
que puede preservar:
Entregar mayor valor a sus clientes: Posibilidad de
mejores precios unitarios
Entregar el mismo valor a menor costo: Mayor eficiencia

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EO y la Frontera de Productividad

FP: Suma de todas las Mejores Prcticas existentes

en un momento dado:
Mximo valor que una empresa puede crear para un nivel
de costo, usando las mejores tecnologas, habilidades,
herramientas gerenciales y outsourcing
Puede aplicarse a actividades individuales, agrupadas o a
todas las actividades de una empresa
Mejoras en EO acercan a la empresa a la FP
FP cambia continuamente, impulsada por avances en
todos los campos y por la competencia generada por la
propia EO:
Cambia igual para todos
No genera mejoras relativas para ninguno

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Por consiguiente...

LAS MEJORAS EN PRODUCTIVIDAD LAS CAPTURAN LOS

CLIENTES Y PROVEEDORES, NO SE TRADUCEN EN
MAYOR RENTABILIDAD
Adems, se presenta CONVERGENCIA COMPETITIVA
debido a benchmarking mutuo, contratacin de terceros
similares, consultores... todo se vuelve genrico
Se promueve un ambiente de IMITACION,
HOMOGENEIDAD, CONCENTRACION: Los que quedan
son los que han aguantado ms, no los que tienen
ventaja competitiva real
Resultando En:
Precios estticos o decrecientes
Presiones de costos y rentabilidad que
4/4/17 comprometenQu capacidad
es Estrategia? de inversin para
5 el futuro
PE se basa en actividades nicas y
diferenciadas
Estrategia es atreverse a ser diferente:
Deliberadamente escoger actividades diferentes para
entregar una mezcla de valor nica y diferenciada
PE: Proceso de percibir nuevas estrategias que cambian
la posicin de clientes existentes o que atraen nuevos
clientes
Hay tres maneras de posicionarse estratgicamente:
PE por Variedad: Escoger productos o servicios con
enfoque; se dirige a una base amplia de clientes pero slo
atiende una fraccin de sus necesidades
PE por Necesidades: Escoger segmentos de clientes;
busca atender todas las necesidades de un grupo
especfico de clientes; pero las actividades para
satisfacerlos deben ser diferenciadas
4/4/17 PE por Accesibilidad:
Qu es Estrategia? 6
Escoger por geografa,
demografa, escala o cualquier parmetro que exige un
Entonces, qu es ESTRATEGIA?

Es la creacin de una PE exclusiva y valiosa, que

comprende un grupo diferenciado de actividades
Si existiera una sola PE ideal, no se requerira estrategia
La esencia es elegir actividades diferentes a las de los
rivales
Es preferible a menudo encontrar una nueva PE que ser
el segundo o tercero imitador de una PE ocupada

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Una PE sostenible requiere
sacrificios
No se trata de escoger una PE, se trata de mantenerla:
Competidores cambian su PE para imitarnos
Competidores conservan su PE original pero le aaden la
nuestra
Sacrificio: Ms de una cosa implica menos de otra. Y su
necesidad surge por:
Consistencia en imagen y reputacin
Posiciones diferentes implican actividades diferentes
(tecnologa, diseo de productos, servicios, habilidades,
recurso humano, etc.)
Limitaciones a coordinacin y control internos: Empresas
que tratan de ser de todo para todos crean confusin a
nivel operativo
Adems, se destruye valor si una actividad est sobre- o
4/4/17 Qu es Estrategia? 8
infradiseada para su uso
Siempre existen sacrificios

La ausencia aparente de sacrificios es una media

verdad que debe ser desaprendida
No hay almuerzo gratis: La calidad y la consistencia
tienen un precio
Pero cuidado con sacrificios falsos: Por ejemplo entre
costos y calidad, cuando hay baja EO o se est lejos de
la FP. Este sacrificio slo es real en la FP
La esencia de la ESTRATEGIA es escoger QU NO HACER
Sin sacrificios no habra necesidad de elegir y no sera
necesaria la estrategia
Cualquier idea buena sera rpidamente imitada
Resultados dependeran slo de la EO

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El AJUSTE ESTRATEGICO determina
la Ventaja Competitiva y la
Sostenibilidad
Se debe elegir CUALES ACTIVIDADES, COMO REALIZARLAS
Y COMO RELACIONARLAS
EO: Excelencia en actividades individuales
PE: Excelencia en la combinacin de actividades; SISTEMA
en lugar de COLECCIN de partes
VC surge de cmo las actividades se ajustan y refuerzan
mutuamente: La cadena es tan fuerte como su eslabn
ms fuerte
Buen AE puede reducir costos sustancialmente o aumentar
la diferenciacin
Es mucho ms difcil imitar un conjunto de actividades
entrelazadas que actividades individuales
Adems, buen AE crea presiones e incentivos para mejorar
EO: Hacer mal una actividad deteriora las dems, mejoras
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en una beneficiarn a las dems
Qu es Estrategia? 10
Mapa de Actividades IKEA
Grandes Temas Estratgicos y Actividades
Transporte Layout de
por el alto
cliente trfico
Lotes
Ms
Catlogos suburbanos
compras de
y buena y parqueo
impulso
informacin

Servicio a
Auto-seleccin
Fcil clientes
por clientes Todo en
transporte y limitado inventario
ensamble Staff de
ventas
pequeo

Ensamblaje
Inventario
por el
suficiente
cliente Inventario
Empaque Alto chance todo el
en DIY de compra ao
kits futura

Diseo Bajos costos

modular de
de muebles manufactura

Diseo Proveedores
Amplia propio y muy
variedad enfocado estables

4/4/17 Qu es Estrategia? 11
Tipos de Ajuste Estratgico

Primer Grado: Consistencia simple entre cada

actividad y la estrategia genrica. Asegura que las VC
de las actividades se suman
Segundo Grado: Las actividades SE REFUERZAN
mutuamente
Tercer Grado: OPTIMIZACION DEL ESFUERZO
Coordinacin e intercambio de informacin entre
actividades para eliminar redundancia y minimizar el
desperdicio
Coordinacin total con proveedores y clientes

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Esto significa...

Que definir PE es determinar cules actividades se

desarrollarn y cmo se configurarn e integrarn
Que estructura, sistemas y procesos deben disearse
segn el PE
Que un PE debe tener un horizonte de una dcada o
ms, no de slo un ciclo de planeacin
Que la continuidad estratgica estimula y consolida
mejoras en todo el sistema, a la par que refuerza la
IDENTIDAD
Que cambios frecuentes en PE son costosos
Y que ESTRATEGIA ES CREAR AJUSTE ENTRE
ACTIVIDADES

4/4/17 Qu es Estrategia? 13
Ahora s, a redescubrir la Estrategia...
Por qu se escoge mal o no se
escoge?
Casi siempre por razones INTERNAS: Mala lectura del
entorno, de la competencia... o por el deseo de crecer a
como d lugar
Por creer que se puede vencer a la competencia en todo
y que no se requieren sacrificios
Por aceptar cualquier peticin de sus consumidores o
canales
Porque hacer sacrificios asusta y a veces es mejor NO
ESCOGER que CORRER RIESGOS
Porque las empresas actan como ovejas del rebao,
asumiendo que las otras saben algo que nosotros no
Por enredarse en la carrera de EO y no entender la
necesidad de TENER UNA ESTRATEGIA
4/4/17 Qu es Estrategia? 14
La trampa del crecimiento
Sacrificios aparentemente restringen el crecimiento:
Dejar por fuera un grupo de clientes puede reducir
ingresos
Estrategia de bajo costo aleja a clientes sensibles a mejor
servicio
Estrategia de diferenciacin hace perder clientes sensibles
al precio
Presiones para crecer o saturacin de mercados objetivo
motivan extensin de lneas, adicin de servicios,
imitacin de productos y procesos e incluso
adquisiciones
Compromisos e inconsistencias erosionan VC
Intentos de competir de muchas maneras crean
confusin y deterioran enfoque y motivacin
Caen las utilidades
4/4/17 pero
Qu es se cree que la respuesta
Estrategia? 15 es
ms ventas... y se ampla ms, se compromete ms...
Cmo crecer sin afectar PE?

Concentrar o profundizar PE en lugar de ampliarlo y

comprometerlo. Y crecer por medio de actividades o
maneras de competir que sean complementarias y
reforzadoras de las actuales
La globalizacin abre mercados que permiten mantener
estrategia enfocada
Empresas que busquen crecer amplindose dentro de
su industria pueden contener los riesgos creando
unidades independientes: Marca y actividades
diferentes
Mejorar EO, empujar FP, aumentar su diferenciacin y
optimizar el ajuste

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El papel del lder

Se requiere un claro marco intelectual basado en un

liderazgo fuerte y presto a tomar decisiones
La razn de ser de la Gerencia General es la estrategia:
Definirla, comunicarla, hacer sacrificios y asegurar el
ajuste
El lder ensea estrategia, pone lmites, impone
disciplina y comunica

4/4/17 Qu es Estrategia? 17
Reconectarse con la estrategia

Hay que mirar cuidadosamente lo que ya se hace para

identificar las bases de diferenciacin:
Cules de nuestros productos y servicios son los ms
diferenciados?
Cules de nuestros productos y servicios son los ms
rentables?
Cules de nuestros clientes son los ms satisfechos?
Cules clientes, canales u ocasiones son las ms
rentables?
Cules actividades de nuestra cadena de valor son las ms
diferenciadas y efectivas?
El reto est en eliminar los elementos sobrantes y
reenfocar la empresa en su diferenciacin nica, de
paso realineando las actividades
Clientes y productos
4/4/17 en la periferia pueden 18venderse o
Qu es Estrategia?
eliminarse con aumentos de precio o no atencin
Visiones estratgicas contrastantes
MODELO IMPLICITO 1980S
Una nica posicin
competitiva ideal en la
industria
Benchmarking y excelencia
en todas las actividades
Outsourcing y alianzas
agresivas
VC depende de unos pocos
factores claves de xito,
recursos crticos y
competencias centrales
Flexibilidad y respuesta
rpida a todos los cambios
competitivos y del mercado
4/4/17 Qu es Estrategia?
VC SOSTENIBLE
PE nica y exclusiva para la
empresa
Actividades diseadas
segn la estrategia
Sacrificios claros y
elecciones diferentes a las
de la competencia
VC surge de ajuste entre
actividades
Sostenibilidad basada en el
sistema, no en las partes
EO como base mnima
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