Test de Produit FR

1
LES TESTS DE PRODUITS
Optimisezvostestsdeproduitset
accdezuneinformationplus
oprationnelleetplusriche"
Loptimisation des tests de produits

2
1re partie
LES DIFFICULTES DE LOPTIMISATION

DES PRODUITS

3
Deux ncessits pour les industriels
mesurer lapprciation des comprendre les prfrences

consommateurs des consommateurs
Pour Pour
valuer la performance amliorer les produits
de leurs produits dvelopper de nouveaux
se positionner face la produits en rponse aux
concurrence attentes non satisfaites
mesurer les volutions
du march

Comment se construit lapprciation 4
d un produit ?
Les caractristiques du produit
PLAISIR
Le contexte externe Le contexte interne

lieu, heure, ambiance, du consommateur
autres personnes prsentes son vcu (exprience
pratiques spcifiques individuelle,apprentissage,
pour les produits conditionnements,)
alimentaires : aliments sontatinterne(satit,
consomms simultanment humeur)
5
La formation du plaisir Ainsi la mesure du

est donc un phnomne plaisir implique ...
complexe ...
qui est difficilement linterrogation de
reproduit consommateurs non
exprimentalement forms,
(contextes, histoires et tats dans des conditions les plus
des consommateurs) proches possible de la ralit
non prvisible par des de consommation
experts (apprentissage)
qui va conduire une trs avec un chantillon
grande diversit dopinions suffisamment important pour
chez les consommateurs intgrer la variabilit du rel
6
Le consommateur naf
est donc un interlocuteur incontournable pour la

mesure du plaisir
en revanche ds quil est interrog sur les raisons de

son apprciation ...

7
Le consommateur est limit par le double
handicap des sens et du langage
certains phnomnes influant sur la perception sont

inconscients
face un stimulus, le consommateur peroit une
rsultante (affective et sensorielle) dont il ne sait dissocier
les composantes
son vocabulaire est peu prcis, subjectif et parfois
quivoque ( doux arme ...)
il a beaucoup de difficult ne pas associer certains
descripteurs des sensations dsagrables (acidit,
amertume, arrire-got ...)

8
Pour obtenir une rponse consommateur riche et

pertinente, il est indispensable
dinterroger le consommateur son niveau de
comptence
et dapporter la plus grande attention la constitution
de loutil de test :
choix de la mthode (lieu et procdure de test)
chantillon
questionnaire (descripteurs utiliss)

9
2me partie
LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL

DE TEST PERTINENT
1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST :

Domicile ou salle ?

10
Le test domicile
Les atouts Les inconvnients

proche de la ralit de dlais et cots souvent
consommation suprieurs
dans son foyer
moindre visibilit du terrain
selon ses pratiques
au moment souhait
d enqute => contrle qualit
plus important
dure de test et quantit de produit
suffisantes
chantillon plus facilement dispers
Une mise en situation idale du consommateur

Une approche qui intgre la variabilit du rel

11
Le test en salle
Les atouts Les inconvnients
gnralement plus rapide et situation de laboratoire =>
moins coteux perturbation des rfrences de
l interview
possibilit de se focaliser sur
certaines caractristiques produits tests en un seul essai
(laspect par exemple) et en petites quantits
Deux constats risque de saturation si plusieurs
test en salle parfois produits
incontournable avis du foyer non intgr
performant lorsque le contexte
joue peu (grignotage)
Une approche sduisante (dlais, cot,

visibilit) manier avec prcaution

Nos recommandations 12
(dans l attente de l exploration d autres univers
produits)
Test en salle possible Test domicile ncessaire
confiserie produits avec prparation

(caf,platsprpars)
produits de grignotage
produits avec influence familiale
certaines boissons
produits avec contexte
produits impossibles spcifique (biscottes)
mettre en blind ingrdients(sauces,crme
Lorsque focalisation sur frache)
laspect des produits produits avec saturation
(cigarettes,certainsdesserts)
Produits ncessitent une
gestuelle intime
13

DE TEST PERTINENT
2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

14
Les diffrentes procdures de test
(Cas de deux produits valuer)
Le mme interview teste ...
Un seul produit Plusieurs produits

Monadique Comparatif Monadique Protomonadique
squentiel
(1/2) (1/2) Tous (1/2) (1/2) (1/2) (1/2)

teste teste testent teste teste teste teste
A B A vs B A B A B
puis puis Puis tous
B A testent
A vs B

15
les atouts de la procdure monadique
jugement proche de la ralit : dans l absolu par

rapport un rfrent implicite et personnel
(le produit habituellement utilis ou consomm)
des rsultats non biaiss par un effet de test

comparatif
la possibilit de constituer des banques de donnes

fiables et riches

16
Des reproches frquents entendus l encontre
du monadique et en faveur du comparatif
ensquentiel,leffetdordrenestpasunproblme
carilestneutralisparlarotationdesproduits
lesprofilsmonadiquessontsouventpeudiffrencis
lesrsultatsdumonadiquemanquentdestabilit
=>banquesdedonnesnonpertinentes
et pourtant ...
17
La rotation ne suffit pas toujours neutraliser les
effets d ordre
Analyse de variance ralise sur 5 tests monadiques

squentiels (B=400)
Produit avec forte rmanence sensorielle
Facteurs en prsence Valeur du F

produits tests (10 produits) 10
ordre de test (en 1er / en 2me) 231
ncessit d une analyse des effets d ordre sur la

catgorie de produits

18
La capacit discriminante du monadique peut tre
suprieure celle du monadique squentiel
Exemples issus de tests de caf en blind domicile
Dmarche mene 3 reprises :

tests monadiques de plusieurs produits (actuel, essais)
validation de lessai le plus performant par un
monadique squentiel essai vs actuel
dans 2 cas : parit en monadique confirme en

monadique squentiel
dans 1 cas : supriorit en monadique moins affirme
en squentiel
19
Comment concilier :
le discours largement rpandu sur les
procdures de test (monadique moins
discriminant, peu stable ...) ...
... et notre exprience
Via la prise en compte des interactions :

conditions de test / rfrent / procdure de test

20
Contexte de Rfrent Effet d une
test implicite procdure
comparative
Proche du Rfrence
contexte implicite aux
habituel sensations perturbation
(cas des tests habituelles
domicile)
Eloign du
contexte Pas de calibrage
habituel rfrent
(frquent en implicite
salle)

21
Plus linterview est proche de son contexte

habituel => plus le monadique est optimal
Plus linterview est loign de son contexte

habituel => plus le comparatif (ou squentiel)
peut tre ncessaire

22

DE TEST PERTINENT
3) LECHANTILLON

23
un suivi attentif de la qualit des

chantillons
Un chantillon suffisamment important, notamment pour

les tests en monadique (minimum 120, optimum 200)
Une bonne dispersion rgionale
Un contrle qualit approfondi (cohrence de chaque

chantillon, qualit du terrain)

24

DE TEST PERTINENT
4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

25
Le processus de choix des descripteurs
La grille ditems doit fournir une information :

fiable (reproductible)
sensible et discriminante
explicative du jugement global
les items utiliss doivent donc tre consensuels et exhaustifs

(reprsentant lensemble des dimensions produit perceptibles
par le consommateur)

26
2 phases dtude ncessaires la mise
au point de la grille de descripteurs
Une premire phase qualitative de gnrations ditems
Gnrations ditems la plus large et ouverte possible

Comprhension du vocabulaire et des nuances
(consensuel, ambivalent, polysmique, etc )
Exploration de toutes les dimensions gnrales et
spcifiques chaque produit
Mthodologie usuelle : 4 mini-groupes de 6 7 personnes

=> Plus de 100 descripteurs

27
Une seconde phase quantitative de rduction des items
Pour obtenir au final une grille :

suffisamment courte pour tre utilisable en test
consommateurs,
mais qui intgre lensemble des dimensions
participant lapprciation dun produit appartenant
lunivers tudi.

28
Recueil de linformation
en salle ou domicile
les rpondants se positionnent sur la totalit des items
chaque rpondant essayant successivement 2 termes parmi
un corpus de produits diversifis.
Au final, aprs traitements statistiques, le choix dfinitif des

descripteurs est effectu en slectionnant parmi les items les
plus reprsentatifs des principales dimensions :
les items non ambivalents,
ayant le plus fort pouvoir explicatif et/ou discriminant
Entre 15 et 20 attributs suffisent le plus souvent

29
A quoi servent les items
consommateurs
Essayer de comprendre les raisons dagrment ou de

dsagrment
Eviter dapparenter tort des produits aux notes globales

identiques
Via la capitalisation des expriences (et notamment par

lutilisation des possibilits offertes par une banque de
donnes), amliorer la connaissance des lois rgissant
lapprciation des produits,

30
3me partie
UNE EXPLOITATION APPROFONDIE

DES RESULTATS
Les banques de donnes de tests

monadiques

31
Des pratiques actuelles pas entirement
satisfaisantes en matire de tests de produits
Beaucoup de tests sans recherches mthodologiques, suivant
une logique du coup par coup, sans capitalisation de lexprience
Note Globale
Produit X : 7.75 / 10 Performances
mdiocres ou de
Produit Y : 7.52 / 10 haut niveau ?

32
Des normes fluctuantes selon lunivers tudi
Le seuil dacceptabilit de la note globale varie dune catgorie
de produits une autre : un score dapprciation jug excellent
sur un march spcifique pourra se rvler mdiocre dans un
autre univers produit.
UNIVERS Produits Produits Produits Produits Produits
PRODUIT cosmtique cosmtique alimentaires alimentaires alimentaires
s1 s2 1 2 3
Seuil
dacceptabilit 7.0 8.0 6.7 7.5 7.7
minimum
PRODUIT X : Excellent Mdiocre Excellent Bon Honorable
7.75 / 10
PRODUIT Y : Excellent Mauvais Excellent Honorable Mdiocre
7.52 / 10

Les banques de donnes : une mmoire des 33
tudes ralises antrieurement
Extrait de BDD NOTE
GLOBALE / 10 Parit
statistique
Produit Actuel A1 8.42
Produit concurrent C1 8.33
Produit Actuel A2 8.12
Prototype P1 8.07
Produit Actuel A3 7.81 Produit X Performances
Prototype P2 7.73 7.75 / 10 honorables
Prototype P3 7.67
Prototype P4 7.55 Produit Y Performances
Prototype P5 7.29 7.52 / 10 mdiocres
Prototype P6 7.04
Une interprtation des rsultats sous la perspective 34
dtudes antrieures
X ( b = 120 )
Y ( b = 120 ) EVALUATIONS CRITIQUES
Cumul 11 tests ( b = 1320 ) DIFFERENTIEL TROP PAS ASSEZ
% PAS % TROP
% JUSTE BIEN % PAS ASSEZ % TROP ASSEZ
91 5
La couleur est CLAIRE 85 3
88 -1
87 13
Ce produit est EPAIS 84 8
66 34
83 -13
Ce produit est GRAS 89 -5
72 -24
78 -4
Ce produit est CROQUANT 86 -4
78 2
79 -7
Le got est FORT 74 -12
87 9
85 11
Ce produit est SUCRE 79 13
69 23

Une interprtation des rsultats sous la 35
perspective dtudes antrieures
Score Score Score
minimal moyen maximal
Gout 1 4.2 4.43 4.6
Gout 2 4.19 4.44 4.57
Gout 3 4.4 4.62 4.8
Naturalit 1 3.6 3.98 4
Naturalit 2 4.14 4.62 4.66
Intensit 1 4.43 4.7 4.83
Intensit 2 4.19 4.53 4.62
Effets secondaires 1 3.83 4.68 4.74
Effets secondaires 2 3.87 4.3 4.67
Texture 1 3.7 3.85 4.6
Texture 2 3.96 4.35 4.7
Texture 3 3.41 3.6 4.34
Aspect 1 4.234.3 4.72
Aspect 2 3.83 4 4.44
Odeur 1 4.18 4.37 4.41
Odeur 2 3.27 4.11 4.55
2.5 3 3.5 4 4.5 5

Une meilleure comprhension de la construction du jugement
36
global des consommateurs : Lanalyse de corrlation
Gout 1
Intensit 1 Importance majeure
Gout 2
Consistance 1
Naturalit 1
Odeur 1
Consistance 2 Importance forte
Aspect 1
Douceur 1
Naturalit 2
Morceaux 1 Lanalyse de corrlation mesure la
Morceaux 2 liaison statistique entre lapprciation
Morceaux 3 globale et la performance des
Consistance 3 produits sur les diffrents items.
Douceur 2
importance moyenne Le coefficient est compris entre 1
Odeur 2
(corrlation ngative parfaite) 1
Gout 3
(corrlation positive parfaite). 0 = pas
Aspect 2
de corrlation du tout.
Morceaux 4
Consistance 4
Consistance 5
Gout 4
Aspect 3 importance faible
Consistance 6 Corrlation x
Gout 5 1000
0 100 200 300 400 500 600 700

Une meilleure comprhension de la construction du jugement
37
global des consommateurs : lanalyse de rgression
Contribution relative de chaque grande dimension dans la construction de lopinion
densemble des rpondants. En %
Qualitintrinsquedugot 32
Texture 19
Consistance1 11
Sous dimensions
Consistance2 8 de Texture
Intensitdugot 19
Naturalit 11
Effetssecondaires 7
Lanalyse de rgression utilise lopinion globale
Douceurdugot 4 comme variable expliquer et les dimensions
comme variables explicatives.
Odeur 3
Elle permet ainsi le calcul dun % qui reprsente la
Perceptionmorceaux 3 proportion de lapprciation densemble explique
Autre(Inf.3%) 3
par chaque dimension.

Les banques de donnes : un outil de pilotage 38
Sur quels dimensions les produits sont ils les plus diffrencis
Analysedevariance 2128
Aspect
Colour intensity 82
Effets secondaires
Suitable for mouth 78
Intensit
Variety, du got
chunks characteristics 71
Texture 1
Moistness 65
Qualit intrinsque
Quality,du got
freshness 19
CAPACITE
Cat's enjoymentTexture 2
after feeding 7 DISCRIMINANTE DE
CHAQUE DIMENSION
SmellOdeur
intensity 5 (F FISHER)
Caractristique du
Human food got 1
appearance 2
Cette analyse calcule la capacit discriminante
Perception des morceaux
Durability, suitability 1 de chaque dimension entre les produits, en
calculant la variabilit des moyennes obtenues
Naturalit
Satisfaction after eating 1
par les produits pour chaque dimension.
Caractristiques du got
Impatience before 2 1
feeding

Les banques de donnes : un outil de pilotage 39
Matrice des actions prioritaitres : sur quels dimensions doit-on travailler ?
Contributiondesdimensionslopinionglobale
Dimensions Importantes Dimensions Importantes
Les produits tests sont Les produits tests sont

peu diffrencis plus diffrencis
Stratgie
Stratgie::gnrer
gnrerdes
des Stratgie
Stratgie::devenir
devenirlele
diffrences
diffrences (et devenirlele
(et devenir
meilleur
meilleurde
desa
sacatgorie
catgorie
meilleur
meilleurdedesasacatgorie
catgorie))
Diffrenciationexistantentreproduits
Dimension moins Dimension moins

importantes importantes
Les produits tests sont Les produits tests sont
peu diffrencis plus diffrencis
Stratgie Stratgie
Stratgie::veiller
veillerne
nepas
Stratgie::veille
veille pas
se
selaisser
laisserdistancer
distancer

Les banques de donnes : 40
8.5
un outil de pilotage et de suivi
REACHAT
(Note globale CONCURRENT H
Prod ACTUEL V
aprs essai)
Pdt ACTUEL O
Pdt ACTUEL O
PROTOTYPE E2
CONCURRENT T
Pdt ACTUEL P CONCURRENT F
8 CONCURRENT F
Pdt ACTUEL L
PROTOTYPE B2
Pdt ACTUEL O
PROTOTYPE G
Pdt ACTUEL R
PROTOTYPE C2
7.5
CONCURRENT T
Pdt ACTUEL M
PROTOTYPE E1
CONCURRENT G
PROTOTYPE C1
7
PROTOTYPE B1
PROTOTYPE D PROTOTYPE F
6.5
30 40 50 60 70 80 90 100
ACHAT (Attractivit au concept)

41
Les banques de donnes :
un outil de pilotage et de suivi
Harmonie
dugot(28%)
C1 (6.9)
eP2b (7.1)
C2 (6.9) 95
eP2a (6.3)
P2 (6.4) 94
eP3 (6.5) 95
C3 (6.1) 94 Intensit
P1 (6.5) 93 dugot(51%)
P1 (6.4) 94
P3 (6.0) 94
C2 (6.2) 93

42
Une analyse plus approfondie des performances
Profil organoleptique dun produit X en notes centres rduites
Aspect gnral
Couleur
Odeur
Got d'ensemble
Got de ...
Got de ...
=
Intensit du got
Arrire - got
Teneur en sucre
Acidit
- +
Douceur du got
Fracheur du got
Consistance d'ensemble
Consistance 2
Consistance 3
Consistance 4
Morceaux 1
Morceaux 2
Morceaux 3
-0.6
Diffrences significatives 10% 0
Parit statistique
0.6
Diffrences significatives 10%
vs moyenne cumule de 15 tests vs moyenne cumule de 15 tests

43
Une analyse plus approfondie des performances
Bilan produit d un essai avec note globale mdiocre
IMPORTANCE
Got
Got 2
1 Intensit 2
Effets 2
Intensit
Effets 1 1
Got Texture
3 1
Odeur 1
Texture
2
Got
4 Odeur 2
SATISFACTION

44
Les tests consommateurs peuvent donc apporter une

information pertinente au-del dune note globale ...
mais cette information demeure un niveau trs

synthtique
Tout ce que je sais, cest quils

veulent plus de got !

45
Pour aller plus loin dans loptimisation produit ...
ne pas se limiter lespace hdonique : la cartographie

des prfrences
prendre en compte la diversit des attentes

organoleptiques : la segmentation selon les prfrences

46
4me partie
LE LIEN AVEC LES DONNEES

SENSORIELLES
La cartographie des prfrences

47
Ces 10 dernires annes ont vu la recherche dun lien

quantifi entre :
les prfrences des consommateurs
des caractristiques objectives et mesurables des
produits
(premires publications en France sur lutilisation du modle Prefmap en

alimentaire : Greenhoff & Mac Fie 1991, Schlich & Mac Ewan 1992)

48
Un mme corpus de produits valu par
Des Des experts Des machines,

consommateurs sensoriels
De la chimie
nafs
PREFERENCES PROFIL SENSORIEL MESURES

Notes de plaisir Ce qui est ressenti et avec PHYSICO-
quelle intensit CHIMIQUES
Des modles statistiques cherchent une liaison

entre ces groupes de donnes
(Cartographie des prfrences / Analyse Factorielle Multiple)

49
Soit un protocole mthodologique lourd (et coteux)
La modlisation du comportement individuel du
consommateur ncessite que chaque rpondant teste la
totalit du corpus de produits
plutt des tudes de fond pour faire le point sur un
march et dfinir une stratgie
qui ne sauraient remplacer les tests plus classiques
Mais une relle avance en terme de comprhension

des prfrences

50
Si nous connaissons lquation :

Plaisir = fonction (caractristiques sensorielles et/ou
physico-chimiques)
Nous serons en mesure :

didentifier le profil cible du produit le plus mme de
satisfaire les consommateurs
de traduire ces informations en cahier des charges prcis
pour une optimisation ou un nouveau dveloppement

Pourquoi une tude de cartographie des 51
prfrences ?
Ce type dtude permet en effet :
doptimiser une ou plusieurs offres produits existantes
de dfinir votre stratgie de dveloppement de nouveaux produits

sur votre march.

Quelles informations apporte ltude ? (1/3) 52
Les dimensions dvaluation de lunivers produit test pertinentes

pour les consommateurs
Les performances organoleptiques des produits tests
Le lien entre prfrences consommateurs et donnes sensorielles
Le profil sensoriel du produit idal et les leviers doptimisation

des produits existants

Quelles informations apporte ltude ? (2/3) 53
Identification de groupes de consommateurs homognes en

termes
de prfrences
Le profil sensoriel du produit optimal pour chacun des segments
de prfrence
Plutt quun seul Une gamme qui

produit bon pour la correspond au mieux
moyenne aux attentes de chaque
segment

54
Quelles informations apporte ltude ? (3/3)
Une connaissance approfondie de vos cibles (segments de

prfrences) :
- Les cls pour un mix marketing adapt
- Un modle de reprage pour les recruter facilement

55
3 phases dtudes successives et complmentaires
Phase 1: Segmentation des prfrences
Phase 2: Description des segments
Phase 3: Modle de reprage

56

57
A partir dun corpus de produits...
Relier...
DONNEES SENSORIELLES PREFERENCES

CONSOMMATEURS
La description des produits par: Les produits aims:
... un petit nombre de ... chantillon reprsentatif de la
professionnels entrans cible
... des descripteurs choisis ... valuation de la totalit du
corpus
... interrogation de
consommateurs pr-recruts
en session de 20 pers.
58
Informations apportes
par linterrogation des consommateurs
Un bilan dtaill de lvaluation de loffre par les

consommateurs Pour chaque produit :
Apprciation globale
Profil dimage (descripteurs consommateurs)
=> Positionnement relatif de lensemble des produits sur les

dimensions pertinentes pour les consommateurs

59
Positionnement relatif des produits et jugement global
Intensit
Axe2(19%de
linformation)
Produit 2 (...)
Produit 6 (...)
Produit 1(...) Harmonie
Produit 3 (...) Axe1(39%de
l'information)
--
Produit 9 (...)
Produit 5 (...) Produit 7 (...)
Produit 10 (...)
Produit 4 () Produit 8 (...)

(Axe311%delinformation)

( ) note globale
60
Informations apportes par linterrogation des

consommateurs (suite)
Segmentation des consommateurs en fonction de leurs prfrences
Identification de groupes de consommateurs homognes en termes

de prfrences (notes globales donnes aux produits tests)
Caractrisation des attentes organoleptiques de chaque groupe

61
Identification des logiques de prfrence
TOTAL S1 (28%) S2 (30%) S3 (29%)

note globale
P1 P4
8
P5
P3
7 P1 P1
P3 P1
P5 P3
P4 P5
6
P5
P3
P4 P4
5

62
Quantification des segments de prfrence
Base : Echantillon total
Produit 1
prfrent Produit 2 prfrspar

% des consommateurs
lesproduits
Produit 3
Produit 4
prfrent prfrpar % des consommateurs
Produit 5
lesproduits
Produit 6
prfrent prfrspar % des consommateurs
Produit 7
lesproduits
Produit 8
prfrent Produit 9 prfrspar % des consommateurs

lesproduits
Produit 10
63
Groupes de prfrences et positionnement relatif des produits par les
consommateurs
Intensit
Axe2(19%de
Prfrences dun mme segment linformation)
Produit 2 (...)
Produit 6 (...)
Produit 1(...) Harmonie
Produit 3 (...) Axe1(39%de
l'information)
--
Produit 9 (...)
Produit 5 (...) Produit 7 (...)
Produit 10 (...)
Produit 4 () Produit 8 (...)

(Axe311%delinformation)

( ) note globale
64
Informations apportes par la mise en relation des

donnes consommateurs et donnes
sensorielles (cartographie des prfrences)
Dtermination de la ou des zones de lespace sensoriel o les

prfrences consommateurs sont maximales.
Identification des profils sensoriels cibles pour proposer des

offres adaptes

65
La dmarche...
tablissement de la carte sensorielle
Identification des grandes dimensions (axes) structurant les

profils sensoriels (Analyse en Composantes Principales ou Analyse
Factorielle Discriminante)
Positionnement des produits sur un plan selon leurs

coordonnes sur les 2 premiers axes sensoriels

66
La carte sensorielle
Descripteurs
Produit 4
sensoriels...
Produit 2
Produit 3
Produit 7 Produit 9
Axe 2 (18,6 %)
Produit 8
Produit 5 Produit 6
descripteurs
sensoriels...
Produit 1 Produit 4
descripteurssensoriels...
Axe 1 (42,2 %)
67
La dmarche (suite)...
Projection des prfrences individuelles sur la carte sensorielle
Recherche pour chaque individu dun modle reliant les notes

globales quil a donn aux 10 produits et les coordonnes des
produits sur la carte
Identification pour chaque individu des zones de la carte

sensorielle o il apprcie les produits
Agrgation des individus pour dterminer les zones de

prfrences maximales

La modlisation des prfrences des consommateurs (vue 3D) 68
% dindividus thoriquement satisfaits chaque point de lespace sensoriel
Satisfaction

La modlisation des prfrences des consommateurs (vue 69
plane)
4
Produit2 Produit4
3
2 30%
1
Produit9
(18.6%)
Produit3 Produit7
Axe2
0 80
70
% % Produit8
-1 83.1%
Produit5 Produit6
-2
30% 50% 60%
40%
-3
Produit4
-4 Produit1
-6 -4 -2 0 2 4
Axe1
Loptimisation des tests de produits (42.2%)
Les 4 segments : modlisation des prfrences 70
4 Produit2 Produit4
3
30%
2
Type1
1 Produit9
(18.6%)
Produit3 Produit7
Axe2
80
0 70
% % Produit8
Type383.1%
-1 Produit5 Produit6 Type4
-2 30% 50% 60%

40%
-3 Type2
Produit4
Produit1
-4
-6 -4 -2 0 2 4
Axe1
71
Les 4 segments : identification du profil sensoriel du produit cible
Coordonnes Produit cible : Produit cible pour chaque segment

Descripteur 1 3.5
Descripteur 2 6.0
4 Produit2 Produit4
Descripteur 3 4.0
Descripteur 4 6.5 3
Descripteur 5 4.0 30%
.. 2
Type1
1
Produit3
Produit9
(18.6%)
Produit7
Axe2
80
0 70
Type3 %
%
83.1% Produit8
-1 Produit5 Produit6 Type4
-2 30% 50% 60%

40%
-3 Type2
Produit4
Produit1
-4
-6 -4 -2 0 2 4
Axe1
72
Les limites de la dmarche en terme

doprationnalit

73
Chez lindustriel Dans la population
Un
Unproduit
produit Un
Un
prfr
prfr segment
segment
(en
(enblind)
blind) intress
intress
Comment
Comment
russir
russirlala
rencontre
rencontre??
Le got influe peu sur le 1er achat
Un mix marketing favorisant la dcouverte
du produit par le segment est indispensable
Pour habiller le produit Il faut connatre le

segment au del de la prfrence gustative.

74
Ce que lon sait sur un segment de prfrence
Il existe !
Les consommateurs de ce segment ont au moins un point
commun : ils aiment le mme produit
Mais dans la quasi-totalit des cas, les variables socio-
dmographiques ou comportementales ne discriminent pas
les segments de prfrence.
Le sexe, lge, la CSP, le circuit dachat ne suffisent
pas pour prdire la prfrence
Les seuls reprsentants des segments que nous
connaissons sont ceux ayant particip ltude de
segmentation !

Si on en reste l, on est confront : 75
Un risque fort de lancer un produit qui ne rencontrera jamais

sa cible
Des difficults majeures pour mener des tudes

doptimisation :
- moins de rditer ltude lourde de segmentation, nous

ne savons pas recruter des consommateurs du segment
cible
- si lon teste les formules produits sur un total chantillon,

les rsultats risquent dinciter un recentrage vers le
produit consensuel

?
76

77
Pour dvelopper un marketing adapt chaque cible...
Une phase qualitative
Qualification, description prcise de chaque segment:

Personnalit, sensibilit
Comportements, attitudes, attentes vis--vis de la
consommation en gnral / de la catgorie de produit

78
La mthodologie...
12 entretiens individuels par segment
Consommateurs recruts parmi les rpondants la phase

quantitative (le segment dappartenance est identifi)
Entretiens denviron 1h30

Exemples de questions...
Quel type de personne est-i? caractre, qualits, dfauts, grandes valeurs,

Quel est son parcours professionnel?Quelle est sa vie relationnelle et sociale ?
Quel type de consommateur est-il?A quoi est-il sensible?Ce qui le sduit, le dcide, le
freine?
Comment choisit-il et achte-t-il le produit. Selon quels critres ?
Quest-ce qui lui manque aujourdhui? De quoi aurait-il envie (tant au niveau
organoleptique quau niveau du mix marketing)?
Comment voit-il le produit de demain et daprs demain? Quelle volution envisage-t-il ?

Pour une vritable comprhension des segments de prfrence 79
Trs sensibles, ractifs, parfois
Dynamiques, introvertis
ambitieux, envie de Patients, courageux
russir Plutt calmes, rveurs
Esprit un peu En qute de rconfort
immature, impulsif
En qute d'image et de
Segment 2
valorisation Segment 1 Prfrent les
Prfrent les
produits C et F
produits A, D et
E
En quoi leurs sensibilits /
caractres se diffrencient-ils ?
Segment 3
Prfrent les
produits B et G
Bien dans leur peau, bien dans leur ge
Prennent les choses comme elles viennent
Soif de connaissance sur les choses et sur les gens
Caractre entier, affirm, savent qui ils sont
En qute de plaisir
80

81
Pour pouvoir recruter chaque cible...
Une phase quantitative
A partir des lments recueillis en phase qualitative de

description des segments:
tablissement dune liste ditems permettant de qualifier le

consommateur interrog en termes de prfrence

82
La mthodologie...
A partir de la phase qualitative: slection denviron 100 items

diffrenciant le mieux chaque segment de consommateurs
R-interrogation par tlphone de lchantillon interrog en

phase segmentation des prfrences pour quils se
positionnent sur les items slectionns
(notation des items sur chelles fermes)
Traitement informatique des donnes, slection des items les

plus discriminants entre les segments et construction du
modle de reprage

83
La confirmation de diffrences intersegments
Les segments de prfrences se diffrencient effectivement sur

leurs attitudes.
(Exemples de rsultats quantitatifs. Consommateurs de moins de 35 ans)

Notessur10.cartsS05 Segment 3 Total chantillon
Aime lail 4.5 5.5
Aime le chocolat noir 5.9 7.0
Apprcie la valeur tradition 7.9 7.3
Apprcie la valeur moralit 7.0 6.3
Attitude A9 lgard du produit 4.2 5.4


84
La construction dun modle de reprage des segments est

possible
Pour ouvrir le modle (format Flash),
double-cliquez sur licne ci-dessous
Modle
reprage

Je suis plutt quelquun
85
dexigeant, de perfectionniste
Je suis toujours lafft de

nouveauts
Pour tre sr de la qualit dun

produit, je suis prt y mettre
le prix
J'aime que les produits

soient bien sucrs
J'aime que les produits

soient bien fondants
Jaime beaucoup les desserts
Je vais souvent au cinma

CIBLE 2

86
Validation du modle de reprage
Test en salle dun nouveau produit spcifiquement dvelopp

par la R&D pour un des segments de consommateurs identifis :
auprs de consommateurs du segment identifi ( partir
du modle de reprage)
auprs dun chantillon plus large de consommateurs
(afin de vrifier le modle)

87
Validation du modle de reprage (suite)
Produits tests prcdemment sur Nouveau produit cibl
le total march
(banque de donnes monadique)
note globale
de 0 10
7.6 - Prod 6 Prod 3
7.5 - 7.6 auprs de sa cible
7.4 - Prod 1 - Prod 4 Prod 5 Prod 9
7.3 - Prod 8 7.1 auprs du total chantillon
7.2 - Prod 2 Prod 7
7.1 -
7.0 -

Rcapitulatif de la dmarche
Recrutement dun
chantillon reprsentatif
du march tudi
segments de prfrences
Cartographie des profil sensoriel cible de
prfrences chaque segment
Exploration Cls pour un mix marketing adapt

qualitative des conception du questionnaire de la
segments phase suivante (attitudes)
2me tude laboration dun modle de

quantitative reprage
Le bon
Recrutement de nouveaux rpondants
mix pour
appartenant au segment cible :
la bonne
recherches cratives
cible
tests de formules, dlments du mix, de com

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LES TESTS DE PRODUITS

Loptimisation des tests de produits

LES DIFFICULTES DE LOPTIMISATION

Loptimisation des tests de produits

Deux ncessits pour les industriels

mesurer lapprciation des comprendre les prfrences

Loptimisation des tests de produits

Le contexte externe Le contexte interne

La formation du plaisir Ainsi la mesure du

est donc un interlocuteur incontournable pour la

en revanche ds quil est interrog sur les raisons de

Loptimisation des tests de produits

certains phnomnes influant sur la perception sont

Loptimisation des tests de produits

Pour obtenir une rponse consommateur riche et

Loptimisation des tests de produits

LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL

1) LE CHOIX DU LIEU DE TEST :

Loptimisation des tests de produits

Les atouts Les inconvnients

Une mise en situation idale du consommateur

Loptimisation des tests de produits

Une approche sduisante (dlais, cot,

Loptimisation des tests de produits

confiserie produits avec prparation

LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL

2) LE CHOIX DE LA PROCEDURE DE TEST

Loptimisation des tests de produits

Un seul produit Plusieurs produits

(1/2) (1/2) Tous (1/2) (1/2) (1/2) (1/2)

Loptimisation des tests de produits

les atouts de la procdure monadique

jugement proche de la ralit : dans l absolu par

des rsultats non biaiss par un effet de test

la possibilit de constituer des banques de donnes

Loptimisation des tests de produits

Analyse de variance ralise sur 5 tests monadiques

Facteurs en prsence Valeur du F

ordre de test (en 1er / en 2me) 231

ncessit d une analyse des effets d ordre sur la

Loptimisation des tests de produits

Exemples issus de tests de caf en blind domicile

Dmarche mene 3 reprises :

dans 2 cas : parit en monadique confirme en

Via la prise en compte des interactions :

Loptimisation des tests de produits

Loptimisation des tests de produits

Plus linterview est proche de son contexte

Plus linterview est loign de son contexte

Loptimisation des tests de produits

LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL

Loptimisation des tests de produits

un suivi attentif de la qualit des

Un chantillon suffisamment important, notamment pour

Une bonne dispersion rgionale

Un contrle qualit approfondi (cohrence de chaque

Loptimisation des tests de produits

LES CLES POUR ELABORER UN OUTIL

4) LE CHOIX DES DESCRIPTEURS PRODUITS

Loptimisation des tests de produits

La grille ditems doit fournir une information :

les items utiliss doivent donc tre consensuels et exhaustifs