MARKETING

- Vjebe -
 Definicije marketinga

Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja,

robe i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i
distribucija da bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti
ciljeve pojedinaca i organizacija, American Marketing
Association
Marketing je drutveni proces kojim putem stvaranja i razmjene
proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobijaju ono to
im je potrebno ili ele, Kotler
Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija
koje omoguavaju i ubrzavaju razmjenu u dinaminom
okruenju pomou stvaranja, distribucije, promocije i
odreivanja cijene robe usluga i ideja.
 Definisanje i znaenja marketinga

Marketing - staviti na trite

(anglosaksonskog porijekla market je na
engleskom trite, a sufiks ing ima vie znaenja),
Posmatra se kao proces razmjene,
Funkcija trita uspostaviti kontakt izmeu
prodavaca i kupaca,
Zadatak marketinga doprinijeti efikasnosti procesa
razmjene
 Trite

Trite predstavlja ukupnost odnosa izmeu

ponude i tranje koji se ostvaruju u odreenom
vremenu i na odreenom prostoru u cilju
obavljanja procesa razmjene.

Trite je institucionalni i tehniki oblikovan prostor

koji omoguava kontakt interesa kupaca i
prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena
pojavljuje kao ravnotena kategorija koja ima
tendenciju da bude stabilna u dugom roku.
 etiri kamena temeljca trine
ekonomije:

1. Privatno vlasnitvo,
2. Profit,
3. Sloboda izbora,
4. Konkurencija.
 Karakter trita

INSTITUCIONLANE NEINSTITUCIONALNI
DIMENZIJE (ELEMENTI) ELEMENTI
Ekonomska Kontakt kupaca i prodavaca
Pravna Prostorno i vremensko
Politika odreenje trita
Drutvena Odreene robe i usluge koje
se nude i trae na tritu
Sloboda izbora potencijalnog
partnera u procesu razmjene
Oblik razmjene
Dogovaranje cijena
Vrste trita i tokovi
 Najznaajnija podjela trita za
marketing
Trite potroaa (trite krajnje potronje),
Trite organizacija (trite poslovne potronje):
industrijsko trite, trite preprodavaca, trite
dravnih institucija.
 Nivoi definisanosti trita
Potencijalno trite je skup potroaa zainteresovanih za kupovinu
odreenog proizvoda. (100%)
Dostupno (raspoloivo) trite je skup potroaa koji su
zainteresovani za kupovinu odreenog proizvoda, imaju odreeni
nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. (40%)
Kvalifikovano dostupno trite ine podobni potencijalni potroa.
To je skup potroaa koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i
kvalifikacije za kupovinu odreenog proizvoda. Organizacija se
moe orijentisati na celokupno dostupno ili na odreeni segment
trita. (20%)
Ciljno (ili pokriveno ili opsluivano) trite je deo kvalifikovanog
potencijalnog trita koje je organizacije odluila da osvoji. (10%)
Penetrisano (osvojeno) trite je grupa potroaa koji kupuju
proizvode organizacije. (5%)
Kako doi do proizvoda ili usluge?

Proizvodnjom,
Prinudom,
Prosjaenjem,
Razmjenom.
 Uslovi razmjene

Razmjena predstavlja in nabave eljenog proizvoda ili

usluge od nekog, nuenjem neega za uzvrat.

1. Mora da postoje najmanje 2 strane,

2. Svaka strana mora imati neto to je vrijedno drugoj
strani,
3. Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati,
4. Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije
ponuenu razmjenu,
5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poeljno
poslovati s drugom stranom.
 Proces razmjene

Uslovi Zadovoljenje
Potreba Dogovaranje Transakcija Vrijednost
razmjene potrebe

Elementi razmjene
 Uloga marketinga u procesu razmjene

Marketing je aktivnost koja povezuje uesnike u procesu

razmjene.
Oblici razdvajanja na koja marketing utie:
1. Prostorno razdvajanje,
2. Vremensko razdvajanje,
3. Informaciono razdvajanje,
4. Vlasniko razdvajanje,
5. Vrijednosno razdvajanje.
 Razvoj marketing misli

50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna

orijentacija preduzea,
Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine,
6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.)
Robert Bartels,
1960. publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga,
marketing postaje kompleksno podruje,
1980. koncepcija tritem voenog preduzea,
Od sredine 80.-ih model vrijednosti.
 Poslovne koncepcije

etiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije

preduzea, SAD:
- proizvodna orijentacija (do 1930. godine),
- prodajna orijentacija (1930-1950. godine),
- marketing orijentacija (1950-1960. godine),
- drutveni marketing i kontrola (od 1980.)
 Poslovne koncepcije
FOKUS SREDSTVA CILJ ILUSTROVANI KOMENTARI

Koncept proizvodnje
Proizvodnja Ekonomija obima Proizvesti to je Moete imati bilo koju boju sve dok je crn
mogue vie

Koncept proizvoda
Izrada visoko Poznajem ljude koji ele moj proizvod
Proizvod Viskoka cijena
kvalitetnih proizvoda Dobrom proizvodu ne treba reklama

Koncept prodaje
Prodaja postojeih Agresivna prodaja i Maksimiranje Ne volite crnu boju? U redu, onda u staviti
proizvoda propagandni napori obima prodaje providnu ambalau.
Koga ga briga ta oni ele? Prodajte ono to
imamo

Koncept marketinga i Koncept drutvenog marketinga

Ispunjavanje stvarnih i Orijentacija na Profit kroz Saznati ta potroai ele prije nego to se
potencijalnih potreba i potroae i profit i satisfakciju napravi proizvod
elja potroaa integrisani marketing potroaa Saznati ta ljudi ele
 Osnove marketinkog koncepta

RESURSI POTREBE
PREDUZEA KUPACA

Zadovoljstvo kupaca je glavni cilj marketing koncepta,

Kupac je polazna i zavrna taka marketinkih aktivnosti,
Nain miljenja filozofija upravljanja koja utie na sve aktivnosti
preduzea,
Marketinke koncepcije se mogu objasniti sa vie aspekata:
- poslovno-filozofski aspekt,
- sistemski aspekt,
- funkcionalni aspekt.
 Naini posmatranja marketinga

ekonomski proces efikasnost i efektivnost procesa

razmjene,
poslovna koncepcija stav menadmenta,
poslovna funkcija upravljanje marketing miksom,
nauna disciplina razvoj marketing misli.
 Marketing kao poslovna funkcija

Klasifikacija aktivnosti koje ine marketing kao

poslovnu funkciju:
Aktivnosti razmjene,
Aktivnosti snabdijevanja (logistike funkcije),
Dodatne i pomone aktivnosti (funkcije podrke).

Neke od navedenih aktivnosti su vie kreativne, a

neke su vie operativne.
 Razvoj marketinke funkcije u
preduzeu

Uprava
(Menadment)

Marketing Proizvodnja Finansije Ljudski resursi

 Razvoj marketinke funkcije u
preduzeu

Uprava
(Menadment)

Marketing

Proizvodnja Finansije Ljudski resursi

 Marketing kao nauna disciplina

Sistematizovan set postavki i znanja,

Sadri teorije i principe,
Teorije i postavke se mogu provjeriti.

Oslanja se na etiri grupe disciplina.

 Pristupi izuavanju marketinga
o Predmetni pristup,
o Institucionalni pristup,
o Funkcionalni pristup,
o Poslovno-upravljaki (menaderski) pristup,
o Sistmski pristup,
o Bihevioristiki-sistemski pristup,
o Drutveni pristup,
o Komparativni pristup,
o Metamarketing.
 Marketinki sistem

Povezuje preduzee sa tritem,

Odrava interakciju izmeu preduzea i sredine,
Predstavlja dio trinog sistema,
Nalazi se u svojstvu podsistema preduzea.
 Struktura marketing sistema

Elementi mikro sistema marketinga

(4P)
Elementi makro sistema marketinga

(trgovine, banke, mediji, osiguravajua drutva,

pedicije)
 Skup institucija i veza marketing
sistema
Institucija (proizvoa, potroa, dobavljai,
posrednici, marketinki posrednici),
Tokova (proizvodi/usluge, novac, informacije),
Faktora koju odreuju okruenje.
Osobine marketing sistema

Otvoren sistem,
Sloen sistem,
Dinamian sistem,
Stohastiki sistem.
 Aktivnosti marketinkog sistema
istraivanje trita, promotivne aktivnosti formiranja cijena,
aktivnosti, distribucija, nabavka, upravljanje zalihama,
marketinko finansiranje, koordinaciju integracija
servis, instrumenata marketing miksa,
marketinke informacije, razvoj kadrova,
osiguranje,
planiranje, kontrola i
aktivnosti koje se odnose na
opte upravljanje marketingom.
planiranje,
istraivanje i razvoj proizvoda i
proizvodnog programa,
 Upravljanje marketing sistemom

o Utvrivanje cilja kojem se tei,

o Izbor naina, mjera i sredstava za ostvarenje
cilja,
o Organizaciono-tehnike aktivnosti,
o Aktivnosti kontrole.
 Integrisani marketing

koordinacija marketing aktivnosti u okviru

marketing poslovne funkcije,
koordinacija na nivou preduzea (sa ostalim
poslovnim funkcijama),
koordinacija sa organizacijama i institucijama iz
okruenja.
 Segmentacija trita

Nije jednostavno opsluiti sve kupce na tritu,

Proces prepoznavanja preferencija kupaca u

pogledu odreenog proizvoda i povezivanje tako
ustanovljenih preferencija sa obiljejima kupaca
je korak u procesu segmentcije,
Masovni i segmentirani marketing.
 Faze segmentacije trita
1. Segmentacija trita
- identifikacija osnova za segmentaciju trita;
- razvijanje profila rezultirajuih segmenata;
2. Izbor ciljnog trita
- razvijanje mjera privlanosti segmenta;
- izbor ciljnog segmenta;
3. Pozicioniranje proizvoda
- pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment;
- razvijanje marketinkog miksa za svaki ciljni segment.
 Osnove za segmentaciju trita
krajnjih potroaa
- geografske narodi, drave, regije, pokrajine, gradovi,
susjedstva, gustoa naseljenosti, klima,
- demografske ivotna dob, pol, veliina porodice,
ivotni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje,
obrazovanje, vjera,
- psihografske drutveni sloj, nain ivota, line
karakteristike,
- bihevioristike znanje, stav, upotreba ili reakcija
potroaa prema odreenom proizvodu,
- odreene prednosti koje se trae kod proizvoda.
 Osnove za segmentaciju industrijskih
trita
Statistika podjela na grane i djelatnosti,
Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena
proizvoda)
Veliine i status kupaca,
Geografske lokacije,
Motivi kupovine, uslovi kupovine, nain plaanja,
usluge u vezi sa proizvodom, itd.
 Segmentacija trita

Nesegmentirano trite Potpuna segmentacija

1A
B
1 2 B 2B
1 1A
1 A 1B
3 B A 3B
3 A 3A

Segmentacija trita Segmentacija trita Segmentacija trita

prema dohodovnim prema kategorijama prema dohodovnoj
grupama 1, 2 i 3 ivotne dobi A i B kategoriji i kategoriji
ivotne dobi
Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike
koje segment ine privlanim:
Mjerljivost veliina i kupovna mo segmenta,
Veliina segmenti treba da budu dovoljno veliki i
profitabilni,
Dostupnost stepen do kojeg je segmente mogue
dokuiti i opsluiti,
Razliitost segmenti razliito odgovaraju na marketing
programe,
Operativnost stepen do kojeg je mogue formulisati
djelotvorne programe.
Izbor segmenta - Vrijednovanje trinih
segmenata
Elementi privlanosti segmenta,
Stukturna privlanost:
- prijetnja intenzivnog suparnitva u segmentu,
- prijetnja novih konkurenata,
- prijetnja supstitutivnih proizvoda,
- prijetnja sve vee pregovarake snage kupaca,
- prijetnja sve vee pregovarake snage dobavljaa,
Ciljevi i sredstva kompanije.
Nivoi segmentacije trita

Trini segment,
Trina nia,
Lokalno podruje,
Pojedinac.
 Pozicioniranje

o STP (eng. Segmentation, Targeting, Positioning)

segmentacija, targetiranje, pozicioniranje.
o Oblikovanje ponude i imida kompanije tako da
zauzme posebno mjesto u svijesti potroaa na
ciljnom tritu, u odnosu na konkurenciju.
 Trite krajnjih potroaa

Pojedinci i domainstva,
Bitna su sljedea pitanja:
Ko kupuje?
Kako kupuje?
Kada kupuje?
Gdje kupuje?
Zato kupuje?
 Ponaanje potroaa

dinamika interakcija afekta, kognicije, ponaanja i

situacija (dogaaja) iz okruenja, pomou kojih ljudska
bia upravljaju aspektima razmjene u njihovim ivotima,
AMA
Racionalno naspram emotivnog,
Naune discipline koje se bave izuavanjem ponaanja
potroaa sociologija, psihologija i sl..
 Kotlerov model ponaanja
potroaa

Vanjski podsticaji Crna kutija kupaca Reakcija kupaca

Marketing Ostali
Izbor proizvoda

Proizvod Privredni Izbor marke

Proces
Karakteristike
Cijena Tehnoloki donoenja Izbor trgovca
kupaca
odluka
Mjesto Politiki Termin kupovine

Promocija Kulturni Koliina kupovine

 Vrste ponaanja potroaa

Krajnji potroa i industrijski potroa;

Kupac i potroa (korisnik).
Trite PP naspram trita KP

Manji broj veih kupaca,

Geografski koncentrisani kupci,
Izvedena tranja,
Neelastina tranja,
Fluktuirajua tranja,
Profesionalna nabavka.
Isporuena vrijednost za potroaa

Vrijednost
proizvoda

Vrijednost
Ukupna
usluge
vrijednost za
potroae
Lini koncept

Vrijednost Isporuena
imida (dobijena)
vrijednost za
potroae
Novani izdatak

Utroeno
vrijeme Ukupna troak
za potroae
Uloeni napor

Psiholoki
napor
 Satisfakcija potroaa

Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi),

Potroa je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava
ili nadmauje njegova oekivanja.

S = f(O,P)

O oekivanja
P uoene performanse proizvoda

O = P proizvod ispunjava oekivanja

O < P pozitivno nepotvrivanje predpostavljenog
O > P negativno nepotvrivanje predpostavljenog
 Satisfakcija potroaa

ZADOVOLJSTVO POTROAA

Poveanje lojalnosti Pozitivna usmena

potroaa propaganda

Vie ponovljenih
Vie novih potroaa
kupovina
 Lojalnost potroaa

Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge,

nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinkih
napora koji imaju potencijal da dovedu do ponaanja
naputanjem marke.
Proaktivna i situaciona lojalnost,
Odnos sastisfakcije i lojalnosti,
Totalna satisfakcija potroaa korespondira sa TQM.
 Faze u procesu lojalnosti potroaa

1. spoznajna faza,
2. afektna faza,
3. orijentacija ili smijer u ponaanju na osnovu
ponovljenih kupovina,
4. lojalnost.
 Prepreke lojalnosti potroaa

Tendencija potroaa da trai varijetete,

Pojava lojalnosti veem broju marki
istovremeno,
Sklonost da se mjenja marka.
 Programi poveanja lojalnosti
potroaa
Stimulisanje frekventnosti kupovine,
Poveavanje drutvenog kontakta sa
potroaem.
 Konzumerizam

o Nastao 60.-ih godina, XX v.,

o Zatita potroakih interesa.
 Osnovna prava potroaa

1. Pravo na bezbjednost,
2. Pravo na informisanost,
3. Pravo na izbor,
4. Pravo da se uje glas potroaa,
5. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba,
6. Pravo na obrazovanje,
7. Pravo na obeteenje,
8. Pravo na zdravu ivotnu sredinu.
 Drutveni marketing

Drutveni marketing u sebi sadri:

Drutveno
blagostanje non-profit,
social marketing.

Koncept
drutvenog
marketinga Pokreti u okviru primjene
koncepta drutvenog marketinga:
Satisfakcija Profit
potroaa preduzea
konzumerizam,
environmentalizam.
Tri komponente koncepta drutvenog
marketinga
 Podruja drutvenog marketinga

Politiki marketing,
Socijalni marketing,
Marketing vjerskih institucija,
Marketing ideja,
Lini marketing.
Razlike izmeu poslovnog i drutvenog
marketinga
1. Cilj drutvenog marketinga nije uvijek usmjeren u
pravcu stimulisanja tranje,
2. Subjekti su u znatno manjoj mjeri autonomni u
donoenju odluka,
3. Obavljaju poslove od opteg drutvenog ineteresa,
4. Proizvodi subjekata su nematerijalni (ideje i usluge),
5. Proizvodi su besplatni ili se za njih plaa simbolina
cijena,
6. Kanali distribucije ne postoje u klasinom smislu.
 Marketing okruenje

Skup velikog broja nekontrolisanih, djelimino

kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiu na
poslovne rezultate preduzea.
Preduzee mora da razumije i istrai okruenje prije
preduzimanja marketinkih aktivnosti.
Preduzee moee imati pasivan i aktivan pristup prema
okruenju.
Vrste marketing okruenja

Interno okruenje

Mikromarketing okruenje

Makromarketing okruenje

Interno okruenje

Eksterno okruenje
 Makromarketing okruenje

Prirodno
okruenje

Ekonomsko Socio-
okruenje Kulturno
okruenje
Posredno utie na
poslovne rezultate
preduzea,
Izvan kontrole
Demografsko Tehniko-
okruenje tehnoloko preduzea,
Ima dugorone
Politiko-
pravno
implikacije na proizvodnju i
okruenje prodaju preduzea
 Prirodno okruenje

repromaterijal, poveani trokovi energije,

ekoloki zahtjevi,
obnovljivi, neobnovljivi izvori,
zatita ivotne sredine.
 Ekonomsko okruenje
Potronja i investicije ne bi trebalo da prelaze visinu
domaeg proizvoda, a uvoz ne smije biti vei od izvoza,
BDP: razvijene, zemlje u razvoju, nerazvijene,
Kupovna mo potroaa dohodak:
- realni
- diskrecioni
Faza u kojoj se privreda nalazi: prosperitet, recesija,
depresija, oivljavanje,
Konkurentska struktura utie na cijenovnu stragiju
prduzea.
 Socio-kulturno okruenje

Drutveni faktori oblikuju sistem vrijednosti i vjerovanja

ljudi,

Kulturni faktori i stavovi stiu se tokom socijalizacije

pojedinaca i utiu na njihove navike i ponaanja u
procesu kupovine proizvoda i usluga,

Kulturni simboli.
 Demografsko okruenje
Marketeri su zainteresovani za broj stanovnika, geografsku
rasprostranjenost i gustou, trendove kretanja, starosnu i
polnu podjelu, stopu nataliteta, enidbe i mortaliteta, nivo
dohotka, te za rasnu, etniku i vjersku strukturu jer
navedeno utie na vrstu potranje (npr. tranja za kuama,
stanovima, tranja za malim stanovim, kreiranje novih
grupa potroaa - Johnson & Johnson, Ferrero i sl.)
 Tehniko-tehnoloko okruenje

Nova tehnoloka dostignua i njihova primjena utiu na

ubrzanje procesa proizvodnje, veu produktivnost,
kvalitet i promociju.
Nauka akumulirano znanje o ljudima i okruenju,
Tehnologija primjena tog znanja u praktinoj primjeni,
Uticaj tehnologije moe se analizirati kroz kreiranje novih
trita, unapreivanje marketing miksa, razvoj i uvoenje
novih proizvoda na trite i izvore tehnolokih inovacija.
 Politiko-pravno okruenje

1. Zakonodavna aktivnost,
2. Regulativna aktivnost.

Zakonodavstvo utie na poslovanje u 3 pravca:

- Regulisanje samog poslovanja preduzea,
- Zatita kupaca,
- Zatita optih drutvenih interesa.
 Mikromarketing okruenje

Potroai Konkurencija

neposredno utie na
poslovne rezultate
Dobavljai Posrednici preduzea,
organizacije i institucije
Javnost sa kojima je preduzee u
neposrednom kontaktu,
odnosno koje utiu i koje
su zainteresovane za
poslovanje preduzea.
Krajnji potroai

Model ponaanja potroaa

 Poslovni potroai

1. Ista ponovljena kupovina,

2. Modifikovana ponovljena kupovina,
3. Novi zadatak.
 Poslovni potroai

Uesnici u procesu poslovne kupovine:

Inicijatori,
Korisnici,
Uticajne osobe,
Donosioci odluka,
Kupci.
 Konkurencija

Direktan i indirektan konkurent,

Dominantan i subordinativni.
 Konkurencija

Izvori informacija o konkurenciji:

Potroai,
Vlastiti radnici i radnici konkurencije,
Kupci konkurencije,
Dobavljai konkurencije,
Prodajna sila i posrednici,
Publikovani materijal i dokumenti o konkurenciji,
Internet,
Benchmarking,
Mystery shop.
 Konkurencija

Faze analize konkurencije:

1. Identifikacija postojeih i potencijalnih konkurenata,
2. Analiza ciljeva konkurenata,
3. Analiza postojeih i buduih marketing strategija,
4. Analiza snaga i slabosti,
5. Analiza finansijskih pokazatelja,
6. Analiza veliine i rasta,
7. Analiza pozicioniranosti i linosti konkurenta,
8. Analiza organizacione kulture.
 Dobavljai

Kriteriji za izbor vrste i boroja dobavljaa:

Najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti, isporuke, kredita,
garancije i niska cijena,
Poeljno je nabavljati iz vie izvora radi izbjegavanja
prevelike ovisnosti o jednom dobavljau.
 Marketinki posrednici

Trgovaki posrednici,
Preduzea za pruanje marketinkih usluga,
Fizika distribucija,
Banke i osiguravajue kompanije
 Javnost
o Finansijska javnost,
o Medijska javnost,
Eksterna javnost

o Dravna javnost,
o Javne akcije graana,
o Lokalna javnost,
o ira javnost,
o Politika javnost,
o Sindikalna javnost,
o Konfesionalna javnost,
o Nauna javnost,
o Interna javnost.
 Interno okruenje

Marketing
Sposobnost preduzea da
program svoje prednosti (snage)
Nemarketinki iskoristi, a nedostatke
izvori (slabosti) eliminie ili
prevede u prednosti u
zadobijanju povjerenja i
lojalnosti potroaa u
trinoj utakmici.
 Interno okruenje

Marketing program predstavlja formiranje

optimalne kombinacije elemenata marketing
miksa (Product - Proizvod, Price - Cijena, Place -
Distribucija, Promotion - Promocija),
Nemarketinki izvori: proizvodni kapaciteti,
finansijske performanse, obuenost i kvalifikacija
zaposlenih.
 Marketinki informacioni sistem (MIS)

Marketinki informacioni sistem je skup postupaka i

metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju
informacija koje se koriste u donotenju marketinkih
odluka, Koks i Gud
Marketinki informacioni sistem je stukturisan, interaktivan,
kompleks osoba, maina i postupaka oformljena radi
prikupljanja, razvrstavanja, analize, procijene i distribucije
prikladnih, pravovremenih i tanih informacija za koritenje
donosiocima odluka u marektingu radi poboljanja
marketinkog planiranja, izvrenja i kontrole, Koteler
Marketinki informacioni sistem (MIS)

Ulaz Obrada Izlaz

Spoljanji i Informacije
Klasifikovanje
unutranji potrebne za
uvanje
izvori odluivanje u
Oznaavanje
podataka marketingu

Povratna informacija:
prilagoavanje ulaznih podataka
Struktura i funkcionisanje MIS-a

Podsistemi
MIS-a
 Komponente MIS-a

Ljudi,
Oprema (hardware),
Programi (software),
Postupci,
Podaci,
Informacije - saznanja
 Istraivanje marketinga
Istraivanje marketinga je sistemsko definisanje,
prikupljanje, sumiranje, analiziranje i interpretacija
informacija koje pomau menaderima u rjeavanju
specifinih problema marketinga ili iskoritavanju povoljnih
trinih prilika.

sposobnost kontinuiranih predvianja,

integrisani napor u preduzeu u cilju isporuke optimalnog
marketing programa.
 Marketing odluke zasnovane na
istraivanjima marketinga

1. Odluke o segmentaciji,
2. Odluke o proizvodu,
3. Odluke po distribuciji,
4. Odluke o promociji,
5. Odluke o linoj prodaji,
6. Odluke o cijenama,
7. Odluke o marki proizvoda,
8. Odluke o satisfakciji potroaa.
Da li obaviti istraivanje marketinga?
Faze (postupak) istraivanja
marketinga
Definisanje
Definisanjeproblema
problema
i iciljeva istraivanja
ciljeva istraivanja

Razvijanje
Razvijanjeplana
planaistraivanja
istraivanja

Odreivanje
Odreivanjemetoda
metodai i
tehnika
tehnikaprikupljanja
prikupljanjapodataka
podataka

Odreivanje
Odreivanjeuzorka
uzorkai i
pribavljanje
pribavljanjepodataka
podataka

Analiza
Analizai iinterpretacija
interpretacija
podataka
podataka

Priprema
Pripremaizvjetaja
izvjetaja
 Metode marketing istraivanja

Kabinetsko Terensko
(sekundarni podaci) (primarni podaci)

Interni izvori, 1. Posmatranje,

Eksterni izvori 2. Ispitivanje,
(publikovani,
komercijalni, 3. Eksperiment.
internet).
Metoda posmatranja

Koga posmatramo?
Personalno,
Mehaniko,
analiza tragova.
Metoda ispitivanja (metoda ankete)

Koga ispitujemo?
Obini intervju,
Dubinski intervju,
Fokusne grupe,
Panel.
 Eksperimentalna metoda

Eksperiment je postupak kojim namjerno

izazivamo neku pojavu u kontrolisanim uslovima
kako bismo je bolje opaali i/ili mjerili.

Moe se odvijati na dva naina:

Na terenu (u prirodnom okruenju),
U laboratoriji (u vjetakom okruenju).
 Izvori podataka

PRIMARNI SEKUNDARNI
Prednosti: Prednosti:
Uska povezanost sa problemom i Brzina prikupljanja, dostupnost,
ciljem, svjei i aktuleni, poznata pouzdanost, niska cijena.
metodologija, uporeivanje

Nedostaci: Nedostaci:
Sporost, visoki trokovi, smanjena Netanost, neraspoloivost,
pouzdanost. neuporedivost, zastarjelost,
mjerne jedinice, nepoznavanje
metodologije, provjera
objektivnosti
 Potencijal trita i potencijal prodaje

1) Potencijal trita maksimalno mogua prodaja svih

kompanija u grani, uz date marketinke napore, u
odreenom vremnskom periodu i na odreenom
geografskom prostoru.
broj kupaca x koliina koju kupuju x cijena prosijene
jedinice
2) Potencijal prodaje uee u potencijalu trita koje
moe da ostvari jedno preduzee.
Predvianje prodaje preduzea i grane

Oekivanja, procijena budueg nivoa prodaje.

Zato je bitno predviati prodaju?
Metode predvianja: kvalitativne i kvantitativne.
 Kvalitativne metode

o Ispitivanje namjera kupaca,

o Metoda prodajne operative,
o Menaderska metoda,
o Predvianje eksperata.
 Kvantitativne metode

Analiza vremenskih serija,

Statistika analiza tranje,
Ekonometrijske metode,
Metode konjunkturnih istraivanja.
Ponaanje potroaa

Model ponaanja potroaa

 Ponaanje potroaa

Potrebe (uroene i steene),

elje.
 Ponaanje potroaa

etiri glavna psiholoka procesa:

Motivacija,
Percepcija,
Stavovi,
Uenje i
Pamenje.
 Motivacija potroaa

PO NAAN J E
POTREBA MOTIV
(A K C I J A)

Potreba motivie na akciju.

 Motivacija potroaa
SAMOPOTVRIVANJE
Sekundarni
motivi STATUSNI

PRIPADNOSTI

BEZBJEDNOSTI

FIZIOLOKI Primarni
motivi

MMOOTTI IVVI I

Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva

 Percepcija potroaa

- prevoenje spoljnjeg (fizikog) svijeta u interni

(mentalni) svijet osobe tj. potroaa,

Postoje 3 perceptivna procesa:

IZLOENOST STIMULANSIMA,
PANJA,
RAZUMJEVANJE I PAMENJE.
 Stavovi potroaa
Sutinska komponenta misaone strukture osobe
miljenje.
ABC model stavovi se sastoje iz 3
komponente:
- Affect = osjeanje,
- Behavior = ponaanje,
- Cognition = Razumijevanje.
 Proces uenja potroaa

MOTIVACIJA
MOTIVACIJA STIMULANSI
STIMULANSI ODGOVORI
ODGOVORI

POJAAVANJE
POJAAVANJE

Bihejvioristika teorije uenje kao funkcija ponaanja,

Teorije razumijevanja znanje kao najbolja mjera
uenja.
 Faktori ponaanja potroaa

Ekonomsko objanje ponaanja

potroaa,
Socioloko objanje ponaanja
potroaa,
Psiholoko objanje ponaanja
potroaa.
Socioloki faktori ponaanja potroaa
Proces odluivanja u kupovini
SVJESNOST
POTREBE

TRAENJE
INFORMACIJA

PROCJENA
ALTERNATIVA

KUPOVINA

P O N A A NJ E
NAKON KUPOVINE

Faze procesa odluivanja u kupovini

Tipovi kupovine

Produeni

Ogranieni

Rutinski
 Pojam upravljanja

stvaramo
isporuujemo

ODABRANA
VRIJEDNOST CILJNA
TRITA
komuniciramo

cilj

privlaiti, zadrati, poveati broj

Proces upravljanja marketingom

Analiza

Planiranje

Organizovanje

Kontrola i revizija
Nivoi kompetentnosti u upravljanju
marketingom

Responzivni ili reagujui marketing,

Anticipativni marketing,
Kreativni marketing.
 Stanja tranje
o Negativna,
o Nema,
o Latentna,
o Opadajua,
o Neregularna,
o Puna,
o Prekomjerna,
o Nezdrava.
 Planiranje marketinga
Sistemski proces koji ukljuuje ocjenu
povoljnih trinih prilika i resursa, odreuje
ciljeve marketinga i razvija plan
provoenja i nadzora.
 Strateko planiranje
Organizacija korporacije

KORPORACIJA

Strateko planiranje
Strateko planiranje

SPJ SPJ SPJ

(SBU) (SBU) (SBU)
 Strateko marketing planiranje

1. Definisanje misije i cilja preduzea,

2. Definisanje SBU (SPJ),
3. Raspodjela izvora po SBU (SPJ),
4. Kreiranje strategije rasta i razvoja
(penetracije, razvoja trita, razvoja
proizvoda, diversifikacije).
Strateko planiranje na nivou
korporacije
Vizija
Misija
Na nivou Ciljevi
preduzea,
korporacije
Strategije (planovi)

Marketing plan je integralni

Strateki marketing plan dio ukupnog plana
Taktiki marketing plan organizacije.

Na nivou marketing organizacione jedinice

Upravljanje preduzeem (marketingom)

Vizija je eljena slika budueg stanja poslovnog sistema,

Misija su sadanji i budui poslovi kojima se neko preduzee eli

baviti,ona mora dati odgovore na pitanja;
- ta? (koji su to poslovi),
- kako? (koji su to poslovni procesi kojima se proizvodi / usluge
ostvaruju),
- zato? (ta se dobija njihovom proizvodnjom i prodajom),
- ko? (ko su kupci odnosno njihovi korisnici).

Ciljevi - jasno definisani i mjerljivi ciljevi koji su preduslov ostvarivanja

vizije i misije; odredita do kojih elimo doi,

Strategija - detaljan(ni) plan(ovi) za ostvarenje ciljeva; plan puta.

 Marketing planiranje

Formulisanje Formulisanje Formulisanje

ciljeva strategije programa
 Marketing plan

Marketing plan je pisani dokument ili nacrt koji

upravlja svim aktivnostima preduzea, ukljuujui
provoenje i nadzor tih aktivnosti.

Cilj marketing plana je definisanje aktivnosti koje

preduzee treba da preduzme uzevi u obzir
trine prilike, okruenje i sopstvene mogunosti,
a u svrhu uspjenog poslovanja.
 Sadraj marketing planova
STRATEKI MP
marketing ciljevi,
Marketing strategije,
marketing program,
primjena,
kontrola i revizija marketing
aktivnosti.
TAKTIKI MP
rezultat poslovanja u
proteklom planskom periodu,
Tekua marketing situacija,
Procijena budue situacije
SWOT,
pregled ciljeva i strategija,
Detaljan plan akcije,
Oekivani rezultat,
Kontrola i revizija
pokazatelja.
 Svrha marketing plana
Daje putokaz provoenju strategije preduzea i
ostvarivanju ciljeva,
Pomae pri upravljakom nadzoru i praenju
provoenja strategije,
Obavjetava nove uesnike u planu o njihovim ulogama
i zaduenjima,
Specificira nain alokacije resursa,
Stimulie razmiljanje i poboljava upotrebu resursa,
Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored,
Omoguava uesnicima da budu svjesni problema,
povoljnih prilika i prijetnji.
 Elementi marketing plana
KRATAK REZIME ZA
MENADERE

ANALIZA SITUACIJE CILJEVI MARKETINGA

POVOLJNE PRILIKE MARKETING

I
PRIJETNJE STRATEGIJE

FINANSIJSKE
OKRUENJE PROJEKCIJE I
BUDETI

NADZOR
I
RESURSI PREDUZEA
VRIJEDNOVANJE
 Ciljevi marketinga
usko povezani sa vizijom i misijom preduzea,
ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije ele da dou,
odnonso rezultate koje ele da postignu,
Vremenska, kvalitativna, kvantitativna dimenzija, dimenzija relanosti i
hijerarhije,
najoptiji marketing cilj preduzea zadovoljiti potrebe potroaa uz
ostavarenje dobiti,
preduzee kao ciljeve moe postaviti: eljenu poziciju na tritu,
odreenu strukturu zaposlenih, odreen nivo raspoloivosti finansijskih i
materijalnih resursa, irenje trita, odreen nivo kvaliteta proizvoda,
reputacije dobrog graanina i sl.,
Kratkoroni, srednjoroni, dugoroni.
 Marketinka strategija

KAKO? nain realizovanja ciljeva,

planski okvir za iznalaenje optimalne
kombinacije instrumenata marketing miksa
(proizvod, cijena, promocija, distribucija),
U irem smislu ona je dio strategije preduzea, a
u uem nain ostvarenja trinih ciljeva,
Pretpostavka njene racionalnosti.
 Faktori opredijeljenja marketing
strategije
raspoloiva sredstva (kapital),
homogenost proizvoda,
faza ivotnog ciklusa proizvoda,
homogenost trita,
marketing strategije konkurenata,
veliina i finansijska snaga preduzea,
raspoloivosti strunim kadrovima.
 Marketing program

Taktika razrada i impementacija

marketing strategije,
Alokacija sredstava na pojedine
instrumente marketing miksa.
Elementi marketing miksa
 Implementacija

Planiranje Implementacija

ta? Zato? Ko? Gdje? Kada? Kako?

 Implementacija

1. Sprovoenje programa,
2. Oblikovanje marketing organizacije.
 Evolucija organizacione strukture
marketinga

1. Prosto prodajno odjeljenje,

2. Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama,
3. Odvojeno odjeljenje za marketing,
4. Savremeno odjeljenje za marketing,
5. Savremena marketinka firma.
 Pristup organizovanja marketinke
jedinice
Organizacija po funkcijama istraivanje trita,
razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, propaganda i
odnosi sa potroaima,
Organizovanje prema proizvodima
Procter&Gamble,
Organizacija po regijama homogen proizvodni
asortiman na vie trita,
Organizovanje prema tipu potroaa grupe
potroaa koje se razlikuju (npr. fizika i pravna lica).
 Kontrola

Skup postupaka, metoda, tehnika koje se

koriste radi praenja i usklaivanja aktivnosti
marketinga i preduzimanje korektivne akcije.
1. Kontrola godinjeg plana,
2. Kontrola rentabiliteta,
3. Kontrola efikasnosti,
4. Strategijska kontrola.