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Introduccin
I. Concepto de Estrategia
II. La Direccin Estratgica
III. Niveles de la Estrategia
IV. Concepto de UEN
V. Fases del Proceso de Direccin Estratgica
VI. La Estrategia y la Planificacin
VII. Los Objetivos Empresariales
VIII. Concepto de Misin y Visin
IX. Evolucin del Pensamiento Estratgico
Introduccin - Concepto de Estrategia
Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos
y teoras tienen sus antecedentes en la estrategia militar...
Antecedentes de la Estrategia
Se remonta a Julio Csar y Alejandro Magno
Antes el tratado clsico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C.
La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos, que
significa ejercito y ag, que significa dirigir
La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial, el ms
bsico es la distincin entre estrategia y tctica
Una estrategia es el plan global para establecer una posicin favorable mediante el
despliegue de los recursos
Una tctica es un plan para una accin especfica
Las tcticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relacionan con ganar la
guerra
Introduccin - Concepto de Estrategia
Cmo logr Bill Gates llevar a Microsoft a una posicin dominante en la
industria del Software?
Concepto de Estrategia
Es posible para Microsoft sostener esta posicin o seguir el mismo camino
de otras empresas igualmente famosas del pasado y sucumbir a la prxima
ola de salvaje competencia global?
Concepto de Estrategia
Concepto de Estrategia
Concepto de Estrategia
El nio perdido: Adelante!Vamos por ellos!
Concepto de Estrategia
Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter)
Direccin intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva
en cada uno de los negocios (Hax y Majluf)
Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en
qu clase de negocio la empresa est, o quiere estar, y qu clase de
empresa es o quiere ser (Andrews)
Determinacin a largo plazo de los objetivos y la adopcin de los cursos de
accin necesarios para la asignacin de los recursos disponibles para el
logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)
Introduccin - Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia nos ofrece mltiples caras...
Dimensiones de la Estrategia
1. Establece los propsitos de la organizacin
2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los
participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades
Introduccin - Concepto de Estrategia
Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales
dimensiones
Concepto de Estrategia
La estrategia tiene que ver con posicionar a una
organizacin para que alcance una ventaja
competitiva sostenible
Significa considerar opciones sobre cules son las
industrias en las que queremos participar, cules son
los productos y servicios que queremos ofrecer y
cmo asignar los recursos corporativos para lograr
esa ventaja competitiva
Su meta fundamental es crear valor para los
accionistas y dems partes interesadas brindando
valor al cliente
Introduccin - Concepto de Estrategia
La estrategia est relacionada con el TRIUNFO
MADONNA
Es difcil atribuir el xito de Madonna a un
talento excepcional:
Su voz no es sobresaliente, su baile es pasable y
como actriz es mediocre
Tampoco es una gran belleza
Objetivos sencillos, coherentes y a
La clave del xito es una estrategia solidamente largo plazo
formulada y eficazmente implantada Profundo conocimiento del entorno
Su estrategia nunca fue explcita competitivo
Valoracin objetiva de los recursos
cules son las caractersticas de una buena
Implantacin eficaz
estrategia?.
Introduccin - Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia nos ofrece mltiples caras...
Dimensiones de la Estrategia
1. Establece los propsitos de la organizacin
2. Define el mbito competitivo
3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible
4. Define e integra tareas directivas
5. Patrn de decisiones coherentes
6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los
participantes
7. Camino para el logro de los objetivos
8. Medio para desarrollar competencias esenciales
9. Forma de adquirir recursos y capacidades
Introduccin - La Estrategia vs la Tctica
En los ltimos aos se ha producido una avalancha
de conceptos empresariales: calidad total,
benchmarking, reingeniera de procesos,...
La Estrategia vs. La Tctica
Las medidas que mejoran la efectividad operativa son
importantes, pero no sustituyen a una estrategia slida
Como dice Porter, hay que diferenciar entre estrategia
y efectividad operativa
Ambas son esenciales para la competitividad
Las herramientas que mejoran la efectividad estn
destinadas a hacer las cosas mejor que la
competencia, y por lo tanto son de naturaleza tctica
La estrategia tiene que ver con hacer las cosas de
forma diferente...
Introduccin - Compensaciones de la Estrategia
La reflexin estratgica tiene sus compensaciones... Analicemos el caso DELL
Compensaciones de la Estrategia
El pensamiento estratgico se centra en adoptar enfoques diferentes para
brindar valor al cliente
En elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse
fcilmente y que brinden las bases de la ventaja competitiva
Caso DELL: diseo su fabricacin, sus recursos y capacidades en torno al
concepto de venta directa
A los rivales les result difcil responder a esta estrategia
Las tcticas (calidad total, reingeniera...) no fuerzan a la empresa a elegir
entre conjuntos de actividades diferentes y coherentes
La eleccin de un posicionamiento competitivo nico obliga a pensar qu
hacer y qu no... y debe desarrollar barreras contra la imitacin
Introduccin - La Estrategia como Creacin de Valor
El objetivo de la estrategia es crear valor satisfaciendo las necesidades y deseos
de los clientes...
Estrategia corporativa
Plan para la actuacin directiva de Que combinacin de
empresas diversificadas actividades o
(Campo de actividad) negocios?
Estrategia de negocios
Plan de actuacin directiva para un Como competir en
solo negocio o estrategia divisional. cada negocio?
(Capacidades distintivas y ventajas
competitivas)
ABSTRACT
Introduccin - Concepto de Unidad Estratgica de Negocio
Fundamental en empresas diversificadas, donde la heterogeneidad de los
negocios hace inviable su tratamiento conjunto
Concepto de UEN
Unidades de anlisis distinta de la empresa
Punto de partida para el desarrollo del anlisis estratgico y
la formulacin de la estrategia en la empresa diversificada
Permite comprender mejor su realidad concreta
Una empresa es un conjunto de UEN
Los criterios para la segmentacin estratgica dependen de
los productos, los mercados y el proceso de produccin
Tres dimensiones: Grupos de clientes, Funciones,
Tecnologa...
Introduccin - Fases del Proceso de Direccin Estratgica
El proceso de Direccin Estratgica tiene mucho que ver con salir de copas...
Anlisis
Externo
Anlisis
Interno
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
4. Formulacin y diseo de estrategias: a nivel corporativo,
de negocio y funcional
IMPLANTACIN ESTRATEGICA
5. Evaluacin y seleccin de estrategias
6. Puesta en prctica de la estrategia elegida
7. Elaboracin del plan estratgico y control estratgico
Introduccin - Fases del Proceso de Direccin Estratgica
En el fondo el proceso estratgico responde a tres preguntas fundamentales...
La Estrategia y la Planificacin
La situacin cambi...
La planificacin estratgica dej de tener prioridad, se deca que era la
culpable de los malos resultados corporativos
70 y 80 descentralizacin, empowerment... Planes estratgicos de 5 pginas
La Estrategia y la Planificacin
Diferenciar entre pensamiento estratgico y planificacin estratgica
Pensamiento estratgico: proceso utilizado por lo lderes visin
Planificacin estratgica: desarrolla anlisis de soporte Debera tener un
componente de abajo hacia arriba
Nuevo Siglo: renacimiento de las prcticas de planificacin estratgica
nfasis: comunicacin y transferencia de conocimiento
Se piensa que es imposible planificar totalmente la estrategia
Mintzberg sugiere que hablemos de disear, no de planificar la estrategia
Introduccin La Estrategia y la Planificacin
El enfoque racionalista parte del supuesto de que la alta direccin es capaz de
valorar la empresa y su entorno para formular e implantar una estrategia ptima
Concepto de Misin
Debe recoger la razn de ser de la empresa, por la que se justifica su existencia... Es
la declaracin de principios
Forma parte del sistema de valores y creencias de la organizacin
Importante que sea conocida por todos los miembros de la organizacin
Sirve de elemento de identificacin y de cohesin
Le concede a la empresa una estabilidad en cuanto a su identidad
Tiende a ser estable en el tiempo, aunque puede ser replanteada ante cambios
Se suele definir por el campo de actividad o las capacidades esenciales
En ocasiones no es explicita y no est escrita
Problema en empresas diversificadas (ms si diversificacin no relacionada)
Introduccin - Concepto de Visin o Propsito Estratgico
Responde a la pregunta: Qu queremos ser adonde queremos llegar?
vs
vs
La visin de Sun Microsystems se centra en la lucha contra Microsoft y sus
desastrosos productos
Se convierte en una lucha global, de varios fabricantes, contra Microsoft
Sun Microsystems llega a ganar varios juicios contra Microsoft. El problema era Java, el
Internet Explorer...
Introduccin - Evolucin del Pensamiento Estratgico
La Perspectiva de la Economa Industrial se impone desde la dcada de los 60
hasta finales de los 80
Barreras de entrada
Proveedores Compradores
Sustitutivos
Y a naturaleza atractiva de la
industria depende de cinco fuerzas:
Introduccin - Evolucin del Pensamiento Estratgico
Existen algunas herramientas ms de la Economa Industrial
Roberto
Carlos
Ral
Ronaldo
Zidane
Introduccin - Evolucin del Pensamiento Estratgico
Pero no es tan sencillo, simplemente con recursos no conseguimos nada... El
reto es ser capaz de generar capacidades basadas en el conocimiento...
capacidades internos
ABSTRACT