PROCESO DE COMPRA EN LOS

MERCADOS DE CONSUMO

Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador Decisor
Informador Comprador
Influyente Usuario

Tipologa de decisiones de compra

Nivel de implicacin del comprador
FUERTE DBIL

C.C. BSQUEDA DE
GRANDES C.C. COMPLEJO VARIEDAD
Diferencias
entre marcas C.C. REDUCCIN DE
PEQUEAS LA DISONANCIA C.C. HABITUAL

1
 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLESDEMARKETING
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIN ECONMICO
BSQUEDA POLTICO
LEGAL
INFORMACIN CULTURAS

PERCEPCIN
CLASESOCIAL
EVALUACIN
EXPERIENCIA ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIN
CARACT. FAMILIA
COMPRA/NOCOMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIN
POSTCOMPRA SITUACIONES

2
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Motivacin

Predisposicin general que Se suele identificar con las

dirige el comportamiento necesidades y los deseos.
hacia la obtencin de lo que
se desea.
La Paz Interior

AUTO
REALIZACIN Respeto
Relacin Auto-Aprecio
con la ESTIMA
sociedad
Trabajo
POSESIN Y AMOR
Ahorros
Comer Seguros
SEGURIDAD
Vestir
Dormir
FISIOLGICAS

3
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Percepcin
Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
Caractersticas de la Percepcin:
Selectiva.
Interpretativa.

Experiencia y Aprendizaje
La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un
resultado).
El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza
con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hbito y
a la lealtad de marca.
Dos efectos: generalizacin y discriminacin.

4
 La percepcin selectiva se
refiere a una serie de
distorsiones cognitivas
relacionadas a la forma en
que afectan las expectativas a
la percepcin
Por ejemplo, muchos estudios
han demostrado que a los
sujetos que se les dijo que
estaban consumiendo
bebidas alcohlicas (que en
realidad no eran alcohlicas)
se percibieron a s mismos
como "borrachos", exhibiendo
algunos sntomas de
estrs social y conduciendo
un coche de pruebas del
mismo modo que otros
sujetos que s haban
consumido alcohol. Los
resultados son similares a los
del efecto placebo
A partir de lo que se percibe
emergen las preguntas a travs
de las cuales uno puede
descubrir las seales que
iluminan lo cotidiano, el
territorio, ciertos objetos
culturales. Ford dice que a partir
de la percepcin se
"reconstruyen hechos". l piensa
en Walsh y, tambin, en su
trabajo. "Percibimos, entonces
nos preguntamos" -> Impresin
material: como cuando uno se
conmueve o asusta. Barthes
dir: son dos acciones posibles
sobre un texto -penetrarlo,
impresionarse-. Ejercicio de los
sentidos: miramos y escuchamos
un texto. Sentido: queremos al
texto o no lo queremos. Nos
apasiona o lo descartamos -> La
percepcin conduce, implica, a
la pregunta. La pregunta = el
mtodo
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Caractersticas del Comprador

Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de

decisin de compra y sobre las restantes variables internas
Var. Demogrficas:
Caractersticas biolgicas, situacin familiar y localizacin geogrfica
Edad, Sexo, Estado Civil, Posicin Familiar, N miembros, Hbitat
Var. Socioeconmicas:
Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos
Nivel de Estudios, Profesin, Ingresos, Patrimonio
Var. Psicogrficas:
Subjetivas y difciles de medir. Se incluye:
Personalidad
Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo
(actividades), qu se considera importante (centros de inters), y
las opiniones

6
 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Las Actitudes

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos.

Las actitudes tienen tres componentes:

Componente Cognoscitivo: las creencias

Componente Afectivo: la valoracin
Componente Activo: tendencia a actuar

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Entorno econmico, poltico, legal y cultura

Particularidades de la Cultura:
Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes
Los valores culturales :
son aprendidos
constituyen guas para el comportamiento
son relativamente permanentes
son socialmente compartidos
Cada cultura incluye subculturas, como grupos ms
reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitacin puede ser por factores:
geogrficos
religiosos
tnicos
...
8
 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Clase Social

Hace referencia a la posicin de un individuo o familia en

una escala social.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, por tener unas
caractersticas socioeconmicas similares.
No estn agrupados formalmente, ni se renen o
comunican como un grupo.

Se determina en funcin de caractersticas socioeconmicas:

Nivel Ingresos
Ocupacin
Educacin
Tipo vivienda
Barrio
Posesin productos
Servicio domstico.

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los Grupos Sociales

Son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formacin de creencias,
actitudes y comportamientos
Se distingue entre:
Grupos de los que se es miembro:
Primarios o Secundarios
Formales o Informales
Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse a
ellos puede suponer una recompensa.

INFORMALES FORMALES

Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso

Grupos Deportivos Partidos Polticos

SECUNDARIOS Peas Sindicatos
Antiguos Alumnos Colegios Profesionales

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La Familia
Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
Personalidad
Actitudes
Motivaciones
Interviene en las decisiones de compra conjuntas
Influye en las decisiones de compra individuales
El comportamiento de la familia cambia con su evolucin:
Ciclo de Vida de la Familia

Soltera Nido Vaco 1: matrimonio sin hijos y uno de

Pareja recin casada
Nido lleno 1: hijos <6 aos
Nido lleno 2: hijos >6 aos
Nido lleno 3: hijos dependientes
ellos en activo
Nido Vaco 2: matrimonio sin hijos y retirados
Sobreviviente solitario 1: individuo slo en
activo
Sobreviviente solitario 2: individuo slo
retirado

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Influencias Personales

Son muy poderosas porque es ms creble que otras fuentes

de informacin
Su poder est en la confianza que se le otorga a quien ejerce
la influencia
A las personas con mayor poder de influencia se les
denomina:
Lderes de Opinin
Prescriptores
Expertos.

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Determinantes Situacionales

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma

distinta segn las situaciones en que va a usarse.
Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca
Se puede distinguir entre:
Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca,
modelo, tamao, envase, o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar, por ejemplo, segn que se trate de una
compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas.
Situaciones de consumo: el comportamiento de compra
puede variar tambin segn el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir, segn el
momento (da o noche / comida o cena / verano o invierno /
ocasiones normales o especiales...)

13
 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES

RECONOCIMIENTODEL
PROBLEMA

DESARROLLODEESPECIFICACIONESPARAPRODUCTOSO
SERVICIOSY
ENVIODESOLICITUDESALDEPARTAMENTODECOMPRAS

BUSQUEDADEPRODUCTOS,SERVICIOS
YSUMINISTRADORES

EVALUACIONDEPROPUESTASRESPECTO
ALASESPECIFICACIONES,PRECIOYENTREGA

SELECCINDELPRODUCTOOSERVICIOY
PROVEEDOR:HACERPEDIDO

CONTROL EVALUACINDE
DECALIDAD LASATISFACCIN

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 REFERENCIAS DE INTERS DE
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DIRECCIONES DE INTERS EN INTERNET:

Asociacin General de Consumidores (ASGECO):
http://www.asgeco.org/main.htm
Confederacin de Consumidores y Usuarios (consumo tico):
http://www.cecu.es/index_marcos.html
Instituto Nacional de Consumo: http://www.consumo-inc.es
Organizacin de Consumidores y Usuarios: http://www.ocu.org

15
Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL

Cultura

Subcultura
Clase social

Comprador
Comprador

17
Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que
adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de
socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten
valores y comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de
una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia
real
Divisin clsica: alta, media
18
y baja
Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL

Grupos
Grupos de
de
referencia
referencia

Familia
Familia Roles
Roles yy estatus
estatus

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Familia
Clave en el proceso de socializacin que
marca las pautas de comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor,
comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el
comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas,
reconocimiento, emulacin y participacin
Lderes de opinin 20
Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de

Referencia
PRODUCTO

Mnima InfluenciaElevada Influenci

MARCA
Primera Necesidad
Productos de lujo
Elevada Influencia
Consumo pblico Consumo pblico
Marca fuerte Producto/Marca fue

Primera Necesidad
Productos de lujo
Mnima Influencia Consumo privado Consumo privado
Producto/Marca dbil
Producto fuerte

21
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia
que percibe el consumidor con relacin
a una situacin que desea alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de
los productos
Consumidores: necesidades de
naturaleza econmica

22
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia
la satisfaccin de sus necesidades y
conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada
intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y
motivos de compra
Motivos y motivaciones
23 de compra:
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta
los estmulos. Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como
individuos
Imgenes, smbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores
interpretar los estmulos que reciben por
los sentidos y crear una
24 imagen con
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o
productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo,
N
afectivo, de
A Bi wi
conducta 1

Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinin del consumidor respecto al atributo i del
Una actitud es un estado de afectividad que
producto
predispone al consumidor a25favor o en contra de
w : valoracin individual del atributo i
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de
conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento
de compra
La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a
los consumidores.
Importancia de conocer 26
el proceso de
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y
dinmicas de los individuos, que se reflejan en
sus respuestas a las diferentes situaciones
planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el
entorno, segn sus caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones,
actitudes, actividades de ocio y variables
demogrficas 27
Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin
calidad/precio o acceso ms fcil al producto

28
Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en
que se realizan las compras y el consumo de los
productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca
de caf en el establecimiento puede modificar el
comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es
racional o planificada, sino que obedece a situaciones
especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organizacin
fsica de los productos: merchandising
29

Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas,
por situaciones especiales, presiones de tiempo o
cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de
venta se consideran de gran influencia y pueden
modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las
ventas en el momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado,
pasta de dientes al salir de viaje, etc.

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Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN

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