1-1

Captulo
Captulo
11
Marketing en un mundo
cambiante: Cmo crear valor y
satisfaccin para los clientes
Copyright 1999 Prentice Hall
Qu
Qu es
es
1-2

marketing?
marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin e intercambio de
productos y valor con otros.

En trminos ms sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

Copyright 1999 Prentice Hall

Conceptos
Conceptos centrales
centrales de
1-3
de
marketing
marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfaccin
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu motiva
motiva aa un
un
1-4

consumidor
consumidor
para
para actuar?
actuar? estado en que se percibe una carencia de
Necesidades
artculos bsicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
Tengo sed.

Deseos forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.

Demandas deseos humanos respaldados por el poder

de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para
comprar una Coca-Cola.

Copyright 1999 Prentice Hall

Qu
Qu satisfar
satisfar las
las necesidades
necesidades
1-5

yy deseos
deseos del
del consumidor?
consumidor?

Productos cualquier Servicios actividades

cosa que se puede o beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atencin, bsicamente
adquisicin, uso o intangibles, y que no
consumo y que podra tienen como resultado
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo.
Ejemplos: bancos,
Ejemplos: personas,
lneas areas,
organizaciones,
lugares, actividades e peluqueras y hoteles.
ideas.

Copyright 1999 Prentice Hall

Cmo
Cmo escogen
escogen los
los consumidores
consumidores
1-6

entre
entre los
los productos
productos yy servicios?
servicios?
Valor para el cliente beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.

Satisfaccin de los clientes depende de cmo se

percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Est
ligada con la Calidad y con la Administracin de
la calidad total (TQM).

Copyright 1999 Prentice Hall

Cmo
Cmo obtienen
obtienen productos
productos
1-7

yy
servicios
servicios los
los consumidores?
consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un
Intercambios
objeto deseado ofrecindole algo a cambio.

Transacciones intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

Relaciones establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

Copyright 1999 Prentice Hall

Quines
Quines compran
compran
1-8

productos
productos
yy servicios?
servicios?
Mercado
Mercado Comprado-
compradores Comprado-
compradores que que res
comparten res reales
reales
comparten una
una
necesidad
necesidad oo deseo
deseo
especfico
especfico que
que los
los
productos
productos oo servicios
servicios Comprado-
de
Comprado-
de una
una compaa
compaa res
res en
en
pueden
pueden potencia
satisfacer. potencia
satisfacer.

Copyright 1999 Prentice Hall

Sistema
Sistema de
de marketing
marketing
1-9

moderno
moderno Proveedores Proveedores

Competidores
Competidores Empresa
Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
Intermediarios
de
de marketing
marketing

Mercado
Mercado dede
usuario
usuario final
final

Copyright 1999 Prentice Hall

Direccin
Direccin de
de
1-10

marketing
marketing
Direccin de marketing
Poner en prctica programas para crear intercambios
con compradores meta y as alcanzar los objetivos
de la organizacin

Administracin de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y tambin
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Copyright 1999 Prentice Hall
 1-11
Filosofas
Filosofas de
de direccin
direccin
de
de marketing
marketing
Los consumidores prefieren produc-
Concepto
Concepto de
de produccin
produccin tos disponibles y costeables
Mejorar produccin y distribucin

Los consumidores prefieren produc-

Concepto
Concepto de
de producto
producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo e innovaciones

Los consumidores slo compran

Concepto
Concepto de
de vender
vender productos si la compaa los
promueve o vende

Se centra en necesidades o deseos

Concepto
Concepto de
de marketing
marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing
Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para
para la
la sociedad
sociedad porcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad
Copyright 1999 Prentice Hall
Contraste
Contraste de
de los
los
1-12

conceptos
conceptos
de
de marketing
marketing yy de
de ventas
ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fbrica por volumen
existentes promover
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfaccin

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing

Copyright 1999 Prentice Hall

 1-13
Concepto
Concepto de
de marketing
marketing para
para la
la sociedad
sociedad
Sociedad
Sociedad
(Bienestar
(Bienestar humano)
humano)

Concepto
Concepto dede
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad

Consumidores
Consumidores Empresa
Empresa
(Deseos)
(Deseos) (Utilidades)
(Utilidades)
Copyright 1999 Prentice Hall
Nuevos
Nuevos retos
retos de
de 1-14

marketing
marketing
Nuevo
panorama de
marketing y
tecnologa de Marketing sin
la informacin fines de lucro

Retos
Retos
Inquietudes nacientes
ticas nacientes Globalizaci
n
Economa
mundial
cambiante

Copyright 1999 Prentice Hall