PLANIFICACIN ESTRATEGICA

PARA CAMPAAS DE
COMUNICACIN INTEGRADA
DE MARKETING
Gustavo Rojas
Perla Guadarrama Matias
Leonel Vazquez Jaimes

Administracin de la Publicidad y Relaciones Pblicas

 Qu es la Comunicacin Integral de
Marketing (CIM)?
Desde 1990, el combinar varias herramientas
promocionales por lo general se conoce como
comunicaciones integrales de marketing (CIM), es decir,
el proceso de utilizar herramientas promocionales
en una forma unificada, de manera que se cree un
efecto de comunicacin sinrgica.
 La CIM es el medio por el cual una
empresa intenta informar, persuadir y
recordar a los consumidores de forma
directa o indirecta, los productos y
marcas que vende.

Imagen: http://www.boox.e
 Se refiere a la coordinacin e
integracin de todas las herramientas,
vas y fuentes de comunicacin de
marketing de una empresa dentro de un
plan uniforme que maximice el impacto
sobre los clientes y otras partes
interesadas a un costo mnimo.
(Clow & Baack, 2010)
 Diferencia entre Comunicacin Integral de
Mercadotecnia y Comunicacin Integral de
Marca.

La C.I. de Mercadotecnia hace hincapi en el

esfuerzo de comunicacin, y en la necesidad
de mensajes coordinados y sinrgicos.
En la C.I. de Marca, el nfasis es en la marca,
y no solo en la comunicacin, con un enfoque
en la creacin de la conciencia e identidad
y por ltimo la preferencia de la marca.
Modelo de Planeacin
Estratgica
 Planeacin Estratgica

Es el proceso a travs del cual se declara

la visin y la misin de la empresa, se
analiza la situacin internay externa de
sta, se establecen los objetivos
generales, y se formulan las estrategias y
planes estratgicos necesarios para
alcanzar dichos objetivos.
 Planeacin Estratgica

Se realiza con un enfoque global de la

empresa, por lo que se basa en objetivos
y estrategias generales, as como en
planes estratgicos, que afectan una gran
variedad de actividades, pero que parecen
simples y genricos.
Objetivo de la Planeacin
Estratgica
Anatoma del Plan
Publicitario
 El marketing integral se basa en un plan
estratgico que coordina los esfuerzos de
todos los componentes de la mezcla de
marketing con el propsito es lograr la
armona en los mensajes enviados a clientes y
a otros.
 PROCESO DE PLANIFICACIN
ESTRATGICA DE MARKETING

El proceso de planificacin estratgica de marketing podra resumirse en cuatro

interrogantes clave:

Quines somos? Definicin de la misin de la empresa

Dnde nos encontramos? Anlisis de la situacin

A dnde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de

marketing
Cmo lo conseguiremos? Formulacin de la estrategia de marketing
 Etapas del Plan Publicitario

1. ANLISIS 2. OBJETIVOS DE 3.
SITUACIONAL COMUNICACIN ACTIVIDADES

6 . E VA LU AC I N
DEL DESEMPEO
5. CRONOGRAMA 4. RECURSOS
DIAGANOSTICO Y
ANALISIS SITUACIONAL
 ANALISIS INTERNO
OBJETIVOS

QU ES? Conocer los recursos y

Anlisis que permite valorar la
capacidad de la empresa en las
reas de produccin, recursos
humanos, finanzas, marketing,
investigacin y desarrollo y
management.
capacidades con los que
cuenta la empresa e identificar
sus fortalezas y debilidades, y
as establecer objetivos en
base a dichos recursos y
capacidades, y formular
estrategias que le permitan
potenciar o aprovechar dichas
fortalezas, y reducir o superar
dichas debilidades.
 OBJETIVOS
QU ES?
Descripcin detallada de todos Detectar oportunidades que
podran beneficiar a la empresa, y
aquellos factores y fuerzas
amenazas que podran
externas que, siendo parcial o perjudicarla, y as formular
estrategias que le permitan
totalmente incontroladas, son
aprovechar las oportunidades, y
susceptibles de afectar a la estrategias que le permitan eludir
las amenazas o, en todo caso,
relacin de intercambio que la
reducir sus efectos.
empresa mantiene con sus
mercados meta.

ANLISIS EXTERNO
1 2

MACROENTORNO MICROENTORNO
Factores los proveedores
demogrficos, los competidores,
econmicos, los intermediarios
tecnolgicos, los consumidores.
socioculturales y
poltico-legales.
 ANALISIS DE MERCADO

Se realiza desde dos perspectivas: el mercado como conjunto

de individuos (estudio profundo del consumidor para cada
segmento) y el mercado como volumen de ventas (estudio de lo
relacionado con los aspectos cuantitativos).

Anlisis del consumidor por segmentos: necesidades, motivaciones y

frenos, preferencias, percepciones, hbitos, actitudes, comportamiento de
compra y de consumo.
Anlisis del mercado por segmentos: volumen (en euros y en
unidades), importancia, crecimiento, tamao, evolucin y tendencias y
posicionamiento.
 Competidores de la empresa:

Antecedentes de la empresa competidora

Los productos
Precios
Organizacin de ventas
Distribucin Comercial
Actividades publicitarias y promociones
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
 Los objetivos a los que nos proponemos llegar
medianteuna serie de acciones de comunicacin.
Claro, conciso, directo y no muy largo.

Alcrear una campaa publicitaria, no debemos perder nunca

de vista el objetivo de comunicacin que se nos marca en el
briefingy que ser decisivo a la hora de llevar a cabo las
diversas acciones de comunicacin que se crean oportunas.
Qu necesita conseguir tu marca?
Notoriedad:que tu pblico objetivo empiece a reconocer tu marca y la
recuerden.

Conocimiento: que tu pblico objetivo conozca los atributos de tu marca, las

caractersticas de tus productos y servicios y qu propuesta de valor ofreces
respecto a otras marcas.

Conexin: engagementcon tu marca. Se trata de crear comunidad, experiencias

de marca, de conseguir que la gente interacte y busque relacionarse con ella.

Consideracin: ser una de sus alternativas: Ser sutop of mind awarness

 BRIEFING

Es un informe que proporciona la informacin ms interesante

sobre lo que trabajar en la estrategia publicitaria, y es la
herramienta que permite gestionar esta campaa de manera
ms eficiente para general las acciones de publicidad y
marketing.

Se informa a la fuerza de Indicalo que la empresa

ventas acerca de las (o cliente, si se trabaja con
caractersticas de las una agencia) busca
novedades en el catlogo conseguir con la campaa
de referencias de la y las condiciones que se
empresa, y pueden ser las deben cumplir, adems de
instrucciones en base a indicar los objetivos que se
las cuales se puede pretende alcanzar y lo que
disear la estrategia de se pretende conseguir con
ventas y de marketing. la campaa publicitaria.
ACTIVIDADES

MIX DE
PROMOCIN
Los eventos y experiencias se
refieren a las actividades y
programas patrocinados por la
empresa, diseados para crear
interacciones con la marca.
Ejemplos: Festivales, exhibiciones,
exposiciones, maratones, eventos deportivos.
La publicidad es toda la
comunicacin no personal y
pagada para presentar y
promocionar ideas, bienes o
servicios de una empresa.
Ejemplos: Vallas publicitarias.
Comerciales, spots de radio, folletos.
La promocin de ventas es
el conjunto de incentivos a
corto plazo para fomentar la
prueba y la compra de un
producto o servicio.
Ejemplos: Concursos, muestras gratis,
vales de descuento, rebajas.
Las relaciones pblicas son El marketing directo es la
el conjunto de programas comunicacin a travs de
diseados para promover la determinados medios que
imagen de la empresa o de posibilita una reaccin
sus productos. medible.
Ejemplos: Prensa, conferencias, Ejemplos: Mailing, telemarketing,
informes, obras de caridad, patrocinios. compra electrnica o por televisin.

La venta personal se da a
travs del contacto directo
entre el vendedor y e
consumidor, a travs de una
demostracin personalizada.
Ejemplos: Presentaciones de ventas,
reuniones, programas de incentivos,
 La mayora de los vendedores no se
sienten satisfechos con la publicidad
De acuerdo con una encuesta de profesionales de marketing, estas
son las peores herramientas de marketing para proporcionar un ROI.

25%

26%
13%
Mientras que las mejores resultaron
ser:
Marketing directo Y promocin de ventas.

Sin embargo la publicidad hace algo que no

puede hacer ninguna otra herramienta de la
CIM, ayuda a crear una imagen o una
posicin para una marca.
RECURSOS
Todas las empresas tienen por lo menos cuatro tipos de recursos que se
utilizan para lograr los objetivos deseados: recursos financieros,
recursos fsicos, factor humano y recursos tecnolgicos.

Cmo localizar recursos para llevar a cabo tales estrategias?

Para llegar a una conclusin exitosa implica realizar un trabajo

coordinado en equipo y contar con un presupuesto financiero y que
mejor que hacerlo con la ayuda de la tecnologa.
Recursos Humanos

La planeacin estratgica de recursos humanos puede ser definida

como: El proceso deanlisis de las necesidades de recursos humanos,
conforme cambia el entorno interno y externo de la organizacin, y la
aplicacin de laestrategiaproactiva para asegurar la disponibilidad de
recursos humanos quedemandala organizacin.
Es decir: disponer de las personas apropiadas, en los puestos
correctos, con las habilidades suficientes, en los momentos
correctos.
La Planificacin de Recursos
Humanos Moderna.
GESTIN DE LOS RECURSOS
HUMANOS
Perspectivas del tiempo y Largo
de la planificacin. Plazo.-Proactiva.
Estratgica.
Integrada.
Contrato Psicolgico. Compromiso.
Sistemas de Control. Autocontrol.
Perspectivas de las Unitaria (individual).
relaciones con los
empleados.
Estructura preferida. Orgnica.-De
scentralizada.
Roles flexibles.
Roles. Integro en la lnea.
Criterio de evaluacin. Utilizacin mxima.
En este sentido los trabajadores pueden
identificar:

Los medios ms precisos para medir su xito individual y de grupo en

la realizacin de inversiones que respalden el logro de la estrategia
empresarial.
Los impedimentos que a su juicio estorban su capacidad para efectuar
la aportacin ms eficaz posible. Es responsabilidad de la direccin,
desde el departamento a la unidad empresarial, eliminar los obstculos.
Las actividades de escaso valor que sea necesario suprimir para
mejorar la eficacia de la labor de las personas.
 El recurso humano es el activo ms
importante de toda empresa
Un mecanismo idneo es el uso de la planificacin de recursos humanos, en
su nivel estratgico mediante el empleo de los sistemas de informacin, ya
que uno de los principales beneficios que entrega este procedimiento es
que se logra el control y alineacin de todo el personal de acuerdo a la
estrategia empresarial que se desarrolle dentro de la empresa, dentro de un
contexto de alta competitividad y mxima calidad.
VENTAJAS:
reduccin de costos
disminuye la carga administrativa por la automatizacin de los procesos.
 Recursos Financieros
La planeacin financiera se enfoca a realizar una proyeccin sobre los
resultados deseados a alcanzar por la empresa, ya que estudia la
relacin de proyecciones de ventas, ingresos, activos o inversiones y
financiamiento, tomando como base estrategias alternativas de produccin y
mercadotecnia, a fin de decidir, posteriormente, la forma de satisfacer los
requerimientos financieros.
Abraham Lincoln
 Tipos de planeacin financiera
El proceso de la planeacin estratgica que atiende el largo plazo, digamos
de tres a n aos, debido a que su contenido estratgico es decisivo y por ende
requiere de un estudio ms extenso y riguroso.

2.El proceso depresupuestostambin llamado de Planeacin Presupuestal,

que atiende al horizonte de un ao y cuyo contenido es preponderantemente
operativo.

3.El proceso de administracin del flujo de efectivo, el cual atiende al

muy corto plazo y cuyo carcter es netamente operativo. Para este caso se
requiere temer la experticia y la suspicacia para decidir inmediatamente como
distribuir determinados recursos a determinadas operaciones, por ejemplo, el
manejo de caja menor o de viticos.
 Administracin del presupuesto

Es importante definir el porcentaje asignado

a los dos tipos de publicidad, donde se
enfatice el grado de agresividad:

Institucional: Trata de vender imagen y no

un producto.

Promocional: Destaca las cualidades de un

producto o su precio como beneficios.
Incluye sorteos, concursos e incentivos,
etctera.
Mtodos para establecer el presupuesto de
publicidad en organizaciones al detalle

*Mtodo costeable: Este sistema utilizado por los pequeos

comerciantes, consiste en que stos dan todo el dinero destinado a
publicidad en cualquier periodo presupuestal, lo cual puede provocar
que el presupuesto no sea el adecuado para las necesidades actuales.
*Mtodo de porcentaje de ventas: El comerciante destina un
porcentaje de ventas pronosticadas para publicidad. El pronostico debe
basarse en la experiencia de ventas que haya mostrado el negocio.
*Mtodo de labor y objetivo: En este caso la publicidad conduce a las
ventas. El comerciante establece sus objetivos y labores publicitarias
que deben llevarse a cabo para alcanzar dichos objetivos.
Cada labor tiene una estimacin de lo que va a costar realizarla.
 CRONOGRAMA
Determinar la duracin de cada una de las actividades delproyectoes lo
que se denomina calendarizacin del proyecto o cronograma de
actividades, esto nos sirve para analizar si el proyecto utiliza
adecuadamente el tiempo y los recursos.
Para realizar el cronograma de las actividades se utilizan diversas
tcnicas grficas, la ms simple y utilizada es el Diagrama de Gantt,
aunque este mtodo posee ciertas limitaciones que pueden salvarse con
el mtodo ABC.
Diagrama de Gantt

Este tipo de modelo es particularmente fcil de implementar con una

simple hoja de clculo, aunque existen herramientas especializadas, la
ms conocida esMicrosoft Project. Tambin hay programas similares
y gratuitos.
Asignar recursos en el diagrama de Gantt

Generalmente es posible (y til) mostrar referencias en el diagrama,

humanas o materiales, para permitir calcular el tiempo restante y tener
una idea del costo global. Por lo general, solo sern necesarios los
nombres o las iniciales de los responsables.
Evaluacin del
Desempeo
Para evaluar la efectividad del plan de
CIM se pueden responder las siguientes
preguntas respecto al pblico objetivo:
Recuerda el mensaje?
Cuntas veces lo ha visto?
Qu recuerda del mensaje?
Qu opina?
Cul es su actitud?
Cunta gente adquiri el producto?
 Conclusiones
Una empresa orientada a la planeacin de la CIM ser menos vulnerable a los
vaivenes del mercado. Sus esfuerzos estarn enfocados y los costes de los
recursos tendrn un clculo realista que facilitar su control y evaluacin
estratgica permite aproximar la prctica comunicativa, tradicionalmente sometida
a crtica por su imprevisibilidad, al campo de la investigacin y la sistematizacin
adquiriendo as el rigor necesario, recurrentemente demandado por todos los
agentes del mercado. La comunicacin estratgica permite trabajar con objetivos,
calcular los costes y recursos necesarios y motivar de forma argumentada la
eleccin de las tcnicas comunicativas ms adecuadas. Se fundamenta en la
investigacin, tanto en su comienzo (diagnstico) como en su conclusin
(evaluacin) y se concreta en el plan de comunicacin estratgica que es el
instrumento que sintetiza los retos comunicativos que la empresa se propone
asumir y determina cmo acometerlos. En este texto se recogen las principales
iniciativas existentes que contribuyen a contextualizar, sistematizar y concretar la
planificacin estratgica de la comunicacin en el entorno cambiante actual y se
realiza una propuesta concreta de implementacin.
Fuentes

1. Clow, Kenneth Baack, Donald. Publicidad, promocin y comunicacin

integral en marketing. 4a edicin. Pearson Educacin, Mxico, 2010
2. https://es.slideshare.net/jordimiro/comunicacin-marketing-integrada
3. https://es.slideshare.net/jcfdezmxestra/planeacin-estratgica-1062387
4. http://www.eoi.es/blogs/scarlinmarcelinagomez/2012/01/26/comunicacio
n-integrada-de-marketing-un-enfoque-hacia-la-publicidad/
5. http://www.seduca2.uaemex.mx/material/LIA/AEPyMES/Cnt21.php
 Cuestionario

1. Qu es la Comunicacin Integral de Marketing?

2. Qu es la Planeacin Estratgica?
3. Menciona las caractersticas de los objetivos de comunicacin
4. Qu es el briefing?
5. Cules son las etapas del plan publicitario? Describe brevemente
cada una de ellas.