Professional Documents
Culture Documents
DIMENSIONES DE UN PRODUCTO
La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt.
JERARQUA DE PRODUCTOS
BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES
Productos agrcolas
Materias Primas
Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
Componentes materiales
INCORPORABLES Productos
manufacturados Conjuntos incorporables
BIENES DE Instalaciones
CAPITAL Accesorios de equipamiento
.Autoservicio
Envase primario .Influencia sobre el
Contenedor o
envoltura del Envase secundario consumidor .Imagen de la
ENVASE
producto empresa y de la marca
Embalaje .Oportunidad de
innovacin
SIGNIFICADOS
-Atributos
Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y -Beneficios
diferencia productos, vendedores y competidores. -Valor
MARCA Se diferencian de las patentes y copyrights en que -Cultura
estos otorgan derechos por un perodo determinado. -Personalidad
-Consumidor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos
1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.
3. No se disea bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.
1. Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.
ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE
COSTO
ESTABLE CON
POCA EN CRECIMIENTO TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIN
COMPETENCIA
2. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA
VARIABLE PRODUCTO
MARRIOTT
ALTO (Mandos
intermedios)
COURTYARD
MEDIO
(Fuerza de
ventas)
FARFIELD INN
BAJO (Vacaciones)
ANLISIS DE PORTAFOLIO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
?
E L E V AD O
? ?
BAJ O
VACA PERRO
E L E V AD A B AJ A
CLASES DE
SERVICIOS
DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento de la
Industrializacin
eficiencia de los
de los servicios
servicios pblicos
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*
*Marketing de Servicios
EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)
Sector servicios
CLIENTE A
Medio fsico
SERVICIO X
Sistema de
organizacin
interna
Personal de OTROS
contacto SERVICIOS
Mxima Calidad
Insatisfaccin
calidad. evitable amenazada
Calidad ideal satisfaccin
para la casual
satisfaccin
plena
Esfuerzos Trabajo
intiles de Satisfaccin realizado
diseo del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO
EMPRESA
MA XTE
RN NG
E
RK RN
TE TI
O
IN K E
ET O
IN
R
MA
G
SERVICIOS
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Perceptibilidad del
Personas
valor de la oferta
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
DECISIONES DE PRECIOS
PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS
1. Seleccin de
2. Estimacin 3. Estimacin
los objetivos
de la demanda de los costos
del precio
4. Anlisis de
5. Seleccin de los costos,
6. Seleccin del un mtodo para precios y
precio final la fijacin de ofertas de los
precios competidores.
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
FIJACIN DE PRECIOSMEDIANTE MRGENES
COSTOS FIJOS
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
VENTA DE UNIDADES
COSTO UNITARIO
PRECIO DE VENTA =
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)
RETABILIDAD CAPITAL
DESEADA X INVERTIDO
PRECIO = COSTO UNITARIO +
UNIDADES VENDIDAS
COSTO FIJO
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
PRECIO COSTO VARIABLE
FIJACIN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO
1. Supervivencia
2. Maximizacin de los beneficios
3. Maximizacin de la cuota de mercado
4. Mximo desnatado del mercado
5. Liderazgo en la calidad del producto.
LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO
PRECIO
$15 $15
$10 $10
1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparacin
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversin compartida
8. Efecto precio calidad
9. Efecto inventario
* Nagle
COSTO UNITARIO COMO FUNCIN DE LA PRODUCCIN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
COSTO UNITARIO
1,600 PRECIO
B ACTUAL
1,440 A
1,280
TI
CURVA DE
EXPERIENCIA
PRODUCCIN ACUMULADA
ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD
MAYORISTA MAYORISTA
Comisionista
Representante Sucursales
del fabricante propias
Distribuidor
industrial
Servicios mutuos y
responsabilidades
LA EVALUACIN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS CRITERIOS DE CRITERIOS
ECONMICOS CONTROL ADAPTATIVOS
1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmsfera del establecimiento
4. Precio
5. Promocin
6. Localizacin
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS
Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promocin
Localizacin
Como
Que decir A quin Donde
Con qu frecuencia
ESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he odo Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco Lo conozco muy
hablar bastante bien. bien.
ESCALA DE ACTITUDES
Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Algo favorable Muy favorable
MODELOS DE JERARQUA DE RESPUESTA
COMPORTA-
MIENTO ADOPCIN
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN
1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIN DE VENTAS
3. RELACIONES PBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rpidas, captar pblicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentacin pblica. Modo de comunicacin pblica.
2. Capacidad de penetracin. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no est obligado a atender ni a
responder ..es solo informacin.
PROMOCIN DE VENTAS
Desarrollar Ajuste
PROCESO
Mantener estratgico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES
Estrategias de
Definir la Establecer Disear la
marketing y
misin de la objetivos y cartera de
estrategias
compaa metas de la negocios
funcionales
compaa
Declaracin Analizar,
del Corporativos evaluar y
propsito. disear la Unidades
cartera de Estratgicas de
De marketing
negocios . Negocios (UEN),
PROCESO DE PLANIFICACIN,
GESTIN Y CONTROL ESTRATGICOS
PLANIFICACIN MEDICIN DE
CORPORATIVA RESULTADOS
ORGANIZACIN
PLANIFICACIN DE
DIVISIN
ANLISIS DE
GESTIN
RESULTADOS
PLANIFICACIN DE
AREA DE NEGOCIO
ACCIONES
PLANIFICACIN DE CORRECTORAS
PRODUCTO
ANLISIS DE MERCADOTECNIA
ESTRE LLA I N T E R R O G AC I N
INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
?
E LE V AD O
?
V AC A PERRO
B AJ O
E LE VAD A B AJA
74
PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO
FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
AMBIENTE TECNOLGICO/FSICO
s
rio
i a SISTEMA DE
ed
G int
de
ru er
rm PLANIFICACIN
AMBIENTE DEMOGRFICO/
po s
te
In
AMBIENTE ECONMICO
SOCIOCULTURRAL
PRODUCTO PRECIO
SISTEMA DE
SISTEMA DE MERCADO
OBJETIVO
ORGANIZACIN
ORGANIZACINY
INFORMACIN
YGESTIN
GESTIN
PLAZA PROMOCIN
Co
m
res
pe
do
t
e
SISTEMA DE
id
ve
o
o
Pr CONTROL
res
*Direccin de Marketing
P.Kotler AMBIENTE POLTICO/ LEGAL
FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Misin de la
compaa
Rentabilidad
Volumen
Objetivos
Estabilidad
No financieros
Recursos,
Estrategias habilidades y
capacidades
organizacionales
*Marketing Guiltnan
ESTRATEGIA de MARKETING MIX *
Mix de
acercamiento
psicolgico
Promocin de
ventas
Mix de oferta
Publicidad
Productos
Fuerza de Canales de Mercado
EMPRESA Servicios
ventas distribucin objetivo
Precios
Relaciones
pblicas
Marketing
directo y
Telemarketing
Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado
Medir el mercado
Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing
Analizar la rentabilidad y la
productividad
*Marketing Guiltnan
ETAPAS DEL ANLISIS DEL MERCADO
*Marketing Guiltnan
POSICIN COMPETITIVA
*Marketing Guiltnan
1 BARRERAS DE INGRESO
CINCO FUERZAS Economas de escala
Diferenciacin del
COMPETITIVAS COMPETIDORES producto
M. PORTER POTENCIALES Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
5 distribucin
Poltica gubernamental.
3 SECTOR 2
COMPETITIVO PODER DE
PROVEEDORES PODER DE
NEGOCIACIN Rivalidad NEGOCIACIN CLIENTES
entre
competidores
PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
RESULTADOS
DEL
FUENTES DE VENTAJAS DESEMPEO
VENTAJA POSICIONALES
Satisfaccin
Habilidades Valor superior
superiores. para el cliente. Lealtad
Inversin de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltnan
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
(M. PORTER)
LIDERAZGO
DIFERENCIACIN ESPECIALIZACIN
EN COSTOS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
Atrincheramiento
Contraccin de productos
Contraccin del negocio
*Marketing Guiltnan
PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
Principio de la Tamao, localizacin y naturaleza de la
FUERZA fuerza.
Tener siempre fuerzas ms numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Productos Productos
existentes nuevos
2. Estrategia de
Nuevos desarrollo del Estrategias de
mercado diversificacin
mercados