Estudio de

Mercado

2007
 Objeto del Estudio de
Mercado
O Proyectos privados
Determinar la cantidad de bienes y/o servicios
que bajo determinadas condiciones de precio y
cantidad, la comunidad estara dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades.

O Proyectos sociales,
Su estudio se orienta hacia la estimacin de
necesidades colectivas, tengan o no capacidad
de pago.
Miranda (2005)
O Introduccin
O 1.- Definicin del producto
O 2.- Anlisis de la demanda
O fuentes secundarias
O Fuentes primarias
O Demanda proyectada
O 3.- Anlisis de la oferta
O Oferta proyectada
O 4.- Demanda potencial insatisfecha y demanda
del proyecto
O 5.- Anlisis de precios
O 6.- Comercializacin
O 7.- Estrategias
O Conclusiones del estudio de mercado
 ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado debe responder a las
siguientes preguntas:

O Qu es lo que debo vender? (Diseo del producto)

O A quin debo vender? (Clientes potenciales)
O Cunto debe vender? (Volmenes de produccin)
O A qu precio debo vender (Precio)
O Dnde debo vender? (Canales de distribucin)
 RESULTADOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO
O Proyecciones realizadas sobre datos
confiables, de tal manera que:
O Los futuros inversionistas estn dispuestos a
apoyar el proyecto, con base en la existencia
de un mercado potencial
O Los tcnicos puedan seleccionar el proceso y
las condiciones de operacin; establecer la
capacidad de la planta industrial y disear o
adquirir los equipos apropiados
O Se cuente con los datos necesarios para
efectuar las estimaciones financieras o
econmicas.
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Rene informacin estadstica ANLISIS

Evaluar resultados logrados por decisiones HISTRICO
tomadas por otros (No cometer los mismos
errores)

ANLISIS
Es la base para cualquier prediccin DE LA
SITUACIN
VIGENTE

ANLISIS
La ms importante para evaluar el proyecto DE LA
Se debe analizar la situacin futura con el SITUACIN
proyecto y sin l PROYECTADA
 MERCADO DEL PROYECTO

PROYECTO
CLIENTE
PROVEEDOR DISTRIBUIDOR

COMPETIDOR

Fuente: Sapag, 2005

 Distintos
Distintos tipos
tipos de
de mercados
mercados
Competencia perfecta Competencia oligopolstica

Monopolio
 1.- Definicin del
producto
O Stanton, Etzel y Walker, autores del
libro "Fundamentos de Marketing",
definen el producto como
O "un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, ms los
servicios y la reputacin del vendedor;
el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una
idea"
BIENES
BIENES DE
DE
CONSUMO
CONSUMO NONO
DURADEROS
DURADEROS
O Se debe analizar la tendencia esperada
en el nivel de ingreso de los
consumidores potenciales del bien
O Normales.- Aquellos cuya cantidad
consumida aumenta junto con el nivel de
ingreso del consumidor
O Inferiores.- Aquellos cuya cantidad
demandada disminuye al aumentar el
nivel de ingreso del consumidor
O La evolucin de los precios de otros
bienes distintos a los del proyecto,
pueden tener gran influencia sobre la
demanda del bien a estudiar
O Sustitutos.- Satisfacen una necesidad similar, por
tanto el consumidor podr optar por el consumo de
ellos en lugar del bien del proyecto.
O Ej. Mantequilla y margarina
O Complementarios.- aquellos que se consumen en
forma conjunta
O Ej. Los autos y la gasolina
O Independientes.- No tienen ninguna relacin entre
s
 Identificacin del producto o
servicio
O Usos.- para qu se usa?, cmo se usa?,
cules son sus principales aplicaciones?
O Usuarios.- Segmentacin: hbitos de
consumo, ritual de compra, ocupacin, niveles
de ingresos, sexo, edad, cultura, valores,
costumbres, modas, motivos de compra, estilo
de vida, etc.
Identificacin del bien o servicio

O Presentacin
O Composicin
O Caractersticas fsicas.-Tamao, color,
peso, textura, olor, sabor, aroma, etc.
O Fuentes de abastecimientos de
insumos
O Sistemas de distribucin
O Precios y costos
O Condiciones de poltica econmica
 Identificacin del bien o servicio
VARIABLE PRINCIPALES ASPECTOS A CONSIDERAR
PRODUCTO Funcionalidad Marcas
Diseo Empaques
Calidad Servicios
Presentacin Garantas
PRECIO Niveles de precio Descuentos
Precios por sectores Plazos de crdito
Precios y calidad

PLAZA Ubicaciones Motivacin del canal

Logstica Cobertura de
Miembros del canal mercado
Niveles de servicio
PROMOCIN Publicidad
Relaciones pblicas Ventas directas
Mensaje. Presupuesto
 2. Anlisis de la Demanda
O Volumen total de un producto o servicio
que sera comprado por un grupo de
consumidores definido, en un rea
geogrfica definida, en un perodo definido,
en un entorno de marketing definido Kotler
(2010)
O Depende de:
O Precio asignado
O Ingreso de los consumidores
O Precio de los bienes sustitutos o complementarios
O De las preferencias del consumidor
 Demanda
O Consumo nacional aparente (CNA),
O CNA = produccin nacional + importaciones
exportaciones
O En relacin con su oportunidad
O Insatisfecha
O Satisfecha
O Saturada
O No saturada
O En relacin a su necesidad
O Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios,
O Demanda de bienes no necesarios
O En relacin a su temporalidad
O Continua
O Cclica o estacional
O De acuerdo a su destino
O Demanda de bienes finales
O Demanda de bienes intermedios o industriales, que
requieren algn procesamiento para ser bienes de
consumo final.
 Caractersticas tcnicas de la
demanda
P I
Precio

D2

D1

Q Q
Cantidad Cantidad

Cambios en la cantidad demandada

Elasticidad =
Cambios en precios o cambios en los ingresos
Curvas
Curvas de
de
demanda
demanda
A. Demanda inelstica -
Casi no cambia con un cambio
pequeo en el precio.
Precio

P2 < 1

P1

Q 2 Q1
Cantidad demandada por periodo

B. Demanda elstica -
Cambia mucho con un cambio
pequeo en el precio.
Precio

P2 >1

P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
 Interpretacin de la
VALOR elasticidad
NOMBRE INTERPRETACION
Infinitamente Ante una variacin en el precio la
E=0
Inelstica cantidad no cambia
Ante una variacin en el precio
E<1 Inelstica vara la cantidad en proporcin
menor
Ante una variacin en los precios
E=1 Unitaria la cantidad vara en igual
proporcin
Ante una variacin de precios la
E>1 Elstica cantidad vara ms que
proporcional
Ante una variacin de precio la
Infinitamente
E=? cantidad vara tendiendo al
Elstica
infinito
 Determinacin de la
demanda
O Segmentar el mercado
O Obtencin de informacin
O Fuentes secundarias
O Demanda histrica y actual
O Demanda proyectada
O Fuentes primarias
O Demanda actual
O Demanda proyectada
 La segmentacin del
mercado
O El nmero actual de demandantes
O El nmero potencial estimado de compradores del bien
o servicio
O Los lugares donde suelen hacer las compras los
consumidores
O La ubicacin geogrfica de los productores y
distribuidores
O Frecuencia con que se efectan las compras
O Motivacin y actitudes con respecto a la mercanca
adquirida, el ritual de compra
O Indicadores de cambio en los hbitos de compra
O Caractersticas de los compradores o usuarios. (edad,
sexo, raza, nivel de ingresos, tamao de la familia, etc.)
 El rea de mercado
O La Poblacin:
O su tamao actual, su tasa de crecimiento, los procesos de
movilidad, su estructura ( edad, sexo, costumbres, nivel de
escolaridad, profesin, ocupacin, estado civil, estrato,
creencias religiosas, ubicacin urbana o rural, etc.)
O Ingreso:
O nivel actual, tasa de crecimiento, clasificacin por estratos
y su distribucin.
O Zona de influencia:
O el anlisis del mercado deber restringirse en lo posible a
una zona geogrfica determinada, para la cual se
estudiarn las caractersticas de los consumidores.
Cmo obtener
informacin
 Trabajo grupal
O Recopilacin de informacin
secundaria
 Recopilacin de informacin de
fuentes primarias
Fuentes de primarios
datos:
Enfoques de Observacin, anlisis en grupo,
investigacin: encuestas, experimentos
Instrumentos Cuestionarios, instrumentos
de mecnicos
investigacin:
Plan de Unidad de muestreo, tamao
muestreo: de la muestra, procedimiento
de muestreo
Mtodos de Telfono, correo, personal
contacto:
 Plan de muestreo.
OSeleccionar la unidad de
muestreo (muestral).
Poblacin que va a ser
estudiada? .
OSeleccionar los instrumentos
OSeleccionar la tcnica de
muestreo.
OSeleccionar el tamao de la
muestra. cuntos deben ser
estudiados?
MUESTRA DE Muestra aleatoria Cada miembro de la
PROBABILIDA simple poblacin tiene una
D probabilidad de seleccin
conocida e igual.

La poblacin se divide en
Muestra aleatoria
estratificada grupos mutuamente
excluyentes (como grupos
por edad), y se obtienen
muestras aleatorias de
cada grupo.

Muestra por zona

Se divide la poblacin en
grupos mutuamente
excluyentes (por ejemplo
por cuadras), y el
investigador obtiene una
muestra de los grupos a
entrevistar.
MUESTRA DE Muestra de El investigador selecciona
NO conveniencia los miembros de la
PROBABILIDA poblacin ms accesibles de
D los que puede obtener
informacin.

Muestra de
juicio El investigador utiliza su
criterio para seleccionar
miembros de la poblacin
que son buenos prospectos
para obtener informacin
Muestra de precisa.
cuota
El investigador encuentra y
entrevista a un nmero
prescrito de personas en
cada una de las categoras.
 Cmo calcular el tamao de la muestra:

Z 2 pqN
n= E 2 ( N 1) Z 2 pq

n = tamao de la muestra
N = Tamao del mercado (poblacin objetivo)
p = grado de aceptacin ( si no se conoce se asume 0,5)
q = grado de rechazo = ( 1-p)
Z = error estndar asociados con el nivel de confianza.
(para un nivel de confianza del 95%, Z = 1,964)
E = porcentaje de error tolerado
 Z 2 pqN
n= E 2 ( N 1) Z 2 pq

PARROQUIA POBLACIN (N) PORCENTAJE NMERO DE

ENCUESTAS (n)
Jipijapa 34,677 23% 45
Kennedy 70,041 48% 94
San Isidro del 42,071 29% 57
Inca
Total 146.789 100% 196
Encuesta
 Estimacin de la
Demanda (inferencia estadstica)
Mtodos de estimacin
O Para calcular una tendencia de este
tipo existen varios mtodos:
O el grafico,
O el de las medias mviles y
O el de mnimos cuadrados
Ejemplo
 Consumidores Consumo anual per cpita
AO Chocolate (kg) DEMANDA (kg)

2001 111,632.20 0.55 61,397.71

2002 112,715.03 0.55 61,993.27

2003 113,808.36 0.55 62,594.60

2004 114,912.30 0.55 63,201.77

2005 116,026.95 0.55 63,814.82

2006 117,152.42 0.55 64,433.83

2007 118,288.79 0.55 65,058.84

2008 119,436.20 0.55 65,689.91

2009 120,594.73 0.55 66,327.10

2010 121,806.45 0.55 66,993.55

 DEMANDA
AO PROYECTADA(kg)

2011* 61,420.98

2012* 61,893.16

2013* 62,365.34

2014* 62,837.52

2015* 63,309.70

2016* 63,781.88
 3. Anlisis de la Oferta
O Es la cantidad de un producto que los
fabricantes e importadores del mismo
estn dispuestos a introducir en el
mercado, de acuerdo con los precios
vigentes, con la capacidad de sus
instalaciones y con la estructura
econmica de su produccin. Baca (2010)
 Oferta
O Conjunto de bienes o mercancas que se
presentan en el mercado con un precio
concreto y en un momento determinado.
O Factores que pueden producir cambios en la
oferta:
O El valor de los insumos
O El desarrollo de la tecnologa
O Las variaciones climticas
O El valor de los bienes relacionados o
sustitutos, etc.
O Datos que se requieren conocer
O Numero de productores.
O Localizacin.
O Capacidad instalada y utilizada.
O Calidad y precio de los productos.
O Planes de expansin.
O Inversin fija y numero de trabajadores
 Grafico de la oferta

P
P2

P1

0 Q1 Q2 Q
 Elasticidad precio de la
oferta
El clculo se realiza de igual
forma que la elasticidad precio
de la demanda

Epo = %Qo / %P
Determinantes de la elasticidad de
la oferta

OLa cercana de los

sustitutos productores
OEl paso del tiempo

OCapacidad no usada y
costos de entrada
 Punto de Equilibrio
Demanda se cruza con la oferta

P O
SOBREPRODUCCIO
P1
N

P0 E

P2
ESCASEZ D

0 QD1 QO1 Q0 QD2 QO2 Q

 Determinacin de la
Oferta
O Similar a lo desarrollado para la
demanda
O Fuentes:
O Secundarias
O Primarias
O Proyeccin de la oferta (5 aos)
 4. Demanda potencial
insatisfecha
O Para obtener el pronstico de la demanda
insatisfecha; comparamos la proyeccin
de la demanda del producto en estudio
con la de la oferta global, esta representa
el mercado potencial del proyecto, sin
considerar el posible desplazamiento de
los productos de la competencia
 DEMANDA
AO DEMANDA (kg) OFERTA (kg) INSATISFECHA (kg)

2001 61,397.71 14,668.57 46,729.14

2002 61,993.27 14,810.85 47,182.41

2003 62,594.60 14,954.52 47,640.08

2004 63,201.77 15,099.58 48,102.19

2005 63,814.82 15,246.04 48,568.78

2006 64,433.83 15,393.93 49,039.90

2007 65,058.84 15,543.25 49,515.59

2008 65,689.91 15,694.02 49,995.89

2009 66,327.10 15,846.25 50,480.85

2010 66,993.55 16,005.47 50,988.08

 Demanda a cubrir con el
proyecto
D. Demanda a cubrir (kg) =
AO
INSATISFECHA(kg) 5%

2012* 51,893.16 2594.658

2013* 52,365.34 2618.267

2014* 52,837.52 2641.876

2015* 53,309.70 2665.485

2016* 53,781.88 2689.094

 5. Anlisis de precios
O El costo es la cantidad de dinero que
gastas en producirlo.
O El precio es la recompensa econmica que
recibes por producir ese producto o servicio.
O El valor es lo que el cliente cree que ese
producto o servicio vale para el.
O El precio es el nico elemento de la mezcla
de marketing que produce ganancias; todos
los dems elementos representan costos
 Objetivos de marketing que afectan las
decisiones de fijacin de precios

Supervivencia
Supervivencia
Precios
Preciosbajos
bajospara
paracubrir
cubrircostos
costosvariables
variables
algunos costos fijos y seguir operando..
yyalgunos costos fijos y seguir operando

Maximizacin
Maximizacinde deutilidades
utilidadesactuales
actuales Escoger
Escoger
el
elprecio
precioque
queproduzca
produzcalalautilidad,
utilidad,flujo
flujode
de
efectivo
efectivoooROI
ROImsms alto ahora..
altoahora

Liderazgo
Liderazgoen enparticipacin
participacindedemercado
mercado
Precios
Precios lo ms bajos posible paraser
lo ms bajos posible para serquien
quien
ms participacin tenga en el mercado.
ms participacin tenga en el mercado.

Liderazgo
Liderazgoen encalidad
calidadde deproducto
producto
Precios
Precios altos para cubrir los costos de
altos para cubrir los costos deuna
una
mayor calidad en el desempeo
mayor calidad en el desempeo
Consideraciones para determinar el
precio de venta
O 1.- La base de todo precio de venta es el costo de
produccin (estudio tcnico), administracin y
ventas (Estudio administrativo), mas una ganancia
O Precio = (CF + CV)* margen de utilidad
O 2.- La demanda potencial del producto
(investigacin de mercado) y las condiciones
econmicas del pas. influyen de manera definitiva
en la fijacin del precio de venta.
O 3.- La competencia, si existen competidores muy
fuertes del producto, su primera reaccin frente a
un nuevo competidor probablemente sea bajar el
precio del producto para debilitar al nuevo
competidor. Esto a su vez provocara que el nuevo
productor ajuste su precio. Baca (2010)
Factores de costo que afectan las decisiones de fijacin de
precios

Costos
Costostotales
totales
Suma
Sumade delos
loscostos
costosfijos
fijosyyvariables
variables
para
para un nivel de produccindado
un nivel de produccin dado

Costos
Costos
Costos
Costos fijos
fijos variables
variables
(Overhead))
(Overhead Costos
Costosque
quessvaran
varan
Costos
Costosquequenono en
enproporcin
proporcin
varan con los directa
varan con los directaalalnivel
nivel
niveles
nivelesde
deventas
ventas de produccin.
yyproduccin de produccin.
produccin
(costos
(costosgenerales)
generales) Materias
Sueldos, Materiasprimas,
primas,insumos
insumos
Sueldos, Salarios
Salariosde
demano
manoobraobra
Servicios
Serviciosbsicos, directa
bsicos,
Arriendo, directa e indirecta,etc.
e indirecta, etc.
Arriendo,etc
etc
 Factores de demanda y mercado que afectan las
decisiones de fijacin de precios
Compet Compet
Competencia
enciamonopolista
monopolista
Competencia
enciapura
pura Muchos
Muchos
Muchoscompradores
compradoresyyvendedores
vendedores Muchoscompradores
compradoresyyvendedores
vendedores
que
que afectan poco elprecio
afectan poco el precio
operan
operanen
enun
unintervalo
intervalode precios..
deprecios

Distintos
Distintos tipos
tipos de
de mercados
mercados

Compet
Competencia
enciaoligopolista
oligopolista Monopol
Pocos Monopolio
iopuro
puro
Pocosvendedores,
vendedores,sensibles
sensiblesaasus
sus Un
Unsolo
solovendedor
vendedor
estrategias
estrategiasde
deprecios/marketing
precios/marketing
 Anlisis de precios
O El estudio de mercado permite establecer
de manera preliminar el precio en base a:
O Los de la competencia, productos sustitutos,
similares, complementarios
O El tipo de consumidores
O El coeficiente de elasticidad pecio demanda
O La reaccin esperada de los competidores
O Estrategia oficial en materia de poltica
econmica (incentivos, protecciones, etc.)
 Proyeccin del precio del
producto
O Es indispensable conocer el precio
del producto en el mercado, porque
ser la base para calcular los
ingresos probables en varios aos.
O Para proyectar los precios no se usa
un mtodo estadstico que ajuste la
tendencia, La alternativa es hacer
variar los precios conforme a la tasa
de inflacin esperada
6.- Comercializacin
 Canales
Canales yy niveles
niveles de
de marketing
marketing para
para consumidor
consumidor
Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin
para acercar el producto y su propiedad al comprador.

Canal 1 Directo
Directo
Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor
Canal 2 Indirecto
Indirecto

Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
Canal 3

Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
Canal 4

Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Corredor
Corredor Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
 Promocin
O Publicidad
O Promocin
O Relaciones Pblicas
O Fuerza de ventas
O Marketing directo
 7.- Estrategias
a)Estrategias Genricas de Porter:
Estrategias de liderazgo en costos
Se basa en la produccin de productos estandarizados a precios
unitarios ms bajos para consumidores que son muy sensibles al
precio.
Estrategias de diferenciacin
Busca la produccin de productos y servicios que se consideran
nicos en la industria y estn dirigidos a consumidores para los
cuales el precio no es el factor principal de decisin.
Estrategias de enfoque
Se orienta a la produccin de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeos de consumidores

Autor: Ing. Giovanni DAmbrosio

b)Estrategias de Integracin:
Integracin hacia delante
Implica incrementar el control sobre los distribuidores

Integracin hacia atrs

Utilizada para aumentar el control sobre los proveedores

Integracin horizontal
Estrategia para adquirir la totalidad o la mayor cantidad de
acciones de los competidores.

Autor: Ing. Giovanni DAmbrosio

c)Estrategias Intensivas:
Penetracin en el mercado
Pretende aumentar la participacin del mercado que corresponde a los
productos o servicios presentes, en los actuales mercados, bsicamente dando
nfasis a la publicidad y comercializacin.

Desarrollo del mercado

Consiste en introducir los productos y servicios actuales en nuevos
segmentos de mercado.
Desarrollo del producto
Busca modificar o mejorar los productos o servicios actuales, es
necesario fortalecer I & D.
Proliferacin de productos
Trata de generar nuevos productos para nuevos segmentos de mercado.

Autor: Ing. Giovanni DAmbrosio

d) Estrategias de Diversificacin:
Diversificacin concntrica
Consiste en adicionar productos o servicios nuevos pero
relacionados con los actuales

Diversificacin horizontal
Consiste en adicionar productos o servicios nuevos que no estn
relacionados, pero que estn enfocados al mismo grupo de clientes

Diversificacin en conglomerado
Consiste en adicionar productos o servicios nuevos que no estn
relacionados, que adems no estn enfocados necesariamente al
mismo grupo de clientes

Autor: Ing. Giovanni DAmbrosio

e) Estrategias Defensivas:
Riesgo compartido (joint venture)
Se da cuando dos o ms compaas constituyen un consorcio
temporal con el fin de aprovechar alguna oportunidad.
El encogimiento
Ocurre cuando la organizacin se reagrupa mediante la reduccin
de costos y activos para revertir la cada de ventas y utilidades.
La desinversin
Venta de una divisin o de parte de una organizacin.
La liquidacin
Venta de la organizacin.

Autor: Ing. Giovanni DAmbrosio

Conclusiones del estudio de
mercado
O Indicar los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigacin.
O En forma numrica, debe indicarse cual es la
magnitud del mercado potencial que existe
para el producto en unidades/ao.
O Indicar si se recomienda continuar con el
estudio tcnico o si se debe abandonar
justificando las causas.
O Las conclusiones deben ser concisas y se
recomienda utilizar no mas de 200
caracteres.
 BIBLIOGRAFIA
Baca, G. (2013) Evaluacin de Proyectos. Mxico: Mac
Graw Hill.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de
Marketing. Mxico: Pearson.