Ingeniera en Gestin Empresarial.

Desarrollo Estratgico.
UNIDAD I

Capitulo 2
MISIN Y VISIN DEL NEGOCIO

Dra. Maricela Ros Castillo

Jessica Hernandez Armendariz 13480459
Yesenia Eguren Mndez 13480380
Jessica Contreras Canales 13480386
INTRODUCCIN

El presente captulo se enfoca en los conceptos y herramientas que

se requieren para evaluar y redactar las declaraciones de visin y
misin de una empresa. Asimismo las declaraciones de misin
reales de organizaciones grandes y pequeas, adems de analizar
el proceso de creacin de las declaraciones de visin y misin.
Qu queremos llegar a ser?

Una declaracin de visin debe responder a la pregunta

bsica qu queremos llegar a ser? Una visin clara
provee los cimientos para desarrollar una amplia
declaracin de la misin.
La que debe establecerse antes que cualquier otra cosa es
la declaracin de la visin, la cual debe ser breve, de
preferencia de una sola oracin.
Ejemplo

HOSPITAL BELLEVUE
Declaracin de visin
El Hospital Bellevue es el proveedor LDER de los recursos necesarios
para que toda la comunidad alcance el nivel ms alto de SALUD a lo
largo de su vida.
Declaracin de misin
El Hospital Bellevue, con respeto, compasin, integridad y valor,
enaltece la individualidad y el derecho a la confidencialidad de
nuestros pacientes, empleados y comunidad y se muestra progresista
para anticipar y brindar servicios vanguardistas de cuidado mdico.
Cul es nuestro negocio?

La tendencia actual acerca de las declaraciones de misin se basa

en gran medida en los modelos que estableci Peter Drucker a
mediados de la dcada de 1970.
Drucker sostiene que plantear la pregunta cul es nuestro
negocio?, equivale a preguntar cul es nuestra misin? La
declaracin de misin, que constituye una manifestacin duradera
del propsito que mueve a una organizacin y la distingue de otras
empresas similares, es una declaracin de la razn de ser de la
organizacin. Responde a la pregunta central cul es nuestro
negocio?
Una declaracin clara de la misin resulta esencial para establecer
objetivos y formular estrategias de la manera ms eficaz.
La declaracin de la misin revela lo que una organizacin quiere ser y a
quin quiere servir.

La misin de un negocio es
el fundamento para las
prioridades, estrategias,
planes y asignacin de
funciones. Es el punto de
inicio para el diseo de los
puestos administrativos y,
sobre todo, para el diseo
de las estructuras
administrativas.
Ejemplo

Johnson & Johnson (J&J) es un buen ejemplo. Los gerentes de J&J

se renen regularmente con los empleados para revisar, reescribir y
reafirmar la visin y la misin de la empresa. Toda la fuerza de
trabajo de J&J reconoce el valor que la alta administracin otorga
a este ejercicio y los empleados responden en consecuencia.
La visin versus la misin

Muchas organizaciones desarrollan tanto una declaracin de la

visin como una de la misin. Mientras que la declaracin de la
misin responde a la pregunta cul es nuestro negocio?, la
declaracin de la visin responde la pregunta qu queremos
llegar a ser?
Se podra argumentar que las utilidades, no la misin ni la visin,
son el principal motivador de una corporacin. Pero las utilidades
por s solas no bastan para motivar a la gente.
Cuando los empleados y gerentes dan
forma y crean de manera conjunta las
declaraciones de la visin y la misin de
una empresa, los documentos resultantes
reflejan los conceptos personales que los
gerentes y empleados tienen en sus
corazones y sus mentes acerca de su
propio futuro. Una visin compartida crea
una comunin de intereses que puede
sacar a los trabajadores de la monotona
del trabajo diario y trasladarlos a un
mundo nuevo de oportunidades y
desafos.
El proceso de desarrollo de la
declaracin de la misin
Como se indic en el modelo de administracin
estratgica, antes de poder formular e implementar
estrategias alternativas, se necesita una declaracin
clara de la misin. Es importante comprometer a
tantos gerentes como sea posible en el proceso de
desarrollo de la declaracin de la misin, porque slo
a travs de la participacin la gente se siente
comprometida con una organizacin.
El proceso de desarrollo de la
declaracin de la misin
1. Elegir primero varios elementos de tal declaracin y pedir a todos los gerentes
que los lean como informacin de apoyo.
2. Preparen una declaracin de misin para su propia organizacin.
3. Un facilitador o un comit de gerentes de alto rango se encargan entonces de
fusionar estas declaraciones en un nico documento y distribuir este borrador
de la declaracin de la misin entre todos los gerentes.
4. Se realizan las modificaciones, adiciones y supresiones que sean necesarias, y se
lleva a cabo una junta para revisar el documento
ALGUNAS EMPRESAS CONTRATAN A CONSULTORES O FACILITADORES EXTERNOS
PARA DIRIGIR EL PROCESO Y AUXILIAR CON EL BORRADOR.
5. Una vez que el documento ha alcanzado su forma final se requiere tomar
decisiones acerca de cmo comunicar de la mejor manera la misin a todos los
gerentes, empleados y pblicos externos de una organizacin
Campbell y Yeung subrayan en un artculo que el proceso de
desarrollo de la declaracin de la misin debe generar un lazo
emocional y un sentido de la misin entre la organizacin y sus
empleados.

Campbell y Yeung tambin hacen la distincin

entre los trminos visin y misin, sealando que la
visin es un estado futuro posible y deseable de
una organizacin que incluye objetivos especficos,
mientras que la misin est ms asociada con el
comportamiento y el presente.
Importancia de las declaraciones
de la visin y la misin
Rarick y Vitton encontraron que las empresas con una declaracin
formal de la misin tienen el doble del promedio de rendimiento sobre
el capital de los accionistas que aquellas que no cuentan con ella.
En algunos estudios se ha encontrado que contar con una
declaracin de misin no contribuye directamente de manera
positiva al rendimiento financiero. Ms bien, lo que puede hacer la
diferencia en el xito empresarial es el grado de participacin de los
gerentes y empleados en el desarrollo de las declaraciones de visin y
misin.
King y Cleland recomiendan que las organizaciones desarrollen
cuidadosamente una declaracin escrita de la misin por las siguientes
razones:
1. Asegura la uniformidad de propsito dentro de la organizacin.
2. Provee una base o pauta para asignar los recursos organizacionales.
3. Establece una idiosincrasia o clima organizacional general.
4. Sirve como un punto focal para que los individuos se identifiquen con
el propsito y la direccin de la organizacin y para disuadir a aquellos
que no lo logren, de seguir participando en las actividades de la
organizacin.
5. Facilita la transformacin de los objetivos en una estructura de trabajo
que implique la asignacin de tareas a elementos responsables dentro
de la organizacin.
6. Especifica propsitos organizacionales y luego los traduce en
objetivos de tal manera que los parmetros de costo, tiempo y
desempeo puedan evaluarse y controlarse.
La solucin de puntos de vista
divergentes
Desarrollar una amplia declaracin de la misin es importante
porque durante el proceso existe la posibilidad de descubrir y
resolver los diferentes puntos de vista entre los gerentes.
Cul es nuestra misin?, implica una decisin sincera; y una
decisin sincera debe basarse en puntos de vista divergentes para
que exista la posibilidad de que sea correcta y eficaz. Desarrollar la
misin del negocio constituye siempre una eleccin entre diversas
alternativas, cada una de las cuales se basa en diferentes
supuestos concernientes a la realidad de la empresa y su entorno.
 Si los desacuerdos ms importantes entre los estrategas de la
organizacin sobre las declaraciones de la visin y la misin no se
resuelven, pueden ocasionar problemas. Por ejemplo, una de las
razones de la quiebra y eventual liquidacin de la empresa.

De acuerdo con Drucker, el momento ms importante para

preguntarse seriamente qu queremos llegar a ser?, y cul es
nuestro negocio?, es cuando una compaa ha sido exitosa.
La administracin que no se pregunta cul es nuestra misin?,
cuando la compaa tiene xito en realidad se muestra engreda,
perezosa y arrogante. No pasar mucho tiempo antes de que el
xito se torne en fracaso.
Una organizacin que no desarrolle
declaraciones de visin y de misin
completas e inspiradoras pierde la
oportunidad de presentarse a s
misma favorablemente ante los
pblicos de la empresa actuales y
potenciales.
El principal valor de estas
declaraciones como herramientas de
la administracin estratgica se
deriva de qu tan especficas sean
en cuanto a los propsitos
fundamentales de una empresa:
1. Promueven un sentido de expectativas
compartidas entre todos los niveles y
generaciones de empleados.
2. Proyectan un sentido de vala y
determinacin que personas ajenas a la
empresa pueden identificar y asimilar.
3. afirman el compromiso de la compaa de
ser responsable en sus acciones, lo cual se
vincula con su necesidad de preservar y
proteger los reclamos esenciales de sus
integrantes acerca de la supervivencia, el
crecimiento y la rentabilidad de la
empresa
Caractersticas de la declaracin
de la misin
UNA DECLARACIN DE ACTITUD

Una declaracin de misin es ms que una manifestacin de

ciertos detalles especficos; es una declaracin de actitudes
y puntos de vista. Por lo general, cubre un amplio espectro, al
menos por dos razones principales:
 1era:

Una buena declaracin de la Una declaracin demasiado

misin permite generar un rango general que no excluya ninguna
de objetivos y estrategias alternativa estratgica podra
alternativos y factibles, as como resultar disfuncional.
reflexionar sobre ellos sin agotar
excesivamente la creatividad
de la gerencia
 2da:
Una declaracin de misin debe ser
amplia para reconciliar de verdad
las diferencias existentes y atraer a
los diversos grupos de inters en la
organizacin, es decir, los individuos Los grupos de inters influyen en las
y grupos que tengan un derecho o estrategias de una empresa y, a la
participacin especial en la misma. vez, reciben influencia de estas
Entre los grupos de inters se ltimas; sin embargo, las exigencias y
incluyen los empleados, gerentes, las preocupaciones de los diversos
accionistas, juntas directivas, grupos de inters varan y a menudo
clientes, proveedores, distribuidores, entran en conflicto.
acreedores, autoridades, sindicatos,
competidores, grupos ecologistas y
pblico en general.
Una buena declaracin de misin indica la atencin relativa que
una organizacin dar a las exigencias de sus pblicos.
Una declaracin de misin eficaz no debe ser demasiado larga;
la extensin recomendada es de menos de 200 palabras.
Cuando es realmente efectiva, la declaracin de misin
despierta emociones y sentimientos positivos hacia la
organizacin; se convierte en motivo de inspiracin en el sentido
de que mueve a la accin a quienes la leen.
Una declaracin de misin eficaz da la impresin de que la
empresa es exitosa, sabe a dnde se dirige y es merecedora del
tiempo, apoyo e inversin por parte de todos los grupos
socioeconmicos.
Tambin refleja criterios acerca de la direccin y las
estrategias para el crecimiento futuro que se basan en
anlisis externos e internos que miran al frente.
La declaracin de la misin debe tener una orientacin
dinmica, que permita hacer juicios sobre las
direcciones de crecimiento que parezcan ms
prometedoras y las que no lo sean tanto.
Una orientacin hacia el cliente
Una buena declaracin de misin describe no slo el propsito, sino
tambin a los clientes, los productos o servicios, los mercados, la filosofa y la
tecnologa bsica de una organizacin.

De acuerdo con Vern McGinnis, una declaracin de misin debe:

1. definir lo que es la organizacin y a lo que aspira.
2. ser lo suficientemente concisa para excluir algunos negocios y lo
bastante amplia para permitir el crecimiento creativo.
3. distinguir la organizacin de todas las dems.
4. servir como un marco estructural para evaluar tanto las actividades
actuales como las posibles.
5. estar expresada en trminos lo suficientemente claros para que se
comprenda en toda la organizacin.
 Una buena declaracin de misin refleja las
expectativas de los clientes, identificar primero las
necesidades de los clientes y luego ofrecer un
producto o servicio para satisfacerlas. Puesto que son
cada vez ms los clientes que usan Internet, todas las
empresas deberan publicar sus declaraciones de
visin y misin en la pgina de la compaa, como se
indica en la seccin Perspectiva del comercio
electrnico.
Las buenas declaraciones de misin indican a los
clientes la utilidad de los productos de la empresa.
Por ejemplo:
La declaracin de misin de La declaracin de misin de
AT&T se enfoca en las los estudios Universal se
comunicaciones ms que en enfoca en el entretenimiento,
la telefona; no en el cine.
Los siguientes enunciados resultan tiles
al desarrollar una declaracin de misin:
No me ofrezcas objetos.
No me ofrezcas zapatos. Ofrceme comodidad para mis pies y el
placer de caminar.
No me ofrezcas una casa. Ofrceme seguridad, comodidad y un
lugar limpio y agradable.
No me ofrezcas libros. Ofrceme horas de placer y el beneficio del
conocimiento.
No me ofrezcas herramientas. Ofrceme los beneficios y el placer
que se obtienen al, crear objetos hermosos.
No me ofrezcas objetos. Ofrceme ideas, emociones, atmsferas,
sentimientos y beneficios.
No me ofrezcas OBJETOS.
Una razn importante para desarrollar una declaracin de misin
es atraer clientes que le den un sentido a una organizacin.
Es el cliente quien define lo que es una empresa. Lo que el
cliente cree que est adquiriendo, lo que considera que tiene
un valor, es lo verdaderamente decisivo.
Determina lo que la empresa es.
Lo que produce y si prosperar o no.
Y lo que el consumidor adquiere y considera que posee un
valor jams es un producto.
Siempre es algo de utilidad, lo que el producto o servicio hace por
l. Los clientes constituyen los cimientos de una empresa y la
mantienen con vida.
Una declaracin de poltica social
El trmino poltica social abarca la filosofa administrativa y el
pensamiento en los niveles ms altos de una organizacin. Por
esto, la poltica social afecta el desarrollo de la declaracin de la
misin de la empresa.
Los asuntos sociales obligan a los estrategas a considerar no
solamente lo que la organizacin debe a los grupos de inters en
ella, sino qu responsabilidades tiene la empresa con los
consumidores, ambientalistas, minoras, comunidades y otros
grupos.
Las polticas sociales afectan directamente a los clientes,
los productos y servicios, los mercados, la tecnologa, la
rentabilidad, el concepto que la empresa tiene de s
misma y su imagen pblica. La poltica social de una
organizacin debe estar integrada dentro de todas las
actividades estratgico-administrativas, incluso en el
desarrollo de la declaracin de la misin.

La poltica social corporativa debe disearse y

expresarse durante la formulacin de la estrategia,
establecerse y administrarse durante la implementacin
de esta ltima, y confirmarse o modificarse durante su
evaluacin.
 El tema de la responsabilidad social surge cuando una compaa
establece la misin de su negocio.

El panorama emergente de la responsabilidad social indica que es

necesario prestar atencin a las cuestiones sociales tanto directa
como indirectamente en el momento de definir las estrategias. En
2005 las mejores compaas en cuanto a responsabilidad social
fueron las siguientes:
1. Procter & Gamble
2. Intel Corporation
3. Deere & Company
4. Avon Products, Inc.
5. Hewlett-Packard Company
6. IBM
 Las compaas deben hacer un esfuerzo por participar en
actividades sociales que aporten beneficios econmicos.
A pesar de las diferencias en sus enfoques, la mayora de las
compaas de Estados Unidos tratan de mostrar al pblico en
general que su manera de hacer negocios es socialmente
responsable. La declaracin de la misin es un instrumento
eficaz para transmitir este mensaje.
 Algunos estrategas estn de
acuerdo con Ralph Nader, quien
proclama que las organizaciones
tienen obligaciones sociales de
gran magnitud.
Milton Friedman, el economista
que sostiene que las
organizaciones no tienen ninguna
obligacin de hacer nada ms
por la sociedad que lo que se
requiere legalmente.
 La mayora de los estrategas estn de
acuerdo en que la responsabilidad social
primordial de cualquier empresa debe ser
generar suficientes ganancias para cubrir los
costos del futuro, porque si esto no se logra,
no se podr hacer frente a ninguna otra
responsabilidad social.
Los estrategas deberan analizar los
problemas sociales en trminos de los costos
y beneficios potenciales para la empresa y
considerar los asuntos sociales que puedan
beneficiarla ms.
Componentes de la declaracin
de la misin:
Las declaraciones de la misin pueden variar en extensin, contenido, formato
y grado de especificidad. La mayora de los profesionales y acadmicos de la
administracn estratgica consideran que, para que una declaracin de
misin sea eficaz, debe presentar nueve caractersticas o componentes:

1. Clientes Quines son los clientes de la empresa?

Ejemplo:
Creemos que nuestra responsabilidad primordial es con los mdicos,
enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos que utilizan nuestros productos
y servicios (Johnson & Johnson).
 2. Productos y servicios Cules son los productos y servicios ms
importantes de la empresa?
Ejemplo:
Los principales productos de AMAX son molibdeno, carbn, mineral
de hierro, cobre, plomo, cinc, petrleo y gas natural, potasio, fosfatos,
nquel, tungsteno, plata, oro y magnesio (AMAX Engineering
Company).

3. Mercados En dnde compite la empresa geogrficamente?

Ejemplo:

Estamos dedicados al xito total de Corning Glass Works como un

competidor internacional (Corning Glass Works)
 4. Tecnologa La empresa est actualizada tecnolgicamente?
Ejemplo:
Control Data est en el negocio de aplicar tecnologa
microelectrnica e informtica en dos grandes reas: hardware para
computadoras y servicios de optimizacin por medio de
computadoras, los cuales incluyen clculo, informacin, educacin y
finanzas (Control Data).

5. Preocupacin por la supervivencia, el crecimiento y la

rentabilidad La empresa est comprometida con el crecimiento y
la solidez financiera?
Ejemplo:
Satisfacer la necesidad internacional de conocimiento a un precio
justo mediante el respaldo, la evaluacin, la produccin y la
distribucin de informacin valiosa de tal manera que beneficie a
nuestros clientes, empleados, otros inversionistas y a nuestra sociedad
(McGraw-Hill).
 6. Filosofa Cules son las creencias bsicas, los valores, las
aspiraciones y las prioridades ticas de la empresa?
Ejemplo:
Todo es parte de la filosofa Mary Kay, una filosofa basada en la regla
de oro. El espritu de compartir y procurarse, en el que la gente aporta
alegremente su tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay
Cosmetics).

7. Concepto que tiene la empresa de s misma Cul es su cualidad

distintiva o su mayor ventaja competitiva?
Ejemplo:
Crown Zellerbach est comprometida en superar a nuestra actual
competencia en un plazo de 1,000 das, dando rienda suelta a las
energas y capacidades constructivas y creativas de cada uno de sus
empleados (Crown Zellerbach).
 8. Preocupacin por su imagen pblica La empresa sabe
responder a las preocupaciones sociales, comunitarias y
ambientales?
Ejemplo:
Contribuir a la fortaleza econmica de la sociedad y desempearse
como un buen ciudadano corporativo a nivel local, estatal y nacional
en todos los pases en los que tenemos negocios (Pfizer).

9. Preocupacin por los empleados Los empleados son valiosos

para la empresa?
Ejemplo:
Compensar a los empleados con remuneraciones y bonos que sean
competitivos con otras oportunidades de empleo en su rea
geogrfica y de acuerdo con sus contribuciones para la operacin
eficiente de la empresa (Public Service Electric & Gas Company).
Redactar y evaluar las
declaraciones de la misin:
Quiza la mejor manera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar
declaraciones de la misin sea estudiar las declaraciones de compaas reales.
Estas declaraciones se evalan con base en los nueve criterios presentados.

No existe una declaracin de misin que sea la mejor para una organizacin en
particular, as que se requiere de buen juicio al momento de evaluarlas. Un S
indica que esa declaracin de la misin responde satisfactoriamente a las
preguntas planteadas anteriormente para el criterio de evaluacin respectivo.
Algunas personas son ms exigentes que otras al calificar de esta forma las
declaraciones de la misin.
 Ejemplo de declaracin de misin
de PepsiCo:
La misin de PepsiCo es incrementar el valor de la inversin de nuestros
accionistas, y lo logramos mediante el incremento de las ventas, el control de
los costos y la inversin de los recursos de manera inteligente. Creemos que
nuestro xito comercial depende de brindar calidad y valor a nuestros
consumidores y clientes, ofreciendo productos que sean seguros, saludables,
econmicamente eficientes y ambientalmente seguros. Queremos dar a
nuestros inversionistas ganancias justas sin dejar de mantener los ms altos
estndares de integridad.

Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
PepsiCo si no no no si si no no no
 Ejemplo de declaracin de misin
de Barrett Hospital:
La misin del Memorial Barrett Hospital es manejar una instalacin de
cuidado mdico de alta calidad, ofreciendo una combinacin adecuada
de servicios a los residentes del condado Beaverhead y reas
circunvecinas. El servicio se presta con la mxima atencin para los
pacientes, el personal mdico, los empleados del hospital y la comunidad.
El Memorial Barrett Hospital asume un papel de slido liderazgo en la
coordinacin y el desarrollo de recursos relacionados con la salud dentro
de la comunidad.

Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
Barrett si si si no si no si si si
Memorial
Hospital
 Ejemplo de declaracin de misin
de Dell Computer:
La misin de Dell Computer es ser la compaa de computadoras de
mayor xito en el mundo al ofrecer al cliente la mejor experiencia en los
mercados que atendemos. Al hacer esto, Dell satisfar las expectativas de
los clientes en cuanto a la ms alta calidad, tecnologa de punta, precios
competitivos, responsabilidad individual y de la empresa, el mejor servicio
en su clase (incluido el de asistencia tcnica), la flexibilidad para ofrecer
productos personalizados, una buena conducta corporativa y estabilidad
financiera.
Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
Dell si si si si si no si si no
Computer
 Evaluacin en base a los 9 criterios
Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
PepsiCo si no no no si si no no no

Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
Barrett si si si no no no si si si
Memorial
Hospital

Organizacin Clientes Producto/ Mercados Tecnologa Preocupacin por la Filosofa Concepto de Preocupacin Preocupacin
servicio supervivencia el si misma por su imagen por los
crecimiento y la publica empleados
rentabilidad
Dell si si si si si no si si no
Computer

La declaracin de misin de Dell Computer fue calificada como la mejor de las que se evaluaron. Sin
embargo, la declaracin de Dell Computer le hacen falta los componentes filosofa y preocupacin por los
empleados.
La declaracin de la misin de PepsiCo fue la menos afortunada porque contena solamente tres de los nueve
componentes. Observe que slo una de las seis declaraciones mencion el componente tecnologa.
Conclusin:

La naturaleza de la visin y la misin de una empresa pueden

representar una ventaja competitiva, o bien, una desventaja para
ella. Una organizacin alcanza un mayor sentido de su propsito
cuando los estrategas, administradores y empleados desarrollan y
comunican una visin y misin claras del negocio.
Las declaraciones de la visin y la misin bien diseadas son
esenciales para formular, implementar y evaluar la estrategia.
Desarrollar y comunicar una visin y misin claras de la empresa son
las tareas que con ms frecuencia se olvidan en la administracin
estratgica. Sin declaraciones claras de la visin y la misin, las
acciones que emprenda una compaa a corto plazo pueden
resultar contraproducentes para sus intereses a largo plazo.