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Opinin Pblica

Teora de la Agenda Setting

Opinin Pblica
Introduccin

Definicin bsica: el modo en que los individuos perciben el


mundo est influido por los medios de comunicacin y por sus
experiencias personales.

Los medios establecen prioridades en materia de temas,


imgenes y perspectivas sobre los temas que son tratados.

Se manifiesta una transferencia en materia de prominencia de


temas y aspectos de los temas, de los medios a las audiencias.

Esto quiere decir que aquellos temas que son relevantes para
los medios, terminan sindolo para las audiencias.

El estudio original de la teora de agenda setting corresponde a


McCombs y Shaw, en 1972.
Introduccin
2 dimensin de la teora: los medios influyen tanto sobre los
temas de la agenda pblica como sobre los modos en que esos
temas son pensados.

El segundo nivel de la agenda setting consiste en ver cmo se


produce la transferencia de prioridades y el nfasis otorgado a
cada uno de los temas.

El estudio de la agenda setting es el estudio de los cambios


sociales y de la estabilidad social (Dearing y Rogers, 1996).

Si bien el planteo de la teora es relativamente sencillo, en


realidad el mucho ms complejo de lo que parece; la influencia
de los medios no afecta igual a los sujetos (Wanta, 1997).

Desde su formulacin, se han realizado ms de 200


indagaciones sobre agenda setting.
Antecedentes tericos de la teora
W. Lippman: los individuos conocen el mundo y construyen
imgenes mentales con apoyo en seleccin de los medios.

Los medios producen smbolos sobre el mundo complejo.

R. Park: los medios indican los acontecimientos y las


modificaciones que se producen en el mundo.

Neuman, Just & Crigler: se produce una traduccin meditica


del lenguaje del espacio pblico a la cotidianeidad del mbito
privado de los individuos.

Los medios dirigen nuestra mirada (indican) y hacen asequible


los hechos a nuestra cotidianeidad (traducen).

Iluminan un tema y lo significan incorporndolo a una narrativa


particular.
Antecedentes tericos de la teora

La teora de la agenda setting resulta un modelo


parsimonioso de la realidad, que encuentra verificacin
emprica en diversos campos de la realidad social (incluso en
aquellos para la que no fue diseada).
Componentes de la agenda

Problemas Ms Importantes (PMI) en USA:

Trabajo, Dinero, Economa, Asuntos Exteriores; Derecho y


Orden, Gobierno y Poltica.

Escaso nmero de temas con juego de suma cero ante el


incremento de inters por alguno con prdida para otros.

Ciclo de vida de los temas de la agenda (Downs):

Pre-Problema; Descubrimiento alarmado y entusiasmo


eufrico; Advertencia de los costos del progreso; Declive gradual
del inters; Post-Problema.

Diferencias de prominencia en temas obtrusive (experiencia


directa) y unobtrusive (lejos de lo cotidiano).
Componentes de la agenda
Relacin directamente proporcional de relevancia, necesidad de
orientacin y poder de influencia de medios.

La teora considera la existencia de tres agendas:

La agenda de los medios.


La agenda pblica.
La agenda poltica.

La agenda de los medios se construye sobre el supuesto de


que la audiencia dar relevancia al tema en funcin de la
cobertura meditica. Influencia de George Gallup (1930) por
medio de la pregunta sobre el PMI.

La agenda de los medios se conforma a partir de la figura del


gatekeeper, quien es responsable de seleccionar para su medio
las noticias que sern consideradas importantes para ese da.
Componentes de la agenda

Se verifica alto grado de correlacin entre los temas de


agenda de los medios y los temas de agenda pblica.

Este tipo de correlacin es verificada en otros estudios,


donde se confirma el grado de relacin entre la cobertura de
los medios de comunicacin sobre un tema y su
conformacin como parte de la agenda (Mc Combs y Shaw).
Componentes de la agenda
Evolucin del modelo
Modelo Uno:
Transferencia de prominencia de Medios a Audiencias.

Factores que afectan la transferencia: Necesidad de


orientacin, comunicacin interpersonal, diferentes tipos de
medios.

Modelo Dos:
Audiencia de carcter de pasivo a relativamente activo, con
mayor o menor exposicin a los medios como factor.

Modelo Tres:
No slo refiere a temas, tambin caractersticas de candidatos.

Modelo Cuatro:
La variable independiente deja de ser la agenda de medios para
pasar a ser aquellos que establecen dicha agenda.
Teora del Priming

De la prominencia de temas a la modificacin de estndares de


evaluacin de personas y temas.

Las deficiencias de los individuos en evaluaciones complejas


fortalecen la posicin de los medios en la construccin de
trminos de referencia del anlisis personal.

Seleccin y primaca de unos aspectos por sobre otros influye


en la forma de abordarlos.

Este priming se vincula a los estereotipos (socialmente


producidos y reproducidos) y sus efectos. Evala actitudes.

Para conformar opinin, los sujetos toman atajos mentales,


para apoyar o contradecir la cuestin general. Los atajos es la
informacin ms presente en su memoria.
Teora del Framing

El encuadre como principio de organizacin y contexto de la


noticia.

Desde el encuadre se analiza la informacin por parte del


receptor; dicho marco genera diversos grados de influencia sobre
los juicios que elaboran los sujetos.

Dicho encuadre resulta de seleccionar, enfatizar, excluir y


elaborar.

Enfatizar es otorgar prominencia. De tal modo se sugiere una


conceptualizacin, una interpretacin y una potencial solucin.

El framing incluye entre sus factores las rutinas, las tradiciones


y polticas editoriales presentes en prctica periodstica. El
framing implica un anlisis procesual, no esttico.