Gerencia Ccial II

Marketing internacional enmarcado
en Ambiente Digital
El marketing en ambiente digital es una
puerta de entrada fantstica para testear la
internacionalizacin de cualquier
pas/empresa/producto/marca
Marketing Demanda Intercambio
Entorno de Oferta Redes sociales
marketing Marca Canales de
Segmentacin Precio - Valor distribucin -
Cliente objetivo Satisfaccin Acceso
(target) Plan de Competencia
Posicionamiento marketing e-commerce
Necesidades Producto Inbound
Deseos Solucin Marketing
Promocin - Competitividad Outbound
Informacin Marketing
(Tarea del mercadlogo)
Anlisis de
Mercados/Pas
Proceso de planificar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organizacin
Se trata del nombre asignado al
conjunto de polticas y estrategias
ms recientes e innovadoras,
centradas en la bsqueda de una
nueva fuente de ventaja competitiva
basada en la implicacin emocional
de los clientes y en la creacin de
experiencias ligadas al producto o
servicio. Es, en otras palabras, la
bsqueda, por parte de las empresas,
de enfatizar la diferenciacin de sus
ofertas.
Micaela Addis
Investigacin
de Mercados
Gestin de
La Postventa
Productos
Los Servicios La Marca
Las RRPP El Envase

Concepto aplicable a toda empresa que
pretende por una parte que todas las
funciones de la mercadotecnia acten
La Promocin
coordinadamente entre si.
El Precio
de Ventas
La Venta al Los
Pblico Descuentos
Es una
La Publicidad
La
Distribucin disciplina/funcin
organizacional
Econmicos
Clientes Competidores
SOLUCIN
Administracin
de la estrategia
de marketing y de
la mezcla de
marketing
Tecnolgicos
Relaciones Meta
ACCESO redituales con VALOR
Marco
el cliente
Estratgico
del Mkt
Polticas
3. Posicionamiento Mezcla del
en el mercado Mkt
Funciones
INFORMACIN del Mkt
Actores y
fuerzas
Gobierno Sector sociales
Productivo del
Sociales mercado
CONCEPTUALIZACIN DEL
MKT INTERNACIONAL
Marketing Marketing Marketing Marketing

Domstico Internacional Multinacional Global
La respuesta no radica
en diferentes conceptos
del Marketing, sino en el
ambiente dentro del
cual los Planes de
Marketing deben
plantearse.
Es el desempeo de la actividad de negocios diseada
MKT para planear el precio y la promocin de Bs. y Ss. de la
empresa frente a los consumidores de un pas, utilizando
NACIONAL/ canales de distribucin apropiados.
LOCAL/ Por ejemplo, el marketing nacional se centra en el
mercado del pas de origen, con unas reglas del juego
DOMSTICO claras: moneda, idioma, poltica, estabilidad financiera,
competencia, etc.
Es el desempeo de la actividad de negocios diseada para
MKT planear el precio y la promocin de un mismo Bs. y Ss. de la
empresa frente a los consumidores en ms de un pas,
INTERNACIONAL utilizando canales de distribucin apropiados.
(Alude a una orientacin Refleja las regulaciones comerciales locales.
Etnocntrica)
Cada pas es nico y debe dirigir el plan de marketing de
diferente manera.
Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes
realidades ajenas al pas de origen y por lo tanto debe
MKT tener en cuenta mltiples factores en el desarrollo e
MULTINACIONAL introduccin de productos. La empresa se orienta hacia
(Alude a una orientacin las diferencias locales encontradas en los mercados
policntrica) exteriores.
Este marketing maximiza la respuesta que necesita en
cada mercado. Ejemplo: Mc Donald, KFC, etc.
Detrs de las hamburguesas XXXL Texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede
saborearse en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de anlisis del mercado y la demanda, estudio de
la competencia y adaptacin del producto, las tres claves de su xito estratgico.
Busca disear estrategias vlidas para cualquier pas a partir de
identificar aquellos estndares comportamentales que permiten
satisfacer, tanto los objetivos locales como los globales.
MARKETING A partir de ello, busca la integracin de todas las actividades de la
Empresa realizadas en los mercados mundiales. Alcanzar economas
GLOBAL de escala - estandarizacin. Este marketing combina ambos enfoques
(Alude a una orientacin obteniendo gran reduccin de costos.
geocntrica) Ejemplo: Caterpillar porque casi todos sus productos son similares en
todo el mundo.
Piensa global, acta local.
O P Mdo externos
para
r a ETNOCENTRICA deshacerse de
excedentes Productos
i Orientado al pas de origen. La no se
adaptan
e s empresa tiene centrado sus
n objetivos de venta en mercado *Concepto de
local, eventualmente puede vender Empresa Nacional
t N en mercados externos solo si le No conducen (Mdo. interno) y
*Concepto de EE.
ninguna
a a surge algn pedido. Consideran a la Investigacin
Internacional (Mdo.
externo)
exportacin como una actividad
c t de Mercados
secundaria, priorizando las
i i operaciones del mercado interno.
Ignoran las
necesidades
v No hay ninguna modificacin en la y deseos del
consumidor
mezcla comercial.
n o Ignoran las
global
oportunidades
en otros pases
ORIENTACIONES DE LA GERENCIA EN EL
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Considera
P POLICENTRICA una PDN
O
a especial
r Orientada al pas de destino. para cada
- Cada pas es considerado como una
pas Productos
i se adaptan
s realidad independiente, la planificacin y
e estrategias de marketing se definen de
n acuerdo a las necesidades de ese mercado.
D - La distribucin se realiza con los canales Efectan Concepto de
t de venta del mercado de destino. Investigacin Empresa
e de Mercados Multinacional
a - Participa en la comercializacin nacional
s (desorganizado y sin planificacin)
c - Habitual en empresas que tienen cierta
t Atienden las
i experiencia en mercados externos. necesidades
i - Surgen problemas de Coordinacin y y deseos del
Buscan las consumidor
n Control en la estructura comercial. oportunidad global
n es en otros
o pases
Considera
O a una PDN
especial
r para cada
i l REGIOCENTRICA regin Productos
se adaptan
e a
n
t R Efectan Concepto de
Investigacin Empresa
a e de Mercados Multinacional
c g
i i Atienden las
necesidades
Buscan las y deseos del
consumidor
oportunida
n n des en
regin
pases
integrados
O Considera una
PDN integral
r para todo el Productos que
a GEOCENTRICA mundo integran
i
l caractersticas
e comunes
Se considera a todo el mundo
n como un mercado nico potencial.
M
t Efectan Concepto de
u Tiene totalmente organizada la Investigacin Empresa
a de Mercados Global
n comercializacin, con un
c departamento de planificacin, y
d Totalmente
i se considera al mundo como el sensible a las
o mercado. necesidades
y deseos del
Buscan consumidor
n oportunidades global
en todo el
mundo
Estrategias de entrada y de operaciones
en los mercados exteriores
Alto
Bajo COMPROMISO DE RECURSOS Alto
Subsidiaria de Alto
produccin
Subsidiaria
comercial
CONTROL / BENEFICIOS
(Adaptacin al entorno)
FLEXIBILIDAD
Empresa mixta Empresas mixta
comercial de produccin
Empresas
de montaje
Licencias Franquicias
Bajo Exportacin directa

(Delegaciones)
Bajo
Exportacin Exportacin directa
Indirecta (Agentes, distribuidores)
Bajo Alto
RIESGO
Provocan la perdida de control de las tareas de comercializacin, ya que esta es

Modos de responsabilidad de otra empresa. Aqui aparecen las empresas intermediarias sea
operacin de fabricacin, almacenamiento, transporte, tecnologa, etc.
indirectos
Existe mayor control del proceso de penetracin en los mercados internacionales,

Modos de tambin mayor compromiso de recursos pero ofrece la capacidad para obtener
operacin beneficios. (Equipo comercial propio, filial comercial, consorcios, etc.)
directos
Se cede parte de las propias ventajas competitivas a una empresa extranjera

mediante contratos o cooperacin, donde el nivel de compromiso de recursos y
Modos de riesgos es alto a cambio de poder tener mayor control sobre actividades de
operacin marketing internacional de la empresa. (Piggyback, licencias, franquicias,
mixtos fabricacin en el exterior)
La Franquicia. (Contrato mercantil)

La Licencia. (Contrato mercantil)
Sistema de hacer negocios, en el cual una empresa se le
ha concedido un derecho de explotacin para vender Un contrato de licencia es un acuerdo
productos u ofrecer servicios de otra empresa. mercantil en virtud del cual el licenciante,
mediante un derecho de monopolio, como
Este sistema establece obligaciones para ambas partes y una patente, una marca, un diseo
contiene elementos de capacitacin, tutora y industrial o un derecho de autor, tiene un
asesoramiento tcnico del franquiciatario derecho exclusivo, lo que supone que los
dems no pueden explotar la idea, el diseo
PiggyBack industrial, el nombre o el logotipo a escala
comercial.
Es una forma de cooperacin en la que una empresa
(portadora) pone su infraestructura de ventas en el
No existe el componente de capacitacin, la
extranjero a disposicin de una u otras empresas (portadas),
estrategia de desarrollo del producto ni el
bajo unas condiciones financieras o comerciales
determinadas. apoyo limitado a las actividades de
comercializacin.
Se utiliza en la comercializacin de productos
complementarios en mercados de difcil acceso.
MARKETING MARKETING MARKETING
FORNEO FORNEO POCO FORNEO
INDIRECTO FRECUENTE REGULAR
La empresa en esta etapa no cultiva Los excedentes temporales La empresa tiene una fuerza productiva
de manera activa clientes fuera de ocasionados por las variaciones en permanente dedicada a la produccin
sus fronteras nacionales. los niveles de produccin o la de bienes que se vendern en el
demanda pueden dar como extranjero e intermediarios extranjeros
Los productos pueden llegar a los o domsticos en el exterior. Puede
mercados extranjeros a travs de resultado el marketing ocasional en
tener su propio equipo de ventas o
vendedores de mayoreo o el exterior. subsidiarias de ventas en mercados
distribuidores locales que venden A medida que la demanda extranjeros.
en el exterior sin ninguna domstica aumenta y absorbe los A medida que crece la demanda en el
motivacin explcita o, incluso, sin excedentes, la actividad de ventas exterior, se asigna cierta produccin
conocer el productor. Igualmente a en el extranjero se retrae. para los mercados extranjeros y es
travs de sitios web en internet. probable que los productos sean
adaptados para satisfacer las
necesidades de estos mercados de
manera individual.
MARKETING MARKETING
INTERNACIONAL GLOBAL
Estas empresas buscan mercados en todo el mundo y Las empresas consideran al mundo, incluso sus mercados de
venden productos que son el resultado de una produccin origen, como un solo mercado. Las decisiones de segmentacin
planificada de los mercados de varios pases. de los mercados ya no se enfocan en fronteras nacionales, sino
que los segmentos de mercado se definen por los niveles de
Por lo general, esto requiere no slo del trabajo de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se
marketing, sino tambin de la produccin de bienes fuera extienden a otros pases y otras regiones.
del mercado de origen.
Esta transicin a marketing global se cristaliza cuando la
empresa sobrepasa la mitad de sus ingresos en ventas en el
exterior.
El mejor personal de la empresa comienza a buscar tareas
internacionales y la operacin completa (estructura
organizacional, fuentes de financiamiento, produccin,
marketing y otros elementos) comienza a tomar una
perspectiva global.
Dificultades
Falta de
Dificultades con las
experiencia en
financieras regulaciones
otras culturas y
para exportar gubernamental
negocios
es
Exceso de
Actitud mental Adaptacin de
burocracia y
desfavorable de productos
tiempo para el
la Direccin exportables
directivo
Dificultad para Seleccin de

Fuertes
identificar distribuidores
competidores
mercados confiables y
extranjeros
exteriores seguros.
Falta de
conocimientos en Costes de
procesos de transporte
exportacin
Falta de personal Diseo inadecuado

cualificado de los productos
Falta de Competencia de
conocimiento de nuevos pases
idiomas industrializados
El CAR es una referencia
inconsciente a los valores
culturales, experiencias y
conocimiento propios como base
para tomar decisiones.
El etnocentrismo, esta
estrechamente relacionado, es
decir, la nocin de que la cultura
propia o la empresa conoce la
mejor forma de hacer las cosas.
Ser tolerante respecto a las
diferencias culturales.
Tener conocimientos de
culturas, historia, potencial de
los mercados mundiales y de
las tendencias de la economa
global, la sociedad y polticas.
.
Infraestructura de la Empresa - Planeacin, contabilidad, Cadena de
Valor de los
inversiones, etc.
productos
ACTIVIDADES
Direccin de Recursos Humanos - Incorporacin,

DE APOYO
capacitacin, motivacin, compensacin

Desarrollo de la Tecnologa - Diseo productos, procesos,
Inv. Materiales
Compras y abastecimientos
Logstica Logstica Marketing y

Operaciones Servicio
interna externa Ventas
ACTIVIDADES PRIMARIAS
.
Cadena de
Valor de los
Direccin General y de Recursos Humanos - Endomarketing servicios
ACTIVIDADES
DE APOYO
Organizacin Interna y Tecnologa - Sistema integrado de mercadotecnia

Infraestructura y Ambiente - Marketing sensorial y espacio fsico
Abastecimiento
Soporte
Prestacin/
Marketing y Personal de fsico y Grupos de
solucin Clientes*
Ventas contacto habilidades Clientes**
ofrecida
del RRHH
Controlables No Controlables
* Un clienteposiblemente **Un grupo de clientesviven

no ser el mismo si nos diferentes experiencias en
vuelve a elegir el servicio. ACTIVIDADES PRIMARIAS diferentes ocasiones en un
mismo sitio.
Permite analizar de forma
desglosada, las actividades
de apoyo y primarias de la
empresa, adems que
tambin determina el papel
de la actividad de
Marketing y Ventas en el
enfoque de la estrategia
internacional y su grado de
estandarizacin.
Lectura:
Cadena de Valor - Alcance en la

decisin de internacionalizacin
Las oportunidades del mercado son el mundo, pero tambin hay otra
lectura:
En el mercado global compiten pases emergentes, con costes

salariales baratos, con unos estndares de logros sociales bajos, contra
los pases desarrollados, cargados de ventajas sociales cuya repercusin
en los costes de produccin cada vez es ms difcil.
Pas de altos logros sociales, no productor de materias primas, no

productor de energa bsica (gas y petrleo), etc.
En este contexto...
Puede ser competitiva la empresa colombiana en un mundo global?
La internacionalizacin de la empresa es un factor competitivo?

La pronunciada cada
de la bolsa, afect
ahorros, inversiones
El miedo y fondos para el
El aumento
(Soledad, a la retiro
escasez, a la del
enfermedad, desempleo
a la muerte
NUEVOS
DESAFOS Los
El escndalos
terrorismo corporativos
y el fin del
Evidencias del
conflicto calentamiento global y
otras seales de deterioro
en el mbito internacional
Son fuerzas que limitan las decisiones a
las que pueden llegar los empresarios.
Estas variables existen tanto al interior

como exterior de la empresa, e influyen
directamente en las decisiones de la
gerencia; por ello se deben identificar
estas fuerzas, prever su direccin,
intensidad y ajustar o adaptar las
decisiones a estos aspectos.
CLIENTE
SECTOR
PRODUCTIVO MERCADO GOBIERNO
LA
COMPETENCA
ECONMICAS
POLTICO /
AMBIENTALES
LEGALES
MERCADO
SOCIO /
TECNOLGICAS
CULTURALES
SOCIALES, ECONMICAS
CONSUMIDORES
CULTURALES,
ETICAS,
RELIGIOSAS
PRODUCTO / PRECIO/
SOLUCIN VALOR
EMPRESA
NACIONAL /
INTERNACIONAL
PLAZA / ACCESO / PROMOCIN /

CANALES DE INFORMACIN /
DISTRIBUCIN COMUNICACIN
POLTICAS COMPETENCIA AMBIENTAL

Actores y fuerzas del mercado
Microentorno: Actores
Macroentorno: Fuerzas del Mercado

SOCIALES, ECONMICAS
CONSUMIDORES
CULTURALES,
ETICAS,
RELIGIOSAS
PRODUCTO / PRECIO/
SOLUCIN VALOR
EMPRESA
NACIONAL /
INTERNACIONAL
PLAZA / ACCESO / PROMOCIN /

CANALES DE INFORMACIN /
DISTRIBUCIN COMUNICACIN
POLTICAS COMPETENCIA AMBIENTAL

Cul es el
objetivo nico de
un anlisis del
entorno
internacional de
un empresa?
Adoptar estrategias
que permitan la
adaptacin de la
Se necesita un empresa al entorno
diagnstico adecuado Identificar los
de la situacin en el que generadores clave del
se detecten cambio y ver el impacto
oportunidades y sobre los mercados,
amenazas tanto sectores y empresa.
presentes como futuras.
Cul es el proceso
a seguir para hacer
un anlisis del
entorno
internacional de
un empresa?
Identificar cules son Analizar y explicar en

Hacer pronsticos
las fuerzas del profundidad el grado
sobre las posibles
mercado que influyen y la naturaleza de la
implicaciones en el
o afectan el influencia cmo
desarrollo de la
comportamiento de influye? Cualitativa y
empresa.
la empresa y el sector cuantitativamente.
Cmo elegir los Factores Crticos de Vigilancia? (FCV)
Una forma sencilla y rpida de elegir los

FCV es utilizando la Cadena de Valor de la
empresa y analizando los pasos estrechos
en cada eslabn de la cadena.
Qu es realmente crtico para la empresa?
Qu importa de lo que es crtico para la empresa?
Es un factor estable o algo momentneo?

(No vale la pena poner en vigilancia algo que no volver a ocurrir)
Cmo elegir los Factores Crticos de Vigilancia? (FCV)
Infraestructura de la Empresa - Planeacin, contabilidad, Cadena de

Valor de los
inversiones, etc.
productos
Direccin de Recursos Humanos - Incorporacin,
capacitacin, motivacin, compensacin
Desarrollo de la Tecnologa - Diseo productos, procesos,
Inv. Materiales
Compras y abastecimientos
Logstica Logstica Marketing y

Operaciones Servicio
interna externa Ventas
Nivel de
Crecimien Dficit
Tamao del Economas Niveles de costos
to del presupue
mercado de escala salarios prestacio
mercado stal
nales
Poltica
Zonas de
Productivid monetari
ndice ndice de libre
ad de los a
PIB inflacionari desemple comercio y
trabajador (inflacin,
o o apertura
es tasas de
econmica
inters)
Cambios en Integracion
Intervenci
la Ingresos es, grupos
Ingreso onnismos
Recesin demanda y por clases industriales
per-capita del
oferta de y regiones y de
Estado
Bs. y Ss. consumo
Balanzas Poltica
Disponibili
Contraba Fluctuaci impositivas fiscal
dad y Inversin
ndo y su n de y (impuestos
acceso al extranjera
control precios , gasto
crdito cambiaria pblico)
www.coface.com.co v/ www.eui.com
Desempeo por pases y regiones
Balanza
Reglamento Costo de la
comercial
s seguridad
y de pagos. Legislaci Proceso de
gubername social
Reservas elecciones
ntales. Ley
internal.
n del TLC Mpales,
(pensiones
contratacin empleo , salud,
Clima Depto, Nal.
con el ARP,
inversin y
Estado. jubilacin)
neg.
Delitos
Tarifas Productivi
Leyes industriales.
especiales. Comits de
dad de los Deuda Nmero de
Leyes accin antimon pblica patentes y
sobre poltica trabajador
opolio sus
impuestos es
legislacin
Leyes sobre
Leyes
Leyes Ccio.
Leyes estimulo de
anticorrup Exterior.
Tasas de Mipymes, Clima
votacin cin= Aranceles, regionale Ley de poltico
subsidios. s
INVERSION emprendimi
Cupos de
ento.
importacin
Poltica
Leyes Beneficios Legislacin,
energtic en las Negociacio
sobre Nivel de intervencin
gasto del a, Formas nes de paz. sobre
proteccin
estado (control Jurdicas de Control del actividades
del
del terrorismo financieras
ambiente sociedades
estado)
Grado de
Tasa de Estilos de Fenmenos
influencia
Nacimientos vida, Nivel Programas de
cultural
y hbitos de educacional sociales desplazamie
globales o
mortalidad compra nto.
extranjeras
Estado civil. Actitud Respuestas

Nmero de hacia el Actitud socio Actitud
Actitud
matrimonio estado. hacia culturales antes la
hacia la
sy caractersti a jubilacin o
divorcios. Conflictos autoridad y
ca del estrategias tiempo
Tamao sociales no las leyes
producto de ocioso
familia tratados mercadeo
Leyes sobre Prevalenci
Actitud Ccio. a de
Tasa de hacia el Actitud Poblacin
Exterior. gnero en
emigracin trabajo. hacia el por: Raza,
Aranceles, las
e medio gnero,
Fuerzas subsidios. decisiones
inmigracin ambiente localizacin
sindicales Cupos de de
importacin consumo
Cambios Regionalizac
Actitud Actitud regionales in
Nivel de Valores de
hacia los ahorro hacia lo la poblacin en gustos y reas
negocios extranjero preferenci metropolita
as nas
Respuesta
Existencia
de la
de las N`tics Productos
Personal competenc
informtica, ambientales
especializa ia ante
internet, e- . Agricultura
do cambios
bussines, e- ecolgica
tecnolgic
commerce
os
Servicios
tecnolgicos Cul es la
Normas Principales
y logsticos posicin de
ambientales cambios
(internet, la
mantenimie
. Locales, tecnolgic
competenci
nto, Regionales, os de los
a frente a la
asistencia Nacionales Bs. y Ss.
tecnologa
tcnica
Facilidad de Licencias y Grado de
creacin y certificacio inversin Actitud
adquisicin nes tecnolgica hacia el
de ambiental de la medio
conocimient es competenci ambiente
os ISO 14001 a
Costos Cambios en
ambientales el diseo,
Actitud (gestin de produccin Tendencias
hacia los proteccin, e tecnolgicas
negocios conservaci implementa en el sector
n , uso y cin
explotacin tecnolgica
Comportamie
Nmero de
nto de las
competidores ventas
Normas Que tan

Nivel de los ambientales. importante
costos es nuestro
operacionale
Locales, ingreso para
s Regionales, los
Nacionales proveedores
Cambios en
Sector con el diseo,
Competenci
Bs. y Ss. produccin e
a implementaci
especializado
homognea n
s
tecnolgica
Tamao,
posicionamie
nto, Costos Sector
capacidad de alta
financiera de rentabilidad
la
competencia
TALLER
En la actualidad nos encontramos en un proceso
de transformacin y de integracin que conlleva
al surgimiento de nuevos rdenes en el
panorama global.
Vivimos en un mundo donde la conexin, la

expansin y la renovacin de las distintas reas
de la vida del ser humano como las relaciones
sociales, econmicas y polticas se encuentran
cada vez ms ligadas a un proceso de integracin
global que da como resultado un aumento en la
interdependencia de las sociedades entre s, que
es promovida por la creciente cantidad de flujos
econmicos, financieros y comunicacionales que
nos hacen comprender que es inevitable no
estar dentro de ese gran sistema llamado
globalizacin
Conceptualizacin
Un bloque econmico es una

organizacin internacional que agrupa
a un conjunto de pases con el
propsito de obtener beneficios
mutuos en el comercio internacional y
en general en materia econmica, sin
perjuicio de que en la mayor parte de
los casos la conformacin de bloques
de pases tiene motivos polticos.
Estas formas de unin entre

pases se realizan a partir de la
firma de tratados
internacionales que pueden ser
de distintos tipos.
Tipos de Bloques
Los pases establecen preferencias sociales para
rea de comerciar unos con otros, hay libre cambio de productos
Preferencias alimenticios u otros que sean tomados en el acuerdo de
Comerciales integracin. Se podra decir que es el nivel ms sencillo
de bloque econmico que existe.
Este tipo de bloque econmico est formado por un

Zona de Libre tratado entre dos pases o ms pases (Tratado de libre
Comercio o rea comercio). Los bloques comerciales pueden tener un
de Libre enfoque meramente comercial (como el TLCAN) o incluir
Comercio aspectos culturales y religiosos, como la UE.
En este caso se vinculan dos mecanismos; a) los

Unin aranceles nicos para el intercambio de productos entre
los pases que conforman el bloque, y b) los aranceles
Aduanera
nicos para la comercializacin de productos con otros
pases que no forman parte del bloque.
Tipos de Bloques
Este es un bloque en el que al igual que el

Libre Comercio se establece un nico
arancel para pases externos y hay libre
Mercado Comn circulacin de bienes y personas. El mejor
ejemplo para este tipo de bloque es el
Mercado Comn del Sur MERCOSUR que
integran las naciones sudamericanas.
Este tipo de bloque incluye los acuerdos

que plantea la zona de libre comercio y la
Unin Econmica o
unin aduanera pero incluye adems la
Monetaria
creacin de una moneda comn. Esto se
ha realizado en la Unin Europea a partir
de la creacin del euro como moneda
comn de los pases miembros.
TALLER
Anlisis del Consumidor
Internacional
Piense en forma global y

acte de manera local!
Quin va a comprar?
Quin va a usar o
consumir?
Quin va a evaluar?
Quin recomendar?
PORQUE CONOCER EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR Posicionamiento
Segmentacin
Diseo producto
Descubrimiento de
mercados potenciales
Desarrollo de nuevos
productos
Sirve de apoyo para el posicionamiento del
producto.
Ayuda a aplicar mejor el concepto de
segmentacin.
Facilita la gestin de las funciones del mercadeo
(4P-SIVA).
Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
COMO SE CARACTERIZAN LOS
CONSUMIDORES a segmentar
Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
Permiten segmentar los mercados por AIOD
Actividades
Intereses
Opiniones
Demogrficos
Ejemplo de segmentacin estratgica de un
mercado de bienes tangibles
Segmentar el mercado total: El mercado del calzado, lo
podemos dividir en calzado para Dama, Caballeros y
nios.
Mercado objetivo: Calzado para Dama
Definicin del perfil de la Dama: Edad, gusto, moda,
frecuencia de compra, actitud, nivel socieconmico.
Estrategias de mercadeo: por beneficios ofrecidos,
precios, calidad, acceso al producto.
El Turismo Salud: surge como una respuesta a la
deficiencia de los sistemas de salud en el mundo.
Calidad, Asequibilidad, Tecnologa, Tiempos espera.
El sentir del consumidor y la caractersticas
claves del mercado de la salud
Bases para la
segmentacin
del mercado
internacional
Bases Bases de la
Macroentorno gerencia de
marketing
Variables Variables Variables Variables

geogrficas polticas Econmicas culturales
Producto Precio Plaza Promocin
El segmento global ms atractivo

es la familia de clase media
Estamos asistiendo a una localizacin de la
y una globalizacin del .
Con el actual proceso de globalizacin del consumo y

a partir de su relanzamiento con los recientes
acuerdos comerciales internacionales, este proceso
se refuerza como estructurador de la sociedad y
necesita terminar de conformar un
.
Criterios para un segmentacin
exitosa
Substanciacin: (Rentable) Segmento con suficiente tamao

para garantizar el desarrollo y mantenimiento de la mezcla del
MKT o que tan interesante es, por ejemplo una buena tasa de
crecimiento poblacional.
Identificacin y medicin: La seleccin del segmento debe

asegurar que se obtenga informacin sobre la poblacin
dentro de los lmites geogrficos.
Criterios para un segmentacin
exitosa
Acceso: La empresa debe tener asegurado la forma de

llegar a los miembros de segmentos meta con mezclas
de MKT adaptadas. (transporte, idioma, analfabetas)
Capacidad de respuesta: Los segmentos deben

responder de una manera particular frente a una
mezcla de MKT. Ello los distingue de otros segmentos.
Cmo Evaluar el Comportamiento
del Consumidor
GEOGRFICOS DEMOGRFICOS PSICOGRFICOS

COMPORTAMIENTO
Regin Edad Clase Social HACIA EL PRODUCTO
Tamao Gnero Estilo de Vida
Ciudad Tamao Familia Personalidad * Ocasin de Compra
Densidad Ciclo Familia * Beneficios buscados
Clima Ingresos * Status Usuario
Ocupacin * Frecuencia de uso
Educacin * Lealtad
Religin * Disposicin para el
Raza uso
Nacionalidad * Sensibilidad al mix.
El mercado se segmenta a
Grupo de priori utilizando la variable
pases o geogrfica: se dividen los
pases en grupos homogneos
regiones basndose en el hecho de que
una mezcla de Marketing
homogneos o puede ser vlido en varios
segmentacin pases dadas sus similitudes
culturales, dialectos, etc.
simple
Grupo de Grupos geogrficos de pases, culturas
pases o e infraestructuras similares.
Consiste en dirigirse a grupos de pases
regiones homogneos respecto a su entorno
econmico o cultural, es decir, con
homogneos similares condiciones climticas, idioma,
medio de comunicacin, infraestructura,
etc.
Segmentacin
Simple
La trada formada por

EEUU, Japn y Europa
Occidental
Segmentos El mercado se segmenta
diversos en funcin de los
consumidores con
entre pases caractersticas similares
o regin a travs de los pases,
basndose en diferentes
MKT mezclas de mercadeo.
adaptado
Segmentos Se agrupan los segmentos diversos aunque
diversos las expectativas respecto al producto sean
diferentes.
entre pases Las acciones de distribucin
comunicacin son distintas entre los pases
y
o regin para alcanzar al pblico objetivo de cada

pas.
La estandarizacin se realiza de las
MKT actividades de la cadena de valor localizada
aguas arriba, ms concretamente desde la
Adaptado produccin.
Segmentos Grupos de consumidores
que posean las mismas
globales o expectativas de consumo
en cada pas o regin
universales seleccionado.
(la empresa obtiene una
MKT mayor ventaja
competitiva global)
Estndar
Empresa francesa de
marroquinera de lujo
especializada en
artculos de viaje
Segmentos Aquellos grupos de consumidores que poseen

las mismas expectativas de consumo en cada
globales o uno de los pases.

Son consumidores con renta alta, con gustos
sofisticados y estn predispuestos a los cambios
universales y contactos internacionales.
Suelen ser muy pequeo en cada pas pero la
unin de ellos los convierte en un segmento muy
MKT atractivo.
El programa de marketing que se utiliza es
Estndar sumamente estandarizado para todos ellos.

Provoca una mejor ventaja competitiva global
debido a la estandarizacin de los productos y a
poder lograr un reforzamiento de la imagen
global de la marca o empresa.
MERCADOS
EXTERIORES
ENTORNO
ENTORNO
TECNOLGIC
ECONMICO
O
ENTORNO
ENTORNO
COMPETITIV
POLTICO
O
EMPRESA
INTERNACIONAL
ENTORNO ENTORNO
SOCIOCULTU ETICO -
RAL LEGAL
INSTITUCION
ES
ENTORNO
ECONMICA
DEMOGRFI
S
CO-FSICO
INTERNACIO PERSPECTIV
NALES AS DE LOS
NEGOCIOS
INTERNACIO
NALES
Analizar las razones fundamentales para
iniciar procesos exportadores.
Conocer herramientas adecuadas para

alcanzar una exitosa investigacin.
Identificar aspectos claves para realizar una

apropiada investigacin de mercados .
Identificar mercados potenciales para los

Bs o Ss de las empresas.
Proporcionar instrumentos para realizar un

plan exportador.
Qu es la investigacin de mercados?
La investigacin de mercados es el enfoque

sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin que apoye y facilite
la toma de decisiones por la gerencia de
mercadeo
En la investigacin de mercados local y exterior, los

objetivos generales son los mismos. Los entornos
donde se aplican son distintos, por lo que las
habilidades de aplicacin de las herramientas de IM
deben surgir del investigador.
Sistemtico: el proyecto de investigacin debe estar bien
organizado y planeado.
Objetivo: la investigacin de mercados debe ser neutral y no

emocional
Informacin: el propsito principal de la investigacin de
mercados es suministrar informacin, no datos.
Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar informacin

sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto ms
amplio que involucre informacin social, macroeconmica,
logstica, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.
Cada uno de los pases es distinto
en menor o mayor grado, por lo
tanto se requiere a cada momento
de esta herramienta.
El investigador tiene que estudiar no slo

las variables de cada mercado relevante Estabilidad poltica
del exterior, sino adems las variables Atributos culturales
Caract. geogrficas
internacionales que puedan influir en el Crecimiento econmico,
programa de mercadotecnia. entre otros.
(Dimensiones de la globalizacin)
SE DEBEN BUSCAR
PERMANENTEMENTE Bs o Ss PARA
SUS CONSUMIDORES;
NO CLIENTES PARA SUS Bs o Ss.
A que nos induce esta nueva

nocin de IM?...
EXTENSIN Y ALCANCE DE LA IM INTERNACIONAL
con base en las necesidades de informacin la IM se divide en:
Informacin general Informacin especfica del

acerca del pas, del rea y mercado utilizada para el manejo
del mercado. adaptado y estratgico de las 4P.
Informacin necesaria para predecir los

requisitos de marketing futuros al anticipar
tendencias sociales, econmicas y del
consumidor dentro de mercados o pases
especficos.
Para qu hacer
una investigacin
de mercados?
Entender mejor Obtener detalles Establecer

condiciones, sobre problemas objetivos de
tendencias y especficos. corto y largo
oportunidades. plazo.
Profundizar el
Ampliar la visin conocimiento
sobre el negocio. sobre los Tomar decisiones
competidores, mas rpida y
fortalezas, eficazmente.
debilidades
estrategias,
errores y factores
clave de xito.
Cundo se debe hacer una
investigacin de mercados?
Cuando no se Cuando se Cuando los

tiene quiera beneficios
informacin reducir el percibidos por la
sobre a qu riesgo en la investigacin
mercado toma de sean superiores
exportar. decisiones. a los costos de
hacerla.
Decisin de Recursos de Inteligencia requeridos
Mercadeo
1. Incursionar en el Evaluacin de la demanda en los mercados
mercado globales y de la participacin potencial de la
internacional o compaa, con base en la competencia local e
seguir en el internacional y en comparacin con las
nacional?
oportunidades nacionales.
Clasificacin de los mercados del mundo de

2. A qu mercados acuerdo con su potencial, la competencia local
entrar? y la situacin poltica.
Decisin de Recursos de Inteligencia requeridos
Mercadotecnia
3. Cmo entrar a los Tamao del mercado, barreras al comercio
mercados objetivo? internacional, costos de transporte y de
produccin, requisitos oficiales y estabilidad
poltica.
4. Cmo emprender En cada mercado: comportamiento del

actividades de comprador, prcticas competitivas, canales de
mercadotecnia en los
distribucin, medios y prcticas de
mercados objetivo?
promocin, experiencia de la compaa en el
mercado local y en otros mercados.
Pasos para planificar una
investigacin de mercados
Planteamiento de un problema o una necesidad.
Dado el Diagnstico Situacional del Sector o la Empresa
intervenida, el grupo deber plantear la oportunidad que
1. tienen para iniciar operaciones en el mercado internacional.
El buen ejercicio efectuado en este diagnstico; ya que antes

de iniciar la Internacionalizacin, el grupo de profesionales
deben hacer un alistamiento de la Empresa.
Importante (Cadena de Valor)
Cul es el mercado potencial para iniciar su
operaciones internacionales?
Qu Bs o Ss est dispuesto a comprar ese mercado?
Cul es el mejor segmento del mercado al que se

puede dirigir con unas Fuerzas Sociales dadas?
Ejemplo: (Cul es el problema o necesidad?)
Teniendo en cuenta el proceso de internacionalizacin indirecta
que las EE. De Curtiembres han sostenido con sus
comercializadores hacia Venezuela, ustedes como asesores,
pueden optar por hacer el estudio de viabilidad de algunos
mercados como el de Venezuela, China, Tailandia, Vietnam o
Hong Kong, para que estas Curtiembres pases a un proceso de
exportacin directa con la exportacin del llamado Cuero fresco
Determinar los objetivos a alcanzar (general y
especficos)
Los objetivos expresarn el motivo
2. por el cual el grupo asesor iniciara la IM.
Dar respuesta
entre otros
aspectos a
Cul es el objetivo General? Ejemplo:
(Importacin directa, Inversin comercial directa, Comercializadoras

internacionales, Joint-Venture.)
De all la importancia de confrontar: El anlisis situacional de

la empresa-cadena de valor y el anlisis competitivo-sectorial.
Conocer la actitud internacional de la Empresa - MISION
Cules son los objetivos especficos? Ejemplo:
Objetivos especficos
Determinar el contenido de la investigacin.
Definir el tipo de informacin que quiere
obtener y que le sern de utilidad para obtener
los objetivos planteados.
3.
Cules son las necesidades de informacin?
Ejemplo:
Segn la naturaleza del objetivo, la variable es: Cualitativa o
cuantitativa.
La variable esta asociada a la unidad de anlisis

(personas, empresas, sector, mercado global) y
los datos de cada unidad.
Cules son las necesidades de informacin?
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la

internacionalizacin y asi enfocar las necesidades de
informacin segn los objetivos especficos:
1. Analizar el entorno mercadotcnico internacional.

2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qu mercados entrar.
4. Decidir cmo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
La internacionalizacin difcilmente se
produce sin la competitividad
Se considera que la eleccin de un
Demanda Potencial mercado adecuado se basa en comparar
las variables de posicin contraria como
Caractersticas
son: las oportunidades y las amenazas,
Barreras al Comercio
los costos y los beneficios, o los costos
con respecto al control.
Es importante tener en cuenta algunas variables
sugeridas para el estudio de pases como son:
PIB per cpita

Se le otorg a esta
variable el mayor peso
Tamao de la porque es la que est
poblacin directamente
PIB relacionada con los
Mayor poblacin, ingresos de los
Indica una habitantes de cada
ms nacin. Es la que
economa fuerte
oportunidades de permite formar una
venta??? idea sobre el poder
adquisitivo de los
ciudadanos
Como complemento a lo anterior, es importante
tener en cuenta 12 variables sugeridas por
PROEXPORT para el estudio de pases como son:
Crecimiento Tasa de Inflacin

PIB desempleo Inflacin elevada no es
un buen sntoma. Esto
Muestra un nivel de Se necesita llegar a un se traduce en
mejora en la calidad pas en donde las aumento de precios y
personas tengan la en la cada del poder
de vida de las personas
suficiente capacidad adquisitivo de las
adquisitiva para gastar personas
en el producto
Ubicacin
Riesgo de no geogrfica
pago No siempre un pas por
estar ms cerca a las
Establece la capacidad fronteras supone un costo Estabilidad
de un pas para pagar menor que uno que se poltica
sus deudas. Muchas
encuentre retirado. Se
inversionistas prestan Brinda confianza a
especial relevancia a Debe tener en cuenta
los inversionistas y
este factor porque en factores como la
permite condiciones
teora es el que permite movilidad, los medios de favorables para
determinar la transporte, el comercializar
confiabilidad de la estado de las carreteras
inversin para poder evaluar esta
variable
Idioma Moneda Clima

La historia del Dadas las
comportamiento de caractersticas del
cada moneda permite producto, se busca
entender el peso exportar a un pas que
relativo de la moneda tenga un clima similar
frente al peso al pas de origen
colombiano
Adems, es importante tener en cuenta una
variables especficas para el estudio de pases
como son:
Producto importado
desde el mundo al pas
destino Crecimiento
Con las cifras del producto
Importaciones del
importado desde el mundo al pas mundo al pas destino
seleccionado se puedo analizar las
barreras de entrada y obtener una Se podr estudiar la oferta del pas
nocin del nivel de competencia que desde su aumento o disminucin
la empresa enfrentar al ingresar a
competir en el pas objetivo
Adems, es importante tener en cuenta una
variables especficas para el estudio de pases
como son:
Tratados en
Producto Crecimiento vigencia que
Importado desde Importaciones facilitan la
Colombia al pas
desde exportacin
destino
Las cifras del producto
Colombia Gracias a los tratados
internacionales que
importado desde Este factor es clave para ha firmado Colombia,
Colombia al pas destino entender el avance o muchos productores
permiten comprender el disminucin en el nivel se han visto
nivel de aceptacin de de exportaciones beneficiados al
los productos colombianas al pas
colombianos
exportar sus
destino
productos
En ausencia de una clasificacin nica para servicios y de
estadsticas de importaciones y exportaciones mundiales de
servicios, es necesario aplicar una metodologa que permite
al exportador comparar mercados a travs de un conjunto
de variables cualitativas a fin de a seleccionar sus
mercados potenciales.
Adicionalmente se debe identificar los subsectores de

servicios. Para cada uno de estos subsectores se
seleccionaron cuidadosamente variables que le permitieran
al empresario, realizar una preseleccin de sus mercados
objetivo y as determinar la viabilidad de exportar sus
servicios.
TABLA
Metodologa para obtener la informacin.
Una vez determinadas las fuentes, hay que
planificar a travs de que sistema se obtendr esta
informacin.
4.
Ejemplo: (Cules son las fuentes de
informacin?)
Fuentes secundarias: pginas WEB, bases de
datos, publicaciones u otras investigaciones.
Pginas Web:
A. Cifras de Comercio. Exportacin de Bienes.
Informacin por Producto.
http://www.trademap.org
http:/colombiatrade.com.co/
http://comtrade.un.org/
Pginas Web:
C. Departamento de Impuestos y Aduanas Nacionales, Normas Tcnicas.
Doctrina. Partidas arancelarias
https://muisca.dian.gov.co/WebArancel/DefMenuConsultas.faces#
http://www.dian.gov.co/Content/normas/tecnica.htm
D. Zona Econmica. Riesgo Pas

http://www.zonaeconomica.com/riesgo-pais
Aspectos polticos y econmicos

International Data Base (IDB)
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/docs/profileguide.html
http://www.politicalresources.net/
http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm
Pginas Web:
Aspectos polticos y econmicos - sociales y demogrficos

http://www.politicalresources.net/
www.coface.com.co
http://www.eiu.com/
http://www.intercultures.ca/cil-cai/countryinsights-apercuspays-
eng.asp
Directorio clasificado por pases con informacin relacionada con el poder
ejecutivo y legislativo. Analiza las diferentes formas de gobierno de cada pas,
as como los partidos polticos.
El Departamento Canadiense de Comercio Internacional ofrece los mejores
enlaces a pginas webs de todos los pases del mundo relacionadas con
aspectos polticos, sociales, histricos, econmicos
http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm
Toda la informacin sobre la legislacin de la Unin Europea
Pginas Web:
E. Oportunidades segn la demanda mundial
Cules pases son lo mayores importadores del producto?

Qu pas presenta el mayor crecimiento de las importaciones?
Qu tan concentrado esta el mercado en estos pases?
Cunto gasta el consumidor en mi producto?
http://www.trademap.org
http:/www.colombiatrade.com.co
http://comtrade.un.org/
Pginas Web:
F. Condiciones de Acceso:
Cules el valor de arancel que los diferentes en los diferentes mercados?

Tenemos acuerdo o beneficio para ingresar con un arancel preferencial?
Que otros impuestos se deben tener en cuenta para comercializar el
producto?
Que normatividad tcnica debo cumplir?
www.procolombia.com.co
http://exporthelp.europa.eu/
Pginas Web:
G. Logstica de exportacin:
Habr transporte desde Colombia hacia esos 3 pases?

Por cual de los medios de transporte ser mas eficiente enviar mi
producto?
Cual es la frecuencia con que el medio de transporte presta el servicio en
el pas?
Cuales son los costos de este transporte?
www.procolombia.com.co (modulodelogistica)
Pginas Web:
H. Entorno Econmico
Cual es el tamao de la economa de los pases?
Cual es el ingreso de los habitantes de estos pases?
Cual es el tamao del sector y del mercado en el que estoy interesado?
Son estables o inestables los precios?
El tipo de cambio favorecer mi negocio?
www.procolombia.com.co
www.reuters.com/
http://www.economist.com/
http://www.oecd.org/home/0,2987,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html
http://www.eclac.org/default.asp
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL
MERCADO
El proceso inicia al momento de escoger un nmero

determinado de pases (segn la cantidad que la
directiva de la organizacin considere pertinente) y
se analizan caractersticas correspondientes a este.
Preguntmonos:
Cul de los 256 mercados que operan en comercio internacional

puede demandar nuestros productos?.
Qu ha sucedido en el segmento en que opera la empresa en los

ltimos aos en trminos de nuevos productos, altamente
innovadores, que hallan satisfecho verdaderas necesidades del
cliente global y que el producto que tengamos sea pertinente?
MERCADO
MERCADO
MERCADO
Conocida la posicin arancelaria del producto, se podr

consultar bases de datos de estadsticas de importacin y
exportacin, como por ejemplo la Red Global de Exportacin
http://www.rgxonline.com/utilidades_exportar/estadisticas_exportacion.htm
MERCADO
En la preseleccin la empresa debe considerar
seriamente 4 elementos que pueden incidir
fuertemente en las posibilidades de ingresar a
un mercado con xito :
Proximidad Geogrfica del Mercado:
Esto incidir en los costos promocionales, en la posibilidad de

desplazarse, en el costo final de sus productos en el mercado de
destino (elemento que analizar el importador para tomar la
decisin y que contiene el costo de flete internacional de la
mercadera, que perjudica seriamente a muchos productos, dada la
posicin geogrfica del pas de origen respecto de los mercados
internacionales)
MERCADO
Proximidad Cultural:
El hecho de compartir costumbres, determinados rasgos

de idiosincrasia, el idioma, etc. facilitar la posterior
interlocucin con sus posibles clientes, as como la
adaptacin del producto (marca, envases y etiquetados)
y las piezas de promocin (catlogos, web, etc. )
MERCADO
Dimensin relativa del Mercado :
Otro factor crucial donde las empresas tienden a

equivocarse (procurando el acceso a mercados de
grandes dimensiones que luego no pueden afrontar
debido a su escasa capacidad de produccin). Es
especialmente importante comenzar la exportacin por
mercados (y canales de distribucin dentro de esos
mercados) que se adecuen correctamente a la oferta y
capacidad exportable que disponga la empresa.
MERCADO
Existencia de acuerdos comerciales con el mercado

objetivo:
Los acuerdos de integracin han demostrado ser

instrumentos muy concretos de generacin de flujos de
comercio entre los pases socios, dado que el
importador del pas asociado comercialmente con el
pas de origen podr importar el producto con aranceles
reducidos respecto a la misma mercadera importada
desde otros orgenes.
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL MERCADO
Se listan los aspectos anteriores para

hacer la preseleccin del mercado.
Se asigna un Peso Relativo que indique la importancia de ese

aspecto para el xito de la empresa en el mercado. El valor debe
estar entre 0,0 (nada importante) a 1.0 (muy importante). Este
valor se le asigna a cada uno de los mercados. Esa primer columna
debe sumar 1.0.
Asignar un Valor de 1 a 4 a cada aspecto para indicar el

grado de amenaza u oportunidad que representa para la
empresa. 1 Amenaza mayor 2 Amenaza menor
3 Oportunidad menor 4 Oportunidad mayor
Multiplicar cada Peso Relativo por el

Valor para obtener el Peso Sopesado.
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL MERCADO
PESO RESULTADO
VALOR
RELATIVO SOPESADO
Proximidad Geogrfica del Mercado 0.20
Proximidad Cultural 0.15
Dimensin relativa del Mercado 0.30
Existencia de acuerdos comerciales con 0.35
el mercado objetivo
1 Total
El resultado ms alto es 4.0 que significa que la empresa compite en un mercado

atractivo y con buenas oportunidades externas. Un resultado de 1.0 caracterizara
a una empresa que compite en un mercado sin atractivos y con fuertes amenazas
externas.
MATRIZ DE SELECCIN DEL MERCADO
Anlisis de Variables
Matriz de Anlisis de Pases Preseleccionados

Variables Alemania Espaa Costa Rica Ecuador EEUU
A. Indicadores
Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Macroeconmicos
Moneda Dlar
EURO
Americano
PIB US$ 2.807.000.oo 13.780.000.oo
PIB Per Cpita US$ 34.100.000.oo 45.800.000.oo
Crecimiento del PIB 2.5 2.00
Inflacin 2.3 2.9
Tasa de desempleo 9 4.6

Variables Alemania Espaa Costa Rica Ecuador EEUU
B. Indicadores Demogrficos Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Poblacin 82.369.552 303.824.640
Idioma Alemn Ingls
Estabilidad poltica

Variables
C. Otras Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador

Riesgo de No pago
Ubicacin geogrfica
Clima
Pases Preseleccionados
Matriz de Anlisis de
Alemania Espaa Costa Rica Ecuador EEUU
Variables Especficas
Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Cifras Producto importado
desde el mundo al pas
destino
Crecimiento Importaciones
del mundo al pas destino
Cifras Producto Importado
desde Colombia al pas
destino
Crecimiento Importaciones
desde Colombia
Tratados en vigencia que
facilitan la exportacin
PESO RESULTADO
VALOR
RELATIVO SOPESADO
Tamao de la poblacin
PIB
PIB per cpita
Crecimiento PIB

externas.
PESO RESULTADO
VALOR
RELATIVO SOPESADO
Tasa de desempleo
Inflacin
Riesgo de No pago
Ubicacin geogrfica

externas.
PESO RESULTADO
VALOR
RELATIVO SOPESADO
Estabilidad poltica
Idioma
Moneda
Clima
1.0 Total

externas.
Pginas Web:
I. Comparacin de Economas: Las economas estn clasificadas en trminos de su

facilidad para hacer negocios, de 1 a 183, de mejor a peor. Un buen ndice de facilidad para hacer negocios
implica que el ambiente regulatorio es favorable para la actividad empresarial. Este ndice corresponde al
promedio de las clasificaciones percentiles de un pas en 9 temas, constituidos por una serie de
indicadores, asignndose la misma ponderacin a cada tema.
Facilidad de hacer negocios (clasificacin)

Apertura de un negocio
Manejo de permisos de construccin
Registro de propiedades
Obtencin de crdito
Proteccin de los inversores
Pago de impuestos
Comercio transfronterizo
Cumplimiento de contratos
Cierre de una empresa
http://espanol.doingbusiness.org/rankings
Solucin Valor
Variedad, Calidad, Diseo,
Precio de lista, Descuentos,
Caractersticas, Marca,
Incentivos, Periodo de Pago,
Envase, Tamao, Servicios,
Condiciones de Crdito.
Garanta, Devoluciones.
MIX
Informacin Acceso
Publicidad, Ventas Personales,
Canales, Cobertura, Surtido,
Promocin de Ventas, RRPP,
Ubicaciones, Inventario,
Exhibiciones, Marketing
Transporte, Almacenamiento
directo.
Es poco prctico aplicar el
mismo programa de MKT
MIX en todos los mercados
internacionales.
Lo ms acertado es
identificar segmentos a
los cuales aplicar el
programa con los mnimos
cambios posibles.
TRAS REALIZAR UN
ANLISIS SITUACIONAL
Y COMPETITIVO DE LA
EMPRESA
INTERNACIONAL,
OBTENEMOS DOS
GRANDES
CONCLUSIONES
Determinar la situacin
actual de la empresa a
travs de la Cadena de
Valor, a fin de conocer que
Ambos aspectos ayudan a determinar el actividades son
susceptibles de alcanzar
grado de estandarizacin ms adecuado economas e escala, con
a la capacidad de la empresa, naturaleza la intencin de obtener
una Ventaja Competitiva
del producto, caractersticas del en las mismas.
mercado y pas destino.
Recursos disponibles.
Disponibilidad productiva.
Capacidades y experiencia
del personal.
Etnocntrica, policntrica,
Orientacin de la Empresa
regiocntrica, geocntrica
Trading Cia, agentes

Modo de entrada elegido para
intermediarios, Consorcios, etc.
un pas/mercado.
Segmentacin simple,
Tipo Segmentacin de segmentos diversos entre
Mercados Internacional pases, segmentos globales.
elegida.
Producto
Qu producto debe ofrecer la compaa en el mercado extranjero?
Cules caractersticas especficas (diseo, color, tamao, empaque, marca, garanta)
debe tener le producto?
Cules necesidades extranjeras satisface el producto?
La compaa debe adaptar o modificar su producto del mercado nacional y venderlo en
el extranjero?
Debe desarrollar un producto nuevo en el mercado extranjero?
La empresa debe hacer o comprar el producto para el mercado extranjero?
Qu tan competitivo es o ser el producto en el mercado extranjero?
Existe la necesidad de retirar el producto del mercado extranjero?
En el mercado extranjero, en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto?
Qu servicios especficos son necesarios en el extranjero en las etapas de preventa y
postventa?
Son adecuadas las instalaciones de servicio y reparacin de la empresa?
Cul es la imagen del producto y servicio de la empresa en el extranjero?
Qu patentes o marcas de fabrica tiene la empresa que pueda beneficiarla en el
extranjero?
Cunta proteccin legal tiene la compaa respecto a patentes o marca de fbrica?
Cul debe ser la filosofa de la misin del producto en el mercado extranjero?
Los productos de la compaa son responsables socialmente?
Los productos crean una buena imagen corporativa?
Qu efecto tiene el producto en el ambiente?
Precio
Producto
Plaza o
Promocin
distribucin
Define la naturaleza del negocio y delimita los

clientes y competidores.
Atendiendo el enfoque de
estandarizacin, es clave la diferencia
que se realiza en el Concepto del
Producto (Dimensiones).
Esta diferenciacin es importante

cuando se plantea adaptar el producto
al mercado.
Esta adaptacin tiende a ser en las

caractersticas superficiales del
producto, a fin de no alterar el
producto bsico y alcanzar economas
de escala.
Un consumidor
compra un producto Producto Bsico / Satisfactor
o servicio por lo que
significa para l Beneficio, Servicio Bsico.
Necesidad que satisface.
Caractersticas fsicas como:
Normas tcnicas, formas de
produccin, aspectos legales.
Acceso a las economas de
escala para ser estandarizada
Producto Real
Caractersticas funcionales y
psicolgicas: Diseo, Calidad,
Marca, Empaque, Etiqueta.
Dependen de:
a) El cliente (factores
personales, psicolgicos,
sociales, culturales)
b) La competencia (fuerzas
Porter)
Producto Ampliado/Soporte
Garanta
Servicio posventa
Instalacin
Entrega, entre otros.
El aspecto ms fundamental de las
dimensiones del producto es lo que
podramos denominar como beneficio bsico
o sustancial, que es aquel servicio o beneficio
que realmente interesa adquirir el cliente.
En el caso de En el caso de En el caso de Un padre que
un hotel, el un labial, la taladros, el adquiere una
husped lo mujer est comprador handycam,
que comprando est compra
realmente "esperanza." comprando momentos y
est "agujeros".
recuerdos
comprando es
"descanso". importantes.
Los responsables de marketing deben
convertir ese beneficio sustancial en un
producto genrico, es decir, en una
versin bsica del producto.
Un hotel consiste en un edificio

que tiene un mostrador a la
entrada y habitaciones por
alquilar. De la misma forma,
podemos reconocer otros
productos genricos - un
tostador, una hoja de acero, un
concierto, una revisin mdica.
EJEMPLOS
Un tercer nivel del producto se denomina el
producto esperado, que consiste en un conjunto
de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan y con los que estn de
acuerdo cuando compran el producto.
Los huspedes de un hotel, Si la mayora de los

por ejemplo, esperan una hoteles ofrecen este
cama limpia, jabn y toalla; mnimo de expectativas,
que la grifera funcione el viajero no tendr
correctamente, un telfono, preferencias por ninguno
un armario para guardar la en concreto y se alojar
ropa y un relativo grado de donde le resulte ms
tranquilidad.
conveniente.
El producto aumentado, es decir, aquel
que incorpora una serie de servicios y
beneficios que distinguen la oferta de
una empresa de la de sus competidores.
Un hotel, por
ejemplo, puede Un restaurante
incrementar su selecto,
producto mediante
la aportacin de
registros
televisin, de rpidos de
champ, de flores entrada y salida.
frescas.
La importancia de esta dimensin

radica en que la nueva competencia
no est en lo que las empresas
producen en sus fbricas, sino en lo
que aaden a su produccin en la
forma de envase, servicios,
publicidad, consejos a los
consumidores, condiciones
financieras, acuerdos sobre la
entrega, almacenaje y otras cosas
que las personas valoran.
El producto potencial, es decir, todos los aumentos y
transformaciones que este producto debera en ltima
instancia incorporar en el futuro. Debido a que el producto
incrementado considera lo que se incluye en el producto en
la actualidad, el producto potencial apunta una posible
evolucin.
Aqu es donde las empresas

investigan de una forma agresiva
nuevas formas para satisfacer sus
clientes y diferenciar sus ofertas.
Para tomar decisiones acertadas acerca
de la mezcla de marketing se necesita:
Conocer los diferentes tipos de

productos y en que consiste cada uno
de ellos.
La razn es que cada tipo de producto

necesita de una estrategia de mezcla de
mercadeo distinta
Del mismo modo que es
necesario segmentar
los mercados para
mejorar el programa de
marketing en muchas
empresas, tambin es
til dividir los productos
en clasificacin
homognea.
Clasificacin de productos y servicios.
Implicaciones en la Estrategia de MKT Internacional.
Existe una clasificacin de acuerdo a los tipos de

consumidores que los usan y sus hbitos de compra:
Productos de Consumo
Productos Industriales
Productos de consumo
La manera en la que se clasifica un bien
de consumo afecta en forma
significativa las compras de productos
que realizan los consumidores y las
estrategias de marketing en mercados
internacionales utilizadas.
Segn la forma en que se adquieren, se

dividen en:
Estos 4 tipos de productos difieren en:
Productos de Conveniencia
El esfuerzo que el consumidor dedica a la Productos de Comparacin
decisin de compra final. Productos de Especialidad
Los atributos buscados y usados en la compra. Productos No Buscados
La frecuencia de compra.
Precio: relativamente barato

Plaza: Amplia distribucin
Promocin: Recordacin marca-
publicidad masiva
Precio: ms alto del

anterior/Relativamente costoso
Plaza: mediana distribucin-selectiva
Promocin: publicidad diferencial
PRODUCTOS DE
COMPARACIN
Precio: Muy Altos y selectivos

Plaza: Baja distribucin-exclusiva/limitada
Promocin: publicidad
selectiva/singularidad de la marca y status
Precio: relativamente costoso-se ajusta al

consumidor/Px variable
Plaza: venta directa/limitada
Promocin: publicidad persuasiva-agresiva
La diferencia entre productos de consumo e

industrial radica en su propsito para el cual
se compre.
Si compramos una PC Apple para nuestro

hogar para uso personal, es de consumo, pero
si la utilizamos en una empresa de diseo
grfico es industrial
Ser un
exportador
de servicios
INTANGIBILIDAD VARIABILIDAD /
La intangibilidad HETEROGENEIDAD
de los servicios
ocasiona que
existan las
siguientes
caractersticas En el sentido de
nicas a un que los servicios
servicio. se produce
individualmente y
por lo tanto es
virtualmente
nica.
en el sentido de
que una vez que
En el sentido de se ha creado no
que su creacin puede ser
no puede ser almacenado sino
separada de su que debe ser
consumo. consumido
simultneamente
INSEPARABILIDAD con su creacin. IMPERDURABILIDAD
/ PERECEDERO
Clases de servicios entre otros.
Servicios prestados
Servicios de Servicios
a las empresas (Ss. Servicios financieros
comunicaciones y relacionados con el
(banca y seguros)
Profesionales y medio ambiente
audiovisuales
de informtica)
Servicios de Servicios de
Servicios de
construccin y construccin y Servicios sociales y
distribucin y servicios e ingeniera de salud
servicios e
transporte conexos
ingeniera conexos
Servicios de turismo,
Servicios de esparcimiento,
enseanza culturales y
deportivos
Ser un exportador de servicios significa
vender sus servicios a una persona, nacional
o no, que no reside en el pas de referencia
no residente y ser pagado a partir de una
fuente extranjera de manera que usted est
haciendo ingresar una nueva cantidad de
divisas a la economa local.
LOS SERVICIOS SE PUEDEN EXPORTAR ASI:

* El proveedor visita al cliente
* El cliente visita al proveedor
* Establecimiento en el mercado
* Entrega a distancia
MODALIDADES DE EXPORTACIN DE
SERVICIOS
Segn el prrafo 2 del artculo 1 del
Acuerdo General sobre el Comercio de
Servicios AGCS, los servicios se dividen en
4 modalidades de prestacin:
MODO 1 o SUMINISTRO TRANSFRONTERIZO
Un Usuario del pas A

recibe los servicio del MODO 2 o CONSUMO EN EL EXTRANJERO
exterior a travs de su
infraestructura de Nacionales del pas A se MODO 3 o PRESENCIA COMERCIAL EN EL
telecomunicaciones o de han trasladado al extrajero EXTRANJERO
correo. Servicio como: en calidad de turistas,
consultora, informes de estudiantes o pacientes El servicio es suministrado
Investigacin de Mercado, para recibir los servicios en el pas A por una filial, MODO 4 o PRESENCIA DE
asesoramiento telemdico, correspondientes PERSONAS FSICAS EN EL
capacitacion a distancia o sucursal u oficina de EXTRANJERO
proyecto de arquitectura. representacin,
establecida en el territorio Un extranjero suministra
de dicho pas, de una un servicio en el pas A en
empresa de propiedad y Calidad de proveedor
control extranjeros (banco, independiente (consultor,
grupo hotelero, professional sanitario) o de
constructora, etc.) un empleados de un
proveedor de servicios
(consultoria, hospital,
constructora)
Un servicio no puede ser inspeccionado
previamente, existen desafos exclusivos a los
que deben hacer frente los exportadores de
4. Los gerentes de su firma
servicios, as: debern establecer
relaciones directamente con
los clientes.
3. Su firma necesita credibilidad

como compaa capaz de proveer
un servicio de calidad antes de
que el cliente potencial est
interesado en un servicio que su
firma pueda ofrecer.
2. Como exportador de
servicios, usted necesita ser
la compaa que los dems
recomiendan en ese DESAFIOS PARA LOS
determinado mercado de
exportacin. EXPORTADORES DE
1. El cliente potencial
necesita un modo
SERVICIOS
para administrar el
riesgo de la compra.
La proporcin de cada uno de los
modos en el comercio mundial de
servicios cubierto por el AGCS se
ha estimado recientemente en:
Menos del 30% para el modo 1
Cerca del 15% para el modo 2
Ms del 50% para el modo 3
Del 1 al 2% para el modo 4.

Fuente: Seccin del Comercio de Servicios de la Divisin de Estadstica, Secretara de la OMC
Esta certificacin, conocida
internacionalmente como
Operador Econmico Autorizado (OEA),
crea una alianza entre las aduanas y el
sector privado, mediante la cual aquellas
empresas que voluntariamente se acogen al
programa y cumplen con una serie de
requisitos, reciben un tratamiento prioritario y
mayores facilidades para la exportacin e
Certificacin emitida por las
aduanas que puede ofrecer a las
importacin de mercancas.
empresas una ventaja competitiva,
mayor seguridad en el transporte
de sus mercancas y una reduccin
en los tiempos de entrega.
Pueden las empresas tomar el
control de sus precios, o todo
depende del mercado?
Conocer los costos, es

suficiente para determinar el
precio?
Es la nica variable que
a diferencia de las otras
3P, produce ingresos.
Las dems generan

costos.
- Supervivencia
Fijacin de precios como un instrumento activo para alcanzar - Mxima utilidad
los objetivos de marketing: actual
- Evitar guerra de
Cuando se considera que los precios son un instrumento precios=competencia
- Mximo crecimiento
activo, la empresa los utiliza para conseguir un objetivo de las ventas
especfico ya sea una meta de recuperacin en los ingresos, - penetracin
- Mximo
una participacin en el mercado especfica u otro objetivo en descremado
particular. - Lder en calidad
- RSE
Fijacin de precios que representan un elemento esttico en

una decisin de negocios:
La empresa que emplea este segundo enfoque, posiblemente No hay objetivos
slo exporta los excedentes de su inventario y asigna una determinados
prioridad baja a los negocios en el extranjero y considera que
sus ventas de exportacin son contribuciones pasivas al
volumen de ventas total.
Supervivencia:
- Las compaas eligen este objetivo si estn saturadas por una capacidad
excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente.
- Los precios cubren los costos variables y algunos costos fijos.
- Es un objetivo a corto plazo.
- Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequea y mediana
empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.
Mxima utilidad actual:

- Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el
precio que genera la mxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad
sobre la inversin, aunque esta estimacin es difcil de hacerla
- La compaa pone nfasis en el desempeo a largo plazo. Por lo que ignora el
efecto de otras variables como las reacciones de los competidores y las
restricciones legales sobre el precio y cuotas de mercado.
Para evitar una guerra de precios:
- Se piensa en fijar precios similares a la competencia y ms bien utilizar la
publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el producto como
medio para competir e incrementar las ventas.
Mximo crecimiento de las ventas:

- Se cree que un mayor volumen de ventas tendr como resultado menores costos
unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
- Establecen el precio ms bajo al suponer que el mercado es sensible al precio.
(Esto se denomina fijacin de precios para la penetracin de mercado.)
Liderazgo en la calidad del producto:
- Garantiza, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una
organizacin optimizando su competitividad, mediante la satisfaccin del cliente
y la eliminacin de todo tipo de desperdicios.
- Se obtienen mejores beneficios ya que no deja al azar la determinacin del
precios por parte del mercado (oferta/demanda).
- La organizacin debe mantener un proceso de mejoramiento permanente.
Mximo descremado del mercado:

- Con cada innovacin estima el precio ms alto que puede cargar dadas las
utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles.
- El Descremado se aplica si un nmero suficiente de compradores tiene una
alta demanda actual; el precio inicial alto no atrae a ms competidores; y el
precio ms alto comunica la imagen de un producto superior.
A. Mtodo basado en el costo
B. Mtodo basado en la demanda

B. Mtodo basado en la demanda
Fijacin de precios basada en el buen valor

Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen
servicio a un precio aceptable
Fijacin de precios de valor diferencial

Vincular caractersticas y servicios INNOVADORES a las
ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios ms altos,
en vez de recortar precios para igualar los de la
competencia
C. Mtodo basado en la Competencia
Reflejan de mejor manera el entorno competitivo

en el que se desarrolla la fijacin de los precios.
Precios por encima de la competencia: su finalidad es atraer cierto tipo de clientela

considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse
cuando el producto est claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o
superioridad frente a otras alternativas.
Precios a nivel de la competencia: esta situacin se corresponde con los conceptos de

precios de mercado o de precio de referencia. Los precios situados a nivel de la competencia
marcan un nivel cuya superacin entraa serias dificultades para vender los productos en el
mercado.
Precios por debajo de la competencia: esta es la forma ms clara de utilizar precios con fines
competitivos. Generalmente, las organizaciones (salvo en algunos sectores) evitan la
competencia basada en el precio.
Controlables No Controlables
Costo del producto Nivel prevaleciente del precio en
el mercado de destino
Costo de venta y Abastecimiento del mercado y la
distribucin demanda
Costo de apoyo al Grado de competencia
marketing
Calidad e imagen del
producto
Costo de comunicacin del
producto
Objetivos
estratgicos
Factores internos
1 6 Anlisis
Factores externos
de la compaa 4
Evaluacin de mercado
de
2 Marketing Mix
distintas
situaciones Anlisis de
3 Anlisis de costes la competencia 5
7 Decisin de precios
Competencia de
productos
Mayor
Sobrecapacidad
sensibilidad a
de produccin
los precios Determinantes
que afectan a
la fijacin de
precios
Tcticas
Comercio agresivas de
minorista de precios para
masas penetrar el
mercado
Oferta y demanda en Percepcin de
el sector en mercados los beneficios
Nal, e Internal. de compra
Segmento de
mercado
La
competencia
Mrgenes esperados
La fijacin de de los distintos
precios tiene que canales de
ver con: distribucin
La tecnologa
Costos de envo, seguro, empaque, aranceles,

canales de distribucin ms largos, mrgenes
ms grandes para los intermediarios,
impuestos especiales, costos administrativos
y variaciones en los tipos de cambio.
Fijacin de precios por descremado o precios altos
Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de
obtener los mximos ingresos, capa por capa, de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa
vende menos, pero con un margen mayor.
Fijacin de precios para penetrar en el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de
atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una
participacin de mercado amplia.
Se aplica para estimular el crecimiento del mercado y obtener
cierta participacin en l mediante el ofrecimiento deliberado
de productos a precios bajos.
- Cuando las existencias son
limitadas, una empresa puede seguir
una tcnica de precios altos con el
fin de maximizar el ingreso y
satisfacer la oferta con la demanda.
- Cuando una compaa es la nica

vendedora de un producto nuevo o
innovador, puede utilizarse un precio
alto para maximizar los ingresos
hasta que la competencia obligue a
emplear un precio menor.
Fijacin de precios por

descremado o precios altos
1) Disminuir el costo de los artculos
2) Reducir los aranceles
3) Bajar los costos de distribucin
4) Otros
DISTRIBUCIN
ACCESO
PLAZA
Cmo llevar los Bs. y/o Ss.
al Cliente?
Su Bs. o Ss. siempre
disponible en el
momento y lugar
conveniente para su
mercado objetivo
1. NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIN INTERNACIONAL
DISTRIBUCIN INTERNACIONAL MODOS DE PENETRACIN
CONCEPTO DE DISTRIBUCIN INTERNACIONAL
Variable del MKT la cual a travs de canales de distribucin pueden

contemplarse como conjuntos de organizaciones independientes
involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio est
disponible para el uso o el consumo
INTRODUCIR EL PRODUCTO PONERLO AL ALCANCE DEL

EN EL PAS/MERCADO CONSUMIDOR FINAL
Por qu se Utilizan los Canales de
Distribucin?
La utilizacin de Canales de Distribucin contribuye a una mayor eficiencia
en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los
mercados a los cuales se dirige la empresa.
Los Canales de Distribucin, a travs de sus contactos, experiencia,

especializacin y tamao de las operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo
que ella podra conseguir por s misma.
Desde el punto de vista del sistema econmico, el papel fundamental de los

Canales de Distribucin es transformar una serie de suministros heterogneos
que se encuentran en la naturaleza en un conjunto de bienes que la gente quiere
comprar. (Ej. coincidir la cantidad limitada requerida por el cliente)
Cmo los Canales de Distribucin
consiguen economas de esfuerzo?
Secuencia de Tctica
decisiones para especifica
disear un canal
de distribucin Estrategia de
CANAL
Estrategia de
MKT
Quienes
son
Nmero de
intermediarios
Mayorista
Minorista
Detallista
Pag. 405
Stanton
NEGOCIACIN / Contacto
INFORMAR / Investigacin PROMOCIN:
con el cliente:
Comercial: Estrategias de comunicacin
Acuerdo sobre precio y otros
Labor de investigacin de persuasiva para atraer
aspectos para transferir la
mercado clientes
propiedad sobre el producto
Funciones de la Distribucin
RIESGO: FINANCIACIN: PEDIDO / Empaquetado:

Aceptacin del riesgo Inversin de fondos Intencin de comprar al
relacionada con el desarrollo necesarios para financiar las fabricante por parte de los
de sus actividades dentro de existencias a distintos niveles miembros del canal de
canal del canal de marketing distribucin.
POSESIN FSICA:
PAGO: TITULARIDAD:
El almacenamiento sucesivo
Remuneracin de las La transferencia actual de
y movimiento de productos
facturas a los vendedores a propiedad desde una
fsicos desde las materias
travs de bancos y de otras organizacin o persona a
primas hasta los clientes
instituciones financieras otra.
finales
TODAS ESTAS
3. Se pueden FUNCIONES
intercambiar TIENEN TRES
entre los COSAS EN
miembros del COMN:
canal.
2. Pueden
llevarse a cabo
1. Utilizan
mejor a travs de
recursos escasos.
la
especializacin.
La cuestin no reside en si se
deben realizar estas funciones,
cuya respuesta es afirmativa,
sino en quin debe realizarlas.
Funciones de la Distribucin
Canales de mercadeo/
comercializacin
Intermediarios
Unen al productor con

otros intermediarios o
con el consumidor final
a travs de acuerdos
para comprar y
revender productos.
Compra en volumen
Almacena en volumen
Vende todo tipo de productos
MAYORISTA
a minoristas/detallistas
Puede cumplir varias
funciones
Se dedica a la venta de
productos al detalle o al por
menor.
MINORISTA /
DETALLISTA Vende directamente al
consumidor los productos
necesarios para su uso
individual o familiar.
CORREDORES No toma posesin fsica del

AGENTES producto
COMERCIALES - Reunir a compradores y
BROKER vendedores a cambio de una
comisin.
Alto
Bajo COMPROMISO DE RECURSOS Alto
Subsidiaria de Alto
produccin
Subsidiaria
comercial
CONTROL / BENEFICIOS
(Adaptacin al entorno)
FLEXIBILIDAD
Empresa mixta Empresas mixta
comercial de produccin
Empresas
de montaje
Licencias Franquicias
Bajo Exportacin directa

(Delegaciones)
Bajo
Exportacin Exportacin directa
Indirecta (Agentes, distribuidores)
Bajo Alto
RIESGO
comercializacin
Tipos de intermediarios para
Retailing (Venta al por productos de consumo
menor)
Transacciones que hace el consumidor para
consumir productos para uso personal,
familiar o del hogar.
Ocurre a travs de TIENDAS, VENTA Cmo aportan valor?
DIRECTA, MQUINAS DISPENSADORAS Y
ON-LINE. Proveen servicios
Asisten en la seleccin de productos
Hacen la experiencia de compra ms
Retailer (detallista) conveniente
Organizacin que compra productos para Permiten la comparacin en la compra
revenderlos al consumidor final. Hacen demostraciones de producto
Crean utilidad para el consumidor final
comercializacin
Department
Stores
Warehouse Discount
Showrooms Stores
Tipos de Warehouse Convenience

Retailers
Minoristas/detallista Clubs Stores
s
generales Hyper- Super-
markets markets
Superstores
TIPO DE DETALLISTA CARACTERSTICAS
Tiendas por Organizaciones grandes. Mix de productos.
Departamentos Mnimo 25 empleados.
Ej: Falabella, Ripley, Flamingo, Almacenes mximo (Pepeganga-Babyganga)
Tiendas de Descuento Autoservicio. Mercanca de todo tipo.
Ofrecen marcas comerciales y privadas a precios bajos.
EJ: ARA-D1
Tiendas de Pequeos tiendas de autoservicio.
Conveniencia Horario de atencin amplio.
Variedad limitada de productos (de conveniencia y servicios). Con un formato que est
entre 200 y 300 m2.
Ej: XITO, Colsubsidio
Supermercados Grandes tiendas de autoservicio. Comercio de proximidad
Manejan lneas completas de productos (comida y otros).
Superalmacenes Gigantes minoristas.
Venden productos de supermercados y de consumo.
EJ: Olmpica, LA 14, EXITO
Hipermercados Combina supermercados y tiendas de descuento en un solo lugar.
Formato de ms de 2500 m2.
Se localizan a las afueras de las ciudades, en zonas bien comunicadas y amplio parqueo.
Ej. AlKosto, Jumbo, Makro.
Almacn-Club Almacenes a gran escala con poca decoracin. Solo para venta en efectivo, al por mayor
y al por menor con descuentos. Los clientes pueden estar obligados a pagar cuotas
anuales para comprar.. Ej: PriceSmart
Almacn-Showrooms Grandes instalaciones. Edificios de bajo costo. Grandes inventarios. Servicios mnimos.
Venta de productos que nunca llegaron a otros intermediarios. Venta de saldos-Oulet
comercializacin
Venta al por mayor
Transacciones en las que los productos son
comprados para la reventa, para hacer
otros productos o para las operaciones
generales de los negocios.
Mayorista: individuo u organizacin.
Servicios prestados al PRODUCTOR: Servicios prestados al

MINORISTA/DETALLISTA:
Extensin de la fuerza de ventas
Pueden pagar el transporte de los productos. Asistir en la estrategia de mercadeo
Reduce costos de almacenamiento y manejo de (distribucin).
inventarios. Ayuda a la seleccin de inventario.
Asumen crditos y posibles prdidas por no Pueden ser especialistas en condiciones
pago de los compradores. del mercado y negociacin.
Pueden ser fuente de capital de trabajo. Reduce la carga de bsqueda y
Es conducto de informacin dentro del canal. coordinacin de proveedores.
LONGITUD DE UN CANAL
PRODUCTOS DE CONSUMO
LONGITUD DE UN CANAL
PRODUCTOS DE NEGOCIOS E
INDUSTRIALES
Consideraciones de

Tipo de mercado
No. Clientes potenciales
Concentracin geogrfica
mercado Tamao del pedido
Consideraciones de

Valor unitario
Carcter perecedero
producto Naturaleza tcnica
Servicios proporcionados
Consideraciones de
por los intermediarios
Disponibilidad de los
intermediarios
intermediarios deseados
Polticas de productores y
de intermediarios
Deseo de tener control del

Consideraciones de mi
canal
Servicios proporcionados
empresa
por el vendedor
Capacidad de la
administracin
Recursos financieros
La mayora de los Cuando se filtra a los Suele confinarse a bienes
fabricantes que siguen distribuidores para especiales de consumo
esta estrategia venden a eliminarlos a todos, con (territorio), unos cuantos
un gran porcentaje de los excepcin de unos cuantos artculos de bsqueda y equipo
mayoristas dispuestos a en un rea especfica industrial mayor. Pag. 417
guardar sus productos.
Stanton
Sistemas Verticales
Sistemas de distribucin
de Mercadeo
convencional de Mercadeo
FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA DETALLISTA
MAYORISTA Actan
independiente/
y max. sus
utilidades son a
DETALLISTA expensas del
sistema Actan
unificados. Un
miembro del
CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal es
dueo de los
otros.
LUXOTTICA-Fabrica
italiana de anteojo
(Ray-ban, Vogue, Anne
Klein, Bulgary)
LENS
CRAFTERS SUNGLASS
MAYORISTA HUT
MAYORISTA Combina fases sucesivas de la
produccin y de la distribucin
bajo una nica propiedad.
La integracin vertical se facilita

por empresas que desean un
elevado nivel
de control sobre sus canales.
CONSUMIDOR
CHEVROLET
Franquicia detallista
Concesionario Concesionario
1 N..
Serie de empresas independientes

de distintos niveles de produccin y
de distribucin
integren sus programas sobre una
COCA-COLA base contractual, con objeto de
CONSUMIDOR Franquicia
Mayorista
obtener ms economas y/o
Embotelladora
impacto sobre las ventas del que
Embotelladora
1 N.. podran conseguir individualmente.
LA FRANQUICIA /detallista-
mayorista patrocinado (fabricante o
servicios)
CONSUMIDOR
CARREFOUR
(poder de
distribucin)
General
Electric Procter and
Gamble Coordina sucesivas fases de la
SONY
produccin y la distribucin
no a travs de una propiedad
comn, sino a travs del
tamao y poder
de cada una de las partes.
CONSUMIDOR
NESTLE COCA-COLA
(Fabricantes de bebida (poder de
como Nescafe y comercializacin de
Nestea) bebidas)
Embotelladora
N.
Dos o ms empresas
NO relacionadas entre si suman
sus recursos o programas para
explotar oportunidades de
Mercadeo que surgen en un
momento determinado
CONSUMIDOR
Las empresas tiene un dficit de capital, de
experiencia, de produccin o de recursos de
marketing para aventurarse sola.
En el pasado, muchas empresas
vendan en un slo mercado a
travs de un simple canal.
En la actualidad, debido a la Algunas empresas de seguros venden a

proliferacin de segmentos de travs de agentes externos, agentes
exclusivos y a travs de sus sistemas de
clientes y a las posibilidades de telemarketing y de marketing directo.
los canales, cada vez m Ej. Avon, Esika, Planeta
libreras (novedades literarias),
s empresas han adoptado un quioscos (fascculos coleccionables, libros
canal de marketing mltiple. de bolsillo), red de venta directa
(enciclopedias)
Comunicar las ventajas
competitivas de los Bs
y Ss. de la empresa,
con el fin de influir en
los comportamientos
de compra de los
consumidores o
usuarios con la mxima
eficiencia posible.
Objetivos de
comunicacin
Qu queremos lograr con
la comunicacin?
Crear reconocimiento
Estimular la demanda
Motivar la prueba de un producto
Identificar prospectos
Retener clientes leales
Facilitar el apoyo de los comercializadores
Con quines?
Combatir esfuerzos promocionales de la
competencia
Posicionar la marca
Generar recordacin
Crear actitudes favorables hacia la marca
Herramienta de comunicacin no personal,
Elementos de la con un anunciante identificado.
Usa medios tradicionales (TV, RADIO,
mezcla PRENSA, AFICHES, INTERNET, ANUNCIOS
IMPRESOS) y no tradicionales
(alternativos).
promocional
PROMOTION MIX
Usa diferentes actividades diseadas para
promover la buena imagen entre una
Elementos de la organizacin y sus diferentes grupos de inters
(pblicos).
mezcla Proveer historias para los medios

(FREE PRESS), trabajar eventos, patrocinios o
promocional construir relaciones con individuos y grupos
que son influenciadores (lderes de opinin).
PROMOTION MIX
Elementos de la
mezcla
Herramienta de comunicacin a CORTO PLAZO.
promocional Incluye ofertas especiales y actividades que
agregan valor para motivar la compra por parte
de los consumidores o la prueba de un
PROMOTION MIX producto.
CUPONES, DESCUENTOS, CONCURSOS, etc.
Elementos de la
mezcla
promocional
PROMOTION MIX
Es la herramienta de comunicacin MS
PERSONAL. Busca persuadir a los
consumidores de los beneficios de un
producto o servicio, generalmente en una
comunicacin UNO A UNO. Por su costo, es
ms usado en B2B.
Elementos de la
Marketing Directo
mezcla Marketing en Ambiente Digital
promocional
PROMOTION MIX
Comunicacin directa a
clientes de calidad
seleccionados para
obtener respuesta
inmediata y relacin
duradera.
Above The Below The
Line (Sobre Line (Bajo
la lnea) la lnea)
Tv Product placement
Radio Advertgaming
Cine Punto de Venta
Revist (displays)
Prensa Marketing Directo
Exterior Publicidad online
Internet Relaciones Pblicas
Patrocinio
La lnea se refiere a la lnea en la factura de una agencia de publicidad que divida

a los medios que generaban una comisin por la contratacin del espacio de
publicidad (ATL) de los que no lo hacan (BTL).
Estrategia
promocional
Canal Consumidor
Intermediarios Final
PUSH/EMPUJE PULL/TRACCIN/HALAR
Cualquier forma pagada Crear relaciones estables Presentacin personal a
Prospeccin o
Que
de decir
presentacin y y perdurables, travs de un talento
bsqueda de clientes
Cmo decirlo
promocin no personal obteniendo publicidad humano para crear y
favorable y potenciales
de
ABs. y Ss.
quien por un
decirlo mantener
Clasificacin relaciones
de
patrocinador mantenimiento de buena con los clientes y lograr
Cundo decirlo imagen corporativa. prospectos
identificado. la venta.
Preparacin
Dnde decirlo (Merecer la confianza)
Presentacin

Ventas
Argumentacin
Publicidad RRPP Manejo de objeciones
personales
Cierre de ventas
Incentivos
Ofrecer la a corto
venta de plazo
dos Comunicacin directa a
que fomenta
productos por el o motiva
precio de clientes de calidad
uno.
la compra o venta de un seleccionados
http://www.spa- para
Ofrecer un producto gratis digital.es/Blog/10-respuesta
Bs.porO Ss.
la compra de otro obtener
ejemplos-de-campanas-de-
Dirigido diferente.
producto a canales o inmediata y relacin
marketing-directo-
Ofrecer un segundo duradera.
cliente final.
producto a mitad de precio,
creativas/
por la compra del primero.

Ofrecer un servicio gratis
Promocin
para los clientes que nos Marketing
de Ventas
visiten por primera vez.
directo
Forma de
comunicacin
impersonal pagada,
en la que la empresa
se identifica
En los mercados grandes, se requiere una combinacin
de medios de comunicacin para proveer la manera
ms eficaz de llegarle al mercado objetivo.
Correo Avisos
Prensa TV Internet Radio
directo exteriores
Visita al domicilio del cliente. Venta cara a cara
Telemarketing (Venta por telfono)

Marketing por kioscos
E-mailing
Marketing en lnea
Marketing por catalogo

Marketing de respuesta directa por TV
Da los motivos (a travs de diversos
medios) por los que se debe comprar
lo ms antes posible.
NO debe ser permanente.
Cupones
Descuentos o reembolsos
Bonificaciones o paquetes de precio global
Muestras gratuitas
Concursos o sorteos
Promociones en puntos de compra
Recompensas por ser cliente habitual
Exhibidores en punto de compra
Productos promocionales
Incrementar
demanda
Apoyar publicidad
y venta personal
Presencia de
Selectividad marca
Intensidad
y duracin
Resultados en
tiempo
Resultados
a corto
plazo
Caractersticas de la
Promocin de ventas
Marketing
mvil Sitios WEB
Boletines de
Materiales
prensa, creacin Eventos
de noticias
Discursos Patrocinios escritos y
especiales audiovisuales
favorables
Responsabilidad Marketing
social viral
En 200 AOS la humanidad ha
conseguido abrir 4 canales de
comunicacin con los clientes.
Qu ha pasado en los
ltimos 15 aos?
INTERNET Y LA ERA DIGITAL HAN ABIERTO NUEVOS

CANALES DE RELACIN CON NUESTRO CLIENTES
Qu ha pasado en los
ltimos 15 aos?
CANALES DEMOCRTICOS DONDE EL

RECEPTOR SE CONVIERTE E EMISOR
Qu ha pasado en los
ltimos 15 aos?
CANALES DE DECISIN DE COMPRA QUE NOS

PERMITE SEGMENTAR COMO NUNCA
Qu ha pasado en los
ltimos 15 aos?
Y CANALES DE BOLSILLO CON MILES DE UTILIDADES PARA

NUESTROS CLIENTES
HOY LOS MERCADOS EXIGEN GESTIONAR UNA COMUNICACIN DE
FORMA MULTICANAL
QU ES
COMERCIO
Es una modalidad de ELECTRNICO?
comercializacin de
productos y servicios,
mediante herramientas
digitales en internet, a
clientes ubicados
tanto en Colombia como
en el resto del mundo.
Una empresa puede vender
en un local, a travs de
Internet o combinar su local
con una tienda virtual. Esta
tienda virtual puede significar
un ahorro de costos de
alquiler de local, as como el
pago de los servicios (como
luz, agua) e, incluso, de
personal.
Pero antes de hacer negocios

por internet preguntmonos:
PREGUNTAS
En cunto adecuaras
A qu mercado
tus estrategias de
quieres llegar y, en ese Cuentas con personal
negocio para hacer
mercado, a qu capacitado para
comercio electrnico?
personas quieres realizar dicho trabajo?
Ests preparado para
vender?
ello?
Cuentas con el
soporte tecnolgico Cunto dinero ests
Analiza tambin a tus
(pgina web) dispuesto a invertir?
competidores!
necesario Cuentas con ese
Qu estn haciendo?
para ello? Qu es lo capital?
que necesitas?
Cules son las ventajas de hacer comercio Y cules son las desventajas?
electrnico?
En algunos pases el tema todava
Reduce costos de distribucin y
almacenamiento.
est en desarrollo.
Permite que los clientes acceden a ms Existe mucho temor en el uso y
informacin. aplicacin de la tecnologa.
Genera un contacto directo con los Existe desconfianza en el uso de
clientes durante todo el ao y 24 horas del tarjetas de crdito y dbito.
da. Hay informalidad de muchos
Se obtiene informacin ms precisa de las negocios.
necesidades y gustos de cada cliente.
Posibilita la apertura mercados, incluso si
estn muy alejados.
Genera nuevas oportunidades de
negocios, creacin de productos o servicios.
CANALES ELECTRNICOS
WEB
Pero Todas las

empresas, marcas
y productos tienen
la WEB adecuada?
CANALES ELECTRNICOS
Si entiendes el canal, tienes un objetivo

identificado, lo mides y lo mejoras
CANALES ELECTRNICOS
Por ello, es necesario que las WEB cambien y

generen contenidos y experiencias de valor
para sus usuarios
CANALES ELECTRNICOS
Cree confianza y
entregue
motivos para
que vuelvan a
visitar la WEB.
Si se logra lo
anterior, dar
inicio a la
generacin de
una autentica
relacin
SOCIAL MEDIA CANALES ELECTRNICOS
AHORA BIEN, CON LA ENTRADA DE LOS SOCIAL MEDIA

LAS REGLAS CAMBIAN Y LA ACTITUD DEBE CAMBIAR
CANALES ELECTRNICOS
PARA ADAPTARNOS A ELLAS SE DEBE TENER

EN CUENTA TRES ASPECTOS.
DE ESTA MANERA Y A TRAVS DEL SOCIAL MEDIA SE ESTAR MAS CERCANO AL

CLIENTE. ES NECESRAIO CONSTRUIR UNA COMBINACIN DE ENTORNOS QUE SEA
FAVORABLE PARA LAS RELACIONES EMPRESA CLIENTE.
CANALES ELECTRNICOS
CANALES ELECTRNICOS
CANALES ELECTRNICOS
CANALES ELECTRNICOS
CANALES ELECTRNICOS
CANALES ELECTRNICOS
Por lo anterior es
importante definir las
prioridades
Elegir adecuadamente
los entornos sociales que
ms puedes ayudar a la
empresas y su marca.
BUSCADORES CANALES ELECTRNICOS
ANTES
1er momento 2do momento

Estmulo
de verdad en de verdad
gndola experiencia
AHORA
1er momento 2do momento

Estmulo Bsqueda de
de verdad en de verdad
informacin
gondola experiencia

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Marketing internacional enmarcado

Proceso de planificar y ejecutar

Los Servicios La Marca

Las RRPP El Envase

Marketing Marketing Marketing Marketing

Bajo Exportacin directa

Provocan la perdida de control de las tareas de comercializacin, ya que esta es

Existe mayor control del proceso de penetracin en los mercados internacionales,

Se cede parte de las propias ventajas competitivas a una empresa extranjera

La Franquicia. (Contrato mercantil)

Dificultad para Seleccin de

Falta de personal Diseo inadecuado

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o regin para alcanzar al pblico objetivo de cada

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globales o uno de los pases.

Estndar sumamente estandarizado para todos ellos.

Conocer herramientas adecuadas para

Identificar aspectos claves para realizar una

Identificar mercados potenciales para los

Proporcionar instrumentos para realizar un