MARKETING MIX

La comunicacin

Instrumentos

Venta personal Merchandising

Publicidad en el punto de venta
Relacin directa
(PLV)
vendedor - cliente
Actividades que pretenden estimular la compra en
Actividades de la fuerza de el punto de venta. El producto debe venderse solo.
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
Carteles, posicin en lineales, cabeceras de
Apropiado para mercados
gndola, degustaciones, escaparates, ubicacin de
industriales o segmentos muy
productos, msica, luz
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo
EL PLAN DE MARKETING

MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
OPERATIVO

Analiza el entorno, el mercado y la empresa Elabora un plan concreto a

para detectar c/p
-Amenazas y oportunidades Define el marketing mix:
-Debilidades y fortalezas Producto
Define la estrategia de marketing ms Precio
adecuada a l/p Distribucin
Comunicacin
Presupuesto
Ejecucin y control del plan
 MARKETING MIX

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su poltica
comercial segn la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

PRODUCTO Qu se va a vender?

PRECIO A qu precio?

DISTRIBUCIN Dnde se va a vender?

COMUNICACIN
Cmo se va a dar a conocer?
 EL PRODUCTO

Gamas: variedad de productos que

oferta una empresa

Amplitud Profundidad Longitud de

de lnea gama
de gama
(n de (n total de
(n de lneas: productos
productos
versiones de
cada lnea) fabricados)
similares)
 EL PRODUCTO

Dimensiones:
Producto bsico:
atributos tangibles y
observables
(calidad, materiales,
envase)

Producto
ampliado:
valores aadidos
(garanta, servicio
postventa,
financiacin,
atencin al cliente

Producto simblico:
satisfaccin personal o
psicolgica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnolgicas, diseo,
percepcin del producto
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Estrategias de marca:

marca nica
Marca
marcas mltiples

Atributos de los marca blanca

productos
Protege en el transporte,
utilidad de almacenamiento

Packaging Se ajusta a las normas

(envase + etiquetado)
Aporta informacin (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promocin y diferenciacin:
provoca la compra)
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FASE CARACTERSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introduccin - Elevados costes: investigacin mercados, produccin, promocin y publicidad
o - Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente prdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad ms persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia ms fuerte
Madurez - Se busca diferenciacin para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciacin y nuevos consumidores

- El mercado est saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen prdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
 Mismo producto a distinto precio segn cliente o
necesidad de promocin
Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
Rebajas peridicas, ofertas

Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios
Precios mgicos
psicolgicos
Precios de costumbre
Estrategias
de precios Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
Precios para
lneas de Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

productos Precio paquete

Precios para Precios de descremacin: alto al principio

para bajarlo despus
productos
Precios de penetracin: bajos al principio
nuevos para subirlos despus

La comunicacin informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y
persuade al cliente para que lo compre.
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematogrficos
Cuas radiofnicas
Cartelera exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
El mensaje debe suscitar
atencin, inters y deseo y
generar la accin esperada
Debe seleccionarse el
pblico, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto
LA COMUNICACION
INSTRUMENTO
Promocin de
Relaciones ventas
pblicas
Cupones de descuento
Esponsorizacin y Regalos
patrocinio de Concursos, sorteos
organizaciones o
eventos deportivos, 3x2
culturales, sociales,
Muestras gratuitas
educativos, ecolgicos
Relaciones con los Pretende incrementar las
medios de ventas a c/p durante un
comunicacin: publicity. periodo corto de tiempo o dar
Publicidad gratuita sobre a conocer un producto
actos promovidos
Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
 LA DISTRIBUCION

La distribucin incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de
tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesin. Esta funcin decide dnde y cmo se distribuye el producto hasta
consumidor final

Segn el nmero de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Corto Fabricante Minorista Consumidor

Directo Fabricante Consumidor

Segn la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Un nico intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de

Distribucin lujo, concesionarios de coches)
exclusiva

El mayor nmero de intermediarios posible para alcanzar todos los

puntos de venta (productos de gran consumo)
Distribucin
intensiva

Nmero limitado de intermediarios por zona geogrfica

(electrodomsticos, productos informticos)
Distribucin
selectiva