UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO SEMI-RIDO

ESPECIALIZAO EM GESTO ESTRATGICA DE SERVIOS

DISCIPLINA: ADMINISTRAO DE MARKETING DE SERVIOS

MARKETING: GERENCIAMENTO E SERVIOS

CAPTULOS 2 E 3

Edson Franklen Nunes de Souza

Captulo 2 Conceituando relacionamentos com clientes:
Um paradigma alternativo em gesto e marketing

A troca como fenmeno principal do Marketing (1970);

Foco em fazer com que os clientes comprem;

Marketing de transao, cujo objetivo criar trocas singulares (transaes);

Abordagem focada na compra;

No contexto de bens quase uma necessidade.

Captulo 2 Conceituando relacionamentos com clientes:
Um paradigma alternativo em gesto e marketing

Nos dias atuais no to eficiente;

No basta somente captar clientes, mas sim mant-los;

As relaes impactam no comportamento de compra;

O cerne do Marketing deixa de ser orientado para a troca;

Foco nos relacionamentos entre as partes e as interaes entre elas.

 Contexto de servios

A interao entre clientes e provedores de servios inexorvel;

Relacionamento como base para o Marketing;

Servios so inevitavelmente orientadas para relacionamentos;

Ressurgimento da perspectiva de relacionamento;

Propem a manuteno dos clientes j existentes;

O Marketing de Transao produto da fragilizao dos elos da cadeia produtiva.

Perspectiva de Troca vs Relacionamento

Marketing de transao Marketing de relacionamento

Foco na distribuio ou entrega Foco est na criao ou formao

de valor ao cliente do valor
Escolhas independentes Influncia mtua das interaes

Ciente e empresa tem objetivos A cooperao requerida para

conflitantes criar valor
O Cliente um opositor ou O cliente um recurso onde h a
antagonista que deve ser criao de valor atravs de
persuadido interaes
 Perspectiva de Troca vs Relacionamento

marketing identificar e estabelecer, manter e aprimorar e, quando

necessrio, encerrar relacionamentos com clientes (e outras partes) de modo
que sejam atendidos os objetivos de todas as partes envolvidas, relativas as
variveis econmicas e outras. Isso se consegue atravs da troca mutua e do
cumprimento de processos.

(GRONROOS, 2009, p.26)

 Estudo de Caso Chins

Estratgia de
relacionamento com o
cliente
Elementos tticos e estratgicos de uma
estratgia de servios
Elementos tticos:
- Buscar contatos diretos com clientes;
- Manter um banco de dados;
- Desenvolver um sistema de servio orientado para o cliente.

Elementos Estratgicos:
- Redefinir o negcio como negcio de servio;
- Perspectiva de gerenciamento de processo;
- Parcerias e rede de contatos.
Tipos de clientes

Modo transacional: os clientes no querem interagir, apenas resolver as

necessidade a um preo aceitvel.

Modo relacional ativo: procuram valor agregado nas relaes com

fornecedores e vendedores.

Modo relacional passivo: procuram saber se podem entrar em contato

com os fornecedores, mas raramente respondem para interagir.
Em resumo...

MARKETING DE RELACIONAMENTO

 Captulo 3 A natureza dos servios, do consumo de servios
e suas consequncias no Marketing

Ampla dimenso do conceito de servios;

Interaes so parte do servio;

Processo;

Intangibilidade.
 Captulo 3 A natureza dos servios, do consumo de servios
e suas consequncias no Marketing

Um servio um processo, constitudo em uma srie de atividades mais ou menos

intangveis que, normalmente, mas no necessariamente sempre, ocorrem nas
interaes entre o cliente e os funcionrios de servio e/ou recursos ou bens fsicos
e/ou sistemas do fornecedor de servios e que so fornecidas como solues para
problemas do cliente.

(GRONROOS, 2009, p. 46)

 Caractersticas do servio

Principais caractersticas:
- Servios so processos que consistem em atividades ou uma serie de atividades;
- Servios so, at certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente
(inseparabilidade);
- O cliente participa como coprodutor no processo de produo, at certo ponto.

Outras caractersticas:
- No possvel estocar servio;
- No possvel testar, at certo ponto;
- A falta de padronizao dos servios um dos maiores problemas no gerenciamento
de servios
Lgica de negcios baseada em servios

Lgica de servios Lgica de produtos

Natureza da oferta Processo que apoia o valor Recurao que apoia o valor

Perspectiva Um conjunto de recursos Recurso que os clientes

interagem no processo de usam, possivelmente com
suporte de criao de outros recursos para criar
valor valor para si mesmos

Lgica de negcios Facilitar processos que Produzir bens como

apoiem a criao de valor recursos disponveis para o
dos clientes uso dos clientes
Papel do Cliente Coprodutor e cocriador de Criador nico de valor
valor
Papel da empresa Oferece um processo de Oferece o produtos como
servio com valor um recurso e como nico
construdo em produtor deste recurso
cooperao
Classificao dos servios

High-Touch x High Tech

Intermitente x Contnuo
 Consumo de servios

O consumo passa a ser uma questo importante para o Marketing;

Consumo de processos, no de resultado;

O processo um ponto crtico da experincia de servios;

Preenchimento da lacuna entre produo e consumo (Marketing);

O processo fundamental para a manuteno de clientes.

Gerenciando clientes em um contexto de bens fsicos

Fonte: O tringulo de Marketing de produtos (GRONROOS, 2009)

Gerenciando clientes em um contexto de servios

Fonte: O tringulo de Marketing de servios (GRONROOS, 2009)

 Gerenciamento e Marketing de servios

Em servios no existem produtos pr-produzidos, mas sim processos ofertados aos seus
clientes;

Processo e resultado causam um impacto sobre a percepo do cliente e

consequentemente no valor percebido;

Aos prestadores cabem desenvolver maneiras inovadoras de aprimorar e gerenciar seus

processos;

Outros modelos de gerenciamento de servios tm sido desenvolvidos para ajudar os

gerentes nestes desafios.
 Referncias
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009