Estrategia de Precios M Dulo I

ESTRATEGIA DE
PRECIOS
Tramo I
Dr. Ricardo Panza

Universidad Caece
Programa (1)
I Introduccin
1. Introduccin a la estrategia de precios
II Precios, demanda y valor
2. La economa en la fijacin de precios
3. La percepcin en la fijacin de precios
4. El valor percibido en la fijacin de precios
5. Anlisis de valor
6. Investigacin de precios
III Costos y Precios
7. Costos para fijacin de precios
8. Anlisis de rentabilidad
9. Costos de marketing y distribucin
10. Costeo por absorcin
Programa (2)
IV Estrategias de fijacin de precios
11. Precios de curva de experiencia
12. Precios segn ciclo de vida
13. Precios para lnea de productos
V Administracin de precios
14. Desarrollo de una estructura de precios
15. Precios en y a travs del canal
VI Extensiones especiales
16. Desarrollo de ofertas competitivas
17. Precios estratgicos
18. Modelos de decisin para fijacin de precios
I
INTRODUCCIN A LA
ESTRATEGIA DE PRECIOS
1. Introduccin
Introduccin
Prcticas actuales de fijacin de precios
El papel actual del precio
Definicin de precio
Importancia de la decisin sobre precios
Estrategias reactivas de precios
Lmites mximo y mnimo a los precios
Efectos de un sistema de precios
Estrategia proactiva de precios
Defectos comunes en la fijacin
de precios
Responder reactivamente a presiones
del entorno.
Usar slo la teora econmica
tradicional, que es poco realista.
Preguntarse cmo vender lo que
producimos a ese precio.
El papel del precio
Es el ms eficiente asignador de recursos
Resuelve las tres preguntas bsicas econmicas:
Qu/cunto, cmo y para quin producir
Afecta simultneamente al ingreso y al gasto,
determinando beneficios
Induce o desalienta el uso de materias primas,
tecnologa e innovacin.
De las cuatro P, es la nica que genera ingresos.
Las dems generan gastos.
Definicin de precio
Es la cantidad de dinero que entregamos
para recibir a cambio los bienes que
deseamos.
Precio = Dinero entregado

Bienes recibidos
Cmo cambiar los precios
cambindolos
Diferir la cotizacin (remito abierto)

Aplicar clusulas de ajuste
Cobrar servicios por separado o integrados
Bonificaciones por cantidad

Descuentos por pronto pago
Como cambiar los precios sin
cambiarlos
Cambiar tamao o cantidad en un envase
Sustituir materiales o componentes
Reducir caractersticas y servicios
Usar packaging ms grande o ms barato

Cambiar de lugar o forma de entrega o pago
Crear nuevas marcas ms econmicas
Por qu es ms importante
decidir sobre precios
Por el progreso tecnolgico. Reduce el tiempo entre la
innovacin y la venta, y acorta la vida media del producto.
Por la proliferacin de productos. La alta variedad
disponible hace la fijacin de precios en un proceso ms delicado.
Porque existen mayores servicios. Nos protegen de la
competencia de precios.
Porque hay mayor competencia extranjera. Por
liberalizacin del comercio y eliminacin de barreras aduaneras.
Por la desregulacin. Los antiguos entes estatales prestadores de
servicios ahora deben aprender a fijar precios.
Por la globalizacin. Provoca incertidumbre y variaciones de
precios en materias primas y commodities.
Lmites mximo y mnimo a los
precios
Factores de demanda Mximo posible
Factores de competencia
Margen Margen
final de precios inicial de
Objetivos de la empresa precios
Restricciones legales
Factores de costos Mnimo aceptable
Relacin entre precios y demanda
La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios
son sobreestimados o mal comprendidos.
Elasticidad.
Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre ms
elstica que la primaria. Vara segn marca y ciclo de vida.
Demanda derivada.
La elasticidad de la demanda de suters es ms importante que la elasticidad de la
demanda de lana. Una disminucin en el precio de los suters aumentar la
demanda de lana.
Competidores y sustitutos.
Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros
compradores a buscar sustitutos.
Lneas de productos.
Abaratar el precio de rollos fotogrficos estimula la venta de cmaras y
accesorios.
Relacin entre precios y costos
Los costos tienen un rol limitado en la fijacin de precios. Fijar precios basndose
en ellos es simplista.
Precios con margen.
Fijar precios como costo ms margen es ignorar la relacin precio-costo-volumen.
Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducir los costos
en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del producto.
Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos.
Maximizacin de mrgenes.
La eliminacin de productos con margen bajo olvida que la mayora de los costos
son conexos o conjuntos. Los nicos costos que importan son los que desaparecen si
desaparece el producto.
Precios con escasez de recursos.
Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la
contribucin por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo
margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del
recurso escaso). El recurso escaso bien podra ser el tiempo (rpidos vs. lentos).
Efectos de un sistema de precios
sobre el marketing y distribucin
Los precios interactan con frecuencia con otros elementos del marketing mix.
Ciclo de vida del producto.
A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promocin deben cambiar para
hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnologa.
En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y
no deben suprimirse para mejorar mrgenes.
Fuerza de ventas.
Descentralizar la fijacin de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y
motiva a los vendedores.
Estrategia proactiva de precios
Comprender cmo trabajan los precios
La teora econmica tradicional no alcanza.
Centrarse slo en los costos es un error importante.
Comprender cmo los consumidores
perciben los precios y sus cambios
Los compradores no tienen informacin completa de
precios y alternativas, y no procesan la informacin en
forma perfecta para llegar a la mejor eleccin.
El precio tambin es indicador de calidad del producto.
II
PRECIOS, DEMANDA Y
VALOR
2. La economa en la fijacin de precios

3. La percepcin en la fijacin de precios
4. El valor percibido en la fijacin de precios
5. Anlisis de valor
2. La economa en la fijacin de
precios
Teora econmica de los precios: corto y largo plazo

Teora del comportamiento del consumidor
Conceptos tiles: elasticidades y efecto sustitucin
Excedentes del consumidor y del productor
Economa de informacin de Scitovsky
Teora econmica de los precios
Existen tres horizontes temporales:
Perodo de mercado. Ningn plan puede cambiarse.
Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar.
Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.
El objetivo microeconmico es maximizar

el beneficio en un contexto price-taking.
En cambio, para el marketing el precio es una
variable de decisin.
Teora econmica del
comportamiento del consumidor
Q x f (Px , Py , Y, w )
Se dispone de cuatro datos:
Precio del bien
Precio de otros bienes
Ingreso
Gustos y preferencias
El consumidor enfrenta dos decisiones:
Qu bienes elegir
Cunto comprar de los bienes elegidos
Consecuencias econmicas
El comprador acta consistentemente y en forma
predecible. No existen las compras por impulso.
Si un comprador prefiere el producto A al B, y el
B al C, preferir A a C.
No existe la desilusin. No hay diferencias entre
utilidad obtenida y esperada.
Mayores precios no proporcionan ms utilidad.
La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento
de la cantidad consumida.
Recomendacin tpica
Igualar la utilidad marginal al precio del bien
adquirido.
En lenguaje de marketing, implica igualar el
sacrificio realizado al beneficio esperado.
Para varios bienes, corresponder igualar las
utilidades marginales ponderadas, sujeto a la
restriccin de presupuesto:
Ux Uy Uz
...
Px Py Pz
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio del productor
Costo total
Ingresos
y costos
Ingreso total = PQ
Igualacin de CMg=IMg
Costos fijos
Q Q* (cantidad de equilibrio)
Corto plazo y precios constantes:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
Beneficio Precio=IMe=IMg
unitario
P-CMe Costo Medio
Q* Cantidad
Largo plazo y precios constantes:
Ingresos y Costo total

costos
Ingreso total
Q*
Corto plazo y precios variables:
equilibrio en valores unitarios
Costos y
Precios Costo Marginal
unitarios
y marginales
Beneficio= Costo Medio

=IMe-CMe
Ingreso Medio
Ingreso Marginal
Q* Cantidad
Largo plazo y precios variables:
Ingresos y Costo total

costos
Ingreso total
Q*
Otros conceptos tiles
Elasticidad-precio
Precio
dQ x
Qx dQ x Px
px
dPx dPx Q x P1
Px
P2
Q1 Q2 Cantidad
Otros conceptos tiles (2)
Elasticidad-ingreso dQ x
Determina la existencia de bienes Qx dQ x Y
Yx
inferiores y superiores dY dY Q x
Y
Elasticidad cruzada dQ x
Determina las relaciones de Qx dQ x Py
Cx,y
sustituibilidad o complementariedad dPy dPy Q x
Py
Efectos ingreso y sustitucin
Un individuo que se enfrenta al consumo de
dos bienes, enfrenta seis elasticidades.
La disminucin en el precio de uno de ellos
genera dos efectos:
Efecto ingreso. La disminucin aumenta el ingreso del
individuo y con l el consumo de todos los bienes.
Efecto sustitucin. Dependiendo de la elasticidad
cruzada, aumentar o disminuir el consumo del bien
alternativo.
Ingreso total, medio y marginal
Ingreso total es el gasto total de los compradores:
IT P Q
Ingreso medio es el gasto total dividido por las
unidades vendidas:
IT
IMe P
Q
Ingreso marginal es el incremento en el gasto total

ante un cambio en las unidades vendidas:
IT
IMg
Q
Efecto de un cambio de precios
El ingreso marginal ser la diferencia entre dos rectngulos
de diferente tamao:
(Q2 Q1 )P2 (P2 P1 )Q1 dQ P2 dP Q1
Precio IMg
Q2 Q1 dQ
dP
dP Q1 dP P 1
P1 P2 P2 P2 1 P1 P2 P1
dQ dQ dQ px
Q1 Q1
P2
Q1 Q2 Cantidad
Para cambios infinitesimales, es P1 = P2:

P1 1 px
IMg P1 P1
px px
Excedentes del consumidor y del
productor
Precio
Excedente del consumidor
El excedente del consumidor

refleja la mayor disposicin Excedente del vendedor
P 1 A
a pagar de los compradores CMgLP
por encima del precio de P 2 B
mercado.
El excedente del productor
refleja las diferencias entre Q1 Q2 Cantidad
el precio de mercado y el
costo marginal de largo plazo.
La maximizacin del beneficio
no es el nico objetivo
Existen otros objetivos:
Relacionamiento social
Poder e influencia
Supervivencia en el largo plazo.
Los empresarios usan costos medios en

lugar de los marginales.
Esto los hace maximizar el margen de
beneficios y no los beneficios totales.
Existe el comportamiento
racional?
Implica que:
El consumidor posee FALSO. Los consumidores no
informacin perfecta sobre operan con informacin completa,
precios. por lo que existe la desilusin.
Los precios no afectan las FALSO. Los productos son
utilidades. Los productos diferenciados y hay estmulos
son homogneos. adicionales (publicidad).
El consumidor posee DUDOSO. A veces, la nica
informacin perfecta sobre informacin disponible sobre el
gustos y preferencias. producto es su precio. Los
consumidores usan el precio como
indicativo de calidad.
Economa de la informacin de
Scitovsky
No hay informacin perfecta. Hay asimetra de
informacin entre vendedores y compradores.
Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a
travs de su precio.
Los consumidores se informan acerca de un bien
slo si el ingreso marginal de obtener informacin
es superior al costo marginal de generarla.
En caso contrario, comprarn el producto ms caro.
El precio como seal
La percepcin comprende una categorizacin:
s s
Precios La diferencia es Los precios son El consumidor
diferentes Significativa? Comparables? elegir por
PRECIO
no no
Los productos El consumidor

sern tratados elegir por
como similares otros atributos
El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:

Deben existir diferencias observables entre los bienes.
La calidad percibida debe variar directamente con los atributos.
Si los compradores no perciben que la calidad vara cuando cambia el
precio, ste no servir para transmitir esa diferencia.
3. La percepcin en la fijacin de
precios
Teora de la percepcin
Precios psicolgicos
Interrelacin entre calidad percibida y precio
Errores comunes en la fijacin de precios
Umbrales absolutos y diferenciales de precios
Precios de referencia
Efectos de asimilacin y contraste
Implicancias para la fijacin de precios
Valor percibido
Valor Percibido = Beneficio percibido

Sacrificio percibido
El numerador depende de la calidad percibida, que

guarda relacin directa con el PRECIO.
El denominador depende asimismo en forma directa
del PRECIO.
Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta
ms que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser
provocados por un aumento de precios.
La disposicin a pagar depende
del valor percibido
Nombre de Imagen de
Establecimiento marca
Calidad
percibida
Precio Valor
actual percibido
Sacrificio
percibido
Disposicin
a pagar
Precios psicolgicos
Precio habitual. Se ajusta costo, tamao y calidad a ese precio.
Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1.-, atados de cigarrillos de 14 unidades.
Precios impares Precios de lnea
Precio Precio
1,99
200 a 299
1,59
1,29
100 a 199
0,99
Cantidad Cantidad
Por ejemplo: sacos de $ 99.-, $ 199.- y $
Valores impares ($ 2,95), o ligeramente por 299.- Se ajusta la calidad para cerrar
debajo de un nmero redondo ($ 3,99). a esos precios.
Valor percibido: modelo ampliado
Familiaridad Conocimiento Nombre de Imagen de
con el producto del producto establecimiento marca
Reglas Reglas
intrnsecas extrnsecas
Calidad
percibida
Valor
Precio percibido
percibido
Sacrificio
percibido
Diferenciales de
Disposicin
precio
a pagar
Errores en la fijacin de precios
Precios de Diferencias Precio bajo de
liquidacin absolutas, no introduccin
relativas (baseline)
La baja simultnea No siempre es Acta como ancla

de calidad y precio bueno estar $ 0,50 para juicios de
transgrede esta menos que el precios relativos.
regla. lder. Los
aumentos en Llevar los precios
cadena diluyen a su nivel normal
estas proporciones har caer mucho
y encarecen el las ventas.
producto ms
barato.
Umbrales de precios
Existen lmites absolutos, o umbrales para
percibir los precios, equiparables a los de
estmulos fsicos como la luz y el sonido.
As, como hay umbrales superior e inferior
para la luz visible y para el sonido audible,
hay umbrales superiores e inferiores para
percibir cambios de precios.
Ley de Weber-Fechner
Hay una respuesta R Respuesta
constante y uniforme a
cambios proporcionales en K log S
los estmulos S (Ley de
Weber):
dS
K
S
Esta ley fue luego a
reformulada por Fechner
en trminos logartmicos:
R a K log S Estmulo
Umbrales absolutos de precios
Cada comprador tiene un rango inferior y superior
de precios aceptables para el producto.
No siempre se busca el precio ms bajo. Existen
precios inaceptables por ser demasiado bajos, que
inducen a sospechas sobre la calidad u origen del
producto.
A un precio muy bajo, la baja calidad percibida
inducir a creer que el producto tiene escaso valor
percibido. El comprador se abstendr de adquirir
bienes demasiado baratos.
Umbrales diferenciales de precios
Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el
efecto de los cambios percibidos de precios.
La percepcin del cambio depende de su magnitud. K
cambia para diferentes productos. Una reduccin de $
1,30 a $ 1,25 no aumenta la venta; una de $ 1,30 a $ 1,15
quizs s.
Las personas son ms sensibles a aumentos que a
reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es
asimtrica, y depende de si el precio se halla en ascenso
o descenso.
Los compradores deben recordar efectivamente el precio
para que el efecto opere.
Umbrales diferenciales de precios
Excelente El diferencial de
precios
Muy Buena
percibidos es
Buena
clave en el
posicionamiento
Regular
de marca.
Rangos de precios
Cuanto ms lejos est el precio del producto del precio medio de la

categora, menor ser la elasticidad-precio del producto. sta aumenta a
medida que nos acercamos al precio medio de la categora.
En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersin
de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo ms importante.
Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicar en el umbral de
la categora inferior, donde pequeas diferencias de precios nos quitan del
mercado.
Qu hace nuestro producto
menos sensible a los precios
Contar con un beneficio o atributo nico que nos
diferencia.
Cmo y dnde se usa el producto. Productos iguales
tendrn diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones
de vestir vs. sport)
Escasa magnitud relativa de la compra. Los
compradores son ms sensibles con compras que inciden en forma
importante en su presupuesto.
Alta frecuencia en cambios de precios pasados.
Si no fueron muy frecuentes, creern que los aumentos son mayores a
los reales.
Teora del precio de referencia
Hay un precio de referencia para
cada calidad discernible de producto
Precio mximo
(media del rango de precios).
Hay una regin de indiferencia
dentro de la que pequeos cambios
de precios no generan cambios en la Precio de
percepcin. referencia
La percepcin de precios es relativa
a los otros precios, al precio de
referencia y a la ocasin de uso del
producto. Precio mnimo
Efectos de asimilacin y
contraste
Un nuevo precio dentro del rango har que el
comprador lo asimile al precio de referencia
(efecto asimilacin).
Un nuevo precio fuera del rango har que el

comprador lo considere correspondiente a
otra categora (efecto contraste).
Implicancias: lnea de productos
Los precios ms altos y ms bajos en la lnea son ms
perceptibles que los intermedios, y actan como anclaje.
Si el precio de venta est por debajo de la media, los
compradores percibirn beneficio (asimilacin).
Pero si est demasiado por debajo, no creern que se trata
del producto esperado (contraste).
Si el precio est escasamente por debajo, no ser
determinante en la decisin de compra. En esos casos, se
elegir por otros factores, como la imagen de marca.
Una reduccin de $ 399.- a $ 349.- es creble.

Una rebaja drstica de $ 399.- a $ 199.- no es creble.
Una reduccin de $ 399.- a $ 389.- tendr poco efecto.
Implicancias: orden de
presentacin
El orden en que los compradores descubren los
precios afecta las percepciones.
En las series decrecientes, se ven los precios
medios como ms baratos que si los viesen en
series crecientes. Esto es porque generan precios
de referencia mayores.
En los casos de consumo masivo, se presentan
series crecientes, para estimular la idea de precio
de referencia bajo en todas las lneas.
Implicancias: lanzamiento de
nuevos productos
Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos.
Ventas
en
cantidad Ventas superiores iniciales
Precio normal
Experimento de introduccin
a bajo precio
Ventas luego del experimento
Tiempo (semanas)
Pero luego de sincerar, los precios, la cada de ingresos ser superior a la
que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal.
Los aumentos harn que los consumidores vean el producto por encima de
su precio de referencia, y algunos suspendern sus compras.
Efecto de los precios de
referencia
Contexto de compra
Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un
hotel, y en un almacn, aunque se trate del mismo producto.
Disponibilidad de informacin
Las personas dan ms importancia a la informacin fcilmente
disponible, aunque sea contradictoria.
Efecto anclaje
El alto precio inicial sirve como ancla para partir de un nivel superior.
Asociacin con el pasado
Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptacin o rechazo de nuevas
alternativas.
4. El valor percibido en la
fijacin de precios
Valor de adquisicin
Valor de transaccin
Valor Percibido
Intensificacin del valor de transaccin
Funcin de demanda basada en el valor
Valor de adquisicin y valor de
transaccin
Los vendedores suelen anunciar que:
antes, o normalmente, un precio era superior.
por esta nica vez, ese precio ser reducido.
Es un intento de:
intensificar la percepcin de un precio de referencia mayor.
generar una momentnea sensacin de ganancia en adquirir el producto
ahora.
Un proceso de juicio y decisin determina el valor
percibido, que depender de:
el beneficio esperado de la compra (valor de adquisicin)
el beneficio esperado de esta compra (valor de transaccin)
Valor de adquisicin
VA Pmax Pactual
Es la diferencia entre:
beneficio percibido del producto, utilidad
relativa al mximo precio que el consumidor
estara dispuesto a pagar por el producto, y
sacrificio percibido para pagarlo, o precio
actual de la compra.
Valor de transaccin
VT Pref Pactual
Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio
de referencia:
El valor de transaccin slo ser positivo si el precio
actual es menor que el precio de referencia.
El valor de adquisicin siempre ser positivo. Si
ambos son positivos, el VA incluye al VT.
Valor de Adquisicin
Valor de Transaccin
Actual Referencia Mximo
Valor percibido
Ser la suma ponderada de VA y VT:
VP v1 VA v 2 VT
v1 (Pmx Pactual ) v 2 (Pref Pactual )
donde v1 y v2 son subjetivas y

complementarias, tal que v2 = 1 v1:
VP v1 VA (1 v1 ) VT
v1Pmx (1 v1 )Pref Pactual
Valor percibido: un esquema
Mximo precio Beneficio
aceptable percibido
Valor de
adquisicin
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido
Precio de Valor de
referencia transaccin
Disposicin
a pagar
Intensificacin del valor de
transaccin
El precio de referencia puede ser fijado artificialmente:
Anunciando un precio normal muy superior al precio actual, generando
un precio de referencia mayor y un aumento del valor de transaccin.
Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de
transaccin, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos.
La presencia de un precio de referencia externo sugiere transaccin o
negociacin. Su reduccin se percibe como aumento de valor.
El consumidor juzgar si el precio de referencia externo es verosmil y
creble.
Si resulta creble, se usar para juzgar beneficios y calidad del producto.
Si no resulta creble, el comprador buscar precios de referencia internos.
Valor de transaccin
intensificado: un esquema
Beneficio
percibido
Valor de
adquisicin
Precio Sacrificio
actual percibido Valor
percibido
Precio de Valor de
referencia transaccin
Esfuerzo Disposicin
realizado a pagar
Funcin de valor
Es cncava para las ganancias y
Valor Se basa en ganancias y convexa para las prdidas
prdidas percibidas con
relacin a un punto de referencia
Es ms sensible a las prdidas

que a las ganancias
Prdidas posibles Ganancias posibles

Disvalor
Funcin de demanda basada en el
valor
Valor
Cantidad
Se obtiene
desarrollando la
funcin para
precios y
cantidades
Ganancias Prdidas
- Pref + Precio
Funcin de demanda basada en el
valor Insensibilidad
Precio
Tramo
convencional
Pmx
Se obtiene Pref
Invirtiendo
los ejes Pmn
Insensibilidad
Cantidad
Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los
aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios.
La curva tendr un segmento convencional entre los precios mnimos y mximos aceptables, con
variaciones bruscas fuera de esos valores.
5. Anlisis de Valor
Teora del anlisis de valor

Componentes del valor percibido
Beneficio percibido y deseado
Fijacin de precios orientada al valor
Mejora del valor percibido
Valor econmico relativo para los clientes
Estimacin de la mejora del valor
Anlisis del valor percibido
Beneficio percibido
Sacrificio percibido
El beneficio percibido El sacrificio percibido
involucra: involucra:
Precio de compra Precio de compra
Calidad percibida Costos de puesta en marcha e
instalacin
Atributos fsicos del producto
Transporte
Atributos de servicios Manejo
Soporte tcnico para el uso del Costos de post-compra:
producto
Reparaciones
Mantenimiento
Averas y defectos
Componentes del valor percibido
COSTO CAMBIO
Costos requeridos para adquirir y usar Factores de mercado que influyen.
el producto. Incluye costo de bsqueda, Marca, establecimiento, imagen de
el riesgo de mal resultado, servicio, la empresa, personal de ventas y
mantenimiento y dems costos del servicio. Todo lo que hace que los
ciclo de vida, el costo del tiempo consumidores se dispongan a pagar
y costos psicolgicos de la compra. una prima por tener esos productos.
ESTTICA USO RELATIVO

Propiedades o atractivo del producto. Manera en la que se usa un producto
Color, diseo, estilo, equipamiento Para reducir sus costos o mejorar su
interior en los autos, suavidad de un Resultado durante su vida til. Una
tejido, sabor de una bebida, formas mquina que ahorra energa o mano de
novedosas y armnicas. Obra se percibe como de mayor valor.
Beneficio percibido y deseado
Para que un producto proporcione beneficios debe: El valor se crea cuando el
Cumplir con funciones identificadas beneficio percibido se conjuga con
Solucionar problemas identificados Productos y servicios el beneficio deseado por el
Proporcionar satisfacciones especficas
consumidor.
Caractersticas y atributos
Beneficios obtenidos
Empresas BENEFICIOS DESEADOS
Tipos de consumidores Ocasin de uso

Un producto no se adquiere por sus caractersticas particulares, sino por sus beneficios, lo que el
producto hace. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.
Percepciones de precio-valor
Tipo de Definicin de Percepcin
comprador comprador precio/valor
Demasiado alto, mayor
Futuro Potencial que la competencia.
Relacin desfavorable.
Regular o Aceptable, similar a la

Consumidor peridico
competencia. Relacin
aceptable, competitiva.
Relacin de Muy aceptable, no

Cliente mutuo beneficio
criticable. Relacin
excelente.
La mejora puede lograrse:
Incrementando las posibilidades del producto para realizar una
tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad.
Reduciendo el costo total asociado a la adquisicin y uso del
producto a lo largo de su ciclo de vida.
Lo ms deseable es proporcionar mximos beneficios al
mnimo costo.
Tambin es posible mantener los beneficios abaratando los
costos, o mejorar los beneficios a costo constante.
Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora
del valor percibido, an a mayor costo para sus clientes.
Costos del ciclo de vida
Menores Iguales Mayores
< = >
Mayores > > >
Beneficios percibidos
> < = >

Iguales = = =
= < = >
Menores < < <
< < = >
Precio mximo aceptable
Pmx ,Y CVX VM Y PM Y PC Y
El precio mximo aceptable es el que hace que el comprador ignore la diferencia econmica
entre un producto nuevo Y y el producto de referencia X:
Donde:
CVX = Costo del ciclo de vida para X, producto de referencia que el
consumidor usar para comparar (o producto del competidor). Incluye
costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra.
VMY = Valor mejorado para Y. Incremento de beneficios que pueden
esperarse respecto del producto de referencia.
PMY = Costos de puesta en marcha para Y
PCY = Costos de post-compra para Y. Mantenimiento, entrenamiento
en el uso, servicio tcnico y otros gastos de funcionamiento,
descontados al valor presente.
Precio mximo aceptable (2)
Los costos del ciclo de vida de X son:
CVX PX PMX PC X
Reemplazando, resultar:
Pmx ,Y PX PM X PC X VM Y PM Y PC Y
Pmx ,Y PX VM y (PM X PM Y ) (PC X PC Y )
En consecuencia, el precio mximo aceptable para Y resultar ser igual
al precio de X, ms (o menos):
La mejora de valor de Y respecto de X (+)
Los costos diferenciales de puesta en marcha (-)
Los costos diferenciales de post-compra. (-)
Precio mximo aceptable (3)
La mejora de valor debe superar los costos diferenciales de
puesta en marcha y post-compra.
X Precio del producto Puesta en marcha Post-compra
Mejora Puesta en
Y Precio del producto
De valor marcha
Post-compra
Una reduccin de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, ms

Una reducin de los costos de post-compra de $ 300.- a $ 200.-, ms
Una mejora de valor de $ 200.-
nos habilitarn a vender el producto a $ 800.- en lugar de los $ 400.- originales.
El precio mximo aceptable ser:
PmxY = 400 + (300-200) + (300-200) + 200 = 800.-
Margen de precios del vendedor
Es igual al precio mximo aceptable para el
producto, menos sus costos directos de
produccin, marketing y ventas.
MPY Pmx ,Y CD Y
Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450.-, el vendedor
podra cobrar un precio de hasta $ 450.- para intentar convencer a los
consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios
(o margen de maniobra) sera de $ 350.-.
Cmo estimar la mejora de valor
El mayor problema es saber en cunto
estamos realmente mejorando el valor para
el comprador.
Existen dos mtodos para valuarlo:
Ponderacin de beneficios incrementales
Establecimiento de precios de
contingencia
Ponderacin de beneficios
incrementales
Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de

mercado.
Consiste en determinar las ventajas principales del
nuevo producto con relacin al preexistente.
Las ventajas pueden o no ponderarse en forma
diferencial por su importancia para el consumidor.
El mayor precio surgir de la mayor percepcin de
beneficio esperado para el segmento atendido.
incrementales (2)
Beneficio Mejora Mejora
Ponderacin
incremental en % ponderada
Ahorro en
materiales
35% 0.2 7%
Produccin por
hora
10% 0.2 2%
Adaptabilidad
5% 0.2 1%
Calidad de
aplicaciones
10% 0.2 2%
Menor costo de
mantenimiento
10% 0.2 2%
TOTAL
GENERAL
1.0 14%
incrementales por atributo
Beneficio Mejora Mejora
Ponderacin
incremental en % ponderada
Ahorro en
35% 0.5 17,5%
Para empresas constructoras
materiales
Produccin por
hora
10% 0.1 1%
Adaptabilidad
5% 0.1 0,5%
Calidad de
aplicaciones
10% 0.2 2%
Menor costo de
mantenimiento
10% 0.1 1%
TOTAL GENERAL PARA EL
SEGMENTO
1.0 22%
Fijacin de precios de
contingencia
Se usa cuando el nuevo producto incluye servicios
(consultora, ingeniera) cuyo valor no puede
calcularse su valor antes de la entrega.
Resulta til proponer al comprador que comparta los
riesgos o beneficios contingentes con el vendedor.
Puede proponerse un precio fijo ms una tasa o
porcentaje sobre los beneficios econmicos del
comprador.
Es usual calcular el precio de este modo en los
trabajos de ahorro de servicios pblicos.
Cuestiones fundamentales
Aspectos bsicos
Herramientas generales
Tcnicas de investigacin: umbrales absolutos
Tcnicas de investigacin: umbrales diferenciales
Experimentos de compra simulada
Cuestiones fundamentales de la
investigacin de precios
Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? Soluciona
algn problema especfico?
En qu medida nuestros clientes asocian calidad con precio?
Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar?
Qu tamao tiene nuestro mercado?
Qu precios mximos y mnimos se pagaran? Cul es el rango aceptable?
Cunto se comprar a cada precio?
Es sensible nuestra demanda a cambios de precios?Hay grupos diferentes
con diferentes sensibilidades?
Hay sustitutos?
En qu medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? Cmo
han reaccionado nuestros competidores?
Quines son nuestros competidores?Nuestros clientes piensan lo mismo?
Sugerencias bsicas
No analizar un solo producto, sino todos los que
compiten.
Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los
competidores, ni las de nuestros compradores adquirindoles a ellos.
No verificar las respuestas de los consumidores

directa, sino indirectamente.
Un enfoque directo aumenta las respuestas de negociacin. Un enfoque indirecto
aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas.
Preguntar sobre varios precios, no slo sobre uno.

Preguntar sobre un solo precio evitar respuestas de negociacin, pero varios precios
nos brindarn mejor informacin sobre sensibilidad a diferentes valores.
Herrramientas bsicas de
investigacin
Encuestas
Experimentacin
Mtodos y modelos estadsticos
Paneles de consumidores.
Encuestas
Usadas para preferencias de marca e intenciones de
compra.
Utiliza entrevistadores, consultas telefnicas o
correo.
El costo es comparativamente econmico.
Brindan estimaciones de demanda, pero no
informacin sobre elasticidades.
Las respuestas pueden ser racionales y dar como
resultado un precio menor al que pagaran.
Nunca les preguntaramos si pagaran ms de lo que
han pagado por el producto que les hemos vendido.
Experimentacin
Tratan de aislar factores de mercado, verificando
reacciones de los consumidores.
Los experimentos pueden ser del tipo Delphi,
seleccionando algunos locales de una cadena y
sometindolos a cambios de precios.
Es difcil deslindar estos efectos de otros factores
que afectan igualmente a las ventas en ese perodo.
Es un mtodo caro.
Modelos estadsticos
Utilizan regresiones y anlisis economtrico.
Establecen la demanda como funcin de diversas variables,
estimando los parmetros de las ecuaciones.
Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en
las variables que la determinan.
Qt aQ t 1 bE t cPt
Q = cantidades compradas
E = tiempo transcurrido entre dos compras E t dQt 1 ePt
P = promocin aplicada.
a = cunto caer la compra actual frente a un aumento en la compra anterior.
b = cunto aumentar la compra actual si aumenta el plazo entre compras.
c = cunto aumentar la compra actual gracias a la promocin
d = cunto aumentar la espera en das frente a compras de ms volumen
e = cunto variar la espera en das frente a mayor promocin.
Paneles de consumidores
Proporcionan informacin peridica sobre consumo u otras
variables de comportamiento.
Son dinmicos, al contrario de las encuestas. Pero se
degradan con el tiempo.
Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden
rotar.
Se usan para analizar penetracin por segmentos, fidelidad a
marcas, o sustitucin entre marcas.
La informacin es objetiva, pero slo cuantitativa. No
evalan actitudes y preferencias.
Son muy caros. Slo instituciones pueden financiarlos.
Investigacin de precios:
umbrales absolutos
APROXIMACIN DIRECTA
SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM)
CATEGORIZACIN DE PRECIOS
ESCALAS DE MAGNITUD
Umbrales absolutos
I. Aproximacin directa
Se trata de determinar el rango de precios

aceptable a pagar por un producto.
Se logra determinando el precio mximo y
el precio mnimo aceptables para un
consumidor.
Umbrales absolutos
Aproximacin directa
Precios bajos (L) Precios altos (H) Precio de
Precio Frecuencia Inaceptable Aceptable Frecuencia Inaceptable compra
$ % LP 1-LP % HP BP=1-LP-HP
0 0.00 1.00 0.00 0.00

2 0.05 1.00 0.00 0.00
4 0.20 0.95 0.05 0.05
6 0.25 0.75 0.25 0.25
8 0.30 0.50 0.50 0.50
10 0.15 0.20 0.80 0.80
12 0.05 0.05 0.95 0.05 0.05 0.90
14 0.05 0.10 0.90
16 0.15 0.25 0.75
18 0.25 0.50 0.50
20 0.30 0.80 0.80
22 0.15 0.95 0.05
24 0.05 1.00 0.00
26 0.00 1.00 0.00
Umbrales absolutos
Aproximacin directa
1.0
0.9
0.8 Aceptablemente
Bajo Aceptable HP
0.7
Aceptablemente
0.6 Alto
0.5
Inaceptablemente
0.4 Bajo Rango Aceptable 1-LP-HP
0.3
Inaceptablemente
0.2 1 - LP Alto
0.1
0.0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
Umbrales absolutos
Aproximacin directa
Hay una distribucin de frecuencias de consumidores que:
consideran los precios inaceptablemente bajos (LP)
consideran los precios inaceptablemente altos (HP)
consideran los precios aceptablemente bajos (1-LP)
estaran dispuestos a comprar, haciendo (1-LP-HP) = BP.
Los lmites inferior y superior equivalen a la mediana de
cada distribucin. Incluyen el rango aceptable de precios.
Los precios de $ 12.- y $ 14.- ostentan el mayor rango de
aceptabilidad.
Slo se indican precios aceptables por diferencia. No estima
probabilidades por escala.
Se basa en el hecho de que sera difcil formular la pregunta
qu precios seran aceptables para usted?
Umbrales absolutos:
II. Sensibilidad a precios
No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que
pregunta:
A qu precio pensara usted que este producto es tan barato
que tendra dudas respecto de su origen y calidad (LP)?
A qu precio pensara usted que este producto es barato,
pero lo comprara (1-LP)?
A qu precio pensara usted que este producto es caro, pero
valdra la pena comprarlo (1-HP)?
A qu precio pensara usted que este producto es tan caro
que no valdra la pena comprarlo (HP)?
Umbrales absolutos
Medicin de sensibilidad a precios
Precios bajos (L) Precios altos (H) Precio de
Precio Frecuenc. Inacept. Acept. Frecuenc. Inacept. Acept. compra
$ % LP 1-LP % HP 1-HP BP = 1-LP-HP

1 0.00 1.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00
2 0.05 1.00 0.00 0.00 0.00 1.00 0.00
3 0.05 0.95 0.05 0.00 0.00 1.00 0.05
4 0.05 0.90 0.10 0.00 0.00 1.00 0.10
5 0.10 0.85 0.15 0.00 0.00 1.00 0.15
6 0.10 0.75 0.25 0.00 0.00 1.00 0.25
7 0.10 0.65 0.35 0.00 0.00 1.00 0.35
8 0.20 0.55 0.45 0.00 0.00 1.00 0.45
9 0.20 0.35 0.65 0.05 0.05 0.95 0.60
10 0.05 0.15 0.85 0.05 0.10 0.90 0.75
11 0.05 0.10 0.90 0.10 0.20 0.80 0.70
12 0.05 0.05 0.95 0.20 0.40 0.60 0.55
13 0.00 0.00 1.00 0.25 0.65 0.35 0.35
14 0.00 0.00 1.00 0.15 0.80 0.20 0.20
15 0.00 0.00 1.00 0.05 0.85 0.15 0.15
16 0.00 0.00 1.00 0.05 0.90 0.10 0.10
17 0.00 0.00 1.00 0.05 0.95 0.05 0.05
18 0.00 0.00 1.00 0.05 1.00 0.00 0.00
19 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00
20 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00
21 0.00 0.00 1.00 0.00 1.00 0.00 0.00
Umbrales absolutos
1.0
0.9 Inaceptablemente
0.8 Bajo HP
Inaceptablemente
0.7 LP Respuesta Alto
0.6 de compra
0.5
0.4 Rango Aceptable
0.3 1 - HP
1 - LP
0.2 Aceptablemente
Aceptablemente
0.1 Bajo Alto
0.0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Umbrales absolutos
Existe un punto de mnima resistencia del comprador, donde
BP = (1 LP HP) alcanza su mximo, en torno a $ 10.-.
Este punto coincide con el cruce de las curvas aceptable alto
(1 HP) y aceptable bajo (1 LP).
Las curvas inaceptable alto y aceptable alto, y las
inaceptable bajo y aceptable bajo se cruzan al 50% para
valores de $ 8.- y $ 12.-. Este es el rango aceptable de precios.
Se delimita as la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA,
que proporciona una banda de indiferencia para los precios
lmite.
Umbrales absolutos:
III. Categorizacin de precios
Se clasifican los precios en categoras, comparndolos con un
valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cules
de ellos son inaceptables, y cules son aceptables.
Los precios se agrupan entre 5 y 7 categoras, cuyos limites se
definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a
esa categora se iguala a la probabilidad de pertenecer a la
siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados.
No asume que exista slo una categora de precios (los
aceptables)
Los encuestados pueden responder con libertad.
Permite segmentar el mercado segn las aceptaciones de precios
relativas.
Umbrales absolutos
Categorizacin de precios
1.0
0.9
0.8 Demasiado barato ($0 a $7)
Aceptablemente
Caro ($17 a $20)
0.7
0.6
0.5 Inaceptablemente
0.4 Caro ($20 a $25)
Inaceptablemente
0.3 Barato ($7 a $10)
0.2 1 2 3 4 5 6 7
0.1 Aceptablemente Aceptable ($14 a $17) Demasiado caro
Barato ($10 a $14) (ms de $25)
0.0
$ 0 5 10 15 20 25 30
Umbrales absolutos
IV. Escalas de magnitud
Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de 100.
Se pide a los encuestados que juzguen un nuevo producto, con n

atributos, asignando a cada uno de ellos un nmero > 100 o < 100,
segn sea peor o mejor que el de referencia.
Asignar al precio del producto de referencia

un valor de 100, aunque no lo recuerden.
Asignar al nuevo producto un precio aceptable,

otorgando un nmero menor o mayor que 100.
Analizar los datos por regresin simple.
Buscar otras combinaciones de producto-precio.

umbrales diferenciales
Las tcnicas de umbrales absolutos nos muestran
el precio que un consumidor pagara por un
producto o servicio.
Pero cuando hay productos establecidos, o se
lanza una nueva lnea, es interesante saber cmo la
demanda puede ser sensible a las diferencias de
precios.
Implica analizar las elasticidades propias y las
cruzadas.
umbrales diferenciales
PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS

PREFERENCIAS SECUENCIALES: MLTIPLES
MARCAS
CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL
ANLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
LIMITADO
ANLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL
COMPLETO
I. Preferencias secuenciales en dos
marcas
Se trata de indicar su marca de preferencia, a medida que el
precio de otra marca se modifica.
De existir las marcas A y B, se pde al encuestado que
indique cul preferira si los precios fuesen iguales.
Luego, mientras el precio de A permanece constante, se
hace variar el precio de B hasta encontrar los puntos de
indiferencia o de cambio de preferencia.
Muestra las diferencias de precio que sern necesarias para
torcer la voluntad del consumidor. No refleja la intensidad
de las preferencias.
Umbrales diferenciales:
preferencias en dos marcas
Marca A Indife- Marca B
rencia
Precio A >> B A>B A >= B A=B A =< B A<B A << B Precio
14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 14,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 15,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 13,00
14,00 1 2 3 4 5 6 7 12,50
14,00 1 2 3 4 5 6 7 ...
Fuerte- Modera- Ligera- Indife- Ligera- Moderada Fuerte-

mente damente mente rente mente re- mente re- mente re-
preferible preferible preferible chazable chazable chazable
preferencias en dos marcas
Fuertemente A es preferido a B
Preferible 7 Hay indiferencia si
B es $ 1.- ms barato
C es preferido a A 6
Hay indiferencia si
B es $ 0,35.- ms caro 5
A vs. B
4
3 Cuanto ms a la derecha
A vs. C est nuestra funcin,
mejor es la marca propia.
2
Fuertemente
1
Rechazable
-3.00 -2.50 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 +0.50 +1.00 +1.50 +2.00 +2.50 +3.00
II. Preferencias secuenciales en
mltiples marcas
Se presentan muchas marcas con precios
idnticos y se solicita a los encuestados que
manifiesten la marca preferida.
Se hacen variar los precios de todas las
marcas con relacin a la de preferencia.
Se presentan las marcas al azar para evitar
prejuicios.
Mostrar los porcentajes de preferencia para
diferentes escenarios de precios.
III. Curva de demanda experimental
Se invierte la prueba. Slo se vara la marca a

probar y se dejan constantes las restantes.
Se usarn 5 a 8 precios alternativos.
Se utiliza para marcar las diferencias de precios
que provocan variaciones en la cantidad
demandada.
IV. Anlisis de intercambio de perfil
limitado
Es posible que ninguna alternativa sea la superior,
sino que una marca sea superior en ciertos atributos
o factores e inferior en otros.
Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que
los encuestados seleccionen los niveles altos y bajos
de cada uno de ellos.
Se elabora una escala de valor relativo por atributo y
por encuestado.
Umbrales diferenciales
Intercambio de perfil limitado
Atributo Nivel alto Nivel bajo
Calidad (Q) Devolucin menor a 2% Devolucin menor al 10%
Entrega (E) En 48 horas En una semana
Sistema (S) Suministros totales Slo determinados prod.
Innovacin (I) Alto apoyo de R&D Bajo apoyo de R&D
Servicio (T) Disponible localmente Atencin telefnica
VPR = Q(QPx QPy) + E(EPx EPy) + ... + T(TPx TPy)
Cada diferencia entre parntesis refleja primas de precio

para X sobre Y, respecto del atributo percibido
(calidad, entrega, servicio, etc.)
Intercambio de perfil limitado
Se ubican las primas de precio en una escala:
Indiferencia Entrega Servicio Innovacin Sistema Calidad
1.00 1.02 1.04 1.06 1.08 1.10 1.12 1.14 1.16 1.18 1.20 1.22
Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores.

Se determina as la prima de precio ponderada.
IV: Intercambio de perfil completo
Atributos del
Opciones disponibles
Factor producto que brindan Nivel Factor Nivel
Para un factor
beneficios
Servicios Asociados Seguridad
Mensajera 2 Detectores de humo 2
Bus Aeropuerto 2 Agentes de Seguridad 3
Lavandera 3
Habitaciones Precios
Tamao 4 Bajos 3
Decoracin 2 Medios 4
TV 3 Altos 5
... ...
La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a

103.680 (*). No obstante, no sera verosmil combinar un hotel de precios bajos
con servicio de bus al aeropuerto. Por lo que pueden descartarse alternativas.
(*) = 2 x 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103.680
Intercambio de perfil completo
Atributo Utilidad
Cada combinacin de factor

Habitacin (tres niveles) y nivel proporcionar
Grande diferentes niveles de 0,8
Utilidad.
Standard 0,6
Pequea 0,3
Precios (tres niveles)

$ 55 1,8
$ 75 1,7
$ 95 1,5
Decoracin (dos niveles)

Sencilla 0,4
Lujosa 0,7
Experimentos de compra
simulada
DE ELECCIN SIMPLE
DE ELECCIN MLTIPLE
Experimentos de eleccin simple
Ubican al consumidor potencial en situacin de
compra.
Se brindan al encuestado dibujos, muestras y
descripciones.
Una vez realizado el experimento, se permite a los
encuestados quedarse con los productos adquiridos.
Los compradores no pueden identificar las marcas.
Muy usado para test de vinos.
Experimentos de eleccin
mltiple
Similares a los anteriores, pero con
mltiples opciones de marcas y precios.
Las consecuencias empricas de estos
estudios son:
Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas
de precios.
Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio
intermedio.
No se suelen elegir las marcas a prueba ni las de
precio muy alto o muy bajo.
III
COSTOS Y PRECIOS
7. Papel de los costos en la fijacin de precios

9. Anlisis de costos de marketing y distribucin
10. Estimaciones de costeo por absorcin
7. Papel de los costos en la
fijacin de precios
Fundamentos de costos
Conceptos y clasificaciones de costo
Prediccin de costos y precios
Preguntas fundamentales
Quines pagan los costos?

Para qu se usan los costos?
Cmo recuperar los costos?
De qu costos hablamos?
Quines pagan los costos?
Los compradores.
Mediante el anlisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos,
determinar el precio del producto que lo har atractivo a los compradores.
Los competidores.
El lmite inferior al precio minorista est dado por el costo marginal a largo
plazo, para fijar un precio que desaliente la aparicin de competidores nuevos.
Los vendedores.
Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D,
y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado.
La prediccin de costos futuros directos de produccin y marketing ayudar a
decisiones de desarrollo y ventas.
Asimismo determina el precio mximo, umbral de la maximizacin del beneficio
a largo plazo.
Para qu se usan los costos?
Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando qu
y cunto producir.
Son un factor poco importante para la fijacin de precios.
Los costos de marketing y distribucin tienen hoy igual o
mayor relevancia que los de materias primas y mano de obra.
Determinar el precio como costo ms margen es una
prctica heredada de la Edad Media.
Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes
los costos esperados futuros de producir y vender, dado que la
planificacin de beneficios es futura y no pasada.
De qu costos hablamos?
CONCEPTOS DE COSTO
Costos directos
Costos indirectos
Costos generales
Costos de oportunidad
Costos no erogables
Costos directos
Son aquellos imputables o atribuibles
directamente a un producto,
departamento, programa, zona de
ventas o cuenta de clientes.
Pueden ser fijos o variables.
sueldos de oficina de produccin
comisiones de vendedores
materias primas
Costos indirectos
Son aquellos asignables o imputables
indirectamente por algn mecanismo de
asignacin.
No se incurre en ellos en forma exclusiva por
un producto, departamento, programa, zona
o cuenta, pero se asignan por algn mtodo
racional.
Pueden ser fijos o variables.
mantenimiento y reparaciones
energa elctrica
Costos generales
Son aquellos soportados por varios
productos, departamentos, zonas o
cuentas, sin que puedan ser
objetivamente asignados a ninguno de
ellos en particular.
La eliminacin de un producto,
departamento, programa, zona o cuenta
no eliminar estos costos.
costos administrativos
asesora legal
contadura.
Costos de oportunidad
Son los ingresos marginales a los que
se renuncia por elegir una alternativa en
lugar de otra.
Reflejan la prdida por no haber elegido
una mejor oportunidad.
Una decisin de no fabricar ahorra
costos directos, pero genera el costo de
oportunidad del margen de ventas
perdido.
Costos no erogables
El flujo de caja no los considera en el
ingreso neto.
Sirven para reducir los impuestos a las
utilidades.
No son costos legtimos para determinar el
precio de venta.
amortizaciones
previsiones para incobrables.
Cmo recuperar los costos?
La CONTRIBUCIN POR PRODUCTO

debe permitir recuperar los costos
INDIRECTOS y GENERALES del perodo.
La regla de recuperacin es:

Costos directos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o
cliente.
Costos generales.
Comportamiento de los costos
con relacin al nivel de actividad
Costos variables.
Varan directamente con el nivel de actividad.
Son constantes por unidad de produccin (en ausencia de economas o
deseconomas de escala).
Generalmente son tambin directos (asignables a productos, zona o cliente).
Costos semivariables.
Varan con el nivel de actividad, pero no son nulos cuando no hay actividad.
(manejo de almacenes, el sistema de fro de un frigorfico).
Costos fijos.
Se erogan en funcin del tiempo (alquileres), se los llama peridicos.
Sus orgenes son legales o contractuales.
Pueden ser directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o
indirectos (sueldos de asesores).
Comportamiento de los costos
con relacin al nivel de actividad
Casi todos los costos variables y semivariables, y
algunos costos fijos, son directos.
No debe confundirse asignabilidad con el
comportamiento del costo con la actividad o el
tiempo.
NINGN costo es intrnsecamente fijo o variable.
TODOS los costos son asignables y subdividibles.
La asignacin debe ser rentable y orientada a un
propsito.
Cmo predecir costos y precios
ANLISIS DE TENDENCIA
MTODOS DE REFLEXIN
MODELOS DE SIMULACIN
I. Anlisis de tendencia
Se basan en datos histricos para extrapolar

el pasado hacia el futuro.
Herramientas:
Grficos de exclusin.
Curvas de experiencia.
Anlisis de regresin y correlacin.

Grficos de exclusin
Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado,
para excluir combinaciones de precio-cantidad no factibles.
Precios
Cantidades
Curvas de experiencia
Indican cmo los costos disminuyen a medida que aumenta
la produccin. Hay tasas tpicas por industria.
Costos
Volumen
Anlisis de regresin y
correlacin
Se analizan series temporales de observaciones pasadas,
filtradas por elementos estacionales o cclicos.
Costos
Tiempo
II. Mtodos de reflexin
Proyectan datos futuros sobre estimaciones
racionales basadas en datos del presente, no slo
sobre la tendencia pasada.
Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible
prevista para los prximos tres aos abastecer o
no el crecimiento del mercado, para calcular
futuros aumentos o disminuciones de precios.
Herramientas:
Programacin lineal
Anlisis bayesiano de decisin

III. Modelos de simulacin
Establecen las ecuaciones de comportamiento
que determinan el mercado y la competencia,
incluyendo costos de produccin, inventarios,
mercado e investigacin.
Se cargan escenarios probables y se testean
los resultados.
Herramientas:
Anlisis de escenarios
Elementos de rentabilidad
Anlisis de punto de equilibrio (breakthrough)
Anlisis de beneficios
Extensin del anlisis de punto de equilibrio
Uso del efecto palanca para estrategias de precios
Ventas mltiples
Precios con escasez de recursos
Elementos de rentabilidad
BENEF. Beneficio
Costos fijos del

perodo CONTRIBUCIN
Costos variables
del perodo
Costos indirectos
PRECIO de marketing
DE COSTOS DE
VENTA COSTO Costos directos MARKETING
CORRIENTES
TOTAL de marketing
COSTOS
Costos indirectos
FABRICACIN
de fabricacin COSTOS
COSTOS
DE CON-
Costos directos
DE
VERSIN
de mano de obra
Costos directos de
M.PRIMAS
materias primas
Anlisis de punto de equilibrio
Utiliza cuatro elementos bsicos:
El precio unitario, PX
Los costos variables unitarios, CVX
Los costos fijos por periodo, CF
La cantidad producida y vendida, QX
El anlisis puede hacerse:
en unidades: en valores monetarios:
CF CF CF CF
PX Q X QX
QX PX CVX PX CVX MB
PX CVX PX
Representacin en unidades
fsicas
Ventas Ventas
Costos
Costos totales
Prdidas
Ganancias Costos variables
Costos fijos
Qe Unidades (Q)
Representacin en valores
monetarios
Costos Costos = Ventas (45)
Prdidas
Ganancias Costos variables
Costos fijos
Ventas totales
Anlisis de cambios de precios
Cuando hay varios productos, hay que maximizar la contribucin, en lugar
de maximizar las ventas.
Bajar los precios de los productos elsticos y subir los precios de los
inelsticos mejora la situacin global.
Producto "A" "B" "C" "D" Total

Antes
Demanda Elstica Unitaria Inelstica Inelstica
Precio 15 16 17 18
Costo Variable 9 10 11 12
Margen de Cont. 6 6 6 6
Cantidad 50 60 40 30 180
Ventas 750 960 680 540 2930
Contribucin 300 360 240 180 1080
Costos Fijos 1000
Beneficio 80
Despus del cambio
Nuevo Precio 14 19 18 20
Nuevo Margen 5 9 7 8
Cantidad 70 40 40 25 170
Ventas 980 760 720 500 2960
Contribucin 350 360 280 200 1190
Costos Fijos 1000
Beneficio 190
Extensiones al punto de equilibrio
Una reduccin de costo variable disminuye el
punto de equilibrio:
Costos Ventas totales = Costos

(ngulo de 45)
Costos totales
Nuevos costos totales
Costos fijos
Ventas totales
Extensiones al punto de equilibrio
Ejemplo de la adquisicin de maquinaria que

incrementa costos fijos y reduce variables:
Costos Ventas totales = Costos

(ngulo de 45)
Costos totales anteriores
Nuevos costos totales
Nuevos costos fijos

Costos fijos
Ventas totales
Maquinaria que incrementa CF en $ 100.- y ahorra CV por $ 200.-
Reglas tiles
Un cambio en CF afecta slo al punto de equilibrio.
Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto
unitario (MB).
Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero slo el MB
determinar cunto ganarn o perdern en el futuro.
Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o prdidas se generan slo en
funcin del MB, y la relacin entre ellos ser proporcional a la relacin
entre sus MB.
1. Precio de Venta $ 10 $ 10
2. Costo Variable $8 $7
3. MB 20% 30%
4. Unidades 10000 10000
5. Ventas $ 100.000 $ 100.000
6. Costos fijos $ 10.000 $ 15.000
7. Costos totales $ 90.000 $ 85.000
8. Beneficios $ 10.000 $ 15.000
Limitaciones del punto de
equilibrio
Parte de un supuesto errneo: no considera efectos
de escala.
Los CV permanecen constantes frente a cambios en
las cantidades producidas.
En consecuencia, slo se puede usar en intervalos de
cantidades limitados.
No considera correctamente:
horas extras ms caras para aumentos de produccin
rebajas de precios ante aumentos en el volumen
rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores
Uso del efecto palanca
El apalancamiento (leverage) es la aplicacin de
una pequea fuerza a un extremo de un
mecanismo rgido, situado sobre un punto de
apoyo, para levantar un objeto pesado en otro
extremo.
Equivalentemente, un pequeo aumento en las ventas

puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios,
apoyndose en los costos fijos.
Palanca operativa
Tiene lugar cuando se incrementa el volumen
con costos fijos constantes.
PO = Contribucin / Beneficio Operativo
A B
Unidades 100 100
dBO Precio unitario $ 10 $ 10
Costo variable $7 $4
PO BO Costos Fijos $ 100 $ 400
dQ Ventas $ 1000 $ 1000
Costos variables $ 700 $ 400
Q Contribucin total $ 300 $ 600
Beneficio operativo $ 200 $ 200
Palanca operativa 1.5 3.0
En A, un aumento de 100 a 200 unidades aumentar los beneficios de $ 200.- a $ 500.- (100 x $ 3.-).
El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1.5
En B, el aumento en los beneficios es de $ 200.- a $ 800.- El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.
Palanca financiera
Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo.
Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio
en el beneficio despus de intereses.
PF = Beneficio Operativo .
(Benef. Op. - Inters sobre Deuda Financiera)
Pasivo 300 700

Capital propio 700 300
dBO Tasa de inters 12% 12%
PF BO Intereses 36 84
dBI Beneficio Operativo 200 200
Beneficio menos intereses 164 116
BI
Palanca financiera 1.22 1.72
Palanca combinada
Es el producto de las dos palancas anteriores:
Contribucin
BO Contribucin (P CV ) Q
PC PO PF
BO BO rD BO rD
BO rD
Palanca Operativa 1.50 3.00
Palanca Financiera 1.22 1.72
Palanca Combinada 1.83 5.16
Cantidad de acciones 70 30
Beneficio antes de Impuestos 164 116
Impuesto pagado 35% 57,40 40,60
Beneficio final 106,60 75,40
Capital 700 300
Beneficio por accin $ 1,522 $ 2,513
Ventas mltiples: MB ponderado
Beneficios
MBB=0.2 MBC=0.1
Punto muerto
+500 MBA=0.4 compuesto
MBtotal=0.25
0 0 1 2 3 4 5
Ventas totales (miles)

-500 1600 2800 4000
Producto MB Ventas % de Ventas MB Pond.

A 40% $ 1600 40% 0.16
B 20% $ 1200 30% 0.06
C 10% $ 1200 30% 0.03
Total Ventas: $ 4000 100% 0.25
Costos fijos: $ 500
Punto de Equilibrio: $2000
Ventas mltiples: cambio en el
MB ponderado
Combinacin Original Alternativa 1 Alternativa 2
A, 0.4 40% 0.16 20% 0.08 50% 0.20
B, 0.2 30% 0.06 50% 0.10 30% 0.06
C, 0.1 30% 0.03 30% 0.03 20% 0.02
Totales 100% 0.25 100% 0.21 100% 0.28
El cambio en la venta mltiple de la alternativa 1

baja el MB ponderado.
Ms eficaz es revisar la mezcla de productos,
adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto
de equilibrio global de $ 2.000 a $ 1.786.
Precios con escasez de recursos
Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un nico
recurso comn crtico no deben utilizar la maximizacin convencional de
beneficios.
Producto
A B C Total
Precio 2.20 3.00 4.00
Unidades vendidas 6.000 8.000 5.000
Materia prima total 500 kg 2.500 kg 2.400 kg 5.400 kg
Mat. Primas ($) 0.41 1.54 2.40
Mano de Obra ($) 1.20 0.70 0.60
Contribucin ($) 0.59 0.76 1.00
Ventas $ 13.200 $ 24.000 $ 20.000 $ 57.200
Mat. Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000 $ 26.780
Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000 $ 15.800
Contribucin $ 3.540 $ 6.080 $ 5.000 $ 14.620
Dados estos 3 productos generados con idntica materia prima; si la

disponibilidad total es de slo 3.000 kgs., cmo asignar la materia prima?
Precios con escasez de recursos:
soluciones alternativas
Criterio Recursos Produccin Contribucin
a) Maximizacin de la contribucin unitaria: Asignamos todo lo
posible al producto con ms contribucin (C), y luego al
siguiente (B); no restan recursos para aplicar a A.
A=0.59 0 0 $0
B=0.76 600 1942 $ 1.476
C=1.00 2400 5000 $ 5.000
Total 3000 $ 6.476
b) Maximizacin de la contribucin total. Asignamos todo al
producto B, que genera la mayor contribucin total. El resto, a C.
No restan recursos para producir A.
A=3540 0 0 $0
B=6080 2500 8090 $ 6.148
C=5000 500 1042 $ 1.042
Total 3000 $ 7.190
c) Proporcin a los recursos requeridos. Se usan los recursos
en proporcin al gasto en materia prima total requerida por
artculo, aplicando porcentajes.
A= 2460, 9.2% 276 3407 $ 2.010
B=12320, 46.0% 1380 4466 $ 3.394
C=12000, 44.8% 1344 2800 $ 2.800
Total 3000 $ 8.204
Contribucin por unidad de recurso
Se calcula la contribucin por unidad de recurso, cunta
contribucin aporta cada kg. de materia prima utilizada en
cada producto.
A B C
Contribucin 3540 6080 5000
Kgs. requeridos 500 2500 2400
Cont. Por recurso $7.08 $2.43 $2.08
e) Maximizacin de la contribucin por unidad de recurso:
se asignan los recursos escasos a los productos que
maximizan la contribucin. No se asignan ms que 500
kgs. a producir A, dado que no necesita ms materia
prima. La produccin de C no debe realizarse.
A=7.08 500 6173 $ 3.642

B=2.43 2500 8091 $ 6.149
C=2.08 0 0 $0
Total 3000 $ 9.791
Igualacin a la mxima contribucin
Si deseramos igualar las contribuciones por unidad de recurso al
mximo posible ($ 7.08 / kg.), deberamos aumentar los precios.
Igualacin a la mxima contribucin por unidad de recurso
A B C
Contribucin mxima $ 7.08 $ 7.08 $ 7.08
Kilogramos requeridos 500 2500 2400
Contribucin Deseada $ 3.540 $ 17.700 $ 16.992
Materias Primas $ 2.460 $ 12.320 $ 12.000
Mano de Obra $ 7.200 $ 5.600 $ 3.000
Venta Deseada $ 13.200 $ 35.620 $ 31.992
Unidades 6000 8000 5000
Precio terico ptimo $2.20 $4.45 $6.40
Precios actuales $2.20 $3.00 $4.00
De no ser posible el aumento, hay que determinar los lmites mximos

sustentables para cada precio. Ser un problema tpico de programacin
lineal con restricciones.
9. Costos de marketing y
distribucin
Naturaleza de los costos de marketing y distribucin

Mejora de la distribucin con informacin de costos
Mejora de la venta minorista con informacin de
costos
Naturaleza de los costos de
marketing y distribucin
Es el rea menos desarrollada en los anlisis de

costos.
Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los
costos totales.
Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas
contribuyen a la mayora de los beneficios.
Marketing y distribucin:
informacin a relevar
Se requieren cinco tipos de datos:
Nombre y localizacin de clientes
Tipo de negocio de los clientes
Nmero de pedidos por cliente y por periodo
Ventas totales por cliente y por periodo
Ventas totales y beneficio bruto por producto en la lnea.
Datos adicionales
nmero de cajas por pedido
nmero de entregas por mes
tipo de mercadera por entrega
formas de pago
devoluciones, etc.
Comportamiento de los costos de
marketing y distribucin
Variables directos.
Varan con las ventas, y son asignables a segmentos de
beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte).
Fijos imputables.
Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio
o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje).
Fijos comunes.
Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varan con las
ventas (publicidad institucional).
Marketing y distribucin: el
enfoque de contribucin
Considrense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios
de ventas (A, B y C):
Territorio Total
A B C
Ventas X 300 150 120 570
Ventas Y 110 80 70 260
Ventas Z 90 120 110 320
Total ventas 500 350 300 1150
Costo variable 350 270 180 800
Comisiones 35 23 20 78
Transporte 9 7 6 22
Pedidos 6 5 4 15
Total costos 400 305 210 915
Contribucin 100 45 90 235
Costos fijos 19 15 15 49
Benef. Territ. 81 30 75 186
Costos comunes 25
Contrib. Total 161
enfoque de contribucin (2)
Se trata de asignar el costo evitando una asignacin
arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El
territorio A presentar el siguiente tratamiento:
Territorio A Total
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Ventas 300 110 90 500
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Total costos 242.5 90.5 67 400
Contribucin 57.5 19.5 23 100
Costos fijos 19
Benef. Territ. 81
La base de la distribucin ha sido en este caso el esfuerzo de ventas.

Los costos fijos del territorio no se asignan a ningn producto en
especial.
enfoque del beneficio neto
Es ms usado por los industriales.
Trata de asignar todos los costos indirectos a los
segmentos de beneficio (en este caso, territorios).
Se aproxima a un costeo por absorcin, por lo que
presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes.
Se clasifican los costos orientndolos hacia grupos
funcionales, o costos asociados con diversas
actividades de marketing.
Enfoque del beneficio neto: pasos
para la determinacin
Reasignar gastos clasificados por su origen hacia
grupos funcionales de costos.
Asignar los grupos funcionales de costos a
segmentos de ventas (productos o zonas) de acuerdo
con factores medibles (drivers) que muestren
relacin con los grupos funcionales.
Un gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un
grupo funcional (ventas, supervisin, crditos).
Cada una de ellas es una funcin de marketing
separada, y le corresponder una asignacin
especfica en funcin de cada factor.
Enfoque del beneficio neto:
ejemplo
Cuentas de Ventas Publicidad y Procesam. De Almacn y flete
origen promocin pedidos
Alquileres 2000 0 0 1000 1000
Sueldos 11000 4000 3000 2000 2000
Promocin 6000 0 6000 0 0
Total 19000 4000 9000 3000 3000
Bases de asignacin Porcentaje del Nmero de avisos Nmero de Unidades
tiempo de venta pedidos remitidas
Producto X 50% 40 300 1000
Producto Y 30% 40 75 733
Producto Z 20% 20 50 200
Total 100% 100 425 1933
Frmula de asignacin Porcentaje Costo por anuncio Costo por pedido Costo por unidad
directo del
tiempo de venta
100% 9000 3000 3000
Valor resultante:
% $90 $7.06 $1.55
Reglas de asignacin por grupo
funcional
Para el caso convencional de la zona de ventas A, se
redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de
asignacin:
Territorio A Total
Prod. X Prod. Y Prod.Z
Ventas 300 110 90 500
Transporte 4 3 2 9
Pedidos 3.5 1.5 1 6
Total costos 242.5 90.5 67 400
Contribucin 57.5 19.5 23 100
Costos fijos:
Ventas 2 1.2 .8 4
Promocin 3.6 3.6 1.8 9
Pedidos 2.1 .5 .4 3
Almacn y fl. 1.6 1.1 .3 3
Totales fijos 9.3 6.4 3.3 19
Beneficio neto 48.2 13.1 19.7 81
Otros ejemplos de reglas de
asignacin
Llamadas de agentes de ventas, salarios e Tiempo de venta dedicado a cada producto,
incentivos, viticos llamadas por cliente, o asignacin directa a la
zona
Publicidad, medios, avisos grficos Tiempo directo de venta, o por igual por
vendedor
Promocin, cupones, descuentos de precios, Directo por producto, por cliente o por zona
publicidad cooperativa
Almacenaje y transporte, seguros de incendio, Tasas por kg., anlisis de renglones por factura
gastos de manipuleo
Procesamiento de pedido, chequeo de peso y Renglones de pedido
medida, etc.
Clasificacin de los costos de
distribucin
Gastos de distribucin.
Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque,
recepcin y control, envasado, sealizacin de gndolas, etiquetado).
Gastos de venta.
Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisin de bolsas al
cliente, costo de otorgamiento de crditos, comisiones de tarjetas de
crdito.
Gastos de inventario.
Tiempos de rotacin de stock, costos financieros de stock, seguros
contra incendio.
Ejemplo de venta minorista
Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12.- cada una
de ellas, para venderlas a $ 25.-. Aparenta existir un
margen bruto del 52% (1.560 / 3.000).
Pero adems, existen:
Fletes por $ 150.-
Horas extras por $ 50.- para chequear, etiquetar y marcar.
Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las
que se liquidan con un 20% de descuento.
Publicidad en un medio local por $ 500.-
En conclusin (y siempre y cuando se hayan
vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2.750.-,
a un costo de $ 2.140.-, con un margen del 28%.
Conclusin
Contar con informacin relevante y oportuna de
ventas, costos y gastos.
Dentro de cada grupo, ventas, costos y beneficios
se deben comportar de modo homogneo.
Deben separarse ingresos y costos, y los costos
entre fijos y variables.
Deben analizarse por separado los productos de
gran demanda, y no mezclarse con productos de
baja demanda.
10. Estimaciones de costeo por
absorcin
Contabilidad: una perspectiva histrica

Fijacin de precios mediante costeo por absorcin
Naturaleza de los gastos generales
Clasificacin de los gastos generales
Precios orientados a la rentabilidad de la inversin
Contabilidad de costos: una
perspectiva histrica
La contabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX
para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria
textil.
Pone excesivo nfasis en los costos directos variables
(materias primas y mano de obra directa).
No presta atencin a costos que no eran importantes: la
carga fabril y los gastos generales.
Al iniciar el siglo XX, DuPont empieza a analizar mejor los
costos. General Motors copia su modelo de precios por
rentabilidad objetivo.
A pesar de estos avances, las empresas continan teniendo
hoy un sistema de costos separado de la contabilidad,
mediante la reexpresin de la informacin contable.
Fijacin de precios mediante
costeo por absorcin
P CV (1 m)
Donde m es el margen.
La decisin se reduce a conocer el valor de m.
En este mtodo, las empresas ignoran:
Las preferencias del consumidor o demanda del producto.
La elasticidad de la demanda.
Su previsin de ingresos.
La reaccin de la competencia a cambios de precios.
Ventajas y desventajas del costeo
por absorcin
Brinda precios estables. Slo cambian si cambian los costos variables.
Si los CV cambian, cambian para todos los productos.
Los cambios de precios sern slo cambios de m.
En empresas multiproducto, los productos comparten costos, los que se

se asignan a los productos arbitrariamente.
Los gastos generales se recuperan anualmente mediante una cuota,
inamovible hasta el prximo periodo.
Las estimaciones de precios pueden ser catastrficas, segn si los
productos son mano de obra-intensivos o capital-intensivos.
La automatizacin de la produccin ha hecho disminuir costos directos y
aumentar gastos indirectos. La asignacin de stos como un un
porcentaje sobre los costos directos empeora las cosas.
Distribucin de los gastos
generales
Los mtodos ms usados son:
Costos de materias primas
Costos de mano de obra directa
Costos directos totales (materias primas y mano de obra
directa)
Unidades de producto (produccin esperada)
Costo de transformacin (mano de obra y carga fabril)
Costo de horas-mquina
Costo de materias primas
Tasa = Gastos Generales
Materias Primas
Sirve si se producen materiales a granel de

carcter uniforme (cemento, azcar, pintura)
No sirve si hay productos con muy diferente
uso del capital.
Costo de mano de obra directa
Mano de obra directa
Ignora que hay productos que usan muchos

gastos generales y poca mano de obra.
Castiga a los productos mano de obra-
intensivos, y subvenciona a los bienes que
usan servicios caros (energa-intensivos).
Costo directo total
Tasa = Gastos Generales .
Materias Primas + Mano de obra directa
Equilibra las desventajas de los mtodos

anteriores.
Un producto alto en costos directos y con
pocos servicios incorporados ver
sobrecargado su costo.
Unidad de producto
Produccin esperada
Se usa en sistemas de produccin por procesos

(siderurgia, golosinas).
Se asigna bajo la forma de importes por kg. de
mercadera producida.
Productos con diferente uso de servicios recibirn
iguales cargos.
Costo de transformacin
Mano de Obra + Carga Fabril
Intenta reflejar la tasa de uso de la

estructura fabril, cargando ms costo a
aquellos productos que ms la usan.
Genera mediciones ms correctas que los
mtodos anteriores.
Costo de horas mquina
Horas mquina utilizadas
Se basa en la intensidad del procesamiento.

Es un mtodo correcto, pero caro y no aplicable a
todos los casos.
Sirve si la maquinaria es la parte ms importante
del costo.
No refleja otros gastos (marketing, oficinas).
Clasificacin de gastos generales
Los costos se clasifican en fijos y variables segn su
comportamiento con el nivel de actividad.
Generalmente la mano de obra y las materias primas son
variables, lo que no quiere decir que los gastos generales
sean fijos.
La gran mayora de los gastos son fijos para un nivel de
actividad mnima y se variabilizan para incrementos en el
nivel de actividad.
Fijos Variables
Alquileres Suministro de planta
Seguros Mantenimiento
Impuestos a la propiedad Luz y fuerza motriz
Amortizaciones Trabajos indirectos
Administracin general Procesamiento de pedidos
Investigacin y desarrollo (R&D) Almacenaje y fletes
Asignacin convencional
Elemento del costo Producto A Producto B Gastos generales
Materia Prima $6 $6
$ 25.- sin
Mano de Obra Directa $8 $3
Subtotal $ 14 $9 discriminar
Horas mquina insumidas 1 hs. 4 hs.
Gastos generales $5 $ 20
Costo total resultante $ 19 $ 29
Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-mquina.
Asignacin funcional
Elemento del costo Producto A Producto B
Carga fabril
Materia Prima $6 $6
Mano de Obra Directa $8 $3 indirecta
Costos indirectos Fab. $1 $2
Subtotal $ 15 $ 11
Gastos generales:
Marketing directo $3 $5
Marketing indirecto $2 $4
Otros gastos
Costos imputables dir. $ 20 $ 20 generales
Otros costos variables $ 1,20 $ 1,80
Otros costos fijos $ 1,30 $ 1,70
Costo total resultante $ 22,50 $ 23,50
El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.

Precios con rentabilidad objetivo
CF rK
P CV
QS QS
Donde
P = precio unitario
CV = costo variable directo standard
CF = costos fijos
QS = cantidad esperada (standard) de produccin
r = tasa de rentabilidad deseada sobre la inversin
K = capital empleado en la produccin
Ejemplo de precios con
rentabilidad objetivo
Concepto Producto A Producto B
Costo variable directo $8 $6
Costo fijo $ 400 $ 800
Volumen esperado 200 400
Tasa de rentabilidad 15% 15%
Capital empleado $ 1000 $ 2400
Precio de venta $ 10,75 $ 8,90
Contribucin $ 2,75 $ 2,90
Margen de ventas 34.4% 48.3%
Ventas totales $ 2150 $ 3560
Costos totales $ 2000 $ 3200
Rentabilidad total $ 150 $ 360
Rentabilidad s/capital 15% 15%
Desventajas del enfoque de
rentabilidad objetivo
Considera que la mezcla de productos permanece constante.
1 No considera variaciones en productos de una misma lnea.
El margen se basa en que se imputen todos los costos.
2 Se basa en que cada producto requiere igual inversin de
capital. No distingue entre materias primas y costos de
transformacin.
3 Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solucin es
subir los precios. Esto acentuar la cada de la demanda.
4 Ignora la elasticidad de la demanda.
5
La rentabilidad sobre el capital
Ventas
10000
Contribucin
- = 5000 Beneficios
Costo variable - 2500 Margen de
5000 Costos fijos : = beneficio
25%
2500 Ventas
10000
Reducir los deudores RENTABILIDAD
Disponible a $ 1000.- aumenta
la rentabilidad al 45.4%
X DEL CAPITAL
400 Ventas 35.7%
+ Deudores Activo circulante
10000
Rotacin
2000 = 3000 : = 1,428
+ Inventarios + = Capital total
7000
600 Activo fijo
4000
Una reduccin de inventarios a $ 300.- aumenta la rentabilidad al 37.3%
Precio objetivo
Debe generar una contribucin tal que haga a la empresa
obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.
Capital total $ 4.000.000
Rentabilidad deseada 20%
Ganancia objetivo $ 800.000
Gastos fijos $ 1.500.000
Contribucin objetivo $ 2.300.000
Unidades esperadas 150.000
Costo variable unitario $ 50
Costo variable total $ 7.500.000
Ventas totales deseadas $ 9.800.000
Precio a fijar $ 6,53
ESTRATEGIA DE
PRECIOS
Fin del Tramo I

Estrategia de Precios M Dulo I

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Estrategia de Precios M Dulo I

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ESTRATEGIA DE

Dr. Ricardo Panza

Precio = Dinero entregado

Diferir la cotizacin (remito abierto)

Bonificaciones por cantidad

Usar packaging ms grande o ms barato

2. La economa en la fijacin de precios

Teora econmica de los precios: corto y largo plazo

Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar.

El objetivo microeconmico es maximizar

Ingresos y Costo total

Beneficio= Costo Medio

Ingresos y Costo total

Ingreso marginal es el incremento en el gasto total

Para cambios infinitesimales, es P1 = P2:

El excedente del consumidor

Supervivencia en el largo plazo.

Los empresarios usan costos medios en

Los productos El consumidor

El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello:

Valor Percibido = Beneficio percibido

El numerador depende de la calidad percibida, que

La baja simultnea No siempre es Acta como ancla

Cuanto ms lejos est el precio del producto del precio medio de la

Un nuevo precio fuera del rango har que el

Una reduccin de $ 399.- a $ 349.- es creble.

Ventas luego del experimento

donde v1 y v2 son subjetivas y

Es ms sensible a las prdidas

Prdidas posibles Ganancias posibles

Teora del anlisis de valor

ESTTICA USO RELATIVO

Empresas BENEFICIOS DESEADOS

Tipos de consumidores Ocasin de uso

Regular o Aceptable, similar a la

Relacin de Muy aceptable, no

> < = >

Una reduccin de los costos de puesta en marcha de $ 300.- a $ 200.-, ms

Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de

No verificar las respuestas de los consumidores

Preguntar sobre varios precios, no slo sobre uno.

Se trata de determinar el rango de precios

0 0.00 1.00 0.00 0.00

$ % LP 1-LP % HP 1-HP BP = 1-LP-HP

Se pide a los encuestados que juzguen un nuevo producto, con n

Asignar al precio del producto de referencia

Asignar al nuevo producto un precio aceptable,

Analizar los datos por regresin simple.

Buscar otras combinaciones de producto-precio.

PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS

Fuerte- Modera- Ligera- Indife- Ligera- Moderada Fuerte-

Se invierte la prueba. Slo se vara la marca a

Calidad (Q) Devolucin menor a 2% Devolucin menor al 10%

Entrega (E) En 48 horas En una semana

Sistema (S) Suministros totales Slo determinados prod.

Innovacin (I) Alto apoyo de R&D Bajo apoyo de R&D

Servicio (T) Disponible localmente Atencin telefnica

VPR = Q(QPx QPy) + E(EPx EPy) + ... + T(TPx TPy)

Cada diferencia entre parntesis refleja primas de precio

Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores.

La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a

Cada combinacin de factor

Precios (tres niveles)

Decoracin (dos niveles)