SESIN 10

DISTRIBUCIN

MBA.Lorella Otiniano Castillo

Naturaleza e importancia de
los canales de marketing

Conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un
producto o servicio se encuentre disponible
para su uso o consumo por el consumidor o
el usuario empresarial

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Cmo agregan valor los miembrosdel canal?

Los productores utilizan intermediarios porque

crean una mayor eciencia en la disponibilidad
delos bienes para los mercados meta. A travs de
sus contactos, experiencia, especializacin y escala
de operacin, los intermediarios suelen ofrecer
ms a la empresa de lo que ella puede lograr por
cuenta propia.

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 Algunos ayudan a completar transacciones: Otros ayudan a cumplir las transacciones
completadas:

Informacin:
Renen y distribuyen informacin acerca de los consumidores, Distribucin fsica:
productores y otros actores y fuerzas del entorno de marketing, Transportar y almacenar mercancas.
necesaria para la planicacin y ayuda al intercambio. Financiacin:
Promocin: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una trabajo del canal.
oferta. Toma de riesgos:
Contacto: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal.
Encuentran y se comunican con los posibles compradores.
Coincidencia:
Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del
comprador, incluyendo actividades tales como fabricacin,
clasicacin, armado y embalaje.
Negociacin:
Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el
n de que la propiedad o la posesin pueda transferirse.

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Nmero de niveles del canal
Canal de marketing directo

Canal de marketing sin

Nivel de canal
intermediarios.

Estrato de intermediarios que

desempea alguna labor Canal de marketing indirecto
parallevar el producto y su
propiedad ms cerca del
comprador nal. Canal de marketing que contiene
uno o ms niveles de
intermediarios.

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 Comportamiento y organizacin del canal
Sistemas de marketing vertical
El canal se desempear mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que
proporcione liderazgo y tenga el poder de
asignar funciones y gestionar los conictos.
Canal de distribucin convencional
Canal compuesto por uno o ms productores,
mayoristas y minoristas independientes, cada uno de
ellos es un negocio independiente que busca
maximizar sus propias utilidades, tal vez incluso a
expensas de las ganancias para el sistema completo.
Sistema de marketing vertical(VMS)
Estructura de canal en la cual los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema
unicado. Uno de los miembros del canal es
propietario de los dems, tiene contratos con
ellos o tiene tanto poder que todos cooperancin
l.
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Sistema de marketing vertical(VMS)

VMS corporativo VMS contractual VMS administrado

Sistema de marketing vertical Sistema de marketing vertical Sistema de marketing vertical

que combina etapas sucesivas en el que empresas que coordina etapas sucesivas
de produccin y distribucin independientes con de produccin y distribucin
bajo una propiedad nica; el diferentes niveles de mediante el tamao y el poder
liderazgo de canal se establece produccin y distribucin se de alguna delas partes.
mediante la propiedad articulan a travs de
comunitaria. contratos.

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Sistemas de marketing horizontal Sistemas de distribucin multicanal

Arreglo de canal en el que dos oms Sistema de distribucin en el cualuna

empresas en un nivel unenfuerzas para empresa nica establece doso ms canales
perseguir una nuevaoportunidad de de marketing parallegar a uno o ms
marketing segmentos declientes

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Decisiones de diseo de canal

Diseo de canales ecaces de marketing

mediante el anlisis de las necesidades del
cliente, la jacin de objetivos del canal, la
identicacin de alternativas principales
del canal y la evaluacin de
estas alternativas

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Anlisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de objetivos del canal

El diseo del canal de marketing comienza con

La empresa debe decidir a qu segmentos
encontrar lo que los consumidores meta del
atender y los mejores canales a utilizar en
canal quieren. Los consumidores quieren
cada caso. En cada segmento, la
comprar en lugares cercanos o estn dispuestos a
compaa quiere minimizar el costo total del
viajar a lugares ms distantes y centralizados?
canal para satisfacer los requerimientos de
Preferiran comprar en persona, por telfono u
servicio al cliente.
online? Valoran la amplitud de surtido o
preeren la especializacin? Los consumidores
quieren muchos servicios adicionales

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Tipos de intermediarios
Una empresa debe identicar los
tipos de los miembros del canal
disponibles para llevar a cabo su
labor en el canal.
Minoristas, mayoristas
revendedores, etc.
IDENTIFICACIN DE PRINCIPALES ALTERNATIVAS
Nmero de intermediarios
de marketing
Distribucin intensiva:
Abastecer el producto en tantos puntos
de venta como sea posible.
Distribucin exclusiva:
Dar a un nmero limitado de
, Cuestiones de control:
intermediarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la empresa en
sus territorios.
Distribucin selectiva
El uso de ms de uno pero menos que
todos los intermediarios dispuestos a
tener el inventario delos productos de la
compaa
Evaluacin de
las principales alternativas
Criterios econmicos:
La empresa compara las probables
ventas, los costos y la rentabilidad de
diferentes alternativas de canal.
Utilizar intermediarios por lo general
signica darles algn control sobre el
marketing del producto, y algunos
intermediarios toman ms control
que otros.
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