Mengukur Equitas Merek

Prof. Dr. Suliyanto, SE, MM

Program Pascasarjana Unsoed

2015
 KEPUTUSAN MEREK
2
The American Marketing Association (AMA)
mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing.

MEREK NAMA
 Istilah Brand
3

Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf, dan

atau angka-angka yang dapat diucapkan.
Brand mark: bagian dari brand yang dinyatakan
dalam bentuk simbol, desain, warna atau huruf
tertentu.
Trade mark: adalah brand yang dilindungi oleh
undang-undang karena sudah didaftarkan oleh
pemerintah.
4
Brand Name

Honda Sony
Yamaha LG
Suzuki Panasonic

Coca-Cola Djarum
Pepsi Gudang Garam
Bentoel
 Merek
5
Honda Jazz/Brio/
Suzuki Karimun/Ertiga/Splas
Yamaha Vixion/Mio.
 Brand Name
6

Puyer: Bintang 7
Kacang: 2 Kelinci
Sate: 3 Saudara
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Trade Mark
 TIP Agar Merek Mudah Diingat
24

Sesuaikan nama merek dengan target pasar.

Hindari penggunaan singkatan konsonan dan
angka.
Buat nama merek dengan nama yang nyeleneh
Mudah diucapkan dan diingat.
Buat diferensiasi produk.
 1. Sesuaikan nama brand atau
25
merek dengan target pasar
Sesuaikan nama brand atau merek dengan
target pasar.
Misalnya anda ingin memuat salon dengan target
perempuan, anak muda, trendy maka kira-kira
nama apa yang cocok untuk salon tersebut?
Salon Cinta ?

Salon Joko ?

Salon Nimas ?

Salon Dewi ?

Salon Jolie?
 2. Hindari Penggunaan singkatan konsonan
dan angka
26

Singkatan konsonan dapat membuat merek anda

lebih sukar diingat. Selain itu singkatan konsonan
juga lebih sukar terasosiasi oleh produknya.
Misalnya saja yuk, kita ke toko HJK. Ternyata
setelah sampai berjejer toko KJH, KHJ, JKH, dan
sebagainya yang membuat konsumen bingung.
 3. Buat nama brand atau merek dengan nama
yang nyeleneh
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
 Mudah diucapkan dan diingat
38

Nama yang mudah untuk diingat adalah nama

dengan yang terdiri dari dua sampai empat suku
kata namun tidak bertabrakan dengan 2-3
konsonan.
Misalnya Kaos Gaul akan lebih baik daripada
KaoSSport karena lebih mudah diucapkan dan
tidak bertabrakan dengan konsonan.
39
 5. Buat diferensiasi produk
40

Buatlah orang langsung ngeh dengan produk anda.

Orang langsung akan mengetahui perbedaan yang
dari produk anda.
Misalnya saja Oseng Mercon dimana orang akan
langsung ngeh jika makanan ini merupakan
makanan yang sangat pedas.
41
42
43
44
Pergantian Logo
Warna Biru
Simbol dari expertise.
Lingkaran
Mencerminkan
kelengkapan dan
servise dari TIME
(Telecomunikasi,
Informasi, Media dan
Edutaiment).
Tangan Mekar
Melambangkan
45

Logo Lama Logo Baru

46
 DAYA PEMBEDA
47

MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK DIGUNAKAN SBG

TANDA YANG DAPAT MEMBEDAKAN HASIL
PERUSAHAN YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN
YANG LAIN
 Penggolongan Merek
48

Pemilikan
Merek Produsen
Merek distributor
Luas daerah produksi
Merek Global
Merk nasional
Merk regional
Tingkat pentingnya barang yang memakai merek
Merek primer
Merek sekunder
Banyaknya barang yang menggunakan merek.
Merek individual.
Merek kelompok.
 Merek Produsen VS Merek Distribustor
49

Merek Produsen

Merek Distributor
50
Merek Global VS Nasional
 Country of Origin (CoO)
51

Negara asal dimana produk itu diperoduksi.

Country of origin mempengaruhi keputusan
pembelian.
Country of Origin) yang akan menambah ataupun
mengurangi kredibilitas suatu brand
Responden menilai/mempersepsikan bahwa kualitas
sepeda motor dari negara Jepang lebih baik
daripada kualitas sepeda motor yang berasal dari
Cina dan harga sepeda motor yang berasal dari
Jepang dipersepsikan lebih tinggi daripada
sepeda motor yang berasal dari Cina
52
 Country of Origin (CoO)
53
54
55
56
Merek Kelompok
 Keuntungan Merek bagi Pembeli
57

Mempermudah pembeli dalam mengenal barang

yang diinginkan.
Pembeli dapat mengandalkan keragaman kualitas
barang bermerek.
Melindungi konsumen karena dengan merek dapat
diketahui perusahaan pembuatnya.
Barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan
kualitasnya.
 Keuntungan Bagi Penjual
58

Membantu program periklanan dan peragaan

perusahaan.
Membantu meningkatkan pengawasan terhadap
barang yang dijual.
Membantu dalam perluasan market share.
Membantu dalam stabilitas harga.
 Pertimbangan Tidak Menggunakan
59
Merek
Pertimbangan perusahaan.
Pertimbangan barang.
 Brand Equity
60

Seperangkat aset dan liabilities merek yang terkait

dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa baik pada
perusahaan atau pelanggan.
 Elemen Brand Equity
61

Brand Awarness
Brand Association
Perceive Quality
Brand Loyalty
 Brand Awarness
62
 Mengukur Brand Awareness
63

Top of Mind
Menggambarkan merek yang pertama kali diingat
oleh responden
Top of mind adalah single respons question.
 TOP of MIND
64

Merek mie instant apa yang pertama kali muncul

dibenak anda ?
 Mengukur Brand Awareness
65

Brand Recall
Pengingatan kembali merek yang mencerminkan
merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
Brand recall adalah multi respons question.
 Brand Recall
66

Sebutkan merek lain selain yang telah anda

sebutkan di atas ?
 Mengukur Brand Awareness
67

Brand Recognition
Merupakan pengukuran brand awarness reponden
dimana kesadarannya diukur dengan diberikan
bantuan.
Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu
dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek
tersebut (aided question).
Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat
digunakan bantuan gambar.
68

Mengajukan Pertanyaan
Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ?

Alternatif jawaban:

Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam

pertanyaan sebelumnya.
Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini.

Tidak mengenal sama sekali.

Dari mana anda mengenal merek Indomie?

69

Gambar:
Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut/ciri

produk merek Indomie.

70
71
 Kasus Pengukuran Brand Awarness Pasta
Gigi
72

1. Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ?

2. Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda
sebutkan diatas?
3. Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ?
Ya, saya mengenal dan teleh menuliskannya di atas ?
Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini.
Tidak mengenal sama sekali.
4. Dari mana anda mengenal merek Ritanden ?
Iklan di Radio
Surat Kabar
Iklan di TV
Papan reklame
Teman
Lainnya
73
Merek Generik
 Mengapa Menjadi Merek Generik?
74

1. Mudah ditiru
2. Rendahnya identitas merk
3. Top of Mind (TOM) but Low of Presence (LOP)
4. Merk yang terlalu mendominasi
 Alat Analisis Brand Awarness
75

Tabulasi Silang
Deskriptif
 Brand Association
76

Brand Assiciation (Asosiasi merek) adalah segala

kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait
dengan ingatannya mengenai suatu merek.
 Acuan Asosiasi Merek
77

Atribut produk.
Atribut tidak berwujud.
Manfaat bagi pelanggan.
Harga relatif.
Penggunaan.
Pengguna/pelanggan.
Celebrity/khalayak.
Gaya Hidup.
Kelas produk.
Pesaing.
Geografik.
 Cara Mengukur Asosiasi Merek
78

Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ?

Irit Ya Tidak
Awet Ya Tidak
Mahal Ya Tidak
Harga Jual Tinggi Ya Tidak
Cepat Ya Tidak
Mesin Halus Ya Tidak
Suku Cadang Ya Tidak
 BRAND PERCEIVED QUALITY
79

Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan

terhadap kualitas suatu merek produk.
Perceive quality merupakan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan
suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan
apa yang diinginkan konsumen
80
Dimensi Perceive Quality
Kinerja
Pelayanan
Ketahanan
Keandalan
Karakteristik
Kesesuian dengan
spesifikasi.
Bagaimana dengan
percieve quality Hand
Phone ?
81
Dimensi Perceive Quality

Bentuk Fisik
Kompetensi
Keandalan
Tanggung Jawab
Emphaty
Bagaimana dengan
percieve quality Bank
Mandiri ?
82
Perceive Quality
 Percieve Quality Sabun Mandi
83

Harga : Mahal1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Murah

Keharuman : Tdk Harum1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum
Keawetan: Tidak Awt1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Awet
Halus: Tdk Halus1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum
Mlb.Kulit: Tdk lembab1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Lembab
Bersih.Kulit: Tdk Bersih1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Bersih
Segar.Kulit: Tdk Segar1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Segar
 Brand Loyalty
84

Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan

pelanggan kepada sebuah merek.

Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin

berpindah, demikian pula sebaliknya.
 Fungsi Brand Loyalty
85

Mengurangi biaya pemasaran.

Meningkatkan perdagangan.
Menarik pelanggan baru.
Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
 Tingkatan Brand Loyalty
86

Switcher (berpindah-pindah)
Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya
peralihan).
Like the Brand (menyukai merek).
Committed buyer (pembeli yang komit).
 Merek dengan Brand Equity yang
87 Lemah
 Pasta Gigi
88

Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena

faktor harga?
Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi karena
kebiasaan saja?
Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi
pepsoden?
Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi pepsoden?
Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk
menggunakan pasta gigi pepsoden ?
 Celebrity AS Endorser
89

Instan Quick
Credibility Attention

Brand
Word of Brand
Mouth Equity Recall
Builder

Fixing Rejuvenating
Emotional
Brand Brand
Branding
Image
 Instan Credibility
90
91
92
 Emotional Branding
93
 Fixing Brand
94
95
 Celebrity AS Endorser
96

Reputation Competitor
Risk Weapon

Brand
The Vampire Equity
Effect
Killer

Image
Mismatch
Multibrand
Perception
 Reputation Risk
97
 Vampire Effect
98
 Multi Perseption
99
100
101
 Image Mismatch
102
 Bintang Iklan Paling Disukai
103
NAMA SURVAI-1 SURVAI-2

Dian Sastro W 12,3% 13,0%

Komeng 5,9% 13,0%
Baim 3,6% 8,0%
Allyasa Soebandono 1,4% 5,0%
Luna Maya 18,6% 4,0%
Agnes Monica 5,5% 4,0%
Titi Kamal 0,9% 3,0%
Ridho IRama 0,5% 3,0%
Deddy Miswar 2,3% 2,0%
Tamara Blezinky 1,8% 2,0%
 Artis Paling Seksi
104
NAMA SURVAI
Julia Peres 47,3%
Dewi Persik 9,6%
Aura Kasih 5,9%
Agnes Monica 4,3%
Syahrini 4,3%
Sarah Ashari 2,7%
Wulan Jameela 2,7%
Bunga Citra Lestari 2,1%
Luna Maya 1,6%
Nadine Chandra Winata 1,6%
105
106
107
108