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Captulo 1

Estruturao Organizacional de
Marketing e Gerncia de Produtos
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Estruturao organizacional de marketing

e gerncia de produtos

A moderna prtica de marketing pressupe empresas com

orientaes estratgicas para o mercado, em
contraposio s com orientaes estratgicas para
produo, tecnologia, finanas ou vendas.
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Estruturao organizacional de marketing

e gerncia de produtos (cont.)

A empresa orientada estrategicamente para o mercado,

concentra seus esforos em entender clientes e
consumidores, em termos de suas necessidades e desejos,
e em analisar e avaliar constantemente os concorrentes.
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Estruturao organizacional de marketing

e gerncia de produtos (cont.)

A empresa dever integrar seus recursos de maneira a

oferecer continuamente a oferta de maior valor em seus
produtos conquistando a preferncia de clientes e
consumidores.
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Aes determinantes para a empresa

conseguir orientao estratgica para o
mercado

Desenvolver na organizao a cultura

generalizada de que o cliente o rei e
como rei deve ser tratado.

Desenvolver e implementar prticas que

permitam o contnuo acompanhamento do
mercado, clientes, consumidores e concorrncia
tais como: pesquisas de marketing, sistemas de
informao de marketing, inteligncia de
mercado etc.
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Aes determinantes para a empresa

conseguir orientao estratgica para o
mercado (cont.)

Desenvolver e implementar prticas que permitam o

direcionamento do esforo da empresa no sentido de
aproveitar as oportunidades de marketing, tais como:
planejamento de marketing, elaborao de planos de
marketing e monitorao e controle de resultados.
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Aes determinantes para a empresa

conseguir orientao estratgica para o
mercado (cont.)
Selecionar, treinar, desenvolver e envolver pessoas de
forma a dispor de uma equipe de funcionrios
competentes, esclarecidos, motivados e capazes de
implementar, contnua e eficazmente, a orientao
estratgica para o mercado.

Estabelecer uma estrutura organizacional de

marketing adequada ao ambiente empresarial
em que opera e que reflita a estratgia
estabelecida de orientao para o mercado.
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Condicionantes para a estruturao

organizacional de marketing

Os ambientes de negcios esto cada vez mais complexos e mutantes,

resultantes das constantes inovaes tecnolgicas, da globalizao, de clientes
e consumidores cada vez mais sofisticados e exigentes, da maior eficcia dos
concorrentes etc., e sobreviver e crescer nesses ambientes so tarefas
extremamente desafiadoras.
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Condicionantes para a estruturao

organizacional de marketing (cont.)

A atuao da empresa frente a novas realidades tecnolgicas, produtivas e

mercadolgicas impe o desenvolvimento de novas concepes, em suas
orientaes estratgicas de atuao e nas formas de se estruturar
organizacionalmente.
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Condicionantes para a estruturao

organizacional de marketing (cont.)

Em funo das constantes alteraes

ambientais, faz-se necessrio que a
estruturao organizacional de marketing se
adqe a essas mudanas.
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Principais desafios presentes

no marketing
Valorizao dos sistemas de inteligncia de marketing.

Explorao da segmentao de mercado e a ocupao de

nichos de mercado.

Utilizao de canais mltiplos de vendas (Internet, loja virtual, telemarketing,

TV interativa, marketing direto, network), alm dos canais tradicionais.

Proliferao de mdias alternativas e sua utilizao para a realizao

das comunicaes de marketing.
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Principais desafios presentes

no marketing (cont.)
Valorizao das relaes na cadeia de negcios (trade
marketing).

Agregao de valor por meio do atendimento ao cliente

Logstica como instrumento de vantagem competitiva.

Globalizao dos mercados.

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Principais desafios presentes

no marketing (cont.)
Intensificao das alianas, parcerias, fuses e
incorporaes.

Encurtamento do ciclo de vida de produtos e servios

com a contnua acelerao das inovaes tecnolgicas.

Despadronizao e customizao de produtos/servios.

Crescimento da concorrncia com elevao do nmero de

empresas virtuais.
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Principais desafios presentes

no marketing (cont.)
Valorizao do CRM (Customer Relationship
Management).

Intensificao da empresa global e das prticas de global

sourcing e outsourcing.

Terceirizao das atividades de vendas e conseqente automao dos

sistemas de gerenciamento e administrao de vendas.

Utilizao do EDI (Electronic Data Interchange) como

instrumento de apoio na logstica de vendas.
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Fatores determinantes para

mudanas nas organizaes

Necessidade
de adaptar
Necessidade de Necessidade de
ou mudar a adaptar ou mudar a
adaptar ou mudar
estrutura para torn- estrutura de forma a
a estrutura em
la refletir mudanas
funo das
adequada a todo o nas orientaes
mudanas que estratgicas de
ambiente externo e
ocorreram no atuao da
no a uma nica
ambiente externo. organizao.
dimenso desse
ambiente.
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Fatores externos a serem considerados na

determinao da estrutura organizacional de
marketing de uma empresa

O ambiente de negcios da empresa.

O nvel concorrencial.

O perfil e os hbitos de clientes e

consumidores.
As caractersticas dos revendedores e suas
expectativas em relao aos negcios.
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Fatores internos a serem considerados

na determinao da estrutura
organizacional de marketing de uma
empresa
A filosofia de gesto prevalecente na
empresa.

Os direcionamentos estratgicos.

As polticas de marketing.

As linhas de produtos e/ou servios.

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Fatores internos a serem considerados na

determinao da estrutura organizacional de
marketing de uma empresa (cont.)

Os nmeros de marcas ou de itens de

produtos e servios.
A abrangncia geogrfica de atuao.

A estrutura de poder na organizao.

As pessoas e seus nveis de competncias.

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Estruturas organizacionais de marketing

Funo Regio Mercado

Combinao
das Matricial Produto
alternativas
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Estrutura organizacional de
marketing por funo

Diretor de
marketing e
vendas

Planejamento
de marketing

Gerente Gerente de Gerente

Gerente Gerente de Gerente
promoo pesq. desenvolvi-
de vendas distribuio mento produtos ps-vendas
de vendas marketing
 21

Razes para a ineficcia na estrutura

organizacional de marketing por funo
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Estrutura organizacional de marketing por regio

Diretor
de
marketing
e vendas
Planejamento
de
marketing

Gerente
Gerente Gerente Gerente Gerente de
nacional de
de pesquisas nacional de desenvolvimento
promoo
de marketing de vendas distribuio de produtos
de vendas

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente

de vendas de vendas de vendas de vendas de vendas
Regio A Regio B Regio C Regio D Regio E

Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

promoo promoo promoo promoo promoo
de vendas de vendas de vendas de vendas de vendas
Regio A Regio B Regio C
Regio D Regio E
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Estrutura organizacional de
marketing por mercado

Diretor de
marketing
e vendas

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente

de promoo de estudos geral de mercado de mercado de mercado de mercado
de vendas de mercados de vendas BTB BTC governo externo

Gerente Gerente Gerente Gerente

de vendas de vendas de vendas de vendas
BTB BTC governo mercado
externo
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Funes do gerente de
mercado
Entender e compreender o funcionamento de seu
mercado.

Entender e compreender as necessidades e

desejos dos clientes/consumidores de seu
mercado.

Analisar continuamente as aes dos

concorrentes.
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Funes do gerente de mercado (cont.)

Propor continuamente aes para tornar a oferta

da empresa mais atraente para seus mercados.

Desenvolver planos anuais de marketing para

seus mercados.

Acompanhar e controlar a implementao dos

planos anuais de marketing para seus mercados,
propondo mudanas quando julgar necessrias.
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Estrutura organizacional de
marketing
Diretor de
marketing por produtos
e vendas

Gerente de Gerente Gerente

promoo nacional de pesquisas
de vendas de vendas de marketing

Gerente de Gerente de
grupo produtos A grupo produtos B

Gerente Gerente
de produtos de produtos
A1 B1

Gerente Gerente
de produtos de produtos
A2 B2

Gerente Gerente
de produtos de produtos
An Bn
 27

Papel do gerente de produtos,

segundo Kotler e Keller (2006:704)

Desenvolver uma estratgia Preparar planos anuais de

competitiva de longo prazo para os marketing e previses
produtos.
anuais de vendas.

Trabalhar com agncias de Estimular o apoio aos produtos

propaganda para desenvolver textos, entre a fora de vendas e os
programas e campanhas. distribuidores.
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Papel do gerente de produtos,

segundo Kotler e Keller (2006:704)
(cont.)

Reunir continuamente informaes sobre o

desempenho dos produtos, sobre o Propor o aperfeioamento dos
comportamento dos consumidores e dos produtos para atender s novas

intermedirios e sobre novos problemas e necessidades do mercado.

oportunidades.

Estabelecer direcionamento estratgico com

base nas necessidades dos consumidores e nos
objetivos de negcios.
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Papel do gerente de produtos,

segundo Kotler e Keller (2006:704)
(cont.)

Transformar objetivos
Desenvolver e implementar,
estratgicos em metas administrativa e operacionalmente,
operacionais para seus aes visando o atingimento de
objetivos e metas para seus produtos.
produtos.

Servir como um representante de

clientes e consumidores perante
as demais reas da empresa.
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos

Vantagens Vantagens

Nenhum produto importante da Todo produto importante da

empresa ficar abandonado em
termos mercadolgicos.
empresa passa a ter um
gerenciamento de marketing
prprio, permitindo
rapidamente que oportunidades
de marketing sejam
aproveitadas.
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)

Vantagens Vantagens

Reaes rpidas sejam tomadas Esforos das diversas reas da

diante de aes de concorrentes que empresa (produo, P&D, vendas,
possam prejudicar qualquer dos pesquisas de marketing, compras,
produtos da empresa. finanas, jurdico etc.) sejam
canalizados para cada produto,

conforme a necessidade.
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)

Desvantagens

Os gerentes de produtos, semelhana dos gerentes de

mercado, no tm autoridade suficiente para responderem
s responsabilidades que lhes so atribudas.

comum terem que recorrer ao envolvimento e persuaso

para conseguirem a cooperao de que necessitam para
atingirem seus objetivos.
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Estrutura organizacional de
marketing por produtos (cont.)
Desvantagens

Dependem fundamentalmente da cooperao e do

desempenho dos outros setores e departamentos da
empresa (que pesquisam o mercado, desenvolvem os
produtos, compram, vendem, distribuem, divulgam,
liberam/autorizam verbas etc.), que detm autoridade
funcional.
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Estrutura organizacional de marketing

matricial de gerente de produto
Presidente

Diretor de Diretor de Diretor de

produo desenvolvimento marketing e vendas

Gerente Gerente de Gerente Gerente

Gerente de Gerente Gerente de
de contr. de pesq. de
suprimentos de P & D promoes
produo qualidade marketing vendas

Gerente de
produto A

Gerente de
produto B

Gerente
de
produto C
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Estrutura organizacional matricial

de marketing por produto - mercado
Diretor
de marketing
e vendas

Gerente Gerente Gerente Gerente Gerente

de pesquisas de promoo de nacional de de novos
de marketing de vendas distribuio vendas produtos

Gerente Gerente
de mercado de produtos
BTB A

Gerente
de mercado
BTC Gerente
de produtos
Gerente B
de mercado
governo

Gerente Gerente
de mercado de produtos
externo C