Recoleccin de la

Informacin
Mtodos y Tcnicas

hsanin@gerencial.org

Hctor Sann Angel Gerencial Ltda.

 Claridad de la salida

Si no sabes para dnde vas,

cualquier camino te sirve

El gato.
Alicia en el Pas de las Maravillas

Hctor Sann Angel

 Primero saber
qu es lo que necesitamos saber
Objetivo Recoleccin
Del
Estudio

Procesamiento
Informacin
disponible Diseo del
Informacin
Estudio de
requerida
Mercado
Anlisis
Informacin
de campo requerida

Resultados
Exploracin del
de Estudio
Informacin

Articularlo
con los otros
Componentes
Hctor Sann Angel de la Formulacin
Dos tipos de informacin

Secundaria

Informacin

Primaria

Hctor Sann Angel

Informacin Secundaria
Bases de datos

Informes
Interna

Estudios

Publicaciones
Guas

Pginas web
Directorios

Censos
Externa Estudios
Informacin
DANE
Bases de datos estadstica

Informacin IGAC
Publicaciones Georreferenciada

Hctor Sann Angel

 Clasificacin de la Informacin

Lista
Segn grado de elaboracin
Para procesar

Agencias de
Comerciales Informacin
Segn fuentes Acadmicas Secundaria
Gubernamentales
Internacionales (DB)
Magntica
Segn medios On line
Off line
Impresa Bibliogrficas
Numricas
Tipos de Bases de Datos Texto
Directorios
Especficas
Hctor Sann Angel
 Informacin Secundaria
Taller

Para cada Equipo de EM

Identificar Fuentes Secundarias

Hctor Sann Angel

 Informacin Primaria
CUALITATIVA Explorar
(Preliminar)

Complementar
Enriquecer

Confirmar
Validar

Sustituir

Informacin CUANTITATIVA
Primaria

Medir
Realidades
Comportamientos

Estadstica
Hctor Sann Angel
 Informacin Cualitativa
Mtodos
Entrevistas
Tcnicas de
Asociacin

Tcnicas de
Complementacin
Directos
Tcnicas de
Expresin

Tcnicas
Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Mtodos Proyectivas

Tcnicas de
Variantes: Construccin
Mtodo DELPHI Indirectos
Panel de Expertos

Hctor Sann Angel

 Focus Group
Tamao
8 a 12
Composicin
Homogneo (roles, estatus, formacin, edades)
Ambiente
Relajado, informal, confortable
Duracin
1 a 3 horas
Grabacin
Audio y video
Competencias del Moderador
Observacin
Relaciones
Comunicacin
Preparacin
Gua de desarrollo
Logstica
Hctor Sann Angel
Focus Group
Ejemplo de Gua de la Reunin
Bloque 1: Presentacin
De la reunin
De los participantes
Nombre (sin apellido)
Lo mejor de tener
Lo peor de poseer
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
De manera general, cmo lo usa?
Preguntas especficas (Ej celular)
Cuntas llamadas hace? Recibe?
Tipos de llamadas ms comunes:
Que hace.
Que recibe
Lo lleva en viajes?
Cmo sera su vida sin el producto?
Hctor Sann Angel
Focus Group
Ejemplo de Gua de la Reunin
Bloque 4: Adquisicin
Quin particip en la decisin
Pasos seguidos para la adquisicin
Del anterior
Del actual
Razones para haber cambiado
Caractersticas deseadas
Bloque 5: Otros usos
Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir
Qu le gustara que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
Qu lo motivara a cambiar
Existe alguna caracterstica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
Para cuando piensa que puede ser
Qu buscara realmente en su prximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelacin a la creatividad, sobre sugerencias
Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: Qu
podra hacer convencerlo?
Hctor Sann Angel
Focus Group

Taller

Hctor Sann Angel

La Entrevista
Objetivos similares al Focus Group
Individual
Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
Dificultades de horarios o de desplazamientos
Permite sondear con > profundidad las motivaciones
personales
El entrevistador
Generador de confianza
Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el
desarrollo
Duracin: de media a una hora
Guin: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-
encuesta (grabacin de audio)
Entrevistados principales
Consumidores
Vendedores
Especialistas
Hctor Sann Angel
 Tcnicas Proyectivas

Cuando es difcil hacer explcitos ciertos

conceptos, deseos o preferencias, o cuando
las barreras psicolgicas o socioculturales
pueden crear bloqueo en los participantes.
Las TP son un conjunto de mtodos que
buscan llevar a los participantes a
proyectar sus creencias, necesidades,
aptitudes y motivaciones por medio de
diferentes estmulos.
Hctor Sann Angel
 Tcnicas Proyectivas
Completar una situacin
De estmulo inconcluso
Oraciones
Historias Estmulo-respuesta:
Lo primero que se le venga a la mente:
Tcnicas de Tcnicas de De palabras
Complementacin Asociacin De imgenes

Construir una respuesta a un estmulo

Historia
Tcnicas de
Dilogo
Construccin
Narrativa
Imagen

Tcnicas Relacionar sentimientos

Proyectivas Tcnicas de y actitudes de otros
Expresin Juego de roles
De tercera persona

Hctor Sann Angel

 Informacin Cuantitativa
3 Mtodos

ENCUESTA

EXPERIMENTACIN

OBSERVACIN

Hctor Sann Angel

 La Encuesta

El instrumento ms utilizado en EM
Cuestionario estructurado, dirigido a
personas, para obtener informacin
especfica determinante para el EM
Dos cuerpos principales:
Conducta, intenciones, necesidades,
motivaciones
Caractersticas socio-demogrficas, estilo de
vida.
Generalmente se aplica a una muestra
Anlisis apoyado en tcnicas estadsticas
Hctor Sann Angel
 Modalidades de Encuesta

Personal
Hogares
Centros de concurrencia colectiva
Telefnica
Correo
Electrnica
Encuestas asistidas por computador
Discutir ventajas y desventajas
Hctor Sann Angel
 Modalidades de contacto

CORREO

TELFONO

PERSONAL
INTERNET Correo electrnico
Hogares Pgina web
Puntos de concurrencia

Discutir
Encuestas asistidas ventajas y desventajas
por computador Hctor Sann Angel
 La Observacin
Mtodo valioso de investigacin descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemtica para analizar aspectos e inters en el EM.
Mtodo simple y de bajo costo
Lo observado
Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
Personal (de comportamientos)
Observacin con plantilla estructurada
Observacin abierta
Participante (inteligencia)
Mecnica
Video
Lectores pticos
Audmetros
De objetos y situaciones (indirecta)
Inventarios
Basura
Puntos de venta
Otros
Estructurada o abierta
Anlisis de contenidos

Hctor Sann Angel

 La Experimentacin
Mtodo utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenmenos).
Ejemplos:
Los gastos en promocin aumentan las ventas
Ventas de cierta marca de ropa en funcin del ingreso.
Fin de prueba: X causa Y
Mtodos estadsticos
Conceptos bsicos
Experimento
Unidades de prueba (experimentacin)
Variables o factores
Diseo experimental
Grupo de Control o testigo

Hctor Sann Angel