Pesquisa de Mercado 1219022207430314 8

PESQUISA DE MARKETING
MATERIAL DE APOIO
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Introduo:
Conceitos de
Marketing

O que Marketing ?
O Processo atravs do qual a Economia integrada Sociedade

para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker)
O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)
Uma orientao da administrao que visa proporcionar a

Satisfao do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo
prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as
responsabilidades da organizao. (Philip Kotler)
Identificar desejos e atend-los.

O que Marketing ?
O que fazemos em marketing?
ENTENDER E ATENDER
DEMANDA OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste

possvel entre Demanda e Oferta
Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVNCIA

O que Marketing ?
Ou seja:
EMPRESA CONSUMIDO
R
Area de Estudo do Marketing

O que Marketing ?
Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE
MERCADO
EMPRESA MICROAMBIENTE ECONMICO
POLTICO/LEGAL
CONSUMIDOR TECNOLOGICO
PRODUO INTERMEDIRIO SCIO-CULTURAL
FINANAS CONCORRENTE DEMOGRFICO
COMERCIAL FORNECEDOR AMB. NATURAL
RH
etc

Pesquisa de Marketing
Se comparssemos o marketing com um longo trem com mltiplos
vages, a pesquisa de marketing desempenharia o duplo papel de motor,
que impulsiona o trem, e de elemento de ligao entre os diversos vages,
para formar uma unidade funcional e coesa. Em outras palavras, a
pesquisa de marketing pervasiva -- o crebro e os msculos de
qualquer organizao de marketing.
David A. Aaker

Parte I:
A pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e
Comunicao

Os executivos de Marketing e Comunicao
Se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organizao.
Dvida H, ento, a necessidade de informaes

sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dvidas, suposies ou hipteses.
Informao
Deciso
A Pesquisa de Marketing ir colaborar para tornar as
decises do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s
suas necessidades.

A Pesquisa
no contexto do Marketing :
A Pesquisa uma ferramenta para tornar as

decises a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

A Pesquisa poder ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informao relacionada
ao Mix de Marketing das organizaes
Mercado Alvo

Algumas dvidas envolvidas nas decises dos
executivos de Marketing...
Qual a participao de mercado da marca na categoria de produto ?

Qual o perfil demogrfico, scio-econmico e psicolgico do consumidor
do produto ?
Qual o grau de satisfao dos usurios com relao aos produtos e
servios?
Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepo
do usurio?
Quais as razes de rejeio/ no uso do produto?
Quais critrios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratgia
de segmentao de mercado?

Alguns Tipos de Pesquisa
Satisfao e expectativas
Teste de conceito e de produto
Hbitos e atitudes
Imagem de produto e de marca
Avaliao de preo para produtos/ servios

Teste de sensibilidade a preos
Avaliao de custo x benefcios
Pr-teste de propaganda
Ps-teste de propaganda
Avaliao de conceitos para campanhas
Satisfao e expectativas dos canais

Avaliao/ aceitao para novos canaisc
Segmentao psicografia
Mercado Alvo Potencial para produtos/ servios

Fornecedores de Servios de Pesquisa
FORNECEDORES
DE PESQUISA
INTERNOS EXTERNOS
Servios Servios
Estruturado
No estruturado
de campo com
(um ou mais produtos
(departamento funcionrios
independente) de marca
de Pesquisa)
Servios Servios
sob medida seletivos
Servios Servios
de agncias padronizados

Parte II:
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.

Processo da Pesquisa de Mercado
Um projeto de pesquisa de Marketing um mapa detalhado

usado para guiar uma pesquisa at seus objetivos
Consiste em uma srie de etapas ou passos que

orientam o projeto desde sua concepo at as
recomendaes finais
Oferece uma abordagem planejada e sistemtica que

assegure que todos os aspectos do projeto sejam
consistentes entre si

Planejamento de Pesquisa :
Etapas de um Projeto de Pesquisa :
Definio do Problema
Definio do
Problema
Determinao dos Objetivos
Tipos de Pesquisa
Objetivos da
Mtodos de pesquisa
Pesquisa
Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados
Formulrio para coleta de dados
Mtodos da
Amostragem Pesquisa
Tcnicas Amostrais
Clculo Amostral Mtodos de
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Coleta
Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados Anlise e
Elaborao do relatrio de pesquisa
Resultados
Anlise Geral
Recomendaes ao cliente

Oramento, Cronograma e Projeto de Pesquisa
Oramento e cronograma so ferramentas gerenciais

necessrias para ajudar a garantir que o projeto de
pesquisa seja concludo dentro dos recursos disponveis
Cronograma
Reunio com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaborao do questionrio
Pr teste do questionrio
Reelaborao do questionrio
Impresso dos questionrios
Desenvolver mecanismos de codificao
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferncia dos questionrios
Superviso do Campo
Entrada dos dados
Verificao de distores nos dados
Analise dos dados
Relatrio Final
Entrega do Relatrio e Apresentao

Passos fundamentais:
Indagao bsica do estudo

(Porque deve ser realizada)
Definio do
Indica o propsito da Pesquisa
Problema de Pesquisa (Que decises devem ser tomadas a partir dos
resultados)
Levanta s hipteses envolvidas

(Quais as possveis respostas a serem obtidas )
Decises envolvidas a partir dos resultados
Determinao dos Informaes que sero levantadas no estudo

objetivos
reas de abordagem
Promessa dos resultados

Exemplo
Definio do Problema de Pesquisa
Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.
A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que

a lder em participao/ nmero de usurios e que o grau de
satisfao com o sistema como um todo satisfatrio com
relao aos servios e tambm ao preo cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do

mercado de telefonia celular em So Paulo, identificando hbitos
de uso,satisfao e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da

oferta de produtos e servios assim como das estratgias de
preo da Tele A.

Exemplo
Objetivo Primrio
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e
atitudes em relao ao telefone celular.
Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)

posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular

Parte III:
Os mtodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos
metodolgicos para a realizao do projeto e o
tipo de anlise desejada.

Projeto e Implementao da Pesquisa
Metodologias de Pesquisa
Exploratrias
Pesquisa de dados secundrios
Visitas / Observaes / Leituras
Descritivas (ad hoc)

Pesquisa Descritivo Estatstico (quantitativa)
Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)

Projeto e Implementao da Pesquisa
Tabela comparativa
Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA No Probabilstica Probabilstica
No Representativa Representativa
FORMULRIO DE Roteiro no Questionrio

COLETA estruturado estruturado
ABORDAGEM Aprofundada Superficial
ANLISE Contedo Estatstica

Pesquisa Exploratria

Pesquisa Exploratria
usada quando se procura:
Entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipteses alternativas
Variveis relevantes
A pesquisa exploratria permite pesquisar idias e indcios

sobre a situao.

Fontes Secundrias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma anlise de:
confiabilidade
qualidade da informao
disponibilidade
custo
momento
relevncia
Dados Secundrios
Por existirem disponveis so os meios mais baratos e fceis de acesso
s informaes
Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundrios sobre o estudo em questo

Dados Secundrios- dados disponveis; j foram coletados no passado para outros

propsitos que no o da pesquisa atual.
Com o desenvolvimento da informtica estes dados esto cada vez mais acessveis.
- Banco de dados de outra organizaes (governo, associaes, etc)
Ex. Fundao Seade, IBGE, FIESP.
- dados publicados
Ex. Pesquisa, dados primrios j publicadas
- dados internos da empresa.
Ex. Relatrio de vendas, Controle de Distribuio
- dados padronizados (painel de consumidores, auditoria de estoques, medio de
ndices de TV)
Ex. Ibope, Nielsen, Latin Painel, etc.
Dados Primrios dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Fontes de Receitas de vendas
dados Atividade de marketing
primrios informao sobre custos
Registros Relatrio e avaliao dos distribuidores
internos Avaliao dos consumidores
Fontes de
dados
Governo
Fontes de Associaes comerciais
Peridicos
dados Dados
Jornais
secundrios publicados Livros
Relatrios anuais
Estudos particulares
Fontes Internet
externas
Auditorias
Warehouse Withdrawal Services
Painis de consumidores
Fontes padronizadas Fontes isoladas de dados
de dados de ndices de Audincia de TV
marketing Starch Scores
Arbitron Panel
Servios de multimdia

Benefcios e limitaes dos dados
secundrios
LIMITAES
BENEFCIOS
Coletados para outros
Baixo custo
propsitos
Menos esforo despendido No h controle sobre a
Menos tempo gasto coleta dos dados
Algumas vezes mais preciso Podem no ser muito
do que dados primrios precisos

Podem no estar
Algumas informaes s
apresentados na forma
podem ser obtidas por meio
necessria
de dados secundrios
podem estar ultrapassados

Pesquisa Qualitativa

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender em profundidade as motivaes e
atitudes das pessoas, no havendo a necessidade de
quantificar as respostas.
Para conhecer opinies no-mensurveis,

procurando entender os Por qus do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Entender os aspectos sociais

e culturais envolvidos na relao
de consumo
Pesquisa Descobrir os valores e

Qualitativa preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experincias
e explicaes dos movimentos/
aes.

Metodologia Qualitativa
Princpio:
O consumidor no reage apenas de forma racional aos estmulos de
mercado. Existem muitas variveis no racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocao mais espontnea - e, portanto, mais verdadeira
possvel - dos participantes

Favorece a percepo de aspectos subjacentes s verbalizaes, que so fruto de
racionalizao

Metodologia de pesquisa no estruturada, baseada em pequenas

amostras, que proporciona melhor viso e compreenso do contexto do
problema
O propsito da pesquisa qualitativa sentir o consumidor, ou seja, descobrir o

que o consumidor tem em mente
Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das

atividades e preocupaes do consumidor
Conhecer melhor os aspectos que no podem ser observados e medidos

diretamente.

Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
Atravs do briefing de pesquisa
Atravs dos objetivos de pesquisa
Para que se aplica?

Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questes
que no estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa
Para obter informaes de questes que os entrevistados no estariam

dispostos de responder diretamente como questes evasivas
Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa
Para verificar a necessidade de quantificao (diferenas sutis)
Para auxiliar a elaborao do questionrio a ser aplicado na fase quantitativa
- Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma

pesquisa quantitativa.

Casos comuns de aplicao
Analisar a percepo da marca

Imagem do produto
Conceito de Comunicao
Gerao de idias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepo da comunicao
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pr teste
Ps teste
Produto
Gerao de idias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Verificar possveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

Tcnicas
Discusso Em Grupo
Entrevista em Profundidade

Tcnicas de Pesquisa Qualitativa:
Discusso em Grupo:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogneo (sexo, idade, classe scieconmica,
consumidor de... no-usurio...)
Presena do Moderador
Utilizao de roteiro
Sala de espelho: reunies gravadas em vdeo
Durao mdia: 60 a 90 minutos

Tcnicas de Pesquisa Qualitativa:
Entrevistas em Profundidade:
Relao intimista com o entrevistado =

entrevistas individuais
Utilizao de roteiro
Tcnica utilizada:
quando o pblico de difcil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/
polmico para Discusso em Grupo
deseja-se maior foco na informao individual

Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais resultados
O Mundo dos
Adolescentes

Introduo:
Objetivos
Investigar o universo de valores do pblico adolescente, buscando
identificar cdigos, sinais, smbolos e cones que compem os padres
de linguagem desse pblico.
Este estudo dever subsidiar o desenvolvimento de futuras
campanhas de comunicao voltadas a este target.
Metodologia:
Estudo Qualitativo atravs de Discusses em Grupo
Desestruturadas.
Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes s classes ABC, residentes na cidade de So Paulo.

Introduo:
Discusses em grupo Desestruturadas
Consideraes Metodolgicas: grupos mistos com 10

participantes.
Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2

Principais Resultados
Ser adolescente ...

Viver contradies
Comear a Viver muitas experincias novas mas conservar um p na infncia.

Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximao e ao mesmo tempo
ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
Buscar sua independncia sem sentir-se totalmente livre.
Ter desejos nem sempre fceis de realizar.
Sentir-se onipotente e injustiado
Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto, ainda
ronda muito perto.
satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
estar ligado em 220v e tambm dormir muito.
testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro, quem
sabe imutvel...

Ser adolescente ...
Ser insatisfeito
Ter um dia estressantemente montono onde insatisfao a

palavra de ordem.
Reclama-se da falta do que fazer - tudo muito chato!
Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigaes e

coisas desagradveis para fazer.
O territrio domstico o espao por onde circulam a maior parte do

dia e onde o tdio e a monotonia s vezes batem mais forte.

Ser adolescente ...
Relacionar com o mundo de forma virtual
Trancafiados dentro da pretensa segurana domstica, nossos

adolescentes assistem o mundo atravs dos recursos disponveis:
TV
Computador
Telefone
Msica
Estudos e lies
Experincias dos irmos mais velhos.
Na verdade, os instrumentos domsticos acabam por projetar os

jovens para fora de casa, como veculos da sensao de liberdade; ou
como diriam os Nativus - ... Liberdade pr dentro da cabea...

Ser adolescente ...
Viver um intervalo de vida:
negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.
ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e

bem humorado como forma de colorir esta fase de espera.
criar vlvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescncia no

passa, enquanto a idade adulta no vem.
Viver este intervalo consiste em encontrar veculos para a superao

da ad0lescncia.

Ser adolescente ...
Vencer desafios e superar medos
lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as

presses internas e externas.
conviver com o sentido da morte como forma de expresso.
tentar vencer a sensao de medo do desconhecido que se revela

totalmente crua na idia da morte.
desafiar e superar os prprios medos talvez como um desejo de

desafiar a morte, o fim.

Enfim, Ser adolescente ...
Ser experimentalista
Ser volvel e imediatista
Ser globalizado e ao mesmo tempo domstico
Ser rgido na obedincia das regras grupais
Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
Procurar ter a sensao de liberdade
Reconhecer as diferenas e ter muita dificuldade em conviver com
elas.

Pesquisa Quantitativa

Princpio:
Algumas tomadas de decises exigem uma constatao estatisticamente

mensurvel do comportamento do consumidor, em relao a uma
determinada categoria de produto / marca / comunicao
Objetivo
- bvio -
Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo

Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)

Coleta de dados primrios
Coleta grande nmero de dados sobre um respondente de uma s vez
Aplica-se para quase todas as situaes
Algumas informaes obtidas nas enquetes:

Hbitos e atitudes de compra e consumo
Atributos levados em considerao na escolha de um produto
Fidelidade marca
Perfil do entrevistado e estilo de vida
Audincia
Eleitorados
Posicionamento de produto no mercado

Coleta de Dados por meio de Enquetes
Condies para se coletar resultados significativos:
Definir corretamente a populao
A amostra ser representativa da populao
Os respondentes selecionados estarem disponveis e dispostos a cooperar
Os respondentes compreenderem as questes
O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas
Fontes de erros dos respondentes
Alto ndice de recusa (medo, invaso da privacidade, tempo de aplicao)
Falta de preciso nas respostas (incapacidade de responder por no saber, no

lembrar ou por no conseguir articula-la)
Falta de disposio para responder

Tcnicas
Entrevista Pessoa
Por Telefone
Auto Preenchimento

Tipos de Amostra
Probabilstica
No Probabilstica (Por Cotas)

Tcnicas de Abordagem
Caractersticas das tcnicas
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL NO EXISTE CONTATO
ENTREVISTADOR E ENTRE ENTREVISTADOR E ENTRE ENTREVISTADOR E
ENTREVISTADO ENTREVISTADO ENTREVISTADO
VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MDIA VERSATILIDADE BAIXA
REPRESENTATIVIDADE REPRESENTATIVIDADE REPRESENTATIVIDADE
ALTA MDIA BAIXA
CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM CUSTO BAIXO EM RELAO
RELAO A ENTREVISTA A ENTREVISTA PESSOAL
PESSOAL
QUANTIDADE DE DADOS QUANTIDADE DE DADOS QUANTIDADE DE DADOS
GRANDE BAIXA BAIXA
RETORNO ALTO RETORNO MDIO RETORNO BAIXO EM GERAL
DEMORA NA COLETA DE COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA

DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA COLETA DE DADOS

Pesquisa Quantitativa :
O segredo da representatividade da amostra:
distribuio probabilstica
nmero de unidades amostrais
margem de erro
(possvel variao dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
200 unidades amostrais, em um universo

infinito, possibilitar o erro mximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiana de 95%.

Para algumas DECISES necessitamos:
De cada 100 caixas de

sabo em p vendidas,quantas so
da marca X ?
Quantificar Qual o percentual de usurios

as variveis do medicamento y que
envolvidas percebem efeitos colaterais ?
Qual a proporo do
pblico-alvo que compraria o
novo produto?

Ento, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:
O caldeiro de sopa...
O universo.
Amostras
representativas Aquela colherada na mo...
do universo
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeiro...
O gostinho especial, que ningum faz igual.

Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
Populao - SP

Exemplo
Definio do Problema de Pesquisa
Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular
as operadoras vm disputando um mercado novo e em
crescimento constante.
A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que

a lder em participao/ nmero de usurios e que o grau de
satisfao com o sistema como um todo satisfatrio com
relao aos servios e tambm ao preo cobrado.
A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do

mercado de telefonia celular em So Paulo, identificando hbitos
de uso,satisfao e expectativas com as operadoras.
Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da

oferta de produtos e servios assim como das estratgias de
preo da Tele A.

Metodologia e Tcnica
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - populao 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas
Erroamostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou

para menos, em um intervalo de confiana de 95%.

Exemplo
Objetivo Primrio
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e
atitudes em relao ao telefone celular.
Objetivos Secundrios
posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular

Posse de telefone celular
(Estimulada e nica, em %)
POSSUI 13
Tele A 9
Tele B 4
NO POSSUI 87
Potencial 69
No Potencial 19
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas

Perfil da amostra
(Espontnea e nica, em %)
Sexo Idade
Feminino 44
45% 25 31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
Masculino
mais
55%
Escolaridade
41 42
17
1 Grau 2 Grau Superior

Perfil da amostra
Classificao scio-econmica Situao profissional

(Critrio Brasil)
88
85
10 15
2
A/B C D/E PEA No PEA
Renda mensal familiar
At R$ 1300 25
De R$ 1301
39
at R$ 3000
Mais de R$
36
3000

Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontnea e mltipla, em %)
Tele A 67
Tele B 35
Tele C 0
Tele D 0

Incidncia de troca de aparelho de telefone celular
NO
TROCOU
81%
J
TROCOU
19%

Incidncia e razes de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e mltipla, em %)
J TROCOU DE
4 Operadora anterior troca
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de rea/ No

3
fazia ligaes/ Mudo
Tele B Celular - 11 casos
Conta era muito cara/ Valor Tele A - 8 casos

2
muito alto
NUNCA TROCOU DE
96
OPERADORA

Pagamento das contas do telefone celular
Responsvel pelo Pagamento Valor Mdio Mensal da Conta

(Espontnea e mltipla, em %) (Espontnea e nica, em %)
At R$ 50 18
O prprio
83
usurio
De R$ 51 a R$75 21
Marido/
13 De R$ 76 a R$ 100 29
Esposa
De R$ 101 a R$ 200 22
Me/Pai 3
Mais de R$ 200 9
A Mdia = 115
1
Empresa Mediana = 80
Moda = 50

Percepo do valor da conta telefnica do celular utilizado
Justo
27%
Caro
72%
Barato
1%

Grau de satisfao com os servios prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontnea e mltipla, em %)
46
33
21
19
14
Totalmente Parcialmente Parcialmente Totalmente

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito Insatisfeito

Inteno de aquisio de outra linha de telefone
celular nos prximos seis meses
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
NO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
PRETENDE 60
ADQUIRIR
Empresa A 23
Empresa B 19
Empresa C 1
No sabe 17
NO PRETENDE
ADQUIRIR 40

Critrios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e mltipla, em %)
Ter preo de mensalidade menor 53

Ter preo de habilitao menor 15
No ter queda de linha durante a
46
ligao Possibilidade de controlar gastos
15
mensais
Estar sempre em servio 36
Ter pacote de minutos (Franquia) 11

Poder falar de qualquer lugar do pas 32
Ter o melhor sinal 26 Servio de atendimento a clientes 10
Ter preo de aparelho menor 24 Ter uma loja perto de casa 7
Ter grande cobertura geogrfica 21

O nome da empresa 3

Parte IV:
A elaborao de formulrios
para coleta de dados

Definio do Problema
Tipos de Pesquisa
Mtodos de pesquisa

Amostragem
Tcnicas Amostrais Quantitativo Qualitativo
Clculo Amostral Questionrios Roteiros
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados
Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados
Anlise Geral

A elaborao de questionrios e roteiros :
Deve atender / contemplar

todos os objetivos da pesquisa
Elaborao
de formulrio Para cada objetivo deve
para coleta haver, no mnimo, uma
de dados pergunta no formulrio.
Portanto, necessrio determinar inicialmente, e

com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulrio para a
realizao das entrevistas.

A elaborao de questionrios e roteiros :
Elaborao de roteiros Tpicos ou perguntas

para pesquisa totalmente
abertas
qualitativa
Perguntas em ordem
Elaborao de lgica e seqencial,
questionrio para recomenda-se a mnima
utilizao de perguntas
pesquisa quantitativa abertas.

Elaborao de Questionrio
Tanto o pesquisador como o respondente PRECISAM atribuir o mesmo

significado questo.
1. Defina claramente o problema
Que marca de xampu voc usa?

X
Que marca ou marcas de xampu voc

usou, em casa, no ms passado?
Caso tenha usado mais de uma marca,
por favor, relacione-as.

2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinio sobre a Distribuio do produto X Qual sua opinio sobre
a facilidade para encontrar o produto
3. Use palavras sem possibilidade de ambigidades

Em um dia tpico, quantas vezes voc Em um dia tpico, quantas vezes voc
bebe refrigerantes? bebe refrigerantes?
- Nunca - Menos de 01 vez
- Ocasionalmente - 1 ou 2 vezes
- s vezes - 3 ou 4 vezes
- Freqentemente - Mais de 4 vezes
- Regularmente
Sempre que possvel, QUANTIFIQUE!!!!!

4. Evite perguntas tendenciosas
Voc compraria automveis importados Voc compraria automveis importados?

sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim - Sim
aumenta o desemprego? - No
- Sim - No Sei
- No
- No Sei
Colgate seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental
- Sim R:___________________________
- No

5. Evite Alternativas Implcitas
Gosta de voar quando o Quando o percurso curto,

percurso curto? voc prefere?
- Sim - Voar
- No - Dirigir um automvel
6. Evite Suposies Implcitas

Em qual bairro desta cidade Considerando suas condies
voc gostaria de morar? financeiras, em qual bairro desta
cidade voc gostaria de morar?
____________________ _________________________

7. Evite que o Respondente faa Generalizaes e Estimativas
Quantos filmes voc aluga por Quantos filmes voc aluga por
ms? semana?
Qual despesa mensal (ou semanal)

Qual a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua
com produtos de limpeza em sua casa?
casa? e
Quantas pessoas h em sua casa?

Relembrando
Elaborao de questionrios estruturados de pesquisa
Questes-filtro no incio do questionrio

Empregue palavras comuns
No remeter a um passado distante
Use palavras sem possibilidade de ambigidades
Evite perguntas tendenciosas
No fazer perguntas constrangedoras
Utilizar escalas de medio de atitudes
No ser extremamente extenso /cansativo
Evite Alternativas e Suposies Implcitas
Evite que o Respondente faa Generalizaes e Estimativas
Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado

Elaborao de questionrios estruturados de pesquisa
Tipos de Perguntas
Perguntas fechadas
Perguntas abertas
Pergunta semi-aberta
Pergunta dicotmica
Perguntas encadeadas
Pergunta com matriz de resposta
Pergunta de mltipla encolha
Perguntas com ordem de preferncia

Exemplos de Perguntas Fechadas
5- Qual o seu estado civil? (ESPONTNEA)

1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Vivo(A)
1.Qual das caractersticas deste carto melhor descreve a sua opinio

geral sobre a aparncia destas lavadoras de roupas que voc acabou
de ver? (RU) (RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PSSIMO RUIM REGULAR BOM TIMO
CWI 1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
Exemplos de Perguntas Abertas
10 - O que a Sra/ voc MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES

11 - O que a Sra/ voc MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) - DISLIKES
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?

Exemplos de Perguntas Semi - Abertas
1. Em que cidade voc reside ?

CAMPINAS 1 BAURU 4
SO PAULO 2 RIO CLARO 5
JUNDIA 3 OUTRAS:
24. Qual a sua profisso?

ANOTAR CD

Exemplos de Perguntas Dicotmica
13. Considerando este valor e as suas condies financeiras, o(a) Sr(a)

diria que tem condies de ingressar em uma faculdade?
SIM 1
NO 2
23. O(a) Sr.(a) morador(a) dessa residncia?
Q.23
SIM 1
NO 2 (ENCERRE E AGRADEA)

Exemplos de Perguntas Encadeadas
13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situao profissional?
Trabalha em casa 1
No trabalha 2
Estudante 3
Dona de casa 4
Aposentada 5
Desempregada 6
Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domiclio 7 Q.7a- Especificar
Autnomo 13
Emp. Privada 8
Q8
Emp. Pblica 9 Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12

Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTO) Em relao ao perfume do Sabo em p que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume :
Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor
1 2 3 4 5
14. (CARTO) O quanto a Sra gostou deste perfume?
Desgostei Desgostei Desgostei Nem Gostei Gostei Gostei

muito moderadame ligeiramente gostei, ligeiramente moderada- muito
nte nem mente
desgostei
1 2 3 4 5 6 7

Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais so os nomes dos planos de sade que o(a) sr(a) rejeita, no adquiriria de
forma alguma?
UNIMED 1 SABIN 7
ASSIMDICA / CASA DE SADE 2 BRADESCO 8
COOPUS 3 SUL AMRICA 9
VERA CRUZ 4 MARITMA 10
BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11
MSTER SADE 6 OUTRO
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que so fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursar? (1,2)
1 PREO
2 LOCALIZAO
3 INFRA-ESTRUTURA FSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS

Exemplos de Perguntas com ordem de preferncia
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de sade,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importncia? Do 1 ao 5 lugar?
ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RPIDO
2 NMERO DE MDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MDICOS CREDENCIADOS

Definio do Problema
Definio do
Problema
Tipos de Pesquisa
Objetivos da
Mtodos de pesquisa
Pesquisa
Mtodos da
Amostragem Pesquisa
Tcnicas Amostrais
Clculo Amostral Mtodos de
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Coleta
Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados Anlise e
Resultados
Anlise Geral

Parte V:
Trabalhos de campo

Fatores que afetam a escolha de uma
tcnica de abordagem
Amostragem
Tipo de populao
Formas das perguntas
Contedo das Perguntas
ndice de Respostas
Custos
Disponibilidade de Recursos
Durao da Coleta de Dados

Tipos de Instrumentos de coleta de dados

Questionrio (abordagem direta: entrevistador e
entrevistado pessoal/ telefone)
Formulrio (auto preenchimento)
Observar duas variveis simultaneamente:
Estruturao e Disfarce:
Estruturado ou No Estruturado
Disfarado ou No Disfarado

Preparao Prvia -
Trabalhos de campo
Impresso do material
Pr-teste do questionrios
Treinamento da equipe de campo.

Preparao Prvia -
Trabalhos de campo
Treinamento dos entrevistadores
Geralmente o treinamento terico e prtico
Terico
Perfil dos entrevistados
Filtros
Forma de abordagem
Durao da entrevista
Prtico
Questionrio piloto
Entrevistas simuladas
Campo

Mtodo Quantitativo: Coleta de Dados
Entrevistador
Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.
Tem a funo de aplicar o questionrio, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
No deve interpretar perguntas
Deve estar familiarizado com o contedo do
questionrio
Deve transmitir segurana e seriedade
Representa o instituto
Deve manter sigilo e descrio sobre o projeto, no
divulgando o foco do trabalho

Parte VI:
Fundamentos de Amostragem

Fundamentos da Amostragem
Diferena entre amostra e censo
Censo - Todos os respondentes de uma populao so

contatados para fornecer as informaes.
(Exemplo: Censo Populacional IBGE)
Amostra - Um subconjunto representativo da populao

pode ser selecionado para responder as informaes.
(Exemplo: Identificao de Audincia, Inteno de Voto)

Universo - todas as pessoas que detm a

informao procurada pela pesquisa -
determinado pelos objetivos do estudo.
Amostra - parte do universo que

representa o todo.
Amostragem - mtodo utilizado para a

obteno dos dados - mtodo de seleo
da amostra.

Amostra uma parte de um universo, ou populao, com as
mesmas caractersticas destes.
Amostra
Universo

Em pesquisa de Marketing, a maioria dos estudos so
realizados a partir de amostras, que podem ser pessoas,
empresas, entidades, famlias, lojas etc.
Uma das vantagens de trabalharmos com amostras

que, dependendo das propores da populao em
estudo, praticamente impossvel pesquisar todo o
universo.
O planejamento da amostra uma etapa que exige

ateno mxima. fundamental determinar com
preciso quais as caractersticas da populao da qual
ser extrada a amostra.

Processo de Amostragem
Identificao da populao alvo
Determinao da estrutura da amostra
Seleo do procedimento de amostragem
Determinao do tamanho da amostra
Execuo da amostragem
Coleta de dados junto aos respondentes
Informaes para a tomada de decises

Seleo da Amostra
Existem essencialmente duas metodologias diferentes para
seleo de uma amostra:
Probabilstica:
na amostragem probabilstica a teoria da probabilidade
usada para determinar a amostra adequada, os custos e os
trabalhos envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura
de amostragem so elevados.
No Probabilstica:
na amostragem no probabilstica no se utiliza da teoria da
probabilidade, a seleo da amostra feita e acordo com a
convenincia, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos
no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.

Seleo da Amostra
As principais tcnicas de amostragem destas metodologias so:
Probabilstica: No probabilstica
aleatrias simples amostragem por convenincia

estratificada amostragem por julgamento
sistemtica amostragem por cotas
por conglomerado

Clculo Amostral
Para clculo amostral, assumimos alguns conceitos
estatsticos de que a populao e tambm as amostras
tem as seguintes caractersticas:
Uma distribuio normal de freqncias (Curva de Gauss)

Simetria de freqncias.
Presena das medidas de tendncias central (mdia,
mediana e moda) no mesmo ponto.
Desvio padro significativo para qualquer curva normal.

Tamanho da Amostra
A estatstica da amostra tem uma varincia e uma
medida de sua confiabilidade.
A estimao, baseada na estatstica da amostra,

possui um intervalo de associado que reflete sua
varincia e o nvel de confiana para o pesquisador
O tamanho da amostra determinado pelo nvel de

confiana desejado, o erro de estimao aceitvel e a
varincia da populao

CURVA DE GAUSS
Intervalo de Confiana de 95%
0.475 0.475
_
X

Tamanho da Amostra
N= Universo
POPULAES FINITAS ou N<100.000 n= Amostra
NZpq Z= Nvel de confiana

n= ---------------------- na amostra
E(N-1)+Zpq (99%= 3; 95,5%= 2 e 68%= 1)
E= Erro padro
POPULAES INFINITAS OU N>100.000 p= Probabilidade dos

Zpq favorveis ao evento
n= ---------------------
E q= Probabilidade dos
desfavorveis ao evento

Tamanho da Amostra
Geralmente no se conhece a % dos que respondem favoravelmente,
considerando-se p=50% e q=50%
p q p.q
10 90 900
20 80 1600
30 70 2100
40 60 2400
50 50 2500
60 40 2400
70 30 2100
80 20 1600
90 10 900

Tamanho da Amostra
Tamanho da Amostra Relacionando Erro, Nvel de Confiana e Nmero de
Populao da Amostra
ERRO 68% DE 95,5% DE 99,7% DE
SEGURANA SEGURANA SEGURANA
1% 2500 10000 22500
2% 625 2500 5625
3% 278 1111 2502
4% 156 625 1404
5% 100 400 900
6% 70 278 630
7% 51 204 459
8% 39 156 351
9% 31 123 279
10% 25 100 225

Parte VII:
Fundamentos da Pr - Anlise de Dados

Fundamentos da Pr -Anlise de Dados
Preparao dos Dados para Anlise
A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte
de quo adequadamente os dados foram preparados
As principais tcnicas de preparao de dados incluem:
Crtica
Edio / Consistncia
Codificao
Digitao
Ajuste estatstico dos dados

Crticas
Crtica dos questionrios
Os dados devem passar por uma preparao antes da anlise
A qualidade dos dados obtidos com a aplicao de tcnicas

estatsticas e sua subseqente interpretao dependem em
quo adequadamente os dados foram preparados para anlise
Verificar:
Preenchimento
Coerncia
Consistncia das respostas
A coleta de dados e preparao dos questionrios para

anlise fundamental para a qualidade do projeto

Edio de Dados / Consistncia
Funo Como resolver o problema?

Identificar:
Omisses Contatar o entrevistado
Ambigidade
Erros Eliminar o questionrio todo,
substituindo-o
Quem?
Entrevistador
Enquadrar como no resposta.
Supervisor
Analista

Codificao dos Dados
Forma como os dados so computados
As respostas so padronizadas e enquadradas em categorias.
Usa-se o cdigo numrico para representar uma resposta
especfica a uma determinada questo (Cada possvel resposta
ser associada a um valor especfico)
Os dados codificados so inseridos em um computador cada

vez que uma resposta aparecer
Verifica-se os possveis erros ocorridos na digitao

Digitao
Forma como os dados digitados
Os questionrios so digitados em um banco de dados.
Usa-se o um banco de dados previamente especificamente
para receber as informaes do questionrio utilizado em
campo.
Aps digitados, efetua-se uma conferncia do material digitado

para detectar possveis erros no processo.
Importa-se o BD para softwares estatsticos.

Ajuste Estatstico dos Dados
Aprimorar a qualidade dos dados para anlise
Atribuio de pesos
=>Importncia das respostas
=>Importncia de quem emitiu a resposta
Reespecificao de variveis
Transformao de escalas
Definir categorias de anlise: (se perguntou, use)

- sexo, idade, renda e etc.
- outras

Parte VIII:
Tabulao, Relatrio e Anlise dos dados- Anlise de Dados

Estratgias para Anlise de Dados
Tabulao de dados
Determinar distribuio emprica ( distribuio de freqncias) da varivel em
questo
Calcular a estatstica descritiva, particularmente mdia e porcentagem
Tabulao cruzada
Verificar se existe qualquer associao entre duas variveis nominais
Analise multivariada
Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variveis

Distribuio de Freqncias
Reporta o nmero de respostas que cada questo recebeu
Organiza os dados em classes ou grupo de valores
Mostra o nmero de observaes que caem em cada classe ou grupo de

valores
A distribuio de freqncia pode ser apresentada em porcentagem relativa de

cada categoria, ou em grficos (histograma)
Combinao de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de
respondentes

Tabulao de Perguntas: Respostas Simples
utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por
entrevistado.
Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas.
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas F = freqncia
_______________________________
Sexo F % Respostas nicas:
_______________________________ totalizam 100%
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas

Tabulao de Perguntas: Respostas Mltiplas
a tabulao de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais

alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas ser maior que o total de entrevistas
Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria.

Amostra: 150 entrevistas
_______________________________________
Motivos F %
______________________________________________
proximidade 37 25 F = freqncia
variedade de livros 32 21
preo 25 17
Respostas mltiplas:
atendimento 18 12
totais podem no
ambiente 17 11
hbito 12 8 totalizar 100%
outros 18 12
______________________________________________
Base: 150 entrevistas
Nota: Foram dadas respostas mltiplas (159 respostas)
Nmero Mdio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06

Tabulao Cruzada
a tabulao de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulaes simples no
se chega a uma tabulao cruzada.
Amostra de Tabulao Cruzada
Pergunta 30: Se voc ou outro membro de sua famlia precisassem de internao no futuro e se o
procedimento pudesse ser feito em Fort Worth ou Dallas, qual dessas duas cidades voc escolheria?
Idade
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
Total 65 83 51 100 300

100% 100% 100% 100% 100%
Um hospital em Fort Worth 21 40 25 57 144

32,3% 48,2% 49,0% 57,0% 48,0%
Um hospital em Dallas 43 40 23 40 146

66,2% 48,2% 45,1% 40,0% 48,7%
No sei / no respondeu 1 3 3 3 10
1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%

Tabulao / Estatstica Descritiva
As estatsticas descritivas esto geralmente associadas a
distribuio de freqncias
Sumarizam informaes da tabulao de freqncias

Incluem:
Medidas de tendncia central ( mdia, mediana, moda)
Medidas de disperso (amplitude, desvio-padro e coeficiente
de variao)
Medidas de formato ( inclinao e curtose)

Fatores que influenciam na escolha de
uma
Tipo de dados
tcnica Estatstica
Nominal
Ordinal
Intervalares
Modelo de pesquisa
Independncia da amostra
Nmero de grupos
Nmero de variveis
Premissas dos testes estatsticos
Amostras independentes
Distribuio normal
As duas populaes possuem varincia iguais

Preparao dos Resultados
Anlise
Trabalho conjunto analista + outros profissionais envolvidos no

processo
Apresentao de Resultados / Entrega do Relatrio
Cuidado na Interpretao de Resultados Relatrio registra dados

mais relevantes
Cuidado especial na leitura de dados quantitativos Armadilhas (ex:

bases muito pequenas)

Preparao dos Resultados
Anlise
Nvel Tcnico:
Anlise global e/ou sub-segmentada

Apresentao de Resultados + Recomendaes
Relatrio
Nvel Operacional:
Subsdios para a resoluo do problema que gerou a investigao, seja

com relao a um produto, a uma marca ou comunicao

O Relatrio de Pesquisa
Organizar volumes de dados em um relatrio de pesquisa de marketing claro e
conciso um aspecto crtico da tomada de decises.
Sem a comunicao clara de resultados, os tomadores de decises no podem

atuar com eficincia.
O relatrio serve de instrumento e deve atender aos seguintes objetivos:

Explicar por que foi feita a pesquisa
Declarar os objetivos especficos da pesquisa
Explicar como foi realizada a pesquisa
Apresentar os resultados da pesquisa
Fornecer concluses e recomendaes

Organizao do Relatrio
A forma mais comum de organizar o relatrio a seguinte:
1. ndice: Relao das principais sees

2. Histrico e objetivos: aproximadamente 1 pgina
3. Resumo/Sumrio Executivo: de 2 a 4 pginas, de resultados, concluses e
recomendaes
4. Metodologia: de 2 a 5 pginas, de como a pesquisa foi conduzida
5. Descobertas: seo mais completa e detalhada do relatrio
6. Apndices/anexos: Uma srie de itens pode ser encontrada no mesmo
6.1. cpia do questionrio
6.2. tabelas, tabulaes cruzadas, testes estatsticos
6.3. material adicional de suporte (tcnicas detalhadas de procedimentos)

Interpretando as Descobertas e Formulando Recomendaes
Sumrio Executivo:
A parte do relatrio de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,
o que foi encontrado,
o que essas descobertas significam e
quais providncias, se for o caso, a administrao deve tomar.
Existe um mtodo sistemtico para chegar s concluses. O guia geral vem dos
objetivos especficos do projeto declarado no incio do processo de pesquisa de
marketing.

Concluses
Avaliao da Pesquisa: limitaes
- amostra qualitativa
- limitao espacial (s SP) ou ...
- Temporal (lanamento aps concorrncia)
Recomendaes
Responder aos objetivos da pesquisa
Apontar decises recomendveis

Apresentao dos Resultados
Apresentao: Oral e Escrita
1. Questo: ttulo da tabela/grfico
2. Tabela: informao correta e completa (base, fonte e tipo de resposta)
3. Grfico: variados e dinmicos
4. Comentrios:
Devem ser feitos com brevidade e anlise:
- H algo que chama ateno, difere de outras respostas, era inesperado?
- H diferenas conforme categoria?

Meios de Apresentao do Relatrio
A informao pode ser apresentada de maneira mais eficiente e de forma mais contundente por
meio de grficos do que por palavras e tabelas.
Grficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de
forma mais atrativa e eficiente.
Em suma, o estilo comum de relatrios em pesquisa de marketing hoje tem as seguintes

caractersticas:
Minimiza o uso de palavras;

Fornece informaes aos clientes no que poderia ser chamado de
sntese;
Faz uso extensivo de grficos;
Faz uso intenso de apresentaes grficas de resultados.

Grfico de barras 3-D -- Horizontal e texto
Mercados
4,1%
Panama City
Geral. A mdia para todos os
mercados de 13,8% visitando
um cassino nos ltimos seis
meses. 9,4%
St.Pete
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
visitado um cassino na rea.
18,5%
Panama City. Somente 4,1% Miami
visitaram um cassino.
23,2%
Tampa
0% 10% 20% 30%
Base: 321 Respondentes

Resposta: nica Espontnea

Grficos mltiplos 3-D em Pginas individuais
Biloxi Mobile
70,0 25,0 22,5
60,4
60,0
20,0
50,0 16,0
40,0 15,0
28,0
30,0
8,0
10,0 7,5
20,0
5,9 5,2
10,0 5,0
0,0
0,0
Luxor Mirage MGM Treasure Isle Luxor Mirage Treasure Isle MGM
New Orleans Panama city

25,0 22,5 25,0 22,5
20,0 20,0
15,0 12,5 15,0 12,5
8,5 8,5
7,5
10,0 7,5 10,0
5,0 5,0
0,0 0,0
Mirage Luxor Treasure Isle MGM MGM Mirage Luxor Treasure Isle

Grfico de rea para Medidas de resumo
MGM Mirage Luxor
50
40
30
20
10

Grfico de barras Empilhadas com efeito 3-D
Country Rock Antigos sucessos Jazz / blues Gospel Outros
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Dallas Miami Chicago Atlanta

Grfico de pizza com Efeito 3-D
Voc iria ao Memorial no caso de Voc iria ao Memorial no caso de
um ferimento srio na prtica de um ferimento menos srio na
esporte? prtica de esporte?
62,6
20,9
51,4
19,6 27,7
17,8
Sim No Depende
Base: 321 Respondentes


Mesclando grficos de Barra e Pizza
Faixas Etrias
Gnero
Mdia de Idade: 39,6 anos
Aproximadamente
50/50 40 36,8%
Homens
46% 35
27,4%
30
25
20 16,8%
15
10 6,9% 6,5%
5,6%
5
Mulheres
54% 0
18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado
Estado Civil Renda Familiar
Quase dois teros so casados Grupo em ascenso - mdia de 47,500 dlares
Casados 25
62% 21,2%
20,2%
18,7%
20
14,3%
15
12,1%
10
7,2%
6,2%
No casados
38% 0
Base: 321 Respondentes A1 A2 B1 B2 C D E

Grfico de linha com Tabela no rodap
Pouca diferena, surpreendentemente, entre os grupos de maior e
menor renda em todo o espectro de preos.
Geral <20K = <20.000 dlares 40K+ = 40.000 dlares
60
50
40
30
20
10
0
$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dlares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dlares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3

Grfico de barras XYZ com Efeito 3-D
As preferncias variam intensamente em toda a rea dos
cinco condados.
Dallas Tarrant Johnson Ellis Parker
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0

Mapa de Percepo
Doce em barra
Biscoitos doces Doce em barra

Amndoas
Goma de mascar Salgadinhos B.C.
Batata chips Sorvete Biscoitos doces B.C.

Cachorro-quente S/R
Milkshake
Caf com bolachas Sopa quente B.C.
Metrecal
Sucaryl
Cigarros
Leite
Iogurte
Sanduche
Bacon
Maa Salada de frutas

Sopa Caf
Cachorro-quente Aipo
Bacalhau
Fil Grapefruit

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PESQUISA DE MARKETING

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

O Processo atravs do qual a Economia integrada Sociedade

O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt)

Uma orientao da administrao que visa proporcionar a

Identificar desejos e atend-los.

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O Marketing procura obter o melhor ajuste

Metas Organizacionais: LUCRO e SOBREVIVNCIA

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Area de Estudo do Marketing

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Dvida H, ento, a necessidade de informaes

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A Pesquisa uma ferramenta para tornar as

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Satisfao e expectativas dos canais

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PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Um projeto de pesquisa de Marketing um mapa detalhado

Consiste em uma srie de etapas ou passos que

Oferece uma abordagem planejada e sistemtica que

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PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Oramento e cronograma so ferramentas gerenciais

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Indagao bsica do estudo

Levanta s hipteses envolvidas

Decises envolvidas a partir dos resultados

Determinao dos Informaes que sero levantadas no estudo

Promessa dos resultados

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Descritivas (ad hoc)

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

FORMULRIO DE Roteiro no Questionrio

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANLISE Contedo Estatstica

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

usada quando se procura:

Entendimento sobre a natureza geral do problema

A pesquisa exploratria permite pesquisar idias e indcios

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

A escolha da fonte requer uma anlise de:

PROF. ERIVALDO DE PIETRI

Dados Secundrios- dados disponveis; j foram coletados no passado para outros

Dados Primrios dados coletados especificamente para determinada pesquisa

PROF. ERIVALDO DE PIETRI