Estudios de mercado

Grupo II
 Concepto de Mercado
Entendemos por mercado el lugar en que asisten
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar
las transaccin de bienes y servicios a un
determinado precio
Los mercados son los consumidores reales y
potenciales de nuestro producto. Los mercados
son creaciones humanas y, por lo tanto,
perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
 Estudios de Mercado
Un estudio de mercado es una actividad de
mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar
decisiones en situaciones de mercado especficas.
El estudio del mercado trata de determinar el espacio
que ocupa un bien o un servicio en un mercado
especfico. Por espacio se entiende la necesidad que
tienen los consumidores actuales y potenciales de un
producto en un rea.
Objetivos de un estudio de Mercado
El principal objetivo del estudio de mercado es
obtener informacin que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar
decisiones y anticipar la evolucin del mismo.
Esta informacin debe de ser lo
suficientemente veraz para poder demostrar:
1. Que existe un nmero suficiente de consumidores
con las caractersticas necesarias para
considerarlo como demanda de los productos y/o
servicios que se piensan ofrecer.
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una
demanda real que justifique la produccin de
productos y/o servicios que se piensan ofrecer.
3. Que contamos con las bases para utilizar canales
de comercializacin adecuados.
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda
con respecto a productos y/o servicios sustitutos y
complementarios.
 Como objetivos secundarios un estudio de
mercado nos relevara informacin externa
acerca de nuestros competidores, proveedores y
condiciones especiales del mercado, hbitos de
consumo de a quien va dirigido el producto y/o
servicio. As como tambin informacin interna
como las especificaciones de nuestro producto,
nuestra produccin interna, normas tcnicas de
calidad, entre otros aspectos a considerar.
 Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples
de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a
mltiples campos definidos.
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
 El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases
 El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de
distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
PRE-tests de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una
campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria.
 Tipos de Estudios de Mercado
Estudios cualitativos: Se suelen usar al
principio del proyecto, cuando se sabe muy poco
sobre el tema.
Las tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo
ayudan a definir variables relevantes a ser
consideradas en el anlisis cuantitativo.

Son estudios en profundidad que se basan en

pequeas muestras y se interesan en el
conocimiento integral del fenmeno estudiado.
Bsicamente se busca la comprensin y
obtencin de ideas.
Las tcnicas que se usan son
A) Entrevista en profundidad
B)Tcnica de panel
C)Grupo de enfoque o FOCUS GROUP
D)Tcnicas proyectivas
E)Observacin
F) Auditoria
 Entrevista a profundidad
A partir de esta tcnica se establece
un encuentro entre el investigador y
una persona que es quien brindar
informacin.
Las entrevistas en profundidad suelen
complementarse con otras tcnicas
(como observacin o tests
proyectivos) y tienden a usarse para
estudiar estilos de vida, motivaciones
en la eleccin de productos, etc.
 Tcnica de papel
se usa para monitorear los cambios en las
variables de estudio.
Es la tcnica usada en estudios de tipo
longitudinal en donde se mide una pluralidad de
personas en al menos dos momentos distintos y
respecto de las mismas propiedades.
Se estudian procesos potencialmente cambiantes
tales como la preferencia, lealtad de marca, etc.
No slo se puede trabajar con personas sino que
las unidades pueden ser colectivas.
 Focus Group
Consta de una reunin de un grupo de entre 6 y
10 personas aproximadamente con un moderador
para discutir un determinado tema o concepto.
La idea es que durante las sesiones, los
integrantes del grupo se expresen lo ms
libremente posible sobre el tema. Se parte de la
base de que la respuesta de una persona
constituye el estmulo para otras, y as se genera
una mezcla de respuestas mucho ms rica que si
el mismo nmero de personas hubiese
contribuido de manera independiente.
 Tcnicas Proyectivas
consiste en que sin que la persona sea conciente
diga cosas que no quiere sin darse cuenta
Tienen como objeto investigar ms all de las
respuestas superficiales de los individuos para
conocer sus sentimientos, motivaciones o
significados en lo que hace al tema de inters de
la investigacin. Se usan combinadamente con
las entrevistas en profundidad
Hay de tipo verbales (contar historias) y de tipo
no verbales (pruebas, fases incompletas,
interpretacin de dibujos)
 Observacin
Consiste en el proceso de reconocimiento y
registro de personas, objetos y sucesos de
inters para la investigacin.
Pueden ser Observacin directa:
observacin estructurada y sociables.
Observacin indirecta: Medidas de rastreo
fsico O Basurologia
 Auditoria
monitoreo en detalle de los comercios
minoristas y mayoristas
Bsicamente consiste en el monitoreo
permanente de compras, inventarios,
ventas y precios de productos
seleccionados en una muestra de
comercios definida por el
investigador, obtenindose as
tendencias de comportamiento de
variables o el fenmeno que stos
expresan.
 Estudios Cuantitativos
Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios,
son de este tipo; -cunta gente compra esta marca, -
con qu frecuencia, -dnde, -etctera. Incluso los
estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan
una fase cuantitativa cuando se investiga cunta
gente asume cierta actitud
Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen
por finalidad cuantificar la informacin recabada y la
tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la
encuesta.
Personales o cara a cara
Postal:
Telefnica
Internet
Pilares de estudios de Mercado
Anlisis del entorno general
Anlisis del consumidor
Anlisis de la competencia
 Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar
el rumbo de la empresa. Basndose en los
objetivos, recursos y estudios del mercado y de la
competencia debe definirse una estrategia
adecuada. Toda empresa deber optar por dos estrategias
posibles:
Liderazgo en costos: Consiste en mantenerse
competitivo a travs de aventajar a la
competencia en materia de costos.
Diferenciacin: Consiste en crear un valor
agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como nico:
diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a
domicilioetc
 Fuentes de informacin para el
estudio de Mercado
Primarias: Son aqullas investigadas
precisamente por el interesado o por personal
contratado por l, y se obtienen mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales
o existentes o bien, a travs de la facturacin
para los negocios ya en operacin, con el fin de
detectar algunos rasgos de inters para una
investigacin especfica.
Para disear dicho guin se tiene que considerar:
a) Qu deseo saber?

b) Mediante que preguntas puedo llegar a lo que

deseo sabe
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden
emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes

a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas de solucin mltiple A,
B, C,
c) Preguntas abiertas, en las que la
persona contesta lo que desee.
d) Preguntas de cierre, que se usan
para corroborar informacin
previamente solicitada
 Fuentes Segundarias
Provienen generalmente de instituciones abocadas a
recopilar documentos, datos e informacin sobre cada uno
de los sectores de su inters.
Dentro de este tipo de recoleccin de informacin, y lo
citado anteriormente, se puede deducir que existen dos
tipos de fuentes de recoleccin:
Externas:
Censo
Publicaciones
Informes
Internas
Registros contables
Banco de datos
 Pasos para un estudio de Mercado
Fase 1: Determinacin del problema
Un problema es un conjunto de hechos o
circunstancias que dificultan la realizacin de
algn fin y que requieren una solucin, para la
cual se deben considerar distintas alternativas.
"La formulacin del problema es con frecuencia
ms importante que su solucin".
Definiendo claramente el problema se podrn
establecer los objetivos de investigacin y
determinar la informacin que se requiere.
 Definiendo claramente el problema se podrn
establecer los objetivos de investigacin y
determinar la informacin que se requiere.
La determinacin del problema requiere:
1. Conocer sus antecedentes
2. Identificar y aislar sntomas
3. Establecer los objetivos de la
investigacin
4. Formular las respuestas posibles
hiptesis para solucionar el problema
5. Identificar las variables relevantes
 Un objetivo es aquello que se quiere
alcanzar o a lo que se quiere llegar con la
investigacin.
Definicin de los objetivos de
investigacin
Especificacin de hiptesis.
Establecimiento de necesidades de
informacin
determinacin del tipo de diseo de
investigacin
 Existen tres tipos de diseos de
investigacin:
EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para
comenzar a examinar y comprender una situacin
con el fin de identificar claramente el problema y
formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se
describen las caractersticas de un fenmeno,
estableciendo la relacin o asociacin que existe
entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo
explicativo de la relacin entre dos o ms
variables, es decir, mediante la aplicacin
de este tipo de diseo se puede establecer
si una o ms variables causan o
determinan el valor de otra variable
 Fase 2: obtencin de la informacin

1. Las fuentes de informacin pueden ser

internar o externas.
2. Seleccin de las fuentes de informacin.
3. Determinacin de las formas de obtener
informacin.
4. Diseo y seleccin de la muestra.
5. Recoleccin de datos (trabajo de campo).
Fase 3: tratamiento y anlisis de datos.

1. Edicin y codificacin de los datos.

2. Tabulacin de los resultados.
3. Aplicacin de tcnicas de anlisis
estadstico.
Fase 4: interpretacin de los resultados
Luego se deben transformar los datos en
informacin relevante para la toma de
decisiones.

Fase 5: presentacin de conclucin

El ltimo paso de la investigacin de mercado
consiste en la presentacin y comunicacin de
los resultados obtenidos a quien solicit la
investigacin, y supone la elaboracin de un
informe escrito y la presentacin oral de las
conclusiones.
Esqueleto de un Estudio de
Mercado
 El Producto.

1. Producto principal.
2. Subproductos.
3. Productos sustitutivos.
4. Productos complementarios.
 EL CONSUMIDOR
1. Poblacin.
Consumidores actuales y tasa de
crecimiento

Distribucin espacial de la misma, por

grupos de edad, sexo y otros cuyas
especificaciones afecten al producto.
2. Ingreso.

Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.

Estratos actuales de ingresos y cambios en
su distribucin.
Factores limitativos de la comercializacin.

Hay que identificarlos y pueden ser

1. Alterables
2. No alterables
 Demanda del Producto
1. Situacin actual de la demanda.
Series estadsticas bsicas que
permitan determinar la evolucin del
consumo del producto durante un
perodo suficiente que permita estimar la
tendencia a largo plazo.
Estimacin de la demanda actual
Distribucin espacial y tipologa de los
consumidores.
2. Indicadores de la demanda.

Tasa anual de crecimiento del consumo

en el perodo considerado.

ndices bsicos de elasticidades precio,

ingreso, cruzada.
3. Situacin futura.
Proyecte estadsticamente la tendencia histrica.
Considere luego los condicionantes de la demanda
futura, estos pueden ser:

El aumento de la poblacin, del ingreso, cambios

en su distribucin.
Cambios en el nivel general de precios.
Cambios en la preferencia de los consumidores.
Aparicin de productos sustitutivos.
Cambios en la poltica econmica.
Cambios en la evolucin y crecimiento del sistema
econmico.
Proyecte la demanda ajustada con los factores
anteriores, y obtendr la demanda futura del bien.
 Oferta del producto
Estudia las cantidades que suministran los
productores del bien que se va a ofrecer en
el mercado. Analiza las condiciones de
produccin de las empresas productoras
ms importantes
Se referir a la situacin actual y futura, y
deber proporcionar las bases para prever
las posibilidades del proyecto en las
condiciones de competencia existentes
 Situacin Actual
Presente y analice datos estadsticos
suficientes para caracterizar la evolucin
de la oferta. Se sigue el esquema:
a- Series estadsticas de produccin e importacin
b- Cuantifique el volumen del producto ofrecido
actualmente en el mercado.
c-Haga un inventario crtico de los principales
oferentes, sealando las condiciones en que
realizan la produccin las principales empresas
del ramo.
 Se debe tener en cuenta
Volumen producido
Participacin en el mercado
Capacidad instalada y utilizada
Capacidad tcnica y administrativa
Localizacin con respecto al rea de consumo
Precios, estructura de costos
Calidad y presentacin del producto
Sistemas de Comercializacin, crdito, red de
distribucin.
Publicidad, asistencia al cliente
Regmenes especiales de proteccin

 Anlisis del rgimen de mercado: Presente

informacin suficiente que permita conocer, si la
estructura del mercado del producto, es de
competencia perfecta, imperfecta y sus diversos
matices.
Situacin futura: La evolucin previsible de la
oferta, formulando hiptesis sobre los factores
que influirn sobre la participacin del producto
en la oferta futura.
 En situaciones futuras se debe
tener en cuenta
a- Las posibilidades de incremento en el
grado de utilizacin de la capacidad ociosa
de los productores actuales.
b- Existencia de planes y proyectos de
ampliacin de la capacidad instalada por
parte de los productores actuales.
c- Proyecte la oferta ajustada con los
factores anteriores, y obtendr la oferta
futura del bien.
 Precios del producto

Consta de varios mecanismos

1. Mecanismo de formacin: existen
diferentes posibilidades de fijacin de
precios en un mercado se debe sealar la
que corresponda con las caractersticas del
producto y del tipo de mercado.

Precio dado por el mercado interno.

Precio dado por similares importados.
Precios fijados por el gobierno.
Precio estimado en funcin del costo de
produccin.
Precio estimado en funcin de la demanda (a
travs de los coeficientes de elasticidad).
2 . Fijacin del precio:
se debe sealar valores mximos y mnimos
probables entre los que oscilar el precio de
venta unitario del producto, y sus repercusiones
sobre la demanda del bien. Una vez que se ha
escogido un precio, es el que se debe utilizar
para las estimaciones financieras del proyecto.
 MERCADO POTENCIAL
1.Cruce los datos proyectados de demanda con la
oferta proyectada

2. Si la demanda es mayor que la oferta

proyectada significa que existir demanda
insatisfecha.

3. Comprela con la oferta del producto que cubrir

el proyecto, y cuantifquela.

4. En caso de no existir tales diferencias, se debern

mencionar los factores que pueden permitir
captar un mercado ya cubierto, o la
incorporacin a posibles expansiones futuras.

5. Recuerde que de esta demanda potencial se

 COMERCIALIZACIN
Son las actividades relacionadas con
la transferencia del producto de la
empresa productora al consumidor
final y que pueden generar costos
para el proyecto
1-Es necesario detallar la cadena de
comercializacin desde que el producto sale de la
fbrica hasta que llega al usuario. Hay muchas
modalidades, debe sealar si los productos
fabricados por la empresa se van a vender

A puerta de fabrica
a nivel de mayorista
a nivel de minorista
a nivel de consumidores
2. Determine si se va a utilizar
publicidad, para la promocin del
producto, empaques, servicio al
cliente, transporte y otros y los
costos que ocasionan al producto.
fin