TEMA 2: el PENSAMIENTO

ESTRATGICO
 CONTENIDO

Introduccin.
La Visin y la Misin de la empresa.
Objetivos y metas.
El modelo de pensamiento estratgico y sus
diferentes dinmicas.
La estrategia bsica y su revisin.
La estrategia en sus distintos niveles:
corporativo, de negocio y funcional.
 1. INTRODUCCIN

CARCTER CONTINGENCIAL DE LA
ESTRATEGIA

Lo estratgico cambia a lo largo del tiempo

como consecuencia
de un entorno empresarial cambiante
 1. INTRODUCCIN

PERIODO ENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDO

Era de la produccin - Estable - Pdto/mdo*

en masa
- Homogneo - Precio
- Algo hostil (en - Costes
precios) (racionalizacin de la
produccin)
- Crecimiento en
expansin
Era del marketing - Estable - Pdto/mdo*
- Heterogneo (diferenciacin)
- Crecimiento a travs de la diversificacin de
- Poco hostil productos y mercados

Era post - industrial - Dinmico - Pdto/mdo*

- Heterogneo (alta segmentacin,
- Hostil mundializacin)
- Flexibilidad
- Innovacin
- Productividad
 2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA
3. Cmo llegar hasta
all? EMPRESA
EMPRESA HOY
MAANA
1. Dnde estamos? 2. Hacia dnde va la
empresa?
MISIN

A qu mercado nos Qu producto vamos a

vamos a dirigir? ofrecer?
Tipo de consumidores Necesidad que satisface
rea geogrfica Tecnologa a utilizar
 2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA,

NICHO DE MERCADO

Enfoque Pragmtico
Debe perfilar la lnea del
negocio y la extensin del
mismo

Perspectiva Filosfica
Justificacin o razn
existencial ante la sociedad
en la que acta
3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO

VISIN

Modelo de
ACCIN Pensamiento MISIN
Estratgico

OBJETIVO
 2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

LA VISIN
Representa el propsito estratgico, la proyeccin mental en
el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que
quiere ser y hacer la organizacin.

LA MISIN
Representa la finalidad y funcin que conceptualiza a la
organizacin, la naturaleza del negocio, por qu existe ste, a
quin sirve y los principios y valores bajo los que se intenta
funcionar. En el origen de la empresa, la misin es la forma
de concretar la visin del emprendedor.
 2. LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS

OBJETIVO
Es la expresin concreta y operativa de lo que la empresa
pretende alcanzar. Es la gua en la consecucin de los
propsitos de la organizacin (Bueno, 1996)

ACCIN
Es la concrecin final de los objetivos, es decir, cualquier
propsito a alcanzar en un horizonte determinado, definido
en un momento y un espacio especficos
 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

DINMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO

La secuencia del emprendedor

Visin Misin Objetivo Accin

La dinmica del organizador

Misin Visin Objetivo Accin

La secuencia del innovador

Objetivo Accin Visin Misin

La secuencia del reestructurador

Accin Objetivo Misin Visin

 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATGICO Y SUS DIFERENTES DINMICAS

RELACIN MISIN-VISIN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA

ORGANIZACIN

Creacin
Cambio
VISIN Madurez
MISIN

Crisis
 4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que est en la
gnesis del mismo y que condiciona su xito o fracaso posterior.

DEFINIR:
A qu MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y rea
geogrfica)
Qu PRODUCTO se va a ofrecer (en funcin de la necesidad a satisfacer y la
tecnologa empleada)

La misin corporativa es la definicin de la propia

empresa y de su(s) negocio(s), que debe perfilar
tanto la lnea del negocio (limitada o amplia)
como la extensin del mismo (geogrfica,
productos, mercados).
 4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

J. Garca Carrin

Una idea clave exitosa puede dejar de ser viable,

de ah la importancia de conocer (y anticipar) los
cambios del medio en que se mueve la empresa
y el impacto que pueden tener en ella, por si
fuese necesario revisar la naturaleza de sus
explotaciones econmicas.
 4. LA ESTRATEGIA BSICA Y SU REVISIN

FUENTES DE INFORMACIN ESTRATGICA

 4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

Nace una idea, nace una empresa

PERCEPCIN DE UN BINOMIO
PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE
CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE
EN EL MERCADO

CRITERIOS DE EVALUACIN?
 4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

CRITERIOS DE EVALUACIN
Necesidad que satisface el producto.
Posibilidad de identificar los clientes
potenciales.
Tamao del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Cuota de mercado que puede conseguirse.
Situacin competitiva: grado y estructura de la
competencia.
Respuesta esperada de los competidores.
Grado de control sobre precios, costes y canales
de distribucin.
 4.1 EVALUACIN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL

CRITERIOS DE EVALUACIN
Costes de produccin, marketing y distribucin.
Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de
rentabilidad, plazo de recuperacin de la
inversin.
Posibilidad de proteger la idea, el producto.
Caractersticas de empresario y su equipo
directivo.
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

NEGOCIO A NEGOCIO B NEGOCIO C

Polticas

Compras Produccin Ventas Finanzas Personal

 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

ESTRATEGIA
CORPORATIVA
Cartera de negocios
Corporacin: Conjunto EMPRESA
de negocios ligados por Dnde invertir los fondos
DIVERSIFICADA y dnde desinvertir
relaciones de poder

ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
Negocio:

Actividad independiente, con objetivos propios

Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia
Se corresponde con un solo rea producto-mercado
 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

ESTRATEGIA
FUNCIONAL
Polticas:

Camino o gua de accin ante un tipo de problema

determinado
Facilita la direccin por excepcin
Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecucin de
los objetivos organizacionales
Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de
negocio y, si fuese el caso, corporativa.
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL

LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES

ELEMENTOS CAMPO DE VENTAJAS

CAPACIDADES SINERGIAS
NIVELES ACTIVIDAD COMPETITIVAS

Corporativo 1 1 1

De negocio 2 2 2

Funcional 3 3