ESTRATEGIAS Y

POLTICAS DE
DISTRIBUCIN
EN EL MERCADO
Definicin de
Distribucin:
Al conjunto de tareas y
operaciones necesarias,
para llevar los productos
acabados desde el lugar
de produccin a los
diferentes lugares de
venta de los mismos.
Permite que el producto
se encuentre en el lugar
y en el momento
adecuado para ser
adquirido por el
consumidor. Podemos
decir, por tanto, que
genera utilidad de lugar,
tiempo y posesin.
Canal de
Distribucin: Es el
camino seguido por un
producto o servicio
para ir desde la fase
de produccin a la de
adquisicin y
consumo.

El punto de partida del canal de

distribucin es el productor. El punto final
o de destino, es el consumidor.
El conjunto de personas u
organizaciones que estn
en este camino entre el
productor y el consumidor,
se denominan
intermediarios.
La importancia de la distribucin
como variable de marketing, es por
su relevante papel comunicador y su
fortsimo impacto en trminos
organizativos, econmicos y
productivos.

Ha pasado de ser una servidumbre

a ser un factor de relevancia
estratgica en el mbito del
marketing.
MARKETING: Conjunto de tcnicas y estudios
que tienen como objeto mejorar la
comercializacin de un producto.

"los estudios de marketing son fundamentales

para el lanzamiento comercial de un producto"
sinnimos: mercadotecnia
CANALES DE DISTRIBUCIN: NATURALEZA Y
FUNCIONES

El canal de distribucin representa, el camino

que el fabricante sigue para hacer llegar su
producto al consumidor final, generando un
nexo entre ambos.
En algunos casos, el fabricante vende
directamente a los usuarios finales, sin
contar con la intervencin de ningn
intermediario.

Pero en la mayora de los casos, entran en

juego los intermediarios para acercar el
producto hasta quienes lo han de consumir
TIPOS DE CANALES

Existen muchas maneras de distribuir un

producto al consumidor.

En funcin del tamao de estos canales, es

decir, del nmero de intermediarios que
intervienen, se distinguen dos tipos de
canales:
Canal directo.

Los fabricantes venden directamente a los

usuarios finales, sin contar con la intervencin
de ningn intermediario.

Es muy habitual en productos industriales y

servicios y no lo es tanto en productos de
consumo, aunque existen excepciones como
son: panaderas, sastreras y empresas como
AVON, Crculo de Lectores, etc.
Canal indirecto.

Los intermediarios entran en juego

acercando el producto hasta quienes lo han
de consumir. En este caso pueden darse a la
vez dos situaciones diferentes:

Canal largo: Cuando existen varios

intermediarios entre el fabricante y el cliente
final.
Canal corto: Cuando hay pocos o un solo
intermediario entre el fabricante y el cliente
final.
 Nuevos canales de distribucin
Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a
travs de un contrato por el cual una de ellas, la
franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas
el derecho a explotar una marca o procedimiento
comercial asegurndoles la asistencia tcnicas y los
servicios necesarios para facilitar esa explotacin, a
cambio del pago de un determinado canon.
Teletienda: venta realizada a
travs de la televisin: el
pedido se realiza por
telfono y el cobro mediante
tarjeta o contra reembolso.
Venta por ordenador
(Internet): se utiliza cada vez
ms.
 Venta mediante mquinas automticas o vending:
tabaco, bebidas, entradas...

Vending: que se utiliza para

denominar el sistema de
ventas por medio de
mquinas auto expendedoras
accionadas por diversos
medios de pago.
 Responde a la siguiente pregunta:
Qu ventajas y desventajas presenta tener un
canal propio frente a la franquicia?

La principal ventaja es que todos

los beneficios que se generan a
raz de la venta de los productos
de la marca se quedan en la
empresa. Adems, el canal propio
permite mantener un mayor
control sobre la distribucin del
producto y el asegurarse que el
crecimiento empresarial sigue las
pautas de la empresa.
La principal desventaja es que
requiere mayores recursos por
parte de la empresa (la empresa
tiene que abrir cada nuevo punto)
mientras que la franquicia
permite una mayor expansin al
contar con la iniciativa y los
recursos de los franquiciados.
Los intermediarios a travs
de sus contactos,
experiencia,
especializacin y tamao Reduce el nmero
de las operaciones, de contactos que
ofrecen a la empresa ms tiene que realizar la
empresa para llegar
de lo que ella podra
al cliente.
conseguir por s misma y
en general cumplen una
serie de importantes
funciones:
 Facilita la compra a los consumidores ya
que permite acondicionar mejor los
productos y su concentracin junto a otros
productos para hacer ms fciles las
compras

Ayudan a los fabricantes a solucionar el

problema derivado de la regularidad de la
produccin y la irregularidad del consumo,
ya que mantienen almacenadas parte de las
existencias.
 Realizan actividades de publicidad y
promocin. Los mayoristas desarrollan
funciones de comunicacin y venta a los
detallistas. Los detallistas por s mismos o
con la colaboracin de los mayoristas y
fabricantes, llevan a cabo actividades de
promocin en el punto de venta
merchandising (venta personal, promocin,
publicidad, pruebas) y otros servicios.
 Prestan servicios adicionales:
garanta, mantenimiento, retirada
de productos usados...
Tipos de canales de distribucin
Mayoristas. Son los primeros clientes a
quienes venden los fabricantes. Se
encargan de comprar la mercanca al
fabricante o a otro mayorista y revenderla
a los minoristas o a otros mayoristas,
pero no a los consumidores finales. Los
mayoristas compran gran cantidad de
producto para poder abastecer a sus
clientes, consiguiendo de esta forma
precios ms bajos.
Suelen aglutinar distintos
productos, casi siempre
relacionados entre s de forma
complementaria, para dar ms
servicio a sus clientes.
Minoristas o detallistas. Son los
establecimientos que adquieren
los productos al fabricante o al
mayorista para venderlos a los
consumidores finales, quienes en
ningn caso hacen uso de los
mismos con fines empresariales,
sino para utilizacin personal.
dinero que pagan los clientes
lleva incluido el margen que
justifica la existencia de los
minoristas.
Agentes independientes. Son
profesionales no vinculados
formalmente a ningn fabricante.
Venden los productos de un
determinado fabricante a una
cartera de clientes propia, que
suelen ser mayoristas o
compradores industriales, a cambio
de una remuneracin basada
fundamentalmente en comisiones.
En algunos casos, los agentes
venden junto a un determinado
producto de un fabricante, otros
productos complementarios del
mismo.
Agencias de servicios. Son
organizaciones que gestionan la
contratacin de servicios a sus
clientes. stos delegan cierta
responsabilidad en las agencias
para que sean ellas quienes
acten con cierto grado de
autonoma. La aportacin de la
agencia de servicios se justifica en
su experiencia y especializacin en
un sector determinado.
SELECCIN DE CANALES

La empresa se plantea la
necesidad de seleccionar un
canal en las siguientes
situaciones:

En primer lugar cuando nace

una empresa.

En segundo lugar cuando lanza

un nuevo producto.

En tercer lugar cuando con el paso

del tiempo canales idneos se
vuelven inadecuados.
Por estas razones es
necesario revisar
continuamente los canales
de distribucin de forma
que, en cada momento,
elijamos y dispongamos de
los mejores canales.
FACTORES CONDICIONANTES

El diseo y eleccin de los

canales de distribucin estn
condicionados por una serie de
factores que limitan las
alternativas posibles. Estos
factores pueden agruparse de la
siguiente forma:
Caractersticas de mercado.
Entre ellos hay que
considerar: tipo de mercado,
nmero de compradores
potenciales, concentracin
geogrfica del mercado,
tamao de los pedidos,
hbitos de compra,
estacionalidad.
 Caractersticas del
producto.
Son factores que ejercen una
gran influencia sobre la manera
de distribuir los bienes.

stos son: gama, valor unitario,

rotacin, configuracin del
producto, estacionalidad,
complejidad, tiempo de
caducidad o carcter perecedero
del producto, servicio postventa,
prestigio y novedad.
Caractersticas de los
intermediarios.
Es importante que la empresa las
conozca ya que tal vez no
siempre pueda organizar los
canales como exactamente
desea. Dichas caractersticas son:
eficiencia, disponibilidad,
compatibilidad de los objetivos de
los intermediarios con los de los
fabricantes.
Caractersticas de la compaa.
Antes de seleccionar un canal de distribucin
para un producto, la empresa deber estudiar
su propia situacin: recursos financieros
disponibles, importancia de la empresa
(delegaciones, medios, etc.), deseo de controlar
los canales, experiencia anterior de la empresa,
capacidad de los ejecutivos, lnea o lneas de
productos que fabrica, servicios dados por el
vendedor, poltica de distribucin, para
adaptarla a los planes de marketing- mix y a los
planes generales de la empresa.
Competencia.

Se puede optar bien por

imitar las formas de
distribucin de los
competidores o
desmarcarse.
Otros factores. Hay que tener
en cuenta todos aquellos
factores en los que la
empresa no va a poder
influir por ser incontrolables,
pero que condicionan el
entorno en el que se va a
mover.
Estos son: factores
econmicos del pas,
legislacin, factores
culturales y demogrficos.
PROCESO DE ELECCIN DE UN CANAL DE
DISTRIBUCIN

DETERMINACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN

Los objetivos ms frecuentes son:

imagen, coste, control, cobertura
de mercado, rapidez de entrega,
etc.
ESPECIFICACIN DE LAS
MISIONES DE LA DISTRIBUCIN

Se determinarn aspectos tales

como plazos de entrega, medio
de envo, cantidad a suministrar,
embalaje de los productos,
carcter perecedero, etc.
Anlisis De Las Diferentes
Alternativas De Distribucin

Este anlisis comprende tres

puntos principales:

seleccin del tipo de canal: corto

o largo, seleccin del nmero y
tipo de intermediarios en cada
etapa y determinacin de la
intensidad de la distribucin, que
consiste en analizar si la
distribucin tiene que ser
intensiva, selectiva o exclusiva.
 ELECCIN DEL CANAL

Elegir el mejor canal o

canales de todos los
analizados, para distribuir
sus productos.

Los criterios utilizados con mayor frecuencia son:

Criterios financieros: rentabilidad, beneficios, costes...
Criterios de seguridad: antigedad, experiencia...
Criterios de marketing: imagen, control, flexibilidad
canal
Estrategias de distribucin

DISTRIBUCION EXCLUSIVA
La clasificacin de la
distribucin en funcin del
DISTRIBUCION SELECTIVA carcter de la relacin entre
productor y distribuidor:
DISTRIBUCION INTENSIVA
Distribucin selectiva: supone un
nmero reducido de
distribuidores, en este caso el
intermediario no est obligado a
la venta exclusiva del producto.
Distribucin exclusiva: supone la
concesin al intermediario de la
exclusiva de venta. A cambio, ste
se compromete a no vender
productos de la competencia.
Supone una mejora en la imagen
y ms altos mrgenes.
Distribucin intensiva: tiene
lugar cuando se quiere llegar
al mayor nmero posible de
puntos de venta.
http://es.slideshare.net/JUNAP/canales-11922845