LA COMMUNICATION

CORPORATE

NATURE ET ENJEUX
DEFINITION
La communication corporate, qui tire son nom du
terme anglais corporation=entreprise , dsigne:
- la communication qu'une entreprise (ou une
institution) entretient avec l'ensemble de ses publics :
collaborateurs et employs actuels ou futurs, leaders
d'opinion, partenaires sociaux, actionnaires, grand
public
*Elle constitue lune des composantes de sa stratgie
et la mdiatise
Naissance de
LA COMMUNICATION CORPORATE

Lre industrielle voit le dveloppement simultan de la production, distribution et

consommation de masse
Les mthodes marketing prennent leur essor dans les marchs de produits de grande
consommation; la publicit est alors loutil dominant, voire unique de la communication
marketing
En raison dune concurrence de plus en plus vive, ce marketing trouve trs vite ses limites.
Au dbut des annes 1970, apparat la notion de positionnement et les politiques de
segmentation se dveloppent
A partir des annes 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient
ncessaire pour les producteurs dinvestir dans la communication de marque. En effet, une
marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financire
considrable pour lentreprise
En outre, dans les annes 70, la lgitimit des entreprises est remise en question par la
monte du mouvement cologique et quelques crises majeures
Dans les annes 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la
communication financire se dveloppe.
A la fin de cette dcennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se
multiplient.

Naissance et dveloppement de la communication de crise

Communication mdia et hors mdia

Couramment on distingue
-la communication mdia / publicitaire
-de la communication hors mdia qui regroupe lensemble des autres outils.

Cette dlimitation est fonde sur lmergence du marketing des produits de

grande consommation dont la publicit a t souvent la composante majeure
des dpenses de communication marketing. Do, lhabitude de considrer que
les plans de communication taient construits sur la publicit avec, le cas
chant, des complments : le hors-mdia.

A lheure actuelle, cette classification ne saurait tre stricte les deux tant
fortement lis et complmentaires. Cependant, cest celle qui est retenue par les
principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est utilise lors de
llaboration des budgets
 .

La publicit-communication mdias
-Presse,tlvision ou radio, avec selon les cas : des coupons rponses ou un numro vert
-Bannires sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand

AVANTAGES

Toucher des audiences de masse

Efficacit pour valoriser la marque
Effet rapide et assez durable sur la notorit et les ventes
Communication contrle par lentreprise : intgrit du message
respecte par les mdias
Impressionne la distribution
Le plus polyvalent des moyens de communication
Sous-traite des agences, il demande un moindre effort de la part de
lannonceur
 I)La publicit-communication
mdias

INCONVENIENTS

Dperdition souvent forte car elle cible assez mal

Efficacit difficilement mesurable
Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, do un phnomne de
saturation
Message rducteur
Cot de lespace en progression : diminution de la rentabilit
Ractivit faible : temps ncessaire la ralisation dune campagne
Moins efficace pour les produits en phase de maturit et dclin que pour les produits
nouveaux
Moins efficace pour fidliser que pour recruter de nouveaux consommateurs
Action qui, par dfinition, ne peut tre cache la concurrence
Risque de surenchre publicitaire
II)La communication hors-mdias

Le marketing direct
La promotion des ventes
Sponsoring, communication
vnementielle
Relations publiques et relations
presse
1)LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct non adress
Imprim sans adresse : ce sont les prospectus, les offres
promotionnelles, les journaux de distributeursque lon glisse
dans les botes aux lettres ou qui sont distribus dans la rue.
Cette mthode peut permettre dexploiter les retours, afin de constituer
des fichiers personnaliss.
Le marketing direct adress
Le marketing direct vendeur : visant provoquer un achat immdiat, il
est issu de la VPC.

Le marketing direct de fidlisation : lobjectif est de crer puis

dentretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au
travers dune communication trs personnalise
 Caractristiques du marketing
direct adress

AVANTAGES

Ciblage trs prcis

Effet rapide, mesurable mais phmre
Pr-test des messages facile
Fidlisation
Moins visible, par la concurrence, que la
publicit
Bon support daccompagnement dautres actions
Caractristiques du marketing direct
adress
INCONVENIENTS

lassitude croissante, rglementation

Difficult toucher des audiences trs larges

Difficult constituer de trs bons fichiers

Ncessit dun excellent suivi des oprations

Souvent moins adapt que la publicit la

communication de marque
2)La promotion des ventes

Elle a deux objectifs :

-le recrutement de nouveaux acheteurs
- la fidlisation des acheteurs acquis.
Elle revt diffrentes formes :

-offres financires ( prix spcial, vente en lot,

quantit en plus, et offre de remboursement)
-ou offres dotation (prime directe, prime
diffre, jeu, concours)
AVANTAGES

Effet immdiat et mesurable

Effet sur les ventes beaucoup plus fort

que celui de la publicit

Possibilit de cibler le lieu et le moment

Gne le concurrent
INCONVENIENTS

Peut dgrader la marque

Augmente la sensibilit des consommateurs au prix
Cot rel pouvant tre trs important
Facilement contre par la concurrence et risque de
cercle vicieux
3) Sponsoring, communication
vnementielle

La communication vnementielle est rcente et ses contours

restent mal dfinis.
Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation,
de motivation qui donnent lieu des manifestations regroupant
des publics internes, externes ou mixtes.

Elle peut tre de deux types :

Communication par le biais dvnements spcialement conus
par les entreprises cet effet
Participation de la marque des vnements organiss par
dautres : sponsoring ou parrainage
AVANTAGES

Cration rapide de notorit,

dmultiplication par les retombes
presse

Impact sur limage si lopration est

bien choisie

Prtexte aux contacts personnels avec

la distribution et les partenaires divers
INCONVENIENTS

Spculatif avec des effets pouvant tre

ngatifs

Effet difficilement mesurable

Actions trop souvent ponctuelles, pas

assez de vision long terme
4) Relations publiques et Relations
presse

Les Relations publiques se dfinissent de faon trs large,

comme un ensemble de techniques de communication
destines dvelopper une relation de confiance,
destime et dadhsion entre une entreprise, une marque
et de multiples publics : consommateurs, distributeurs,
leaders dopinion, pouvoirs publics et plus largement opinion
publique.

A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en

une communication par lintermdiaire de la presse crite et
audiovisuel
IV)Elaboration dune stratgie de
communication
1) Les composantes dune stratgie
de communication

Le questionnement qui prcde toute stratgie de communication est le

suivant :
Que souhaite-on atteindre?
Quels sont les objectifs?
Auprs de quelles cibles?
Avec quelles contraintes de budget, de temps?
Comment pense-t-on y arriver?
Avec quels moyens?
Avec quelle stratgie de cration?
Avec quelle allocation de ressources aux diffrents programmes?
Avec quel calendrier?
2) LES ETAPES

On procde lanalyse diagnostique de la marque, de sa

communication passe et de celle de ses concurrents.
On arrte la stratgie de communication.
On dfinit les diffrents programmes de publicit, de promotion
des ventes, de marketing directqui constituent le mix de
communication retenu.
On met en uvre ces programmes conus de faon intgre.
On contrle les rsultats et on modifie, le cas chant, telle ou
telle partie du plan de communication
3) Les objectifs de la communication

Aprs avoir dfini le rle de la communication dans la stratgie

marketing, il est ncessaire de centrer les objectifs sur
lessentiel afin de ne pas se disperser.
Il sagit, en outre, dinscrire ces objectifs dans la dure et
davoir une approche globale de la communication. Cest
dire, de veiller la complmentarit des programmes dactions
qui constituent le mix de communication.

Les cibles de la communication

Cible gnrale et cur de cible
Segmentation des cibles
 A) Les cibles de la communication :
LES 4 C
Une cible de communication, se dfinit comme lensemble des personnes vises
par une action de communication.

Consommateurs / communication marketing

Citoyens / communication socitale
Capitaux / communication financire
Collaborateurs / communication interne

On ne peut pas concevoir des communications totalement indpendantes et

distinctes pour chaque public.
Car, dune part, il est possible quune mme personne appartienne plusieurs catgories, elle peut tre
la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits.
Dautre part, il arrive que la communication dborde largement du contexte dans lequel on la inscrite.
Ainsi, une communication financire peut devenir interne, voire socitale, lorsquelle concerne, par
exemple, le plan de restructuration dune grosse entreprise
B) Cible gnrale et cur de cible

Au sein de la cible gnrale on distingue souvent un cur de

cible sur lequel on concentrera leffort de communication, en
raison de son importance.
Le cur de cible peut tre surexpos ou bnficier dun
traitement particulier, tel que des oprations de marketing
direct, de promotion ou de RP.
Plus la cible gnrale est vaste, plus on a intrt dfinir un
cur de cible.
Il se compose souvent des catgories suivantes :

Utilisateurs les plus importants,

Consommateurs prsentant le plus grand potentiel,
Leaders dopinion.
C) Segmentation des cibles

Lanalyse du processus de dcision d'achat permet de

dterminer quelles sont les personnes qui jouent un
rle important au cours de ce processus.

On peut distinguer plusieurs catgories

dintervenants : influenceurs, dcideurs, acheteurs et
utilisateurs. Selon les marchs on sadressera une
seule catgorie, plusieurs et parfois toutes.
V) Communication produit/ marque

On met en valeur ce que le client achte. Selon le

contenu de la communication il existe deux
niveaux de communication :

Communication produit : on communique sur

les performances

Communication de marque : on communique

sur les valeurs quelle vhicule
VI)Communication corporate

On communique sur la socit qui met le produit sur le march. Elle a

pour objectif de :

Construire une image valorisante et conforme au projet dentreprise

Dfinir le primtre dactivit,
Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur
lambition et la dtermination de lentreprise,
Affirmer une volont claire de se conformer la lgislation et de
satisfaire les exigences du consumrisme et de lcologie,
Rassurer, valoriser et motiver linterne .

Deux niveaux de communication :

Communication dentreprise: on communique sur les performances de
lentreprise
Communication institutionnelle: on communique sur les valeurs
VII) La communication de crise

Lanticipation et le pilotage des situations de crise cherchent assurer

la prennit de lentreprise et sa capacit dvelopper sa stratgie
dans un univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais
aussi en opportunits.
La communication ne suffit pas elle seule prvenir et grer des
situations de crise. Les comptences requises et les disciplines
concernes excdent son primtre daction.
En revanche, elle joue un rle capital dans le management de crise,
puisque les crises touchent lidentit des entreprises et leur
cohsion interne. La cl du management de crise tant la prservation
et le dveloppement du capital de confiance de lentreprise.
Lessentiel de lefficacit de la communication rside dans les actions
accomplies avant et aprs la crise, ceci afin de tisser des liens de
qualit et cicatriser les effets des turbulences.
CONCLUSION

La politique globale de communication dune

socit est souvent un mix de communication
construit sur tous ces niveaux.