Comportamiento Del Consumidor

Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Tema 2: Comportamiento del

consumidor y del cliente
organizacional.
Csar Mora Contreras

Comportamiento del consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un

Consumidor bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
Es aquella parte del comportamiento de las

Comportamiento personas y las decisiones que ello implica
del cuando estn adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus
consumidor
necesidades.
Csar Mora Contreras

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmacin:
Difcilmente se podrn satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades

que preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organizacin interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolucin de un
problema.
Csar Mora Contreras

El Comportamiento del consumidor como una disciplina

acadmica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del inters
en el estudio del comportamiento del consumidor:
El acelerado desarrollo de nuevos productos

El movimiento propio del consumidor
Aspectos en cuanto polticas gubernamentales
Aspectos medio-ambientales
La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.
Csar Mora Contreras

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es

Orientacin
el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta
econmica racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximizacin de la utilidad.
Adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados

por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la Orientacin
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente psicolgica
externas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

Orientacin consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades
motivacional son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.
Csar Mora Contreras
Factores culturales / sociales Recursos Econmicos

Caractersticas personales Recursos Disponibles
Deseos
Forma en la que se
Necesidades expresa la voluntad de Demanda
Sensacin de satisfacer una Formulacin
carencia de algo necesidad expresa de un
deseo
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Marketing
Csar Mora Contreras

Este modelo es una representacin esquemtica de un sistema de

comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estmulos Consumidor Respuesta
Csar Mora Contreras

Estmulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra

del consumidor
Marketing Entorno Caract. del Proceso de decisin del
comprador comprador Eleccin del producto
Producto Econmico
Reconocimiento del Eleccin de la marca
Precio Sociales
problema
Culturales Eleccin del establecimiento
Lugar G. de
Eleccin del nivel de
referencia Sociales Momento de compra
Comunicacin participacin
Cultural Personales Cantidad de compra
Identificacin de alternativas
Psicolgicas
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento postcompra
Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,

1995
Adaptacin hecha por Csar Mora Contreras
Csar Mora Contreras

Modelo de factores que influencian el comportamiento

del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Edad y fase del
Psicolgicos
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
econmicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Cultura
Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y
referencia Edad otro
y fasetipo
Psicolgicos
del de capacidades y hbitos
cualquier
ciclo por
adquiridos de vida
el hombre como miembro de una
Motivacin
sociedad.
Ocupacin
Percepcin Comprador

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturales
SocialesSe pueden distinguir cuatro tipos de culturas ms
pequeas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
Cultura identificacin y socializacin especficos:
Grupos de
referencia Las distintas
Edad y fase del
Psicolgicos
nacionalidades presentan inclinaciones y
gustos tnicamente
ciclo de vida distintivos.
Motivacin
Los diferentes
Ocupacin grupos religiosos representan
subculturas con referenciasPercepcin Comprador
culturales especficas, con
Subcultura Circunstancias
Familia preferencias y tabes determinados.
Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
diferentes.
actitudes
Personalidad
Las distintas zonasy geogrficas presentan tambin
Roles y subculturas
autoconcepto
diferentes con estilos de vida
estatus caractersticos.
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturales
SocialesLas clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogneas y permanentes,
Personales
Cultura jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros
Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos
Psicolgicos
similares.
ciclo de vida
Las clases sociales tienen varias caractersticas:
Motivacin
Ocupacin
Hay homogeneidad de comportamiento
Percepcin Comprador
Familia Las personas ocupan posiciones
econmicas superiores o inferiores
Aprendizaje
de acuerdo a su clase social
Est determinada por una serie de variables: profesin,
actitudes
Personalidad
ingresos, y
salud, educacin, valores.
estatus Las personas pueden moverse de una clase a otra,
Clase social dependiendo de la rigidez de la estratificacin.
Csar Mora Contreras

Culturales
Todos los grupos que tengan influencia
Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
Cultura
Grupos de
Grupos de pertenencia:
Psicolgicosgrupos de
influencia directa sobre una persona.
ciclo de vida
Motivacin grupos con los
Grupos primarios:
Ocupacincuales se mantiene una continua
Percepcin Comprador
interaccin,
Circunstancias familia, amigos, vecinos,
Subcultura Familia Aprendizaje
econmicasetc.
Grupos Creencias
Estilo de vida y son grupos con
secundarios:
los que seactitudes
mantiene una relacin ms
Personalidadformal
y y de interaccin menos
Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos,
estatus
Clase social profesionales y comerciales.
Grupos de aspiracin.
Grupos de disociacin.
Csar Mora Contreras

Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los

Sociales grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que ms influencia la configuracin
Personales
Cultura de los comportamientos de un comprador.
Grupos de
referencia Familia
Edad dedel
y fase
Psicolgicos
orientacin: Formada por los
padres,
ciclo de la que uno adquiere una orientacin
de vida
Motivacin
hacia la religin, poltica, economa, y hacia un
Ocupacin
determinado sentido de ambicin Comprador
personal, el
Percepcin
Subcultura amor, etc.
Circunstancias
Familia Aprendizaje
econmicas
Familia de procreacin: Formada por el
cnyuge
Estilo Creencias
y los hijos.
de vida y la organizacin
Constituye
actitudes de nuestra
de consumo ms importante
Personalidad y
sociedad, razn por la cual ha sido investigada
en profundidad.
estatus
Clase social
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos paraPhillip:
Fuente: Kotler, el hogar,
Direccinsala, etc 1999
de Marketing.
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Un rol es un conjunto es un conjunto de

Culturales
actividades que se espera que una persona lleve a
Sociales cabo en relacin con la gente que lo rodea.
Personales
Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la
Grupos de
consideracin que Psicolgicos
la sociedad le concede.
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin Comprador

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
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1. Soltero, joven, fuera del

Culturales
hogar.
Sociales
2. Pareja recin casada, joven, Personales
Cultura
sin nios.
Grupos de
3. Nido I: Mat. joven c/referencia
hijos < Edad y fase del
Psicolgicos
6 aos ciclo de vida
Motivacin
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > Ocupacin
6 aos Percepcin Comprador
5. Nido III: Mat. Mayores c/ econmicas Aprendizaje
hijos dependientes Creencias y
Estilo de vida
6. Nido vaco I: Mat. Mayores s/ actitudes
hijos dependientes y cabeza Personalidad y
de familia trabajando
estatus
Clase social
7. Nido vaco II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo
9. Solitario retirado
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Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Psicolgicos
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin Comprador
El esquema de consumo de un econmicas Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y
actitudes
presidente de la compaa. Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Psicolgicos
La eleccin de los productos se
ciclo de vida
ve afectada en gran medida Motivacin
por Ocupacin
Percepcin Comprador
Subcultura
este factor, Familia
que, a su vez, se Circunstancias
encuentran determinadas por Creencias y
Estilo de vida
los ingresos disponibles, los actitudes
Personalidad y
Roles y
ahorros y recursos, el poder autoconcepto
estatus
Claseysocial
crediticio la actitud sobre el
ahorro frente al gasto.
Csar Mora Contreras

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Es el patrn de forma dereferencia
vivir en Edad y fase del
Psicolgicos
ciclo de vida
el mundo como expresin de las Motivacin
Ocupacin
actividades, intereses y Percepcin Comprador
opiniones de la persona Familia Aprendizaje
econmicas
actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Personalidad: caractersticas
Culturales
psicolgicas distintivas Sociales
que
hacen que una persona Personales
Cultura
responda Grupos de
Psicolgicos
a su entorno de forma
ciclo de vida
relativamente consistente y Motivacin
Ocupacin
perdurable. Percepcin Comprador
Son tres los tipos de Estilo de vida Creencias y
actitudes
autoconceptos que hay: Personalidad y
estatus
Clase social
Autoconcepto actual.
Autoconcepto ideal.
Autoconcepto social. Fuente: Kotler, Phillip: Direccin de Marketing. 1999
Csar Mora Contreras

Motivacin: Es un estado en el cual una

Culturales
necesidad est lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
satisfaccin. Grupos de
Psicolgicos
ciclo de vida
Motivacin
Ocupacin
Percepcin Comprador

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturaleses la actividad crucial que

Percepcin:
Sociales con las
une al consumidor individual
influencias grupales, de situacin yPersonales
de
Cultura
mercado. Grupos de
Psicolgicos
ciclo de vida
Atencin selectiva: Motivacin
Ocupacin
Distorsin selectiva: Percepcin Comprador
Retencin selectiva:Familia Aprendizaje
econmicas
actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje:
Cultura es todo aquel cambio en el
Grupos de
contenido u organizacin de la memoria a Psicolgicos
referencia
largo plazo. El aprendizaje describeEdad
los y fase del
ciclo de
cambios que surgen en el comportamiento devida Motivacin
una persona debido a la experiencia. Ocupacin
Percepcin Comprador

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

Culturales
Sociales
Personales
Cultura un pensamiento descriptivo que
Creencia:es Grupos de
una persona tiene acerca de algo.
referencia Psicolgicos
Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivacin
cognitivas permanentes, favorables oOcupacin
desfavorables, sentimientos emocionales y Percepcin Comprador
tendencias de accin Familia
de una persona hacia Aprendizaje
algn objeto o idea. econmicas
actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social
Csar Mora Contreras

El Proceso de Decisin de Compra

1
Quin toma la
decisin
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Csar Mora Contreras

Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la

toma de la decisin final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de

compra: si comprar, qu comprar, cmo comprar o dnde comprar.
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Csar Mora Contreras


1 2
Quin toma la Distinguir los
decisin tipos de decisin
Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento
Decisor reductor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
Csar Mora Contreras
Proceso Interno del Comportamiento del

consumidor:
Personalidad: Percepcin:
caractersticas psicolgicas es la actividad crucial que
distintivas que hacen que une al consumidor individual
una persona responda a su con las influencias grupales,
entorno de forma de situacin y de mercado.
relativamente consistente y
perdurable.
Aprendizaje: Valor:
es todo aquel cambio en el es la entereza de nimo para
contenido u organizacin de cumplir los deberes de la
la memoria a largo plazo. ciudadana.
Csar Mora Contreras

Qu es la implicacin?
La implicacin es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide

en funcin de:
Inters del consumidor frente al producto
Grado de satisfaccin / Placer esperado
Valor simblico del producto
Inversin econmica
Riesgo
Probabilidad subjetiva de error
Csar Mora Contreras

Tipos de comportamiento de compras
Alta implicacin Baja implicacin
Comportamiento Comportamiento
Diferencias significativas complejo de de bsqueda
entre marcas
compra variada
Comportamiento Comportamiento
Pocas diferencias entre
de compra habitual de
marcas
reductor de compra
disonancia
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer

Csar Mora Contreras Behavior and Marrketing Action

1 2 3
Quin toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisin tipos de decisin del proceso
Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento
Decisor reductor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
Csar Mora Contreras
Proceso de decisin del comprador

El consumidor es impulsado a la accin por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Eleccin del nivel de El consumidor decide cunto tiempo y

participacin esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas

Identificacin de alternativas alternativas, recopilando informacin
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.
Csar Mora Contreras Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

El consumidor es impulsado a la accin por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Eleccin del nivel de El consumidor decide cunto tiempo y

participacin esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas

Identificacin de alternativas alternativas, recopilando informacin
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.
Decisin de compra El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentar cierta satisfaccin

Comportamiento post-compra o insatisfaccin.

Una vez comprado el producto, el consumidor llevar a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfaccin post-compra
Comportamiento
Insatisfaccin post-compra
post- compra
Utilizacin post-compra
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cmo respondern los consumidores a las

diferentes caractersticas del producto, precios, anuncios
publicitarios, etc.
Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.
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El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisin (Valores)
Iniciador Influenciador
El proceso de decisin del consumidor
Reconocimiento Eleccin del Bsqueda Evaluacin Decisin

Comportamiento
del nivel de de de de
post-compra
problema participacin informacin alternativas compra
Decisor Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de Implicacin
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situacin
de compra
Csar Mora Contreras
De lo anterior podramos decir que es muy fcil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es as.
El comportamiento del
consumidor es especfico para Estrategia de
cada producto persona y
situacin. Marketing
Caractersticas Comportamiento
personales del consumidor
Si una organizacin est orientada al

marketing, deber determinar las
Caractersticas del necesidades y gustos especficos de su
producto
target de mercado, y de all satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Caractersticas de
consumo
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

Csar Mora Contreras
Cliente organizacional
Pieles naturales
Comerciantes de pieles
Pieles tratadas
Mercado
Curtidor
industrial
Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
Mayorista
Mercado de
Detallista
consumo
Consumidor
Csar Mora Contreras
Diferencias entre los mercados de consumo y los

mercados industriales
Demanda derivada e inelstica: apenas puede potenciarse, es

fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
Mercados concentrados: geogrficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
Periodo de fabricacin largo.
Productos de mayor duracin: ciclos de vida del producto ms
largos.
Relacin directa usuario comprador y fabricante vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
Distribucin ms corta.
Proceso de compra complejo y con etapas.
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Clasificacin de los productos industriales
Los productos industriales

pueden ser clasificados en La gestin del marketing puede
funcin de cmo entran a ser diferente en cada caso,
formar parte del producto final: debido a las diferencias en
cuanto a la cantidad
comprada, el tipo de contrato,
el precio unitario o la
importancia del servicio pre y
Costes variables post-venta.
Inversiones
Gastos del periodo
Csar Mora Contreras

Costes variables Inversiones Gastos del periodo

(Bienes que entran totalmente en (Bienes que entran parcialmente (Bienes que no entran en el
el producto, materiales y partes) en el producto, bienes de capital) producto, suministros y servicios)
Materias primas Instalaciones Suministros

Productos agrcolas Edificios y terrenos (Ej.: Suministros funcionales
(Ej.: trigo algodn, fbricas, oficinas,...) (Ej.: lubricantes, lpices,
ganado,...) combustible,...)
Equipo fijo (Ej.:
Productos naturales generadores, Artculos para
(Ej.: pescado, maderas, maquinarias,...) mantenimiento y
petrleo,...) reparacin (Ej.: pinturas,
Equipo accesorio clavos,...)
Productos manufacturados
Equipos y herramientas
y partes Servicios
porttiles o ligeras (Ej.:
Materiales herramientas de mano, Servicios de
componentes (Ej.: acero, carretillas,...) mantenimiento y
cemento, textiles,...) reparacin (Ej.: limpieza,
Equipo de oficina (Ej.:
reparacin de
Partes componentes ordenadores, mobiliario,...)
ordenadores,...)
(Ej.: motores pequeos,
neumticos,...) Servicios asesores (Ej.:
legal, de gestin,
formacin,...)
Csar Mora Contreras

Tipos de clientes en el mercado

industrial
Usuario industrial
OEM (Original Equipment Manufacturer)
Distribuidor industrial
La gestin del
marketing ser
diferente en funcin
de cada cliente
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Sujetos o roles del acto de compra

(Personas que intervienen en el
proceso de compra industrial)
Gatekeepers
Influenciadores Prescriptores
Decisores
Compradores
Usuarios
Csar Mora Contreras

Situaciones de compra
Recompra Recompra Compra

total modificada nueva
Compra Requiere del Primera vez

rutinaria con anlisis de que se
necesidades nuevas adquiere un
mnimas de opciones. Se producto
informacin. debe hacer un importante.
No se le presta mayor
mucha esfuerzo a la
atencin a hora de tomar
otras opciones. una decisin.
Csar Mora Contreras

El proceso de compra
organizacional
Impactos de Respuesta del
marketing comprador
La organizacin
Producto Seleccin del
Precio Centro de producto /
Distribucin compra servicio
Comunicacin
Seleccin del
proveedor
Proceso de
Cuanta del
decisin de pedido
Otros compra
Plazos de
impactos del Influencias entrega
entorno interpersonales e
individuales) Exigencias del
Econmicos servicio
Tecnolgicos (Influencias de la
organizacin) Plazos de pago
Polticos
Culturales
Competitivos
Csar Mora Contreras

Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipacin o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinacin de caractersticas y cantidades requeridas
Descripcin de caractersticas, cantidades, periodicidad
Bsqueda y calificacin de fuentes potenciales
Adquisicin y anlisis de propuestas
Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores
Contratacin y seleccin de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoracin

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