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Modelo de las cinco fuerzas competitivas

Anlisis Industrial o de las


cinco fuerzas
La esencia de la formulacin de estrategias
competitivas consiste en relacionar a una
empresa con su medio ambiente. En
general las empresas fracasan cuando su
estrategia ya no se adecuan al ambiente
en que operan.

El aspecto clave del entorno de la empresa


es el sector o sectores industriales en los
cuales compite.

La intensidad de la competencia en un
sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas bsicas, cuya accin conjunta
determina la rentabilidad potencial en el
sector industrial.
Anlisis Industrial o de las cinco fuerzas

Uno de los principales fundamentos del


anlisis competitivo de la industria incluye
el estudio de sus procesos competitivos,
para descubrir las principales fuentes de
presin competitiva y su fuerza.

Este paso analtico es esencial porque los


gerentes no pueden crear una estrategia
exitosa sin entender el carcter
competitivo especial de la industria.

Lo anterior significa en: cmo crear una


ventaja competitiva duradera, cmo
funcionar mejor que los rivales, cmo
defenderse de las presiones competitivas
y cmo fortalecer la posicin de la
compaa o empresa en el mercado.
Anlisis Industrial o de las cinco fuerzas

Concepto bsico

La estrategia competitiva es la
parte de la estrategia
empresarial que se encarga
del plan que tiene la direccin
para competir con xito.
Anlisis Industrial o de las cinco fuerzas

Fuerzas componentes

Las 5 fuerzas competitivas que determinan la


intensidad competitiva de un sector industrial,
fue desarrollado por el Doctor Michael E. Porter y
su equipo, perteneciente a la Escuela de Negocios
de la Universidad de Harvard, con la finalidad de
auxiliar a los gerentes en la realizacin de este
anlisis.
Modelo de las cinco fuerzas competitivas
ESTRATEGIA COMPETITIVA/ATRACTIVO
DE LOS SECTORES INDUSTRIALES
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores
2. Rivalidad entre competidores
3. Poder de negociacin de los proveedores
4. Poder de negociacin de los compradores
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos
ESTRATEGIA
COMPETITIVA/ATRACTIVO DE LOS
SECTORES INDUSTRIALES

1.- AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES


Depender de la facilidad con la que los posibles competidores
puedan entrar a un mercado dado para ganar participacin en el
mismo. sta facilidad depender de las barreras existentes
dentro de la estructura de la industria.

2.- RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES


Depender del posicionamiento de los competidores que
actualmente forman parte del mercado.
ESTRATEGIA
COMPETITIVA/ATRACTIVO DE LOS
SECTORES INDUSTRIALES
3.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
Depender del poder de venta con el que cuenten los
proveedores (integracin estratgica hacia delante).

4.- PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES


Depender del poder de compra con el que cuenten los
compradores (integracin estratgica hacia atrs).

5.- AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS


Depender de la posible introduccin de productos sustitutos
ms competitivos que reduzcan los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria.
Modelo de las cinco fuerzas

COMPETIDORES POTENCIALES
Son aquellas fuerzas competitivas que
surgen de la amenaza ocasionada por la
entrada de nuevos rivales al sector
industrial al cual pertenece la empresa.

PROVEEDORES
Fuerzas competitivas que surgen del
ejercicio del poder de negociacin e
influencia de los proveedores.

COMPRADORES
Fuerzas competitivas que surgen del
ejercicio del poder negociador e
influencia de los compradores.
(Consumidores, clientes)
Modelo de las cinco fuerzas

PRODUCTOS SUSTITUTOS
Fuerzas competitivas que
provienen de los intentos que
hacen los ajenos en el mercado a
fin de obtener compradores para
sus productos y que se pueden
convertir en una amenaza.
a) Competidores potenciales

COMPETIDORES EN EL SECTOR
INDUSTRIAL

La amenaza de nuevos ingresos a


un determinado sector industrial se
encuentra determinado por aquellas
empresas que en el momento no
participan en ste, pero que tienen
la capacidad de hacerlo si se
deciden.

Es decir, son las fuerzas competitivas


que surgen de las maniobras que cada
uno de los rivales efectan con la
finalidad de lograr una mejor posicin en
el mercado y una ventaja competitiva.
a) Competidores potenciales
La amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las
barreras para el ingreso que estn presentes, aunadas a la
reaccin de los competidores existentes que debe esperar el que
ingresa.
Barreras de ingreso

Factores que actan como barreras de ingreso:


1) Economa de escala: son las que se refieren a las reducciones
de los costos unitarios de un producto en tanto que aumenta el
volumen absoluto por perodo.
2) Diferenciacin del producto: quiere decir que las empresas
establecidas tienen identificacin de marca y lealtad entre los
clientes.
a) Competidores potenciales
3) Requisitos de capital: se refiere a la cantidad de
recursos financieros que se necesitan para competir.
4) Costos cambiantes : se refiere a aquellos costos en los
que incurre una empresa por cambiar de proveedor, por
reentrenamiento de empleados, el costo de nuevo equipo
auxiliar, el costo en rediseo del producto, etc.
5) Ventajas de costos no igualables: Acceso a los
canales de distribucin :
A travs del aseguramiento de los canales de distribucin
que existan en el sector industrial al cual se pretende
ingresar.
6) Desventajas en costos independientes de las
economas de escala:
Ventajas diferenciales en estructuras de costos por
adopcin de tecnologa dominantes u otras consideraciones
estratgicas.
a) Competidores potenciales

Las ventajas ms criticas del punto anterior, son factores


tales como:

Tecnologa de producto patentado.


Acceso favorable a materias primas.
Ubicaciones favorables.
Subsidios gubernamentales.
Curva de aprendizaje o de experiencia. (Know how)
b) Productos sustitutos
Productos o servicios que satisfacen la
misma necesidad.

Todas las empresas en un sector industrial


compiten, en un sentido general, con empresas
que producen productos sustitutos, por lo que se
pueden constituir en una amenaza, ya que
pueden limitar el rendimiento potencial de un
determinado sector.

Los productos sustitutos que merecen la mxima


atencin son aquellos que:

Estn sujetos a tendencias que mejoran su


desempeo y precio contra el producto principal
del sector industrial.

Los producidos por sectores industriales que


obtienen elevados rendimientos.
C) Poder de negociacin de los
compradores
Los compradores se pueden
considerar una amenaza competitiva
cuando obligan a bajar precios o
cuando demandan mayor calidad y
mejor servicio.

Lo anterior tiene incidencia en el


aumento de costos operativos de las
empresas.

Alternativamente, los compradores


dbiles otorgan a la empresa la
oportunidad de aumentar los precios y
obtener mayores rendimientos.
c) Poder de negociacin de los
compradores
Los compradores son ms poderosos en las siguientes
circunstancias:

Cuando la industria proveedora se compone de muchas


firmas pequeas y los compradores son unos cuantos y de
poca magnitud. Estas condiciones permiten que los
compradores dominen a las proveedoras.

Cuando los compradores adquieren grandes cantidades. En


tal situacin, los compradores pueden usar su poder de
adquisicin como apalancamiento para negociar reducciones
de precios.
c) Poder de negociacin de los
compradores
Cuando la industria proveedora depende de los
compradores en un gran porcentaje de sus pedidos.

Cuando los compradores pueden cambiar pedidos entre


empresas proveedoras a menores costos, enfrentando a
stas entre s para obligarlas a bajar los precios.

Cuando es econmicamente factible que los compradores


adquieran el insumo de varias firmas a la vez.
d) Poder de negociacin de
los proveedores

Los proveedores pueden considerarse una amenaza cuando estn


en capacidad de imponer el precio que una empresa debe pagar por
el insumo o de reducir la calidad de los bienes suministrados,
disminuyendo en consecuencia la rentabilidad de sta.

La capacidad de los proveedores para hacer exigencias a una


empresa depende de su poder relacionado con el de aquella.
d) Poder de negociacin de
los proveedores
Los proveedores son ms poderosos en las siguientes circunstancias:

Cuando el producto que venden tienen pocos sustitutos y ste es


importante para la empresa.

Cuando la empresa no es un cliente importante para los


proveedores. En tales instancias, su bienestar no depende de la
empresa y ellos tienen pocos incentivos para reducir precios o
mejorar calidad.

Cuando los respectivos productos de los proveedores se diferencian


a tal grado que para una empresa es muy costoso cambiarse de
proveedor. En tales casos, el cliente depende de ellos y no puede
enfrentarlos entre s.
d) Poder de negociacin
de los proveedores
Cuando, a fin de aumentar los precios, los proveedores
pueden usar la amenaza de integrarse verticalmente hacia
adelante dentro de la industria y competir en forma directa
con su cliente.

Cuando los compradores no pueden usar la amenaza de


integrarse verticalmente hacia atrs
e) Rivalidad entre competidores
existentes
El grado de rivalidad que
exista entre las empresas
que pertenecen a una
industria depende
ampliamente de tres
factores:

1. Estructura competitiva de
la industria.

2. Condiciones de demanda

3. La dificultad de barreras de
salida en la industria
e) Rivalidad entre competidores
existentes
1. Estructura competitiva de la industria

Este factor se refiere a la distribucin en cantidad y magnitud de


las empresas en una industria en particular. Las diferentes
estructuras competitivas tienen diferentes implicaciones para la
rivalidad, pudiendo stas variar de fragmentadas a consolidadas.

Una industria fragmentada contiene a una gran cantidad de


empresas pequeas o medianas, pero ninguna est en posicin
de dominar la industria.

Una industria consolidada es dominada por una pequea cantidad


de grandes empresas, o en casos extremos, por una sola
organizacin (monopolio)
e) Rivalidad entre competidores
existentes
2. Condiciones de demanda

Las condiciones de demanda de la industria representan otro


determinante de la intensidad de la rivalidad entre las empresas
establecidas y tiene directa relacin con la evolucin industrial o
ciclo de vida de la industria.

La creciente demanda (relativa) tiende a moderar la competencia


al suministrar mayor espacio para la expansin.

La demanda aumenta cuando el mercado en su totalidad crece


mediante la adicin de nuevos consumidores o cuando los
consumidores existentes adquieren ms productos de una
industria.
e) Rivalidad entre competidores
existentes
La declinacin de la demanda genera mayor competencia ya que las
empresas luchan por mantener sus ingresos y la participacin de mercado.

Cuando existe una declinacin de la demanda, una empresa slo puede


crecer al apropiarse de la participacin de mercado a costa de otras
empresas.

La declinacin de la demanda constituye una mayor amenaza, ya que


aumenta el grado de rivalidad entre las empresas establecidas en la industria
e) Rivalidad entre competidores
existentes
3. Barreras de salida
Este factor representa una seria amenaza competitiva cuando declina la
demanda industrial.

Estas barreras pueden ser de carcter econmico, estratgico y


emocional que mantienen a una empresa compitiendo en un sector
industrial aunque los resultados sean bajos.
Las barreras de salidas comunes incluyen las siguientes :

1) Inversiones en plantas y equipos que no tienen usos alternativos y no


pueden ser liquidados. Si la empresa desea abandonar la industria, tiene
que dar por perdido el valor contable de estos activos.

2) Los elevados costos fijos de salida, como el pago de indemnizacin a


trabajadores.

3) Los vnculos emocionales con determinada industria, por ejemplo, una


empresa que no est dispuesta a salir de su mbito original por razones
sentimentales.
e) Rivalidad entre competidores
existentes
4) Las relaciones estratgicas entre las unidades de negocios.
Por ejemplo, dentro de una organizacin diversificada, una
unidad de actividades de bajo rendimiento puede suministrar
ingresos vitales a una unidad de negocios de grandes
rendimientos ubicada en otro mbito. En consecuencia, la
compaa puede estar renuente a salir del negocio de bajo
rendimiento.

5) La dependencia econmica en determinada industria, como


cuando una empresa no es diversificada y depende, por tanto,
de ese mbito para lograr sus ingresos.
e) Rivalidad entre competidores
existentes
Interaccin entre factores

El grado de rivalidad entre las empresas establecidas dentro de una


industria depende de la estructura competitiva, las condiciones de demanda
y las barreras de salida.

En particular, dentro de una industria que este consolidada, la interaccin


de estos factores determina el grado de rivalidad o la intensidad de la
competencia.
Relacin entre las barreras de entrada y salida y
su efecto en la rentabilidad de la industria