Professional Documents
Culture Documents
PONAANJA POTROAA
PERCEPCIJA
OSNOVNI PSIHOLOKI FAKTORI
PONAANJA POTROAA
1. Percepcija
2. Motivacija
3. Uenje
4. Linost
5. Stavovi potroaa
PERCEPCIJA
Proces primanja i tumaenja ulnih
utisaka da bi se dalo znaenje
okruenju
PANJA
STIMULANSI
RAZUMJEVANJE MEMORIJA
PRIHVATANJE
PAMENJE
IZLOENOST STIMULANSIMA
Namjerna (aktivna)
Iznenadna (pasivna)
Selektivna
- selektivna distorzija
- selektivna retencija
IZLOENOST STIMULANSIMA
-Sublimisana percepcija
Donji ili apsolutni,
Krajnji ili gornji i
Razliiti ili diferencijalni prag
- JND (koncept minimalno primjenjivih razlika)
Weberov zakon
JND= I x K
ulna adaptacija je problem kojim se bave mnogi nacionalni oglaivai te zbog kojeg nastoje
redovno menjati svoje promotivne kampanje. Zabrinuti su da e se potroai toliko naviknuti
na trenutno prikazivnane tampane oglase i TV reklame, da ih vie nee videti; to jest oglasi
vie nee pruati onaj senzorni ulaz koji je potreban da bi bili primeeni.
U nastojanju da se probiju kroz gomilu oglasa te osiguraju primeivanje svojih oglasa od
strane potroaa, neki ponuai pokuavaju poveati ulni ulaz. Na primer, Apple Computer je
smatrao da e privui panju svojim imenom koje nije u skladu sa tehnoloki orjentisanim
imenima koja se obino vezuju za kompjutere. Takoer je ista kompanija u jednom izdanju
Newsweeka, kupio celokupni oglasni prostor kako bi postigao da itaoci primete njegove
oglase. Razliiti su oglaivai, radi oglaavanja svojih proizvoda, u odreenim smerovima
vonje autobusa zakupili celokupni autobuski prostor za oglaavanje, radi reklamiranja svojih
proizvoda, kako bi osigurali da e putnik, gde god seo biti izloen pogledu na oglas. Drugi pak
oglaivai nastoje privui panju na nain smanjivanja ulnog ulaza. Neki oglaivai se slue
tiinom (nedostatkom muzike i drugih zvunih efekata) kao nainom privlaenja panje.
Neki ponuai svoje proizvode oglaavaju na autobuskim stanicama, drugi na parkir-
automatima i kolicima u robnim kuama, trei pak plaaju reklame za vreme filmova i
popularnih TV emisija. Ponuai mirisa esto stavljaju uzorke mirisa u direktnu potu ili
asopise u zatvorenim reklamnim kesicama. Proizvoai polovnih auta prskaju stara auta
mirisom nove koe, a pojedini trgovci putaju na ulicu odgovarajue mirise ispred svojih
prodavnica kako bi skrenuli panju na svoj prodajni objekat. /7, str. 123-4./
PRIMJER
Efikasnost tzv. sublimisane propagande testirana je 1957. godine u auto bioskopima u New
Jerseyu, gde su se poruke tipa Jedi kokice ili Pij Coca-Colu pojavljivale na ekranu za
vreme filma. Vreme izloenosti tim porukama bilo je prekratko da bi ih gledaoci postali
svesni. Rezultati izvetaja pokazali su da se za vreme estonedeljnog perioda testiranja
prodaja kokica poveala za 58%, a prodaja Coca-Cole za 18%. /7,str. 128. /
U reklami automobila Toyote poruka je iznosila prednosti u performansama i tehnikim
karakteristikama automobila, a istovremeno u sublimisanoj komunikaciji koritene su rei
seksi, divlji, za macho mukarce i sl. Rezultati naknadnog istraivanja su pokazali da su
asocijacije ljudi prema automobilu bile vie vezane uz macho mukarce, nego uz
performanse automobila./4,str. 121./
Industrija audiokaseta za samopomo temelji se na pretpostavci sublimisanog navoenja.
Potroai godinje troe milione dolara na kasete o samopomoi, verujui da na taj nain
mogu nauiti strani jezik, prekinuti lou naviku, pojaati snagu volje, pamenje ili pak
skinuti kilograme. Na kasetama se nalazi oputajua muzika (ili zvuk valova) i sublimisane
poruke koje nisu ujne ali su prepoznatljive u podsvesti. Veina kaseta sadrava pismeni
dodatak sa ispisom sublimisanih poruka (npr: vaem sporo, Jedem manje,
Sposoban sam, Delujem odlino). /7,str. 128. /
PANJA
Od ogromnog broja stimulansa koji nas okruuju nau panju e putem
nekog od senzornih receptora privui samo odreen broj njih.
2.
2. Prihvatanje
Prihvatanje stimulansa
stimulansa kaokao grupe
grupe informacija
informacija aa ne
ne kao
kao
pojedinanih
pojedinanihdijelova
dijelovainformacije
informacijeolakava
olakavapamenje
pamenjei i
prisjeanje
prisjeanjepotroaa.
potroaa.
Postoji bezbroj primera takvog zaokruivanja celine, gde potroai na pozadinske znakove
reaguju tako da ih popunjavaju sa vie informacija nego to ih u stimulansu zaista ima.
Poznata kampanja za votku Absolut Vodka, esto objavljuje tampane oglase u kojima je figura
(oblik boce votke Absolut) nejasno ocrtana u odnosu na pozadinu, posmatrau se ostavlja da
kroz poveanu panju sami percipiraju stvarni oblik boce.
TV-reklama za slaninu Cudahy Bar C u krupnom je kadru prikazivala kako se slanina pri na
metalnoj tavi, a istovremeno je dubok kaubojski glas govorio o kakvoj se izvrsnoj slanini radi.
U pozadini tog oputenog prikaza, svirala je usna harmonika neku kaubojsku melodiju.
Telefonska anketa 24 sata kasnije otkrila je da su ljudi zapamtili mnogo vie detalja nego to
im je sama reklama prikazala. Jedan je gledalac zapamtio kako se slanina pee na logorskoj
vatri oko koje sjede kauboji; drugi se setio konja u pozadini i svetla logorske vatre koje se
odraavalo na licima kauboja koji su jeli slaninu. Gledaoci su znai dopunili priu koju su im
doarali pozadinski signali, kreirajui tako sebi pamtljiviju i efikasniju reklamu od one koja je
stvarno prikazana.
Na slian nain, elei postii iste efekte, oglaivai preko radija putaju zvuk neke dobro
poznate TV- reklame. potroa dobro poznate zvuke doivljava kao deo nedovrene celine
dozivajui tako u seanje i vizuelni deo poruke./7, str. 137-8./
PRIMJER
Raspoloivi
kapacitet
Afekti
I Kodiranje Povlaenje iz memorije
pojaavanje
Degotrajna
memorija
PAMENJE
VRSTE DUGORONE MEMORIJE:
irok
asortiman
proizvoda
Uzak
asortiman
proizvoda
X X Niska cena
Oekivan
a usluga
Prepreke:
nerazumevanje stvarnih oekivanja
neadekvatni standardi kvaliteta
neadekvatna isporuka
prevelika obeanja
Percipiran
a usluga