GESTO,

MARKETING E
FISCALIDADE
 Actividade Comercial e Marketing
Mdulo 4

Gesto, Marketing e Fiscalidade

Objectivos
do curso
Programa
do curso Questionrios Glossrio e Ficha
e exerccios Bibliografia tcnica

Orientaes para a utilizao da apresentao

No menu horizontal, os cones, uma vez seleccionados permitem aceder a
informaes gerais sobre o curso/mdulo, e estaro sempre disponveis para
consulta.
No menu vertical encontram-se os itens principais do curso/mdulo, sendo
que a ordem dos temas sugerem um percurso formativo, que pode ou no ser
seguido. O formando pode seleccionar o assunto que mais lhe interessa ou
que pretenda rever, no sendo obrigado a passar por todos os assuntos.
O formando sabe, a todo o momento, o local onde se encontra na
apresentao, no podendo, porm, ver assinalados os assuntos que j
consultou.
Como metodologia de aprendizagem, sugere-se, em primeiro lugar a
consulta dos objectivos e do programa do curso, seguidos ento da consulta
dos contedos propriamente ditos. O Glossrio e a Bibliografia propostos so
para consulta.

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Principais (Temas
principais do
mdulo) 02/34
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Objectivos da sesso de aprendizagem

2 Parte

Interpretar o conceito de marketing

Identificar as etapas de um plano de marketing
Distinguir mercados
Definir estratgias de marketing
Identificar as reas de interveno no mbito do
marketing-mix
Definir comrcio electrnico
Caracterizar transaces comerciais
Identificar os tipos de comrcio electrnico

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Programa da sesso de aprendizagem

(1 e 2 Parte)
Introduo ao Direito dos Contratos
Caracterizao do Contrato de Compra e Venda
A cadeia Documental
Mercados e Consumidores
Estratgias de Marketing
Marketing-Mix
o e-commerce

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Actividades a Realizar

1 - Anlise de um documento do CCV ou

construo/anlise de uma estratgia de marketing

2 Participao nas sesses presencial e sncrona

3 Resposta a um Questionrio de avaliao sumativa,

sobre os contedos do mdulo.

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Em mdia, no Ocidente cada pessoa bombardeada por

seiscentas mensagens por dia. Destas consegue
perceber que recebeu sessenta, mas acaba por reter
apenas seis.

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O Marketing a procura sistemtica da satisfao das

necessidades, desejos aspiraes de grupos humanos,
atravs dos processos de troca

Marketing

Cliente

O Marketing envolve a empresa na sua totalidade, sob o ponto der vista

do resultado final, ou seja do ponto de vista do cliente.

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Polticas
de
produto

Anlise interna
da empresa
Polticas
de
preo
Implementao
Avaliao Estratgias e avaliao e
Orientao Canais de
competitiva Objectivos de controlo do
global estratgica marketing distribuio
plano de
marketing

Planeamento
de
Anlise de mercado
e previses de
comunicao
vendas

Planeamento
das actividades
das vendas
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A empresa sobrevive e a sua actividade principal s
se justifica se tiver mercado.

MERCADOS
- Noo de mercados -

Em sentido amplo Conjunto das pessoas individuais ou

(Clientes colectivas capazes de influenciar as
Indstria automvel) vendas de um determinado produto

Em sentido restrito Conjunto de dados sobre a importncia

(Vendas Mercado e evoluo das vendas de um produto
de snacks)

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ATITUDE DE MARKETING

CONHECER O
CONSUMIDOR

para se lhe para o

adaptar Influenciar
(a curto prazo) (a longo prazo)

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Na ptica de marketing necessrio:

identificar as necessidades e preferncias do mercado-alvo
satisfazer essas necessidades melhor que a concorrncia

Para atingir os objectivos em marketing necessrio:

seleccionar conjuntos homogneos de consumidores (conhec-
los qualitativa e quantitativamente)
inventariar as sua necessidades e acompanhar a sua evoluo
planear e executar a concepo de produtos, tendo em vista as
exigncias do mercado-alvo e super-las.

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- Necessidades -

O processo do conhecimento do cliente dever passar por trs

etapas distintas:

Identificao das suas Identificao do valor

caractersticas especficas pretendido

Grau
de
satisfao

Anlise dos segmentos

escolhidos

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O Processo de Deciso de Compra

Para alm da satisfao das necessidades, a Compra influenciada
pelas motivaes e pelas fontes de informao.

Motivaes: razes subjectivas que incitam as pessoas a consumir e/ou a

comprar um produto ou servio.
Mercator, Publicaes D. Quixote,1996
Motivaes

Do tipo Hedonista Do tipo Racional Do tipo tico

Sentimentos que se esperam Utilidade que se espera Sentimentos que se prendem

obter com o consumo obter com a compra do com o dever
produto
Prazer xito profissional
Conforto Funcionalidade Proteco do
Valorizao Economia ambiente
Preocupao
com a sade

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As Fontes de Informao
Quer o consumo seja planeado e racional, implicando a procura
de informao anterior compra, quer esteja dependente de
impulsos, em que o acesso informao ocasional, ou nem
sequer estar directamente relacionada, em termos temporais
com a aco desencadeada, a mensagem publicitria
elaborada para cumprir o seu objectivo: induzir compra.

A Publicidade pode chegar atravs de diversos meios:

Nos mdia imprensa, televiso, outdoors, rdio e
cinema.
Directamente atravs de cupo-resposta, telemarketing,
email (spam).
Localmente atravs das tcnicas de merchandising ou
animao dos locais de vendas

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Objectivos de marketing

Conhecidos os mercados que se querem atingir e as variveis que

influenciam os comportamentos dos consumidores, entra-se numa
nova etapa do plano de marketing.

Os objectivos de marketing, tal como qualquer objectivo empresarial,

devem constituir um guia de aco.

Estes devem ser:

ambiciosos
realistas
concretos e mensurveis
definidos no tempo
repartidos por objectivos parciais
fceis de transmitir e de assimilar
consensuais (se possvel)

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Os especialistas em marketing usam a palavra DREAM,

para sintetizar os requisitos de uma boa definio de um
objectivo.

D Datado
R Realizvel
E Especfico
A Ambicioso
M Mensurvel

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Tipos de objectivos de marketing

Gerais
Quota de Satisfao Custos de
Vendas Notoriedade Lucro
mercado dos clientes marketing

Especficos

Actividades de
Produto Preo Distribuio Comunicao
vendas

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A escolha das estratgias de marketing

Aps a definio dos objectivos de marketing, a empresa deve
escolher as estratgias de marketing adequadas realizao
dos objectivos definidos.
As estratgias podem ser decompostas em trs grandes
grupos:
Estratgias de Desenvolvimento que visam desenvolver a
procura global.
Estratgias Concorrenciais que pretendem conquistar vendas
custas de produtos existentes.
Estratgias de Fidelizao, que a par do aumento das vendas,
pretendem a manuteno do volume de negcios gerado pelos
clientes actuais, evitando assim a sua fuga para a
concorrncia.

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Estratgias Concorrenciais

Ganhar mercado aos produtos Ganhar mercado aos produtos

da concorrncia da empresa

Estratgias concorrenciais Estratgias de canibalizao

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Estratgias de Desenvolvimento

Criar novos Modificar os

consumidores comportamentos

Estratgias extensivas Estratgias intensivas

Promover novas
Mudar utilizaes do
Desenvolvimento Acompanhar o
hbitos produto
da procura global crescimento
natural do
mercado

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Na implementao das estratgias de marketing , as empresas dispem de um
conjunto de variveis controlveis.
MARKETING - MIX
4 Ps da Empresa
Comunicao (Promotion)
(Publicidade, Promoo, Relaes Pblicas e Fora de
Vendas)
Produto (Produt)
(Linhas de produto, embalagem, marca e ciclo de vida
do produto)
Distribuio (Point of sale)
(Tipos de distribuio e sua gesto)
Preo (Price)
(Custo do produto, definio do preo, condies
comerciais)

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A criatividade no chega apenas aos anncios. As tcnicas

de marketing tm mudado. Parece que quanto mais
arrojadas e agressivas, maior sucesso tero, apesar de
levantarem problemas ticos e de defesa do consumidor.
Consulte o documento em Word sobre
Marketing de guerrilha

Consulte a pgina do IAPMEI, que contm informaes

diversas, de interesse para as empresas, onde poder
encontrar artigos desenvolvidos sobre marketing.

http://www.iapmei.pt

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O CONCEITO DE COMRCIO ELECTRNICO

Comrcio Electrnico poder-se-ia definir como realizar negcios

electronicamente.
Uma definio mais elaborada poderia resumir-se a "qualquer tipo
de transaco comercial, em que as partes envolvidas interajam
electronicamente e no atravs de trocas ou contactos fsicos"

O Comrcio Electrnico abrange dois tipos de actividades:

directa
indirecta.

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Comrcio Electrnico directo
Consiste na encomenda, pagamento e entrega directa (on-line )
de bens incorpreos e servios, tais como software, contedo
recreativo ou servios de informao. Permite transaces
electrnicas sem interrupes, de extremo a extremo, atravs das
fronteiras geogrficas, explorando todo o potencial dos mercados
electrnicos mundiais.
Comrcio Electrnico indirecto
Consiste na encomenda electrnica de bens corpreos, que
continuam a ter de ser entregues fisicamente, utilizando os canais
tradicionais como servios postais ou servios privados de correio
expresso. Est, por isso, dependente de vrios factores externos
(como a eficcia dos sistemas de transportes) e para colher
plenamente os seus benefcios necessria a existncia de canais
eficientes de distribuio e de redes internacionais para a entrega
fsica de mercadorias.

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Transaco comercial
tradicional

Transaco comercial
electrnica

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A figura anterior representa a sequncia de operaes levadas a cabo

numa transaco comercial tradicional, como, por exemplo, a colocao de
uma encomenda de determinada empresa numa outra. Desde o
preenchimento dos dados da encomenda, normalmente feito em
computador (at mesmo para efeitos de registo) at sua recepo por
parte da empresa fornecedora e subsequente registo em suporte
informtico, desenrolam-se vrias etapas como a impresso da
encomenda em papel, a sua colocao em envelope e o envio postal ou
via fax. Estes passos acarretam dispndio de tempo (e custos) e eventuais
erros de digitao de dados. Alis, no faz muito sentido nesta sequncia o
facto de a encomenda, originalmente em formato electrnico, passar para
o papel para voltar de novo ao formato electrnico.

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J a figura anterior reflecte uma sequncia mais

racional e eficaz, j que, aps a introduo da
encomenda no computador por parte da
operadora da empresa cliente, todo o processo
pode passar a ser automtico.

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Tipos de Comrcio Electrnico

Podemos classificar o Comrcio Electrnico em quatro grandes tipos:

B2B - business-to-business (empresa a empresa);

B2C - business-to-consumer (empresa ao consumidor);
B2A - business-to-administration (empresa administrao pblica);
C2A - consumer-to-administration (consumidor administrao pblica).
(embora possa ser utilizada uma terminologia diferente no que diz
respeito relao do cidado e das empresas com o Estado:
B2G business to government
C2G citizen to government)

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Tipos de Comrcio Electrnico

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O Marketing Electrnico
A forma mais simples de estar representado electronicamente, a
de possuir um endereo de e-mail.

A presena na Web (www), atravs de uma pgina deve ser

equacionada pelos gestores, pois abre um mundo de
oportunidades e de potenciais contactos, impossvel com o uso de
tecnologia tradicionais.
O hbito de comprar e vender atravs da rede mundial de
computadores aquela que oferece maior taxa de crescimento.

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Exemplo de uma Loja Virtual

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O exemplo anterior ilustrativo do Comrcio Electrnico indirecto

Pode consultar, encomendar e pagar, por via electrnica, os produtos
disponveis.

Os produtos sero entregues na morada indicada, no prazo estipulado.

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Tcnicas de Organizao Empresaria. Pltano Editora

Bibliografia
Tcnicas de Organizao Empresarial. Texto Editora
Tcnicas de Organizao Empresarial. Porto Editora
Organizao e Administrao de Empresas Pltano

Editora e Texto Editora
CD ROM da Cmara dos tcnicos Oficiais de contas
CD ROM de apoio ao manual de TOE da Didctica Editora
site do IAPMEI
site da telepac.pt
Site da SPI (Sociedade Portuguesa de Inovao)

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Esta apresentao foi concebida e compilada por Evenor

Moreira, para utilizao no mbito do Curso de Formao
em Gesto, Marketing e Fiscalidade, em b-Learning, do
Projecto ReQual.

A sua utilizao, no todo ou em parte, no permitida

sem autorizao prvia do Projecto e conhecimento do
autor.

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