Identidad Corporativa e Imagen

Gestin de la marca:
La estrategia
Christian Cruz Castro
 1. La estrategia
Posibles El valor del objetivos de las
interacciones Interacciones
de la marca contexto de la marca

Posicionamiento Posicionamiento Experiencia total

amplio especfico del consumidor
La carga emocional

1) Lo primero no debe ser la marca. Si
pensamos en el nivel de inversin para
las marcas, imagine entonces el
desperdicio que puede resultar si le
hacemos trabajar en una estructura de
negocios o en una cultura en la que no
se adapta. Lo primero debe ser la
estrategia del negocio, y las marcas
deben adaptarse a ese contexto.
En esta etapa es en donde se realizan Este posicionamiento es
las actividades de desarrollo y
posicionamiento. En este proceso, realizado
observamos que el foco de la marca se
estrecha desde una posicin amplia
experimentalmente por el
basada en la estrategia del negocio consumidor mediante
hasta el posicionamiento especfico,
sostenido sobre los beneficios que
diversas interacciones
establece la definicin del valor. con la marca.
a) Estrategia del negocio: La marca en su contexto
1) En teora, definir la
estrategia del negocio debera
ser la primera prioridad, seguida
por la creacin de la marca y la
arquitectura de la marca como
soporte de esa estrategia. En
realidad, las compaas a
menudo tienen una cartera
existente de marcas y se
encuentran explorando el
entorno buscando cosas que
hacer con ellas.
1) Gillete
Gillete ha prosperado mucho con
sus cuchillas de afeitar, aplicando
innovaciones de alta tecnologa a
sus marcas, pero un modelo de
negocios que funciona para estas
marcas no ha funcionado igual de
bien para Parker, Papermate o
Waterman, marcas famosas, y que
valen la pena, de bolgrafos que
podran haber prosperado ms en
otras manos

2) Estrategia?
La estrategia puede ser
comprendida mediante estas 2
preguntas:
1) Cmo intentan crecer y qu tipo
de riesgo conlleva tal estrategia;
2) Qu valores conducirn nuestro
negocio.

Contestando esto, e intentando

ajustar la estrategia de la marca a
la estrategia del negocio habremos
llegado al posicionamiento amplio
de la marca.
 b) Crecimiento, promocin y gestin de marca

Comprensin del riesgo: Matriz de Ansoff

penetracin desarrollo de
existente
mercados
un
nuevo producto
65% 30%
extensin del diversificacin
mercado
nuevos 45% 15%
existente nuevos
productos

El crecimiento del negocio es algo
arriesgado, en particular si ese crecimiento
saca a la empresa de su terreno de juego. Si
las actividades de crecimiento implican hacer
ms de lo que ya se est haciendo
(penetracin del mercado), entonces el
riesgo es mucho menor que cuando se
lanzan nuevos productos, entrando en
nuevos mercados o diversificndose.
El riesgo es necesario en los negocios, pero Una marca de xito puede actuar como un
normalmente es mejor el riesgo gestionado, y halo protector que debe ser colocado
las marcas proporcionan excelentes medios alrededor de su actividad de crecimiento ms
de gestin de los riesgos asociados a las arriesgada. Tambin puede llevarle a cometer
estrategias de crecimiento ms all de la acciones alocadas y de dejadez: confiar en el
penetracin del mercado. efecto halo puede funcionar para bien o para
mal.
 c) Desarrollo nuevo del producto
El lanzamiento masivo (y exitoso) de la barra
de helado Mars cre un mercado
completamente nuevo valorado en millones,
pero ese xito era debido a la saludable
existencia del halo protector de la marca
Mars original.
Cada vez que Kellogs lanza un nuevo cereal
para el desayuno, lo lleva detrs de su
nombre Kellogs, lo que acta como una
marca probada de identidad
De esta forma se garantiza una proporcin
de nuevos consumidores alta debido slo al
nombre Kellogs y las probabilidades de que
se establezca en la estantera del
supermercado aumentan (aunque no quedan
nunca aseguradas). Mientras FMCG y
tiendas al por menor pueden proporcionar
ejemplos de perfil alto, es quiz en el entorno
B2B y en el rea de
marcas industriales que el efecto del halo
puede tener su mayor valor. Lanzar nuevos
productos es difcil si se apoya
principalmente en un esfuerzo de ventas
fsico ms que en una campaa meditica.
Conseguir que el consumidor le otorgue
tiempo para presentar sus ideas no es una
tarea fcil. Una marca fuerte no garantiza
contactos pero los hace ms probables.
d) Diversificarse
para crecer
Virgin
Casi cada paso en el camino del
crecimiento de Virgin ha sido la
diversificacin: de sello discogrfico a
compaa area, hotelera, productor
de refrescos de cola, proveedor de
servicios financieros, compaa
ferroviaria, y ms y ms. Virgin tiene
muy claro lo que tiene que hacer para
reducir los riesgos inherentes a estas
aventuras. Realiza ms estudios de
mercado de lo que la mayora de las
empresas creera necesario, hace
uso de socios expertos, en particular
para sus proveedores, y realiza un
uso total del halo de la marca Virgin.
Su habilidad para trasferir los valores
detrs del nombre de la marca para
cada una de sus diversas aventuras
es un modelo para cualquier
compaa que intente usar una marca
corporativa para apoyar y gestionar el
riesgo de una estrategia de
crecimiento ambiciosa.
 e) Diversificarse para escapar del declive
Resulta un reto todava mayor que
un negocio escoja utilizar el nombre
de una marca para diversificar con
el objetivo de escapar de un declive.
Marlboro
Phillip Morris, propietaria de la
marca Marlboro, prevea un
lento declive de esta marca
como resultado del aumento de
las restricciones de los anuncios
de tabaco. Algunos de los
planes que fueron considerados
incluan la diversificacin de
ocio y hoteles bajo la marca
Marlboro. Se esperaba que el
efecto halo facilitara
facilitara el camino en un
ambiente competitivo. Pero
existan varios retos. Pueden
traspasarse los valores de la
marca a un hotel? Este halo
sera ms un obstculo que un
apoyo? Algunos consideran que
lo mejor es exprimir la marca
mientras decae e invertir las
ganancias en estrategias de
crecimiento para otras marcas
ya establecidas dentro de la
cartera, como Kraft o Miller.
 f) Entrar en nuevos mercados
Ben&Jerrys
Los helados Ben & Jerrys tuvieron un xito
extraordinario en USA con su peculiar mezcla de
espectculos, divertimento, referencias locales,
espritu emprendedor y conciencia social. Una
frmula y definicin que signific muy poco
cuando la marca
la marca fue lanzada en Gran Bretaa. A los
consumidores britnicos, no slo les import bien
poco la difcil situacin de las lecheras de
Vermont (el soporte de marca de este grupo esta
siendo acosado en USA y obtuvo una clida
solidaridad), sino que adems pocos de ellos
entendieron los chistes sobre los nombres de
helados.
Imaginar que una marca posee
un halo protector cuando en
realidad nadie ha odo de usted,
o la gente esta confusa por su
definicin de marca, o tiene una
concepcin diferente de lo que
representa, puede ser una
experiencia por la que podra
llevar su marca al fracaso en
otros mercados.
 2. Promocin de la marca
1) Conductor de valores Es un
conjunto de ideas o principios grabados a la
cultura de la compaa, que permite a todos
los miembros del negocio identificar cul es
su contribucin al xito global.
Michael Treacy y Fred Wiersema, en su libro 1) Excelencia operacional;
La disciplina de los lderes del mercado,
identifcaron tres valores conductores que
2) Liderazgo del producto; e
proporcionaban un excelente modelo para 3) Intimidad con el consumidor.
identificar e implementar una estrategia de
negocio:
El gerente de marca puede escoger
representar a sus consumidores, a travs de
la marca, el conductor clave en su negocio.
nfasis en el equilibrio entre las necesidades
del consumidor y las capacidades del
proveedor.
La excelencia operacional es hacer Un proveedor de servicios conducido por la
lo que sabes hacer, bien. La excelencia excelencia operacional tendra una marca
puede traer una importante ventaja que hablara de costes bajos como resultado
competitiva, en un mercado donde la de la experiencia y economa del proveedor.
fiabilidad y la competencia son importantes, o
bien unos precios competitivos.

IKEA
Ikea est guiada por la
excelencia operacional,
consiguiendo unas grandes
eficiencias a travs de su
cadena logstica, desde el
fabricante hasta la tienda, y sus
frmulas auto-seleccin, auto- IKEA).
coleccin en la tienda. marca
La marca IKEA hace una virtud
de estos procesos internos,
explotando el excelente valor
que otorga a sus consumidores
(basta con mirar cmo muchos
de los que se compran la
primera casa con un
presupuesto apretadsimo
amueblan sus hogares en
El liderazgo del producto trata de Resulta duro imagina una compaa
producir lo mejor, o los productos dominantes farmacutica de xito que no est conducida
del mercado. Negocios con altas por estos valores. Debe siempre estar al
proporciones de innovaciones y patentes a frente de la competencia. La definicin de
menudo tienen su corazn en estos valores. marca de negocios as ser sobre
innovaciones apropiadas y emprendedoras.

Microsoft
El paso de innovacin conseguido por
Microsoft es asombroso, siendo la otra cara
de la moneda que usted puede algunas
veces sentirse desfasado tan pronto como
salga de la tienda con su ltimo producto
recin comprado. La marca Microsoft
representa
Innovacin y state of the art, y quiz sea fcil
al ver que ello representa tambin un
pequeo elemento de riesgo. Las marcas
que amplan las fronteras cometern
ocasionalmente errores, algo casi esperado
por el consumidor. Aunque en ocasiones
existen dudas sobre una nueva versin de
Windows, las ventas siguen aumentando.
La intimidad del consumidor es el deseo y la habilidad de identificar las necesidades
especficas del consumidor, y adaptar productos y servicios consistentemente. Lo que distingue al
negocio del consumidor-ntimo es su determinacin manifiesta a desarrollar relaciones estrechas con el
consumidor, y actuar conforme al conocimiento resultante a todos los niveles de operacin.
Probablemente tendr un amplio men de productos y servicios y la habilidad para mezclar y ajustarlos
a los requerimientos individuales del consumidor (o quiz ira ms all de esto y ofrecera un servicio
totalmente hecho a la medida).
Quest Int.
Proporciona fragancias a la
industria del perfume. Cada uno
de los productos de sus
consumidores es nico, y la
fragancia es igualmente nica
(no existen soluciones hechas
de antemano en este negocio).
Los consumidores de esta
industria
son muy exigentes, incluso
excntricos. Quest International
es capaz de identificar esto y de
asegurarse de que su gente
trabaje sobre esta base. Su
xito radica en su habilidad para
lograr que toda la organizacin
se enfoque en satisfacer las
necesidades del cliente.
 3. Segmentacin

Evite el escenario yo tambin Lo lejos que necesite llegar depende de la llegar slo a cien (en ese contexto,
Un segmento es un grupo de gente con naturaleza de su mercado, y de sus segmentos que incluyen nmeros de un solo
necesidades, percepciones, actitudes y intenciones y habilidades a la hora de variar dgito pueden ser apropiados). Cualquiera
comportamientos similares respecto a su su oferta. que sea la escala, la intencin sigue siendo
oferta. En teora el proceso de segmentacin Para la mayora de los bienes de consumo, la misma: desarrollar una oferta que cubra
podra despedazar estos grupos en los segmentos vienen en decenas, si no en las necesidades del segmento tan
microsegmentos, o incluso disminuirlos hasta cientos, de miles de consumidores. Para los singularmente como sea posible.
invidivudos singulares. proveedores B2B, la base completa de
consumidores podra
Uno de los problemas es
que si la base de
segmentacin es la
misma que la de sus
competidores, o dicho de
otro modo, si todos se
dirigen a la misma
audiencia, al mismo
grupo de gente con las
mismas necesidades,
entonces las
oportunidades de
diferenciarse estn, de
alguna manera, limitadas.

El nombre de la marca
puede ser el nico punto
de distincin. A pesar de
que ste es, por
supuesto, un propsito
clave de la marca
(encontrar la
diferenciacin entre un
mercado multitudinario),
sera mejor encontrar, en
primer lugar, una manera
ms nueva de segmentar
el mercado.
Kelloggs y Weetabix
En el mercado de los cereales para el
desayuno, Kelloggs escogi colocar marcas
individuales en todos los segmentos
disponibles, desde salud hasta ocio, desde
controles dietticos hasta energticos, desde
lo tradicional hasta lo novedoso. Su gasto
promocional es, en consecuencia enorme (55
mil de libras en RU), pero
pero ocupa el octavo lugar entre las diez
mejores marcas de cereales para el
desayuno vendidas en RU.
Weetabix escogi otra opcin: centrarse en
menos segmentos a travs de muchas
menos marcas.
Weetabix es el nmero dos en esa lista, con
un gasto promocional de 15 millones de
libras centrado en un producto que se
describi como un copo de trigo agrio y sin
azcar que parece diseado por el Secretario
de Cereales Sovitico en 1951.
La marca como foco de mezcla de
marketing
Una vez identificado el segmento, y habiendo
comprendido su dinmica, el gerente deber
realizar una oferta basndose en las 4 P.
Para obtener una mezcla de xito, las 4 P no
solo deben interaccionar una con otra, sino
que tambin deben compensarse una con
otra.
Babycham
Cuando Babycham fue lanzada por primera
vez, el producto, promocin y posicin
estaban bien pensados, pero el precio era
demasiado bajo. Era una bebida (un falso
champn) que los hombres compraban para
impresionar a sus novias (esto fue
en la dcada de los 60s) Pero como el precio
era tan bajo, a quin iba a impresionar? El
producto fue relanzado con un apropiado
aumento de precio y ahora permanece como
una de las marcas icono de un mundo tan
distinto como el actual.

Distinta mezcla, distinta marca?
Como un segmento es un grupo con
necesidades nicas, es ms que posible que
distintos segmentos requieran mezclas
suficientemente distintas que garanticen
marcas distintas.
ICI Dulux
En el mercado de pintura decorativa usado
por buenos profesionales, ICI Dulux tuvo dos
pblicos-objetivo claves, si bien se trataba de
dos segmentos bastante distintos: las
pequeas firmas de decoradores y las
grandes firmas de contratantes.
Se encontr que eran tan distintos que
necesitaban dos marcas separadas: Dulux
Trade y Glidden. En cuanto al
comportamiento de compra en particular,
comprobaron que la lealtad a la marca de los
decoradores profesionales, y la influencia de
sus clientes (propietarios de casas), hicieron
del uso de la marca Dulux una obligacin.
Segmentacin en el mercado de pintura profesional

Base Grandes firmas de Pequeas firmas de

contratantes decoradores

Tamao de la firma 200+ 1-5

Tamao de la Escala industrial, tamaos Escala domstica, tamaos

compra grandes de paquetes pequeos de paquetes

Profesional Del cliente, normalmente el

Especificacin propietario de una casa

Directo del proveedor Constructores o vendedores de

Canal de decoracin.
distribucin
Comprador profesional directo Propietario/administrador
al proveedor
Funcin de compra
Anlisis de precios y costes Especificaciones del cliente y
lealtad de la marca
Influencia en la
decisin de compra Glidden Dulux Trade

Marca
a) Segmentacin novedosa

Segmentacin del mercado de etc.; todo ello ya utilizado por sus estuvo basada en actitudes y necesidades;
fertilizantes competidores de alguna manera. Finalmente, el granjero tradicional de familia, por ejemplo,
dio en el clavo con una simple verdad: el trigo tena unas perspectivas diferentes en
Un fabricante de fertilizantes vio cmo su
no es quien compra el fertilizante, ni tampoco comparacin con el ingeniero de agricultura
producto declinaba en un mercado maduro.
lo es una regin, son los granjeros! Y ellos que administraba grandes cantidades de
Decidi cortar en segmentos como manera
proceden de distintos ambientes, y tienen terreno. La divisin del mercado en 6
de encontrar nuevas ofertas, probando
actitudes, aspiraciones y comportamientos de segmentos permiti al negocio centrarse en 6
primero los recortes ms obvios: tipo de
compra totalmente distintos. La mezclas de mkt, cada una manifestada en
cultivos, geografa, tener en cuenta
segmentacin final estuvo basada una adecuada proposicin de marca.
cuidadosamente las estaciones,
Escapando del
sndrome A1, B2
En mercados de consumidores,
la divisin en segmentos A1, B2
de estilo demogrfico-
socioecon-mico ha ido
muriendo: la metodologa del
nuevo milenio es la
psicografa.
Dulux y el mercado
Do It Yourself (DIY)
En el mercado DIY (Do it yourself), Dulux ha
demostrado ser una de las empresas ms
duraderas, mayormente debido a su
capacidad para evolucionar. En los aos 60s
el boom de los DIY se basaba en una balsa
de productos nuevos y fciles de usar: la era
de Formica y Fablon.
Dulux adopt una segmentacin basada en
las necesidades de aplicacin, y acorde con
ellas, desarroll submarcas como Dulux
Weathershield para paredes exteriores. En
los aos 70s las actitudes empezaron a
cambiar. DIY era una norma establecida y los
consumidores buscaban algo ms. No
queran slo proteger sus casas, queran
tambin transformarlas.
 compromiso
loco por los colores
colores / acabados
Conservador Aventurero
fantico de los
acabados

leal a la marca

extremista del precio

Segmentacin psicogrfica aplicada a la pintura decorativa

Dulux se volvi una marca a la que se
aspiraba, as que se requera una nueva
segmentacin. Trminos como planificadores
u hombres de accin sufrieron una evolucin,
y pronto se volvieron segmentos, y para cada
uno de ellos tuvo necesidad de una mezcla
de marketing y tratamiento de marca propios.
Los ms exigentes aos 80s y 90s vieron trajo consigo otra segmentacin: los
consumidores que buscaban una creciente planificadores ya no eran solo planificadores.
personalizacin de sus hogares. La cultura Diferentes rebanadas de este especto
del nido (una forma actualizada de la poca pueden ser abordadas por submarcas:
en que la casa inglesa era un castillo, cuyos Dulux Satinwood para el fantico de los
espacios personales y privados influenciaban acabados, Dulux KidsZone para los
ostensiblemente actitudes y aventureros locos por los colores
comportamientos)
Microsegmentacin o segmentos mayores que representarn Usando estereotipos bien escogidos, parece
antisegmentacin? estilos de vida dentro de los cuales estarn que cualquiera puede encontrar su coche
las opciones personales? En la prctica, las ideal de un rango de Mercedes que ha
La revolucin IT ha significado que, en teora,
marcas de mercados deben todava apuntar crecido slo marginalmente. La campaa de
las marcas deberan ser capaces de apuntar
a mercados de masas pero siempre pueden HSBC Gente distinta, un banco sugiere o
a segmentos tan pequeos como un
hacer parecer que estn siendo ms atentas bien un abandono de la segmentacin o bien,
individuo. En la prctica, dnde deja eso a
con el individuo. La campaa de Mercedes una suposicin de que el banco es tan
las marcas? Se volvern tan personalizadas
que el cliente se lo har el mismo? Se Quienquiera que seas parece que va flexible que puede atender a todo tipo de
dirigida a cada segmento. personas.
volvern mucho ms focalizadas o intentarn
expandirse para volverse