ESTUDIO

DE
MERCADO
Estudio de mercado
Es un proceso de identificacin, recopilacin,
anlisis sistemtica y objetiva de la
informacin del mercado, con la finalidad de
lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar
productos o servicios existentes y
expandirse a nuevos mercados.
Estudio de mercado
El mercado. Es el rea en que confluyen las fuerzas

de la oferta y demanda para realizar las transacciones

de bienes y servicios a precios determinados

Para poder realizar el anlisis del mercado se deben

de reconocer cuatro variables fundamentales:

Estructura de Anlisis del mercado

Mercado Mercado
consumidor proveedor
Anlisis de Mercado

Anlisis de Anlisis de Anlisis de Anlisis de la

la demanda la oferta los precios comercializacin

Estructura
Mercado Conclusin del del
Mercado
Distribuidor
competidor
anlisis del mercado

mercado

Entorno del mercado

Mercado Variables
externo Macroeconmicas
Estudio de mercado
Objetivo del Estudio de Mercado. El objetivo del
estudio de mercado de un proyecto consiste en
estimar la cantidad de bienes y servicios provenientes
de una nueva unidad de produccin que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a determinados precios y
se especifica para un perodo convencional (un mes,
ao u otro). Es decir su objetivo general es verificar la
posibilidad real de penetracin del producto en un
mercado determinado tomando en cuenta el riesgo.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
El Producto.
El objetivo de este paso es de definir con la mayor
precisin posible el tipo de producto o servicio que va
a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones
tcnicas (1) nos ayudan a determinar la calidad del
bien o servicio a ser producido; a estimar a los
precios probables con mayor exactitud, y a brindar los
elementos de anlisis necesarios para los estudios
tcnicos (especialmente las alternativas tecnolgicas)
y financieros (especialmente costos), que debern ser
desarrollados a continuacin del estudio de mercado.
 Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
El Producto.
a) Identificacin y especificacin del producto principal y
sus subproductos o del servicio principal y sus servicios
accesorios.
b) Identificacin y especificacin de los servicios
sustitutivos o complementarios disponibles en el
mercado.
La definicin original del producto efectuada en el estudio de
mercado, no necesariamente ser la definitiva, sino que
podr ser sucesivamente ajustada a la funcin de otros
factores como costo de produccin, tecnologa disponible,
tamao y localizacin de la planta productora, posibilidades
de almacenamiento y transporte, etc.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
Tipo de Mercado. debemos precisar si se trata de un
mercado de competencia perfecta, mercado
monoplico, mercado de competencia monopolstica ,
mercado oligoplico un mercado Monopsnico.
Area del Mercado. es necesario considerar si se
trata de un:
Mercado total (el universo de demandantes).
Mercado potencial (desean o estn en condiciones de
comprar).
Mercado objetivo ( segmentos del mercado potencial
seleccionados como demandantes a ganar)
Mercado Real (segmento del mercado objetivo que se ha
captado efectivamente)
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
Tipologa de los Consumidores:
Es necesario conocer las caractersticas relevantes de las
personas o entes que se estima demandarn los
productos del proyecto. Es decir Quienes son los
consumidores o clientes del proyecto?
Son personas de una poblacin, provincia, pas o
continente determinado?
Son fbricas de tal o cual producto?
Son Instituciones que proporcionan algn servicio
educacional, sanitario, comercial o financiero?, etc.
Debemos conocer las caractersticas de los posibles
consumidores, por ejemplo si el servicio es de
latonera y pintura quienes son los consumidores,
las compaas aseguradoras, las compaas de
seguros, y las personas naturales.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado.
Clientes
La empresa debe analizar y caracterizar los
mercados de los clientes, con el objetivo de
seleccionar el tipo de clientes que atender.
Debido precisamente a la existencia de
diferentes tipos de clientes como son:

Clientes Consumidores: individuos y hogares que

compran bienes o servicios para el propio
consumo. Es necesario distinguir en esta
clasificacin entre clientes y consumidor. Cuntos
son los consumidores potenciales? De qu clase
son? Si se trata de personas de una poblacin
determinada. son todas las personas o slo la de
algunos grupos de edades o de ingresos, o quiz slo
los trabajadores manuales o slo intelectuales?
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado
Cuando el cliente es el propio consumidor:
Se tiene cuando el que ejecuta la compra es la misma
persona que se beneficiar del producto o servicio
adquirido.
Cuando el cliente no es el consumidor. Quien efecta
la compra o adquisicin del producto o servicio, no se
beneficia con el uso del producto o servicio. Un ejemplo
que ilustra este concepto, lo encontramos en la compra de
parte de una madre de los paales desechables para su
bebe.
Clientes Industriales: Organizaciones empresariales que
compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos. Si
se trata de fbrica de zapatos son todas de ellas, o solo las del
estado o slo las que producen zapatos deportivos?, etc.
Clientes Gubernamentales. Instituciones del gobierno, que
compran bienes y servicios a otros que lo necesitan.
Clientes Internacionales: compradores extranjeros,
incluyendo consumidores, productores, revendedores y
gobiernos.
Aspectos a Considerar en el
Estudio de Mercado

Su Ubicacin : donde estn los

consumidores?dispersos por todo el
mundo? en algn pas
determinado?en algn recinto de una
universidad, de un hospital o de una
oficina pblica?, etc.
La Demanda
La demanda es la cuantificacin de la necesidad
real o psicolgica de una poblacin de
compradores, con poder adquisitivo suficiente para
obtener un determinado producto que satisfaga
dicha necesidad.
Es la cantidad de productos que el consumidor
estara dispuesto a comprar o a usar a un
precio determinado. Debe ser cuantificada en
unidades fsicas.
El objetivo es demostrar y cuantificar la existencia, en
ubicaciones geogrficamente definidas, de individuos
o entidades organizadas que son consumidores o
usuarios actuales o potenciales del bien o servicio a
producir
La Demanda
Con el anlisis de la demanda se
logran determinar las condiciones que
afectan y determinan el consumo de un
producto o servicio en funcin del
tiempo.
Para analizar la demanda es necesario
que se realice una investigacin del
mercado, sobre nuestros potenciales
clientes, para ello debemos segmentar el
mercado, los cuales conforman el
mercado meta.
La Demanda
En el anlisis de la demanda
consideramos:
La demanda Actual: Informacin local,
Regional, Nacional, e internacional.
La demanda Futura: Proyecciones Y
Pronsticos:
Estos factores nos permiten determinar
de manera aproximada el consumo
probable de los productos o el uso de
los servicios.
La Demanda
Estando afectado el Consumo Probable o aparente
por la suma de la produccin local o nacional
mas las importaciones, menos las exportaciones y
los niveles de inventarios existentes.

Estos factores nos permiten determinar de

manera aproximada el consumo probable de los
productos o el uso de los servicios.
La Demanda
Para estimar la demanda tambin se considera el
Consumo Per Capita del producto, donde existen
dos situaciones para considerar este calculo.

1. En caso de que el producto pueda ser consumido

por toda la poblacin, ejemplo: leche, agua, papel
Higinico, Donde la formula ser:
Consumo Total Probable/ Poblacin Total

2. Si el producto es dirigido a un segment

especifico del Mercado, ejemplo: Crema de
afeitar, paales de bebe, tintes, etc.
Consumo probable Total / Poblacin seleccionada
La Demanda
Comportamiento Actual: Identificar a los
demandantes del producto, cuantas unidades de
productos estn en capacidad de adquirir. Y
sealar la frecuencia de compra : anual, mensual,
diaria. Indicar la posibilidad de exportar.

Series Estadsticas Bsicas : Se deben

elaborar los cuadros estadsticos, donde se refleje
el comportamiento de la demanda en el tiempo e
indicar la fuente de la obtencin de los datos.
(se recomienda estudiar un perodo de ms de diez
aos).
La Demanda
Mtodos utilizados para la
evaluacin de los datos. Indicar los
mtodos usados para las series
estadsticas (ejemplo: Mtodos de la
lnea recta, mtodo de las medias
mviles, mnimos cuadrticos). Etc.
Determinacin de la curva de la
Demanda:
De acuerdo a la metodologa utilizada
para la evaluacin de los datos.
Graficar los mismos a fin de ver el
comportamiento de la demanda.
 La Demanda
Fraccin de la demanda que atender el
Proyecto:
Estimar la demanda futura e indicar la fraccin o
cantidad a cubrir por el proyecto y justificar el
porcentaje del mercado a abarcar.
Factores que condicionan la demanda Futura:
Sealar y explicar los factores que condicionan el
consumo de los productos contemplados en el
proyecto (ejemplo, precio, calidad, importaciones,
poder adquisitivo de la poblacin, aumento de la
poblacin, incremento del ingreso, cambios en la
preferencia de los consumidores, aparicin de
productos sustitutos, idiosincracia de la gente (hbitos
y costumbres), estilos de vida, factores geogrficos o
naturales (clima, ecologa, territorio)).
La Demanda
Expectativas de Crecimiento de la Demanda.
Independiente de la tendencia histrica, a previsiones
de cambios de poltica econmica (devaluacin, IPC,
empleo, distribucin de la riqueza, producto bruto
interno, etc.), innovaciones tecnolgicas, aspectos
demogrficos (nmero y distribucin), aspectos
polticos, disposiciones legales, etc.
Para el caso de los Sub productos . El anlisis debe
ser similar al comprendido en los puntos anteriores,
siempre y cuando su importancia en el proceso
productivo sea significativo, caso contrario el anlisis
debe ser mas superficial.
La Demanda
Segmentacin del Mercado:
La segmentacin del mercado consiste en
identificar grupos compradores con iguales
necesidades y deseos. El objetivo que se persigue
al segmentar el mercado es dividirlo en partes o
segmentos de clientes, con necesidades o deseos
iguales, que satisfacer.
Sexo
Ubicacin
Frecuencias de compra
Estado civil
Quien escoge el producto
Ventajas
Cantidad comprada
Quien toma la decisin de la compra.
La Oferta
Su objetivo es determinar la cantidad y calidad de
bienes o servicios similares que actualmente se estn
produciendo o brindando por parte de la competencia.
El contenido del anlisis de la oferta debe incluir:
Identificacin de las principales empresas productorass
que abastecen cada rea geogrfica , sealando en
cada caso:
Localizacin de las empresas productoras. quienes
son? donde estn?
Produccin anual de los ltimos aos. Qu tamao
tienen?Cuanto usan de este tamao y cual es la
participacin en el mercado o volumen total de
ventas?Quienes son sus clientes?Porque le
compran?Que piensa sus clientes de sus
productos?
Evaluar las fortalezas y debilidades de la
competencia y de sus productos o servicios.
La Oferta
Posibilidades de expansin de la capacidad instalada.
Nuevos proyectos en ejecucin o en estudio.
Proyeccin de la oferta futura en el mercado total.
Factores condicionantes de la evolucin posible de la
oferta: evolucin estructural y coyuntural del sistema
econmico, cambios en el mercado proveedor,
medidas de poltica econmica, factores aleatorios o
naturales, etc.
Estrategias competitivas, es decir, la forma de
enfrentar la competencia.
Estrategia de desarrollo, o sea, el rumbo futuro de la
empresa, su crecimiento y desenvolvimiento.
Idem. Para los subproductos
Balance Demanda Oferta
Consiste en la cuantificacin del producto que el
mercado podr realmente requerir del proyecto en
cada momento, a lo largo del horizonte de
planeamiento, habida cuenta de todos los factores
condicionantes de tal cantidad. Esto constituye el
lmite mximo, para efectos del dimensionamiento de
la planta.

Su estimacin es la diferencia entre la cantidad

demandada por los consumidores y la cantidad
ofrecida por los competidores del Proyecto, es decir la
demanda insatisfecha. Esto debe reajustarse
considerando la influencia de otros factores como los
costos de produccin; la legislacin y normas
vigentes sobre el producto, tanto en el rea de
produccin como en la del consumo y los mecanismos
y canales de comercializacin.
Precios
El objetivo es analizar los precios que tienen los bienes o servicios que
se espera producir, para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto., para medir el impacto sobre la oferta y
demanda del producto.
El contenido del anlisis de precios debe considerar:
Mecanismo de fijacin de precios del bien o servicio. Competencia
perfecta (libre mercado) o competencia imperfecta (monopolio,
oligopolio, monopsonio, competencia monopolstica)
Precios existentes en el mercado interno al por mayor o al por
menor.
Precios de productos similares.
Precios pblicos, controlados o regulados.
Precios en funcin del costo de produccin.
Precios del mercado internacional: CIF, FOB.
Precios segn lugar geogrfico.
Fijacin de valores mximos y mnimos probables del valor de
venta.
Comercializacin
Es el conjunto de actividades relacionadas con la
transferencia de bienes y servicios desde los
productores hasta el consumidor final.
Se debe analizar las formas actuales en que est
organizada la cadena que une a las unidades
productoras con las unidades consumidoras, as como
su probable evolucin futura. El contenido a
considerar en el anlisis es:
Identificacin de empresas intermediarias
Canales de distribucin.
Distribucin intensiva, selectiva o exclusiva.
Almacenamiento, infraestructura, equipamiento.
Transporte : condiciones especiales (refrigeracin),
fragilidad, peso, mermas.
Comercializacin
Modalidades y condiciones comerciales: al crdito, al
contado o a consignacin, garantas exigidas.
Ventas por correo, telfono, a domicilio.
Estrategia de penetracin del producto al mercado.
Estrategia de posicionamiento: imagen y significado
que proyecta la empresa o el producto.
Promocin: publicidad, difusin por medios de
comunicacin, venta personal, ofertas especiales
(muestras, degustaciones, cupones, descuentos,
obsequios, canjes, sorteo, etc.), exhibicin, relaciones
pblicas.
Personal de ventas: supervisores, vendedores, etc.
(cantidad, remuneraciones mensuales y anuales).
Tcnicas de Proyeccin
Entre las tcnicas ms utilizadas para estimar el mercado de un
producto se tienen las siguientes:
a) Cuando no se dispone con una informacin cuantitativa, es
decir no tener datos confiables o no tener suficiente tiempo,
se puede tomar decisiones en base a loas siguientes
tcnicas:
Opinin de Ejecutivos o Propietarios (Ojmetro). Es
cuando el inversionista se hacen guiar por la intuicin,
conocimiento o experiencia en un negocio determinado, y
que en muchos casos se ha tenido grandes xitos.
Opinin de la Fuerza de Ventas. Es cuando se recurre a
la experiencia de los vendedores o distribuidores de un
producto para conocer el comportamiento y conducta de los
consumidores del mercado en que operan cotidianamente
y, por consiguiente, su opinin puede ser fundamental para
la determinacin de la demanda de un producto.
Tcnicas de Proyeccin
Comparacin (Analoga). La visita a otros pases o
ciudades puede servir como inspiracin para animarse
a invertir en un negocio similar al que uno ha
observado o conocido en otro lugar y, por analoga,
podra prosperar en el mercado en donde est
interesado. Incluso basta observar el desarrollo de
ciertos negocios en la misma ciudad para poder
considerar las posibilidades de instalas uno similar en
otra zona.
Mtodo Delphy. Consiste en aplicar iteractivamente
e independientemente un cuestionario a un grupo de
expertos, recabar y procesar sus respuestas y
continuar hasta lograr el consenso, a partir del cul
se puede inferir una prediccin del mercado.
Tcnicas de Proyeccin
Experimentacin del Mercado.
Consiste en producir un lote de un
bien y ponerlo a la venta a prueba
para captar la reaccin de los
consumidores y medir la aceptacin
del producto.
Tcnicas de Proyeccin
b) Si se dispone de informacin estadstica confiable, lo
ms completa posible y se asume que las
condiciones futuras del mercado continuarn siendo
similares a las de la evolucin pasada, se pueden
usar las siguientes tcnicas:
Tendencia Histrica. Las estimaciones se realizan
considerando al tiempo como la variable que
estara explicando el comportamiento del
mercado, para lo cul se debe tener una serie
histrica de datos que muestre la tendencia
pasada la misma que se asume debe tener
similar evolucin y que no sufrir cambios
significativos en el futuro. Instrumentalmente se
usa la frmula de inters compuesto y los
mnimos cuadrados.
Tcnicas de Proyeccin
Variaciones Estacionales. Se aplica en
productos cuyo consumo es estacional, es
decir que a lo largo del ao se producen
variaciones que pueden deberse a cambios
de estacin, costumbres, tradiciones, etc.,
en cuyo caso se deben realizar algunos
ajustes de estacionalidad a las series
histricas y datos obtenidos, ya sea
semestral, trimestral, mensual o
diariamente. Instrumentalmente se usa la
tcnica de los promedios mviles.
Tcnicas de Proyeccin
c) Cuando las fluctuaciones del mercado dependen de
diferentes variables explicativas las mismas que
pueden ser mensurables o se dispone de las series
histricas completas (Datos estadsticos) respecto a
dichas variables se pueden utilizar las siguientes
tcnicas:
Consumo Per cpita . Utilizando las estimaciones
disponibles o calculadas del consumo per cpita de
un bien o servicio y conociendo las estadsticas
demogrficas correspondientes se puede estimar el
consumo futuro de dicho producto (Consumo total =
Consumo per cpita x Poblacin objetivo).
Tcnicas de Proyeccin
Consumo Aparente. El consumo aparente de un
producto ser igual al volumen o valor de la
produccin ms las importaciones del mencionado
producto, restndole las cantidades que se destinan a
las exportaciones. Esta tcnica se aplica
especialmente en un mercado de alcance nacional,
pero puede adaptarse a mbitos menores como
regiones, departamentos, etc. (Consumo =
Produccin + Importaciones Exportaciones).
Encuesta de Intencin de Compra. Es un mtodo
de recoleccin sistemtica de informacin con el
objeto de conocer y/o predecir algunos aspectos del
comportamiento de una poblacin o grupo objetivo. El
instrumento utilizado como gua para la encuesta es
el cuestionario.
Tcnicas de Proyeccin
Coeficiente Tcnicos. Consiste en proyectar la
demanda u oferta de un producto tomando en
consideracin coeficiente tcnicos o estndares pre
establecidos de insumo producto, los mismos que son
muy utilizados especialmente en el sector industrial.
Anlisis de Regresin. Los pronsticos parten de la
identificacin de las variables dependientes e
independientes, la formulacin de modelos de regresin
simple (una variable independiente) o mltiple. En
ambos casos, los modelos pueden ser lineales o no
lineales, estos ltimos pueden se linealizados para su
estimacin.
Mtodos Economtricos. Consiste en un sistema de
ecuaciones estadsticas que interrelacionan a las
actividades de diferentes sectores de la economa y
ayudan a evaluar su repercusin sobre la demanda de
un producto o servicio. En ese respecto es una
prolongacin del anlisis de regresin.